【正文】 育得來的。優(yōu)點(diǎn)：自由民主缺點(diǎn)：太重感情，方向不清。缺點(diǎn)：多數(shù)是獨(dú)行俠，作為下屬唯有自生自滅。如果你努力去令每件工作也做足一百分，結(jié)果只有兩樣，一是你做死，一是你的下屬也做死。正如我是文案出身，在與下屬討論文案是當(dāng)然問題不大，但面對(duì)美術(shù)方面就困難重重了。美指大都強(qiáng)于畫像，弱于點(diǎn)子，很多時(shí)候點(diǎn)石成金的一句說話都在文字上。兩位獨(dú)當(dāng)一面的CD能夠互相尊重、互相欣賞嗎？我見過不少CD二人組合作無間，發(fā)揮的化學(xué)作用是遠(yuǎn)超過一加一等于二的。話雖如此，這類CD二人組也存在著客觀的經(jīng)濟(jì)效益問題。有些CD害怕下屬青出于藍(lán)，非但不會(huì)循循善誘，甚至故意打壓下屬，令人壯志難伸。(七)CD最需要的不是IQ(智商) ，而是EQ(情緒商數(shù))。換句話說，就是難上加難。 實(shí)際的答案可能不只上述幾個(gè)，別人的心血有否白費(fèi)，很多時(shí)都是彩數(shù)。透過面試確實(shí)可以把正確的廣告觀澆灌在未萌芽的種子上。自己也在與別人分享對(duì)廣告的觀點(diǎn)時(shí)，重溫了自己對(duì)廣告的信念。(十)聘請(qǐng)這件事情好比擇偶，弄得不好會(huì)痛苦一世。記得從前在香港有位美指綽號(hào)偷稿賊，專把別人的作品當(dāng)作自己的作品，又竟然騙到工作。眼前的一位是創(chuàng)意無限，但不可一世，另一位中規(guī)中矩，但虛心受教，你會(huì)挑哪一位？創(chuàng)意是可以透過教育而得到的，但江山易改，本性難移，面對(duì)劣徒，你會(huì)痛苦得很。更高興的是，他是一位愛主的基督徒。4. 視乎培訓(xùn)計(jì)劃CD不能只要下屬付出，而不給予輸入的。下屬接獲簡(jiǎn)報(bào)，當(dāng)然會(huì)全力以赴，投入工作。這樣也太直接地把問題告訴對(duì)方了，少了一個(gè)讓他們學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，久而久之，下屬養(yǎng)成了倚賴心，受害的還是自己。否則，很容易像客戶般選了執(zhí)行手法，卻掉了點(diǎn)子，弄得廣告毫無深度，徒具軀殼，沒有靈魂。比如「想想有沒有好一點(diǎn)的？」「有更新鮮的入手點(diǎn)嗎？」「．．．．．．」給予意見應(yīng)該要較為具體，例如可以從廣告年鑒、廣告檔案、SHOTS等地方舉些成功個(gè)案。CD不可掉以輕心！先要下屬在各方面也有一定水平，才集中訓(xùn)練其中一兩項(xiàng)，使之成為看家本領(lǐng)。我的做法是拿到新的SHOTS、廣告檔案、Campaign Brief Asia大家再坐在一起再看一遍，遇有不明白的大家研究，遇有好的地方，互相觀摩學(xué)習(xí)。很多CD喜歡做電視廣告就專心去做，卻沒有讓下屬去學(xué)習(xí)。不過，可別要把它們變成飛機(jī)稿！每個(gè)創(chuàng)作人到了某個(gè)時(shí)期就會(huì)遇上樽頸問題，無法再上一層樓，這是就不得不從拆毀中建立了。提升下屬創(chuàng)意，其實(shí)也在提升自己。所以，我建議每年最少一次工作評(píng)估，有可能的話就每半年，甚至每季一次。一般來說公司會(huì)有些標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估表格，不過大都不適合評(píng)估創(chuàng)作人。這究竟是下屬能力不逮，還是上司要求過高呢？我們應(yīng)該套用從前的標(biāo)準(zhǔn)，還是因應(yīng)社會(huì)的現(xiàn)況呢？記得從前我作小文案的時(shí)候，有次上司跟我作評(píng)估，上司說我表現(xiàn)不俗，不過只有三年年資不適合晉升資深文案。