【正文】 小時會看二、三十個廣告?？梢婋娨晱V告的厲害之處。因為，明星本身在市場上早已有一定的價值，產(chǎn)品與明星拉上關(guān)系，可以借助明星既有的知名度提高身價。右列的香港電訊0060廣告，采用了黃子華作主角就更能把小人物的心態(tài)演出，直接幫助了表達廣告的概念。2. 角色 (Character)塑造角色與采用明星有異曲同工之妙。又如CTI超人，也是難得一見的角色，令品牌的知名度迅速增加。唱歌的好處是你會不自覺地把歌詞記在腦里。在國際廣告大獎中勝出的十居其九是幽默的廣告。右列的九廣東鐵廣告是近年難得的幽默作品，在本港及海外都奪過不少獎項。6. 感性 (Emotion)感性廣告與幽默廣告是截然不同的手法，卻同樣地控制著觀眾的感觀。不過，感性的廣告做得不好往往會有反效果，令人有做作、虛偽的感覺，所以必須小心采用。7. 哲理 (Philosophical)這曾經(jīng)是香港電視廣告的特色，把中國人幾千年來的文化哲理融匯在廣告中。面對香港人日趨表面，要做哲理廣告可能越來越難。好像右列的維他檸檬茶廣告就塑造了一種很自我的態(tài)度。右列的公仔面廣告以古怪的長咀巴吸引人，令人覺得奇怪。同樣地，SUNDAY的Sowap也用了網(wǎng)球教育節(jié)目的形式令廣告更有趣。第八課：平面廣告創(chuàng)作入門因為，你只能在一格畫面上把你要說的東西說出，但換上 電視廣告，卻有720格畫面之多（以30秒廣告，每秒24格計算）。正如右列的廣告，以四個吸盤來描繪Good Year車胎的貼地性能，就十分生動有趣。創(chuàng)作人卻把扣針屈曲成Volvo汽車的外型，令圖畫變得更吸引，意思更易明白。右列例子是金舫衣物柔順劑的廣告，你可以看到使用金舫與否的明顯分別，一個是鐵線球，一個是毛線球。其實，這亦是一種比較方法，不過不是把使用不同產(chǎn)品的結(jié)果作 出比較，而是使用某一種產(chǎn)品前后的比較。大熱天時， 男士的體臭問題，遇上了Sanex體香膏，問題迎刃而解。在女字的腋下位置加上了體毛，把脫毛器的需要突出了。右列的廣告吸引之處盡在文案。）簡單的幾只文字，把新導演展的吸引之處道出。但有時文案普通得很，圖畫也很平 常，卻仍能做出好廣告。兩者 并無太吸引之處，但放在一起就產(chǎn)生化學作用，所謂一加一等于三，把勞斯萊斯 的形象與成功人士掛了。不過， 隨著媒體的開發(fā)，近日多了不少新的廣告媒體，令廣告創(chuàng)作可以突破報章、雜志 、電視、電臺的框框。右列的廣告是金霸 王電芯的賀年稿，以比喻手法突出了產(chǎn)品的長壽特性。(Attitude)賣時裝廣告或潮流產(chǎn)品有時毋須甚么賣點，最重要的只是產(chǎn)品性格與態(tài)度。右列的例子，把Letterhead （信紙的信頭）直接圖象化了，成為有英文字母(Letter)的頭(Head)。在外國，以產(chǎn)品為主角的成功廣告也不少，例如右列的漁夫之寶及Alsolut Vodka就是佼佼者。如果Brief是特工的任務指令，Strategy（策略）就是中央情報局的工作定位了。A電訊公司所提供的服務與B電訊公司的幾乎是相同的。在寫Strategy 與 Brief時，客戶部常會以一些人物、對象去幫助創(chuàng)作人更能掌握產(chǎn)品的性格。但客戶多是貪婪的，常會在一個工作中要達到多個目標，你必須確定先后次序，才能有效地完成任務。沒有好的產(chǎn)品，好的廣告只會令產(chǎn)品加速死亡。例如：維他奶與可口可樂雖同是飲品，但性質(zhì)不同，維他奶絕不會以可口可樂為真正對手。找出對手后就要了解自己與對手的強弱，大家的市場及廣告策略有甚么同異。其實，我們不單可以年齡及性別去確定對象，也可以職業(yè)、喜好、薪酬水平等等去界定。換句話說，你到底希望觀眾看完廣告后會對你的品牌有甚么感覺呢？想覺得它高不可攀，還是很平易近人呢？想覺得它很成熟，還是很年輕呢？不同的預計反應會引致不同的廣告，必須合理地想清楚，否則可能無法達到預期效果。Core Idea也可以是感性上的，例如Just Gold的真女人就是很好的例子。