【正文】 “這是明顯的辱華廣告！”很多看到過(guò)這兩幅廣告的讀者認(rèn)為石獅子有象征中國(guó)的意味，豐田霸道廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”。在輿論的強(qiáng)大壓力下，豐田公司和負(fù)責(zé)制作此廣告的盛世長(zhǎng)城廣告公司先后在２００３年１２月４日公開(kāi)向中國(guó)讀者致歉。但使用不好，可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很多負(fù)面后果。它的創(chuàng)意多是一些被廣泛關(guān)注的政治、社會(huì)問(wèn)題，如冷戰(zhàn)、環(huán)保、艾滋病、宗教、非洲難民等。 　　從結(jié)果可以看出，豐田霸道和陸地巡洋艦這兩款車的確在短時(shí)間內(nèi)利用多方爭(zhēng)議一舉成名，但這種爭(zhēng)議所掙來(lái)的名聲幾乎都是負(fù)面的，對(duì)產(chǎn)品的銷售和品牌情感的建立幾乎沒(méi)有積極意義（原文引自《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》）。豐田公司將“Prado”（本意為平原）譯為“霸道”，并用廣告去闡述，實(shí)際上在引導(dǎo)一種不良的價(jià)值取向，在暗示購(gòu)買這種產(chǎn)品人的霸道身份。而豐田霸道廣告的設(shè)計(jì)者正是忽略了這個(gè)憤怒與疼痛的“語(yǔ)境”，在運(yùn)用獅子符號(hào)時(shí)又過(guò)于輕率，才導(dǎo)致了這場(chǎng)尷尬的局面。對(duì)于作為日系車的豐田，也許本來(lái)就與中國(guó)消費(fèi)者之間有一定的情感距離，如果僅憑自己的市場(chǎng)地位、技術(shù)性能，就認(rèn)為自己可以在中國(guó)市場(chǎng)“橫行霸道”了，恐怕是行不通的。 　?。常M(fèi)用花高了——一開(kāi)始，熊貓手機(jī)就意欲成為國(guó)際品牌、定位高端市場(chǎng)，因此在廣告、研發(fā)和終端建設(shè)都投下了血本，但其收益并未能相應(yīng)增長(zhǎng)?！?　　案例背景  南京熊貓?jiān)谑謾C(jī)領(lǐng)域是起步早，進(jìn)步慢。但２００３年中報(bào)顯示，南京熊貓２００３年上半年移動(dòng)通信產(chǎn)品收入１３．０６億元，銷量為１５０萬(wàn)臺(tái)；每部手機(jī)平均售價(jià)約８７１元，毛利率僅９．５４％；市場(chǎng)占有率位居第九，市場(chǎng)份額為２％。在營(yíng)銷渠 道和營(yíng)銷隊(duì)伍的整合上，慢了一拍，而在“眾矢之的”的標(biāo)王上卻盲目砸錢。 　　正是在這種大背景下，熊貓手機(jī)頻頻出手，先有 億元的央視 2003 年天價(jià)“標(biāo)王”，后有耗巨資請(qǐng)的紅影星梁朝偉出任廣告代言人，全年廣告預(yù)算更是高達(dá) 2 億元，開(kāi)始了一場(chǎng)標(biāo)王豪賭。但現(xiàn)在的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)成熟、理性的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者考慮最多的廠商技術(shù)實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等硬指標(biāo)，由于存在著明顯的市場(chǎng)領(lǐng)先者，僅憑一個(gè)標(biāo)王的牌子是唬不住人的。但熊貓整合營(yíng)銷渠道的時(shí)機(jī)沒(méi)有選好，一是當(dāng)時(shí)剛剛奪標(biāo)不久，倍受外界關(guān)注，熊貓的一舉一動(dòng)都會(huì)被媒體放大，但熊貓此時(shí)沒(méi)有給予外界充滿信心的表現(xiàn)，而是忙著換將，使得外界對(duì)其人事變動(dòng)猜測(cè)不一，動(dòng)搖了市場(chǎng)信心，對(duì)其剛剛提升起來(lái)的知名度沒(méi)有增益反有損害。而熊貓卻在年初才著手行動(dòng)，自然是晚了點(diǎn)。 　　相關(guān)資料顯示， 2002 年第三季度中，南京熊貓電子股份有限公司（在香港、上海兩地上市，熊貓電子集團(tuán)有限公司控股 % ，是熊貓手機(jī)研、產(chǎn)、銷的載體）的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利只有 8238 萬(wàn)，其他毛利 2018 萬(wàn)元，而期間的各種費(fèi)用高達(dá) 億，實(shí)際上，在 2002 年前 9 個(gè)月中，熊貓電子主體業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)上虧損了 3452 萬(wàn)。 