【正文】 小時(shí)會(huì)看二、三十個(gè)廣告。可見(jiàn)電視廣告的厲害之處。因?yàn)?，明星本身在市?chǎng)上早已有一定的價(jià)值，產(chǎn)品與明星拉上關(guān)系，可以借助明星既有的知名度提高身價(jià)。右列的香港電訊0060廣告，采用了黃子華作主角就更能把小人物的心態(tài)演出，直接幫助了表達(dá)廣告的概念。2. 角色 (Character)塑造角色與采用明星有異曲同工之妙。又如CTI超人，也是難得一見(jiàn)的角色，令品牌的知名度迅速增加。唱歌的好處是你會(huì)不自覺(jué)地把歌詞記在腦里。在國(guó)際廣告大獎(jiǎng)中勝出的十居其九是幽默的廣告。右列的九廣東鐵廣告是近年難得的幽默作品，在本港及海外都奪過(guò)不少獎(jiǎng)項(xiàng)。6. 感性 (Emotion)感性廣告與幽默廣告是截然不同的手法，卻同樣地控制著觀眾的感觀。不過(guò)，感性的廣告做得不好往往會(huì)有反效果，令人有做作、虛偽的感覺(jué)，所以必須小心采用。7. 哲理 (Philosophical)這曾經(jīng)是香港電視廣告的特色，把中國(guó)人幾千年來(lái)的文化哲理融匯在廣告中。面對(duì)香港人日趨表面，要做哲理廣告可能越來(lái)越難。好像右列的維他檸檬茶廣告就塑造了一種很自我的態(tài)度。右列的公仔面廣告以古怪的長(zhǎng)咀巴吸引人，令人覺(jué)得奇怪。同樣地，SUNDAY的Sowap也用了網(wǎng)球教育節(jié)目的形式令廣告更有趣。第八課：平面廣告創(chuàng)作入門因?yàn)?，你只能在一格畫面上把你要說(shuō)的東西說(shuō)出，但換上 電視廣告，卻有720格畫面之多（以30秒廣告，每秒24格計(jì)算）。正如右列的廣告，以四個(gè)吸盤來(lái)描繪Good Year車胎的貼地性能，就十分生動(dòng)有趣。創(chuàng)作人卻把扣針屈曲成Volvo汽車的外型，令圖畫變得更吸引，意思更易明白。右列例子是金舫衣物柔順劑的廣告，你可以看到使用金舫與否的明顯分別，一個(gè)是鐵線球，一個(gè)是毛線球。其實(shí)，這亦是一種比較方法，不過(guò)不是把使用不同產(chǎn)品的結(jié)果作 出比較，而是使用某一種產(chǎn)品前后的比較。大熱天時(shí)， 男士的體臭問(wèn)題，遇上了Sanex體香膏，問(wèn)題迎刃而解。在女字的腋下位置加上了體毛，把脫毛器的需要突出了。右列的廣告吸引之處盡在文案。）簡(jiǎn)單的幾只文字，把新導(dǎo)演展的吸引之處道出。但有時(shí)文案普通得很，圖畫也很平 常，卻仍能做出好廣告。兩者 并無(wú)太吸引之處，但放在一起就產(chǎn)生化學(xué)作用，所謂一加一等于三，把勞斯萊斯 的形象與成功人士掛了。不過(guò)， 隨著媒體的開發(fā)，近日多了不少新的廣告媒體，令廣告創(chuàng)作可以突破報(bào)章、雜志 、電視、電臺(tái)的框框。右列的廣告是金霸 王電芯的賀年稿，以比喻手法突出了產(chǎn)品的長(zhǎng)壽特性。(Attitude)賣時(shí)裝廣告或潮流產(chǎn)品有時(shí)毋須甚么賣點(diǎn)，最重要的只是產(chǎn)品性格與態(tài)度。右列的例子，把Letterhead （信紙的信頭）直接圖象化了，成為有英文字母(Letter)的頭(Head)。在外國(guó)，以產(chǎn)品為主角的成功廣告也不少，例如右列的漁夫之寶及Alsolut Vodka就是佼佼者。如果Brief是特工的任務(wù)指令，Strategy（策略）就是中央情報(bào)局的工作定位了。A電訊公司所提供的服務(wù)與B電訊公司的幾乎是相同的。在寫Strategy 與 Brief時(shí)，客戶部常會(huì)以一些人物、對(duì)象去幫助創(chuàng)作人更能掌握產(chǎn)品的性格。但客戶多是貪婪的，常會(huì)在一個(gè)工作中要達(dá)到多個(gè)目標(biāo)，你必須確定先后次序，才能有效地完成任務(wù)。沒(méi)有好的產(chǎn)品，好的廣告只會(huì)令產(chǎn)品加速死亡。例如：維他奶與可口可樂(lè)雖同是飲品，但性質(zhì)不同，維他奶絕不會(huì)以可口可樂(lè)為真正對(duì)手。