7. SupportCore Idea不能空口說白話，必須有充足的理據(jù)去支持你的說法。例如：SUNDAY的feels like SUNDAY platform也不是胡亂來的，它是看到電訊服務本身已由傾談公事轉(zhuǎn)變?yōu)殚e聊的工具，而當時的電訊廣告實在太認真、太嚴肅了，于是以一個不同的角度去演繹電訊服務。是電視廣告？報章廣告？海報？戶外廣告？有多少Budget？時限如何？寫不清楚只會浪費大家的時間。以眼鏡88為例，一般眼鏡公司只會強調(diào)服務專業(yè)，眼鏡框款式多，配戴合適眼鏡的重要性等等，但眼鏡88卻道出了「看出一點真，看出可觀人生」的感性素求。要令自己的產(chǎn)品能夠在市場中突出，必須在定位上做好功夫，否則，錢是花了，效果卻沒有。其次，你所說的消費對象不同，所說的內(nèi)容自然不同。若你為另一間保險公司作廣告，你必須想想自己比他們所說的還強嗎？還是說一些他們沒有提及的呢？避重就輕的方法往往可以省卻不少金錢。但同樣賣Walkman細小也可以有不同的說法。甚至令創(chuàng)作人覺得自己的What to say做得不俗。相反，只有普通的What to say，但有好的How to say卻能做出不少悅目的廣告。你找對了What to say，也有好的說法，但沒有好的故事，同樣會做得不好。例一，以白色水彩比喻牙膏能令牙齒潔白。假如你構(gòu)思了一個好的說法，也想到好的點子，接著就是要考慮怎樣執(zhí)行了。作為一個創(chuàng)作人What to say 與How to say應該是同等重要的，所以，每當我們接獲一份新Brief，我們都會用一半的時間去想想What to say，然后才會去理How to say。1. CD要放下自己的創(chuàng)作欲: 作為團隊領(lǐng)袖，你不能獨攬創(chuàng)作機會，很多時候，你需要抽身出來，客觀地看事情。無論作品是誰的，CD總想別人只記得自己的名字。但CD不可以。好客戶只會成為你加薪，轉(zhuǎn)工的籌碼。我見很多創(chuàng)作人對客戶很不尊重，視如信差。惡性循環(huán)，他們只會越來越差。3. 教育客戶不要少看客戶的重要性，好的廣告能否成真，不單在乎好的創(chuàng)作人，更重要是客戶的首肯。每次提案也做得最好。優(yōu)點：有領(lǐng)導才能缺點：太有領(lǐng)導才能（即太霸道，做他下屬一世無出頭。有福同享，有禍同當。優(yōu)點：大都是提案高手，能言善道。優(yōu)點：必定才華橫溢，令下屬不得不服。(四)在一大堆工作之中應該處理那樣先、那樣后呢?沒有人能做好所有的工作，除非他的工作根本不多。作為CD應懂得事情的輕重緩急，有機會的工作不妨花多點力，其余的只要達水平以上也要收手。掌握不好，即使上半場大勝，下半場必會焦頭爛額。CD有兩種不同的組合: 一種是獨行俠，一種是文案與美指二人組。困難是無論是文案出身或美指出身，作為組長，他們要兼顧一樣不屬于自己專長的東西。試想印刷上的問題，分色上的問題，正稿上的問題，不是外行人所能解答的。反過來說，美指出身的CD也有類似的問題。至于文案與美指二人組，當然可免卻獨行俠CD所遇到的個人局限問題。作為CD問題可能更大。升任CD后才合作的就困難得多了。相信這更會是一種趨勢。這是身為CD所不能不面對的問題。結(jié)果一代傳一代，知識越傳越少。我見過不少CD把機會全都留給自己，獎狀上寫的全是自己的名字，下屬的功勞全被掩蓋。身為CD在IQ高之余還加上了經(jīng)驗，本應如虎添翼。但向來只有受君之祿，擔君之憂，又豈可隨便驚動大架呢？而CD所面對的逆境，往往是下屬人數(shù)的總和。我是個EQ奇低的人，但當上CD后意識到問題的嚴重性，所以買了不少有關(guān)EQ的書籍研究。(九)身為CD，在案頭發(fā)現(xiàn)一大堆求職函件，你會怎樣辦？A. 立刻扔掉； B. 拆開來看看，然后扔掉； C. 拆開來看看，然后把它收藏好，永不再看； D. 拆開來看看，然后打個電話約見； E. 拆開來看看，然后推薦給別的CD。.，他們很樂意給新人面試。他們常說，做廣告最要緊是心術(shù)正。