神州數(shù)碼 深陷“分銷”誤區(qū) 　　文 / 本刊記者　戴文璐　 　　案例主體　 神洲數(shù)碼控股有限公司　 　　市場(chǎng)地位　 中國(guó) 最早的IT服務(wù)企業(yè)　 　　失敗關(guān)鍵　 1. 內(nèi)部決策機(jī)制缺乏監(jiān)控—— 在很多分銷公司中， Sales尤其是一些超級(jí)Sales擁有巨大的權(quán)利，什么單子都可以自行決定，顯然這對(duì)于公司的決策機(jī)制埋下了隱患. 　　2． 戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)上的脆弱性——雖然希望自己 實(shí)現(xiàn)從一個(gè)分銷商向一個(gè)服務(wù)商的轉(zhuǎn)變， 公司分銷業(yè) 務(wù)比重仍在逐步提升 ， 但分銷業(yè)務(wù)利潤(rùn)日薄，一旦分銷業(yè)務(wù)即便出現(xiàn)一丁點(diǎn)閃失，整個(gè)集團(tuán)的盈利能力即會(huì)遭受極大的損傷。　 　　案例背景 　 在中國(guó)，“神州數(shù)碼”最早扛起了 IT服務(wù)的大旗，甚至早于自己的兄弟企業(yè)聯(lián)想。按照麥肯錫的說(shuō)法，只要做的話，神州數(shù)碼就可以在資本市場(chǎng)上達(dá)到若干倍的價(jià)值增長(zhǎng)。無(wú)論是品牌影響力，還是客戶影響力，現(xiàn)在都還遠(yuǎn)未達(dá)到他們?cè)诜咒N領(lǐng)域的影響?！爱a(chǎn)品經(jīng)理在定貨的過(guò)程中起的作用非常關(guān)鍵，”神州數(shù)碼一位高層如是說(shuō)。　 　　敗筆二、戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)上的脆弱性 　　神州數(shù)碼似乎正在陷入一個(gè)分銷與 IT 服務(wù)、理想與現(xiàn)實(shí)的兩難處境。　 　　另外，隨著國(guó)際企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的直接投入增多，渠道扁平化的趨勢(shì)，分銷業(yè)務(wù)利潤(rùn)日薄，許多行業(yè)分析師已逐漸不看好分銷行業(yè)。 　　敗筆三、將 IT 分銷經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到手機(jī)分銷業(yè)務(wù) 　　據(jù)手機(jī)市場(chǎng)的資深人士表示，神州數(shù)碼手機(jī)業(yè)務(wù)分銷虧損是多方面的，神州數(shù)碼作為傳統(tǒng) IT 分銷商，并沒(méi)有扮演好手機(jī)分銷商的新角色。神州數(shù)碼作為新進(jìn)入者，銷售網(wǎng)絡(luò)還不健全，這一趨勢(shì)對(duì)其的傷害就更大。 　　另外 ，消費(fèi)者的心理習(xí)慣難以扭轉(zhuǎn)也是一個(gè)難題。更具體點(diǎn)，一位手機(jī)分銷商舉例說(shuō)：“大多數(shù)手機(jī)零售商都是以現(xiàn)金的形式進(jìn)行日結(jié)算，人家都是拿麻袋裝錢提貨的。” 七匹狼　失意“皇馬中國(guó)行” 　　文/本刊記者　王卓 　　案例主體： 七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司　　 　　市場(chǎng)地位： 從2000年開(kāi)始，七匹狼在中國(guó)休閑男裝市場(chǎng)占有率屢居第一，是國(guó)內(nèi)率先導(dǎo)入特許經(jīng)營(yíng)專賣的服裝品牌之一。　　 　　案例背景： 2003年8月2日，北京工人體育場(chǎng)上演了令中國(guó)球迷期盼的西班牙皇家馬德里隊(duì)與中國(guó)健力寶龍之隊(duì)的比賽。但是令人啼笑喈非的是，這七位巨星身著的竟然是阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服。七匹狼休閑男裝的主流顧客是25~40歲、月收入2000元以上的年輕男性，正好是“皇馬中國(guó)行”的主要觀眾。 　　按照七匹狼和活動(dòng)承辦方高德集團(tuán)的合同，400萬(wàn)元的贊助費(fèi)除了獲得皇馬球隊(duì)集體形象使用權(quán)等外，七匹狼還可以在比賽球場(chǎng)比較理想的位置擺放一個(gè)廣告牌，皇馬球星在王府井購(gòu)物游覽時(shí)將進(jìn)入七匹狼專賣店參觀，皇馬球星登長(zhǎng)城時(shí)會(huì)在七匹狼廣告牌前停留并留影等。這雖然主要是中國(guó)體育營(yíng)銷市場(chǎng)不規(guī)范造成的，但是七匹狼集團(tuán)在事先對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)備不充分、對(duì)活動(dòng)全程的控制力、執(zhí)行力差則是造成這個(gè)后果的主觀原因。