找出對(duì)手后就要了解自己與對(duì)手的強(qiáng)弱，大家的市場(chǎng)及廣告策略有甚么同異。其實(shí)，我們不單可以年齡及性別去確定對(duì)象，也可以職業(yè)、喜好、薪酬水平等等去界定。換句話說(shuō)，你到底希望觀眾看完廣告后會(huì)對(duì)你的品牌有甚么感覺(jué)呢？想覺(jué)得它高不可攀，還是很平易近人呢？想覺(jué)得它很成熟，還是很年輕呢？不同的預(yù)計(jì)反應(yīng)會(huì)引致不同的廣告，必須合理地想清楚，否則可能無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。Core Idea也可以是感性上的，例如Just Gold的真女人就是很好的例子。7. SupportCore Idea不能空口說(shuō)白話，必須有充足的理?yè)?jù)去支持你的說(shuō)法。例如：SUNDAY的feels like SUNDAY platform也不是胡亂來(lái)的，它是看到電訊服務(wù)本身已由傾談公事轉(zhuǎn)變?yōu)殚e聊的工具，而當(dāng)時(shí)的電訊廣告實(shí)在太認(rèn)真、太嚴(yán)肅了，于是以一個(gè)不同的角度去演繹電訊服務(wù)。是電視廣告？報(bào)章廣告？海報(bào)？戶外廣告？有多少Budget？時(shí)限如何？寫不清楚只會(huì)浪費(fèi)大家的時(shí)間。以眼鏡88為例，一般眼鏡公司只會(huì)強(qiáng)調(diào)服務(wù)專業(yè)，眼鏡框款式多，配戴合適眼鏡的重要性等等，但眼鏡88卻道出了「看出一點(diǎn)真，看出可觀人生」的感性素求。要令自己的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)中突出，必須在定位上做好功夫，否則，錢是花了，效果卻沒(méi)有。其次，你所說(shuō)的消費(fèi)對(duì)象不同，所說(shuō)的內(nèi)容自然不同。若你為另一間保險(xiǎn)公司作廣告，你必須想想自己比他們所說(shuō)的還強(qiáng)嗎？還是說(shuō)一些他們沒(méi)有提及的呢？避重就輕的方法往往可以省卻不少金錢。但同樣賣Walkman細(xì)小也可以有不同的說(shuō)法。甚至令創(chuàng)作人覺(jué)得自己的What to say做得不俗。相反，只有普通的What to say，但有好的How to say卻能做出不少悅目的廣告。你找對(duì)了What to say，也有好的說(shuō)法，但沒(méi)有好的故事，同樣會(huì)做得不好。例一，以白色水彩比喻牙膏能令牙齒潔白。假如你構(gòu)思了一個(gè)好的說(shuō)法，也想到好的點(diǎn)子，接著就是要考慮怎樣執(zhí)行了。作為一個(gè)創(chuàng)作人What to say 與How to say應(yīng)該是同等重要的，所以，每當(dāng)我們接獲一份新Brief，我們都會(huì)用一半的時(shí)間去想想What to say，然后才會(huì)去理How to say。1. CD要放下自己的創(chuàng)作欲: 作為團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖，你不能獨(dú)攬創(chuàng)作機(jī)會(huì)，很多時(shí)候，你需要抽身出來(lái)，客觀地看事情。無(wú)論作品是誰(shuí)的，CD總想別人只記得自己的名字。但CD不可以。好客戶只會(huì)成為你加薪，轉(zhuǎn)工的籌碼。我見(jiàn)很多創(chuàng)作人對(duì)客戶很不尊重，視如信差。惡性循環(huán)，他們只會(huì)越來(lái)越差。3. 教育客戶不要少看客戶的重要性，好的廣告能否成真，不單在乎好的創(chuàng)作人，更重要是客戶的首肯。每次提案也做得最好。優(yōu)點(diǎn)：有領(lǐng)導(dǎo)才能缺點(diǎn)：太有領(lǐng)導(dǎo)才能（即太霸道，做他下屬一世無(wú)出頭。有福同享，有禍同當(dāng)。優(yōu)點(diǎn)：大都是提案高手，能言善道。優(yōu)點(diǎn)：必定才華橫溢，令下屬不得不服。