要未來廣告界好，今天就要多花一點功夫。見到別人的熱誠，自己也有點汗顏。所以，身為CD的你，下次收到求職函件，不要立刻把它扔掉，試試拆開來看看。但在聘請的過程，雙方只有半小時至一小時的溝通。加上有些人口齒伶俐，說話似模似樣，你真會以為是他個人創(chuàng)作。我從前的CD就比較聰明，他面試不看對方作品，只與對方閑談。所以，人與人的化學作用比一切也重要。我不會只挑基督徒，但我會先祈禱，求神給我明亮的眼光去看清對方。現(xiàn)在，這位同事已經(jīng)入行一年了，工作表現(xiàn)備受贊賞。人數(shù)一多就難免厚此薄彼，處理不好就會令組與組間關(guān)系緊張。不過，最要緊的還是沒有私心，盡量保持公正，不要因為與某人關(guān)系好而偏私。先從心理因素來說，每位CD也有很多不同的工作，但下屬所負責的只是其中一部分。于是，兩人一匡熱誠地把點子與CD交流。此舉既可讓自己重溫簡報一次，也可趁機看看下屬是否明了簡報要求，理解上有沒有問題，有沒有偏離了賣點、銷售對象、品牌性格等等。所以，嘗試放下其余工作，投入一點，聽聽對方的提案。這等如向他們說：「你們真笨！」多么的殘忍。你的每句說話也會對下屬造成不能磨滅的傷害。5. 下屬向你提案時也要分清楚點子與執(zhí)行兩部分，一般來說是先聽點子，了解以后才討論執(zhí)行手法。6. 面對下屬的點子，最好還是從中揀取最好的。7. 指導下屬的時候也切忌模棱兩可，給予空泛的意見。要做一位成功的CD，指導工作是責無旁貸的，做得好，團隊會發(fā)揮最佳水平，做不好，就會怨聲載道，摧毀團隊精神。這方面做不好，CD就要吃不少苦；做得好CD可就輕松了。不過，這方面也有兩派論說，就是先博然后守約，還是先約而后博呢？所謂先博先后守約，是較正統(tǒng)的做法。我就與他討論了先博然后守約，還是先約而后博的問題。2. 與下屬討論創(chuàng)意?？吹枚?，很容易就會落入廣告獎的模式，也令大家的名利心加強了，突破就不容易了。機會也有很多方面，例如學習的機會。到了片場，CD不單要監(jiān)察廣告拍攝的進度，也要趁機向下屬指導一番，讓他們從實際的制作中增進經(jīng)驗。每天也做些減價廣告，如何能訓練出創(chuàng)意人才？你也可以嘗試以自己的產(chǎn)品想些簡報來給初入行的下屬作為功課，然后從旁指導，好的點子可以留低，日后遇有相似的簡報就可以大派用場了。但西方人卻相反，你做了小小東西也會大贊一番，透過鼓勵去加強自信。5. 我是喜歡從拆毀中去建立下屬的。所以，我會勸喻下屬多作嘗試，從失敗中學習。很多CD從不與下屬進行評估，以為大家朝夕相見已經(jīng)足夠，殊不知很多不必要的誤會就此產(chǎn)生。這無論是上司對下屬，還是下屬對上司也是不健康的。 評估應是全面的。所謂工作態(tài)度包括：人際關(guān)系、責任心、誠信等等。至于，下屬到底只是醉心于有拿獎機會的工作，還是大小工作也盡心盡力，當然也是必要提醒的地方。我認為創(chuàng)作人每件工作必須達到某個水平，然后有些工作是做得特別好的，我們不能要求下屬每件工作也很好，這是很不人道的。我常見作上司的忽視下屬的晉升問題，對于下屬的前途視而不見。晉升是一種肯定，也意味著你有更多的承擔，要更加努力，所以這不失為一個提升工作能力的方法。2. 2.工作評估應是一個讓上司與下屬溝通的機會，有時上司對下屬有某些意見，下屬可能有不同的看法，經(jīng)討論之后，發(fā)現(xiàn)事情并非如上司所想的，沒有正面溝通，就會錯怪好人了。作評估之時切忌看人不看事，同樣的事情換在別人身上就若無其事，這如何能服眾。當人事部同事看評估報告時，發(fā)現(xiàn)有可疑地方，自然會進行跟進。評估目的應是改進下屬表現(xiàn)，而非處決下屬。在一小時內(nèi)聽到上司力陳我的各樣不是，令我有沖動想立即請辭。 評估應是實在的。評估結(jié)果也應該是可作檢討的，不宜太過抽象。那么其余的CD去路又如何呢？在香港，有十五年年資而不是ECD的CD已經(jīng)絕無僅有了。近年，由于經(jīng)濟不景，大公司負擔太重難以生存，不少廣告人或因看準時機，或因被裁員，都紛紛自立門戶。28 / 28