所以評(píng)估之時(shí)，不妨多問幾位同事的意見，聽聽他的拍檔，客戶部的同事，甚至客戶的意見，自能更立體地看到一個(gè)人的強(qiáng)弱。后來上司告訴我，這不代表我沒有好處，只是他不說出來而已。評(píng)估不應(yīng)太過空泛，只說不做。身為CD是別人的上司，也是別人的下屬。不少CD到了某個(gè)階段已經(jīng)轉(zhuǎn)行了，當(dāng)中不少是轉(zhuǎn)為供貨商，例如導(dǎo)演就最常見。CD不可以只看眼前，無論你現(xiàn)在如何風(fēng)光，你也應(yīng)該早作打算，你未來的發(fā)展如何呢？你適合作ECD嗎？你適合作導(dǎo)演嗎？你適合自資作老板嗎？這些問題你不可不想，因?yàn)闊o論你走哪一條路，今天就要好好安排。ECD與CD實(shí)際上是兩個(gè)不同類型的工作，不是每位CD也適合的。無論是晉升與否、加薪與否，最終可能不是CD可以決定的，但也要有個(gè)交待，不可不了了之。我知道上司目的在幫我改進(jìn)，不過那刻的感覺實(shí)在難受。 評(píng)估應(yīng)該是客觀的。我試過有些所謂評(píng)估，基本上是上司發(fā)表偉論的機(jī)會(huì)，下屬只是坐著被訓(xùn)話，意義不大。工作前景指下屬的晉升機(jī)會(huì)與及質(zhì)素的提升。責(zé)任感更重要，無論是會(huì)議能否守時(shí)，應(yīng)承了的工作能否完成，都會(huì)影響別人對(duì)整支創(chuàng)作隊(duì)伍的看法，因此不可容許有不盡責(zé)或缺乏誠信的表現(xiàn)。我們常把包容放在嘴邊，對(duì)不滿的事情啞忍不作聲，日積月累卻下，卻在某天忍無可忍，于是如缺堤般爆發(fā)出來。使用不同的供貨商，會(huì)減低我們對(duì)別人的依賴性，提高自己的警覺性，有時(shí)更會(huì)有意外收獲，做出與別不同的創(chuàng)意。做廣告也需要機(jī)會(huì)，日常的簡(jiǎn)報(bào)十居其九是復(fù)雜得很的，很難看到下屬的創(chuàng)意真本領(lǐng)，遇有較簡(jiǎn)單的簡(jiǎn)報(bào)就不妨讓下屬試試，發(fā)揮他們的創(chuàng)作潛能。沒有機(jī)會(huì)就沒可能成功。對(duì)于強(qiáng)項(xiàng)固然要保持，弱點(diǎn)就要盡力改正。太早發(fā)言暗示你比下屬聰明得多，發(fā)現(xiàn)他們看不到的地方。有幾點(diǎn)CD必須留意：1. 先要下屬簡(jiǎn)述一下簡(jiǎn)報(bào)。(十二)對(duì)很多CD來說最困難的工作并非創(chuàng)意的構(gòu)思，而是指導(dǎo)下屬的工作。3. 視乎工作量作CD要知道下屬的工作量如何，定時(shí)跟進(jìn)，方能妥善分配，避免「有人沒事做，有人沒命做」的情況出現(xiàn)。但若果你有兩隊(duì)下屬呢？究竟把工作交給A組，還是B組呢？如果你的下屬有A，B，C三組，問題就幾何級(jí)數(shù)地上升。我把他引薦給上司，上司也很欣賞，結(jié)果他獲聘了。對(duì)我來說創(chuàng)作是一種氣氛，氣氛和諧、愉快，自然會(huì)產(chǎn)生好的作品。須知道一個(gè)廣告染指的人不計(jì)其數(shù)，你如何得知對(duì)方的貢獻(xiàn)究竟有多少？我知道有些初級(jí)美指只是負(fù)責(zé)字體也把東西放進(jìn)自己的Portfolio之內(nèi)。記??！今日種的是甚么，他日收的就是甚么！前陣子自己一連見了兩位應(yīng)征者，自己也很受激勵(lì)。是甚么原因驅(qū)使他們這么熱心呢？我想是他們對(duì)廣告的遠(yuǎn)見及熱誠。第二十六課：CD不易為(下)但CD又可以向誰求助呢？理論上，CD可以找ECD幫忙。作為CD的也常會(huì)犯上類似的問題。(六)長(zhǎng)江后浪推前浪?！刮蚁嘈胚@個(gè)問題可以輕易解決。