(四)在一大堆工作之中應(yīng)該處理那樣先、那樣后呢?沒(méi)有人能做好所有的工作，除非他的工作根本不多。作為CD應(yīng)懂得事情的輕重緩急，有機(jī)會(huì)的工作不妨花多點(diǎn)力，其余的只要達(dá)水平以上也要收手。掌握不好，即使上半場(chǎng)大勝，下半場(chǎng)必會(huì)焦頭爛額。CD有兩種不同的組合: 一種是獨(dú)行俠，一種是文案與美指二人組。困難是無(wú)論是文案出身或美指出身，作為組長(zhǎng)，他們要兼顧一樣不屬于自己專長(zhǎng)的東西。試想印刷上的問(wèn)題，分色上的問(wèn)題，正稿上的問(wèn)題，不是外行人所能解答的。反過(guò)來(lái)說(shuō)，美指出身的CD也有類似的問(wèn)題。至于文案與美指二人組，當(dāng)然可免卻獨(dú)行俠CD所遇到的個(gè)人局限問(wèn)題。作為CD問(wèn)題可能更大。升任CD后才合作的就困難得多了。相信這更會(huì)是一種趨勢(shì)。這是身為CD所不能不面對(duì)的問(wèn)題。結(jié)果一代傳一代，知識(shí)越傳越少。我見(jiàn)過(guò)不少CD把機(jī)會(huì)全都留給自己，獎(jiǎng)狀上寫的全是自己的名字，下屬的功勞全被掩蓋。身為CD在IQ高之余還加上了經(jīng)驗(yàn)，本應(yīng)如虎添翼。但向來(lái)只有受君之祿，擔(dān)君之憂，又豈可隨便驚動(dòng)大架呢？而CD所面對(duì)的逆境，往往是下屬人數(shù)的總和。我是個(gè)EQ奇低的人，但當(dāng)上CD后意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，所以買了不少有關(guān)EQ的書籍研究。(九)身為CD，在案頭發(fā)現(xiàn)一大堆求職函件，你會(huì)怎樣辦？A. 立刻扔掉； B. 拆開來(lái)看看，然后扔掉； C. 拆開來(lái)看看，然后把它收藏好，永不再看； D. 拆開來(lái)看看，然后打個(gè)電話約見(jiàn)； E. 拆開來(lái)看看，然后推薦給別的CD。.，他們很樂(lè)意給新人面試。他們常說(shuō)，做廣告最要緊是心術(shù)正。要未來(lái)廣告界好，今天就要多花一點(diǎn)功夫。見(jiàn)到別人的熱誠(chéng)，自己也有點(diǎn)汗顏。所以，身為CD的你，下次收到求職函件，不要立刻把它扔掉，試試拆開來(lái)看看。但在聘請(qǐng)的過(guò)程，雙方只有半小時(shí)至一小時(shí)的溝通。加上有些人口齒伶俐，說(shuō)話似模似樣，你真會(huì)以為是他個(gè)人創(chuàng)作。我從前的CD就比較聰明，他面試不看對(duì)方作品，只與對(duì)方閑談。所以，人與人的化學(xué)作用比一切也重要。我不會(huì)只挑基督徒，但我會(huì)先祈禱，求神給我明亮的眼光去看清對(duì)方?，F(xiàn)在，這位同事已經(jīng)入行一年了，工作表現(xiàn)備受贊賞。人數(shù)一多就難免厚此薄彼，處理不好就會(huì)令組與組間關(guān)系緊張。不過(guò)，最要緊的還是沒(méi)有私心，盡量保持公正，不要因?yàn)榕c某人關(guān)系好而偏私。先從心理因素來(lái)說(shuō)，每位CD也有很多不同的工作，但下屬所負(fù)責(zé)的只是其中一部分。于是，兩人一匡熱誠(chéng)地把點(diǎn)子與CD交流。此舉既可讓自己重溫簡(jiǎn)報(bào)一次，也可趁機(jī)看看下屬是否明了簡(jiǎn)報(bào)要求，理解上有沒(méi)有問(wèn)題，有沒(méi)有偏離了賣點(diǎn)、銷售對(duì)象、品牌性格等等。所以，嘗試放下其余工作，投入一點(diǎn)，聽聽對(duì)方的提案。這等如向他們說(shuō)：「你們真笨！」多么的殘忍。你的每句說(shuō)話也會(huì)對(duì)下屬造成不能磨滅的傷害。5. 下屬向你提案時(shí)也要分清楚點(diǎn)子與執(zhí)行兩部分，一般來(lái)說(shuō)是先聽點(diǎn)子，了解以后才討論執(zhí)行手法。6. 面對(duì)下屬的點(diǎn)子，最好還是從中揀取最好的。7. 