我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新22條軍規(guī)(存儲(chǔ)版)
【正文】 造勢(shì) 事件行銷(xiāo)近５年來(lái)在中國(guó)企業(yè)已經(jīng)非?；鸨?，幾乎每天都可以看到事件行銷(xiāo)的例子，而這種策略以前在中國(guó)企業(yè)是沒(méi)有的。但是，本土企業(yè)竟然在這條路上前仆后繼癡心不改。比如說(shuō)1997年、1998年VCD為什么在中國(guó)火爆？VCD是中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)特殊產(chǎn)品。這好似中醫(yī)的號(hào)脈，大家知道中醫(yī)最重要的是號(hào)脈，如果這個(gè)脈沒(méi)有號(hào)準(zhǔn)，你做再多市場(chǎng)調(diào)查，做再多數(shù)據(jù)堆砌和理性分析，都有可能失敗。 此前討論中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，我問(wèn)中國(guó)移動(dòng)的基本問(wèn)題是，你們的客戶(hù)被聯(lián)通拉走了，是不是因?yàn)槟銈儗?duì)客戶(hù)方面有問(wèn)題？或者說(shuō)一個(gè)老客戶(hù)從中國(guó)移動(dòng)身上得到的好處和利益，比一個(gè)新客戶(hù)更少? 他們想了一下說(shuō)，是更少，因?yàn)樾驴蛻?hù)得到很多優(yōu)惠，老客戶(hù)價(jià)格很高。顧客價(jià)值這個(gè)詞比較抽象，但是消費(fèi)者的感覺(jué)，和消費(fèi)者的真正追求，是必須捕捉的，如果可以解決好這個(gè)問(wèn)題，就可以實(shí)現(xiàn)跳躍，也不必?fù)?dān)心會(huì)有標(biāo)王式的衰落。 要用緊跟優(yōu)秀對(duì)手、最后在市場(chǎng)上快速超越的方式。如果在戰(zhàn)略層面上做創(chuàng)新，在商業(yè)模式上做創(chuàng)新，會(huì)更加可取，有可能產(chǎn)生更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。教育領(lǐng)域里的MBA開(kāi)創(chuàng)了非常高盈利的教育模式，這也是美國(guó)人創(chuàng)立的。優(yōu)秀公司的定義是業(yè)績(jī)好的公司，優(yōu)秀意味著業(yè)績(jī)和銷(xiāo)售，在同行業(yè)中排在前面的公司；卓越意味著長(zhǎng)壽、長(zhǎng)青、持續(xù)、創(chuàng)新。我們要發(fā)揚(yáng)我們的文化和智慧，把西方的打法和中國(guó)的功夫糅成一體，從而實(shí)現(xiàn)更高的境界。 3．從優(yōu)秀到卓越。美國(guó)的高通公司既不做制造也不做流通，也不做通路，好像他什么也不做，但是他控制手機(jī)的最新專(zhuān)利，每賣(mài)出一臺(tái)手機(jī)，他都要分成，所以他是賺錢(qián)最多的。我們還要思考到創(chuàng)新的高度，也就是商業(yè)模式的創(chuàng)新。正反的例子比比皆是。 菲利浦“打通一個(gè)電話(huà)，能夠提供最高價(jià)值是生命”。同樣一個(gè)產(chǎn)品（如手機(jī)），在不同的國(guó)度，在不同的文化中，有不同的象征意義。在請(qǐng)名人方面，最早的突出個(gè)案是萬(wàn)家樂(lè)在1989年請(qǐng)汪明荃做的“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家”的廣告，隨后，有成龍為小霸王和愛(ài)多做的廣告，李連杰為步步高做的廣告，周潤(rùn)發(fā)為奧妮洗發(fā)水做的廣告等?！ 〉谑艞l軍規(guī) 用權(quán)威媒體快速拉動(dòng)銷(xiāo)售 基于中國(guó)人更迷信廣告，加上中央電視臺(tái)這樣的權(quán)威媒體的資源獨(dú)占、壟斷性，利用權(quán)威媒體能實(shí)現(xiàn)快速拉動(dòng)銷(xiāo)售或品牌跳躍突圍的市場(chǎng)目標(biāo)。而它的競(jìng)爭(zhēng)力和低成本，將會(huì)使原來(lái)的一些奏效的手段變得無(wú)效。攔截終端的主要問(wèn)題是成本高，容易被模仿，如寶潔在2002年～2003年的終端反攔截?！ 慕K端思想出發(fā)，掌握零售，使自己變成零售之王，成為一個(gè)主導(dǎo)型的趨勢(shì)和戰(zhàn)略。這時(shí)我們沒(méi)有理由不相信娃哈哈的通路力量和它的競(jìng)爭(zhēng)力了。比如把手機(jī)渠道賣(mài)給飛利浦，然后自己的手機(jī)還可以用這個(gè)渠道。特別應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是，這兩類(lèi)通路的整體營(yíng)銷(xiāo)策略(包括產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)手法)往往有很大的差別。 企業(yè)獲得了通路可控制性，卻失去了通路效率。國(guó)內(nèi)企業(yè)把產(chǎn)品價(jià)格定高，更多的錢(qián)讓給了通路，從而爭(zhēng)取到通路經(jīng)銷(xiāo)商。日化行業(yè)雕牌和舒蕾有力挑戰(zhàn)叫板寶潔和聯(lián)合利華，也靠低價(jià)格。企業(yè)應(yīng)借禮品在國(guó)人生活中的分量，拉動(dòng)產(chǎn)品的大量銷(xiāo)售。 三是格蘭仕為180多個(gè)跨國(guó)公司做OEM實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。步子可以小，但是步伐要快，速度要快?！ 〉诙l軍規(guī) 從薄弱的邊緣市場(chǎng)開(kāi)始 中國(guó)企業(yè)實(shí)力不夠，中國(guó)企業(yè)規(guī)模不夠，在這種情況下，如果要取勝的話(huà)，首先要從邊緣和薄弱市場(chǎng)入手。 靠學(xué)習(xí)和速度來(lái)取勝的戰(zhàn)略。 第二，中國(guó)企業(yè)實(shí)力在國(guó)際上的巨大差距。9 / 9 中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新22條軍規(guī) 經(jīng)過(guò)25年(1979年～2004年)的歷程，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始步入一個(gè)新的階段，我稱(chēng)之為“創(chuàng)新中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)”的階段?！ ≈袊?guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新基于三個(gè)基本的背景：第一，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的巨大差異性,中國(guó)的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)環(huán)境和國(guó)外有很大的差別。 更快地找到消費(fèi)者感覺(jué)的戰(zhàn)略。比如本土家電行業(yè)進(jìn)軍PC的整體性失敗。在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境和跨國(guó)公司不斷侵入中，如果速度不夠，我們顯然會(huì)遇到很大的困難。二是TCL用收購(gòu)國(guó)外品牌的方式取得國(guó)外的生存權(quán)(施耐德和湯姆森兩個(gè)案)?！ 〉谄邨l軍規(guī) 挖潛禮品消費(fèi)和關(guān)系消費(fèi)大市場(chǎng) 中國(guó)社會(huì)是一個(gè)重人情關(guān)系的社會(huì)，愿意和舍得在關(guān)系場(chǎng)上花錢(qián)。摩托車(chē)行業(yè)民營(yíng)打敗國(guó)營(yíng)和合資，基本上也是靠低價(jià)格的顛覆。國(guó)際品牌的通路是靠品牌的力量維護(hù)。將通路的控制置于第一位，
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