我們常聽到文案與美指因誤會(huì)而結(jié)合，因了解而分開，離離合合與情侶無疑。美術(shù)是一樣很主觀的東西，你不是美術(shù)出身，如何能說服下屬采納你的意見呢?我看到文案出身的獨(dú)行俠，一是有強(qiáng)權(quán)沒公理，一是唯有倚賴美指。顧名思義是指由一位文案出身或美指出身的CD作組長(zhǎng)。領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)創(chuàng)作隊(duì)，CD正如籃球隊(duì)的center，要控制團(tuán)隊(duì)的節(jié)奏。你不單要照顧自己的工作，還要照顧下屬。典型藝術(shù)家，寡言、半夜工作、喜穿黑色、很多兼職?？傊蠹议_開心心。做CD的若愿意背負(fù)這三個(gè)責(zé)任，我想中國(guó)的廣告界將會(huì)揚(yáng)威全球。與其罵他們，不如循循善誘，好好教育他們。但CD不可以這么想。2. CD要放下自己的虛榮心:每次看廣告年鑒，你不難發(fā)現(xiàn)，CD，文案，美指等等都寫著同一個(gè)人的名字。拍電視廣告要考慮的更多，往往與導(dǎo)演傾談后會(huì)出現(xiàn)了另一個(gè)劇本，你必須清晰自己到底想說些甚么，否則，很容易被令人眼花瞭亂的How to say所影響，What to say反而不清不楚。例四，以Problem and solution的方法道出了這牙膏可令黃色的牙齒重獲潔白，而且像擦紙橡皮膠擦掉污垢般容易。一種是廣告的細(xì)節(jié)內(nèi)容，一種是執(zhí)行手法。通常一個(gè)有趣或特別的說法，可以為普通得很的What to say錦上添花。至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作些甚么更不容忽視，例如同是保險(xiǎn)公司，國(guó)衛(wèi)強(qiáng)調(diào)自己是全球最大，保誠強(qiáng)調(diào)自己樂于聆聽、以客為先，匯豐強(qiáng)調(diào)方便、令你無憂。例如同屬保險(xiǎn)公司，服務(wù)內(nèi)容大致相同，但廣告所標(biāo)榜的可以很不同，以牙膏為例，有的說自己令牙齒潔白，有的說令人口氣芳香，有的說防止蛀牙，有的說是牙醫(yī)推薦，有的說含有甚么配方。除了這些限制外，還要清楚列明要做的是甚么。有人把Core Idea稱為Benefit、USP、Proposition、Button等等，但無論名稱如何不同，作用都大同小異。預(yù)計(jì)的消費(fèi)者反應(yīng)不限于理性上的，也可以是感性上的。定錯(cuò)對(duì)手，只會(huì)浪費(fèi)自己的彈藥。t expect advertising alone to create sales. 廣告只能增加產(chǎn)品的知名度，令人考慮購買。因?yàn)?，無論你有任何新服務(wù)或者新產(chǎn)品，在很短的時(shí)間內(nèi)就可以被人模仿，甚至改善，只有產(chǎn)品本身的獨(dú)特形象是它人所不能仿效的。在廣告行中，這份指令叫做Brief（工作簡(jiǎn)報(bào)）。例如：蒸餾水產(chǎn)品在Y2 K前提醒市民儲(chǔ)備食水、股市狂瀉后賣頭痛藥廣告等等。(Copy and Visual Synergy)好的文案可以做出好廣告，好的圖畫也可以。t know you. （直譯：今年你不認(rèn)識(shí)他們，明年他們不認(rèn)識(shí)你。若你到PageOne打開任何一本廣告年鑒，你會(huì)不難發(fā)現(xiàn)類似的廣告。近日，香港寬帶以「生有限、活無限」配上Beyond的海闊天空也產(chǎn)生也好的效果。例如右列的維他奶廣告模仿七十年代的教育電視形式，以一種今日看來老套的手法去吸引觀眾。使用視覺震撼的手法，就能把觀眾的視線留住，并在腦海中留下印象。反而一些有個(gè)性的廣告會(huì)引起他們的注意，甚至認(rèn)同。