指導(dǎo)下屬的時(shí)候也切忌模棱兩可，給予空泛的意見(jiàn)。要做一位成功的CD，指導(dǎo)工作是責(zé)無(wú)旁貸的，做得好，團(tuán)隊(duì)會(huì)發(fā)揮最佳水平，做不好，就會(huì)怨聲載道，摧毀團(tuán)隊(duì)精神。這方面做不好，CD就要吃不少苦；做得好CD可就輕松了。不過(guò)，這方面也有兩派論說(shuō)，就是先博然后守約，還是先約而后博呢？所謂先博先后守約，是較正統(tǒng)的做法。我就與他討論了先博然后守約，還是先約而后博的問(wèn)題。2. 與下屬討論創(chuàng)意?？吹枚?，很容易就會(huì)落入廣告獎(jiǎng)的模式，也令大家的名利心加強(qiáng)了，突破就不容易了。機(jī)會(huì)也有很多方面，例如學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。到了片場(chǎng)，CD不單要監(jiān)察廣告拍攝的進(jìn)度，也要趁機(jī)向下屬指導(dǎo)一番，讓他們從實(shí)際的制作中增進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。每天也做些減價(jià)廣告，如何能訓(xùn)練出創(chuàng)意人才？你也可以嘗試以自己的產(chǎn)品想些簡(jiǎn)報(bào)來(lái)給初入行的下屬作為功課，然后從旁指導(dǎo)，好的點(diǎn)子可以留低，日后遇有相似的簡(jiǎn)報(bào)就可以大派用場(chǎng)了。但西方人卻相反，你做了小小東西也會(huì)大贊一番，透過(guò)鼓勵(lì)去加強(qiáng)自信。5. 我是喜歡從拆毀中去建立下屬的。所以，我會(huì)勸喻下屬多作嘗試，從失敗中學(xué)習(xí)。很多CD從不與下屬進(jìn)行評(píng)估，以為大家朝夕相見(jiàn)已經(jīng)足夠，殊不知很多不必要的誤會(huì)就此產(chǎn)生。這無(wú)論是上司對(duì)下屬，還是下屬對(duì)上司也是不健康的。 評(píng)估應(yīng)是全面的。所謂工作態(tài)度包括：人際關(guān)系、責(zé)任心、誠(chéng)信等等。至于，下屬到底只是醉心于有拿獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的工作，還是大小工作也盡心盡力，當(dāng)然也是必要提醒的地方。我認(rèn)為創(chuàng)作人每件工作必須達(dá)到某個(gè)水平，然后有些工作是做得特別好的，我們不能要求下屬每件工作也很好，這是很不人道的。我常見(jiàn)作上司的忽視下屬的晉升問(wèn)題，對(duì)于下屬的前途視而不見(jiàn)。晉升是一種肯定，也意味著你有更多的承擔(dān)，要更加努力，所以這不失為一個(gè)提升工作能力的方法。2. 2.工作評(píng)估應(yīng)是一個(gè)讓上司與下屬溝通的機(jī)會(huì)，有時(shí)上司對(duì)下屬有某些意見(jiàn)，下屬可能有不同的看法，經(jīng)討論之后，發(fā)現(xiàn)事情并非如上司所想的，沒(méi)有正面溝通，就會(huì)錯(cuò)怪好人了。作評(píng)估之時(shí)切忌看人不看事，同樣的事情換在別人身上就若無(wú)其事，這如何能服眾。當(dāng)人事部同事看評(píng)估報(bào)告時(shí)，發(fā)現(xiàn)有可疑地方，自然會(huì)進(jìn)行跟進(jìn)。評(píng)估目的應(yīng)是改進(jìn)下屬表現(xiàn)，而非處決下屬。在一小時(shí)內(nèi)聽到上司力陳我的各樣不是，令我有沖動(dòng)想立即請(qǐng)辭。 評(píng)估應(yīng)是實(shí)在的。評(píng)估結(jié)果也應(yīng)該是可作檢討的，不宜太過(guò)抽象。那么其余的CD去路又如何呢？在香港，有十五年年資而不是ECD的CD已經(jīng)絕無(wú)僅有了。近年，由于經(jīng)濟(jì)不景，大公司負(fù)擔(dān)太重難以生存，不少?gòu)V告人或因看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，或因被裁員，都紛紛自立門戶。28 / 28