臺(tái)灣人的文化背景較好、較書卷氣，寫哲理廣告的文案都很有深度，觀眾的理解能力也較高，換了在香港播放，可能會(huì)被評(píng)為沉悶或莫名其妙。正如Just Gold真女人廣告系列，就能透過真女人有血有肉的感受把產(chǎn)品的形象確立。這可能是創(chuàng)作人幽默感不足，也可能是導(dǎo)演掌握幽默失敗。右列是飛利浦濾水器的廣告，鏡頭影著濾水器十多秒才見氣泡升起，把濾水器過濾出清水的能力夸張地示范出來。3. 歌唱 (Musical) 著名的已故廣告人戴維奧格威說過：「When you have nothing to say, sing it. 」從前的電視廣告都喜歡唱歌，把產(chǎn)品的特點(diǎn)直接地唱出來。 (Celebrity)明星效應(yīng)是最能在短期內(nèi)吸引注意力的宣傳手法，很適合急功近利的香港社會(huì)。收看電視每十五分鐘就有一段廣告時(shí)間，平均來說都占三、四分鐘。然后會(huì)進(jìn)行計(jì)算機(jī)加工(Video Transfer, VT)，例如把不需要的東西刪除、加上字幕、計(jì)算機(jī)特技等。一隊(duì) 制作隊(duì)伍，除導(dǎo)演(Director)外，還包括攝影師(Cameraman)、攝影助理(Cameraman Assistant)、燈光、道具、服裝、發(fā)型、制作統(tǒng)籌(Producer)、制作助理(Production Assistant)等。近年電視廣告常收到投訴，令審查變得更嚴(yán)格，甚至矯枉過正。拍攝費(fèi)視乎廣告復(fù)雜程度及導(dǎo)演級(jí)數(shù)而定，相差可 以由十多萬元至幾百萬元不等。因?yàn)?，?chuàng)作人演繹自己的作品，大都比較得心應(yīng)手。（一）構(gòu)思(Concept Development)這是廣告公司創(chuàng)作人的主要工作。平面制作統(tǒng)籌(Traffic Coordinator)則是負(fù)責(zé)統(tǒng)籌平面制作事宜的?；旧?，兩人是會(huì)共同構(gòu)思廣告的，但文字修飾方面由文案主理，美術(shù)潤(rùn)飾方面則由美術(shù)指導(dǎo)主理。重心人物是行政創(chuàng)作總監(jiān)(Executive Creative Director, ECD)。創(chuàng)作部(Creative Department)創(chuàng)作部的主要工作是負(fù)責(zé)構(gòu)思廣告及執(zhí)行廣告創(chuàng)作。創(chuàng)作總監(jiān)下會(huì)有不同的小組，每小組由一位文案(Copywriter, CW)及一位美術(shù)指導(dǎo)(Art Director, AD)組成。畫房設(shè)有繪圖員(Visualizer)、計(jì)算機(jī)繪圖員(Computer Visualizer)、正稿員(Artist)等職位，負(fù)責(zé)不同的平面廣告制作。電視廣告制作的程序也很繁復(fù)，大致可以分列如下。時(shí)至今日，創(chuàng)作人大 都逢會(huì)必到。制作預(yù)算會(huì)包括三大部分：拍攝費(fèi)、后期制作費(fèi)及廣告公司費(fèi)用。所以，電視臺(tái)對(duì)審查廣告 都很苛刻。外景拍攝較廠景難控制，除天氣影響外，找場(chǎng)地及控制途人也很困難。首先把菲林進(jìn)行真正校色(Telecine, TC)，確定廣告片的整體色調(diào)，例如黑白、偏藍(lán)、偏綠、偏黃等等。第九課：電視廣告創(chuàng)作入門示范廣告就是找住這個(gè)特點(diǎn)把產(chǎn)品的威力表現(xiàn)出來，不過由于大家對(duì)電視廣告制作認(rèn)識(shí)多少，已經(jīng)沒有太多人會(huì)被剪接技巧下的洗衣粉廣告所說服，所以，近年來這類廣告已經(jīng)不