但是，在營(yíng)銷手段上并沒(méi)有得到相應(yīng)的提高，仍然只是把體育賽事當(dāng)成了一次促銷機(jī)會(huì)和炒作機(jī)會(huì)。海恩斯是體育營(yíng)銷的專家。 　　七匹狼雖然是這次比賽的惟一指定服裝贊助品牌，但是在鏡頭前，皇馬球星卻幾乎從來(lái)沒(méi)有穿過(guò)“七匹狼”品牌的休閑裝。 　　其實(shí)，就算無(wú)法讓巨星們脫下阿迪達(dá)斯，穿上七匹狼作秀，但是在廣告上作一定的技術(shù)處理，不要讓受眾看到別的同類品牌，還是能夠做到，也不會(huì)違反規(guī)定的。 　　失敗關(guān)鍵  １．作秀人物選擇不當(dāng)——馬拉多納，這位已經(jīng)“過(guò)氣”了的球星，是一個(gè)和毒品、汽槍、緋聞聯(lián)系在一起的人物。 　　市場(chǎng)結(jié)局 盡管馬拉多納中國(guó)之行波折連連，但陳宏雷卻高興地說(shuō)：“感謝媒體，這次宣傳不管正面還是負(fù)面，至少一周之內(nèi)我們馬拉多納公司的名字是婦孺皆知了。 　　馬拉多納中國(guó)行回放　 　　此次中國(guó)行，陳宏雷為馬拉多納作了詳細(xì)的活動(dòng)安排，包括參觀長(zhǎng)城、大學(xué)演講、商業(yè)晚餐等。 　　第四天馬拉多納私自通過(guò)國(guó)際長(zhǎng)途對(duì)阿根廷電臺(tái)發(fā)表談話，抱怨陳宏雷違約，拒絕付給他錢，并說(shuō)他要馬上離開(kāi)中國(guó)。馬拉多納在新聞發(fā)布會(huì)上高興地表示：“從現(xiàn)在開(kāi)始，我要進(jìn)行艱難的工作了。陳宏雷為馬拉多納安排見(jiàn)面的海南中足公司董事長(zhǎng)沈峰非常生氣，“陳宏雷破壞了商界遵守的誠(chéng)信法則，讓海南球迷再也不敢相信這位曾風(fēng)光十足的世界級(jí)足球明星了。而馬拉多納中國(guó)行，帶來(lái)的是“口誅筆伐”，帶走的是“牢騷滿腹”。 　　馬拉多納一直是一個(gè)飽受爭(zhēng)議的人物。陳宏雷這次真是領(lǐng)教了馬拉多納的“一半是天使，一半是魔鬼”。 　　敗筆二：沒(méi)有完備的具有約束力的合同 　　11月21日，原定下午5時(shí)30分召開(kāi)的馬拉多納新聞發(fā)布會(huì)，最終拖到晚上8時(shí)才進(jìn)行。 　　記者們向老馬提出的第一個(gè)問(wèn)題，就是“干嗎這么不守時(shí)間？”馬拉多納終于說(shuō)出了原因：“之前根本不存在合同，沒(méi)有任何東西可以約束我。公司當(dāng)時(shí)先付了10萬(wàn)歐元，另外5萬(wàn)歐元等他回到意大利后再付。 　　“大家都說(shuō)我不遵守行程？他們?cè)缇驮摳督o我錢了，在古巴的時(shí)候沒(méi)有給我，到了中國(guó)還是沒(méi)有，我人已經(jīng)來(lái)了，新聞發(fā)布會(huì)也出席了，該做的都做了，可是錢呢？沒(méi)見(jiàn)有一個(gè)美元、一個(gè)歐元、一個(gè)比索和一元人民幣。陳宏雷表示：“我們一直保持沉默，因?yàn)轳R拉多納也是我們的代言人和股東，我們要維護(hù)他的形象。盡管后來(lái)還采取了很多的方式極力扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，但已給世人留下了“違約”、“不誠(chéng)信”的壞印象。 　?。玻ㄎ幻允В焊叨藇s 高價(jià)值——伊萊克斯希望走一條既要市場(chǎng)份額，又可不放棄高檔形象的“兩全之路”。 　　案例背景  從１９１２年成立以來(lái)，伊萊克斯收購(gòu)兼并了近４００家家電廠商和品牌，年銷售額為１３８０億人民幣，全球３億５０００萬(wàn)個(gè)家庭擁有或使用著伊萊克斯產(chǎn)品?！笨偛拷诠嫉模玻埃埃衬甑谌径蓉?cái)務(wù)報(bào)告繼續(xù)表示：“預(yù)計(jì)集團(tuán)２００３年的營(yíng)運(yùn)收入將低于２００２年，主要原因是中國(guó)和印度家電市場(chǎng)表現(xiàn)不佳”。原百事可樂(lè)食品（中國(guó)）公司總裁劉小明出任伊萊克斯中國(guó)區(qū)總裁，上任后采取高額的終端返利、控制成本和低價(jià)策略等方法，六年內(nèi)將伊萊克斯的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大到了30億人民幣，成了一時(shí)的明星經(jīng)理人和伊萊克斯的功臣。這為伊萊克斯將來(lái)的發(fā)展埋下了地雷。我們的長(zhǎng)期目標(biāo)是，伊萊克斯不僅要達(dá)到產(chǎn)量第一，更要成為消費(fèi)者心目中的第一品牌?！庇纱丝梢?jiàn)，總部對(duì)劉小明的表現(xiàn)并不滿意。 　　二、定位迷失：高端vs 高價(jià)值 　　2003年，伊萊克斯結(jié)束了劉小明時(shí)代以后，白樺志宣布，“我們不會(huì)追隨價(jià)格戰(zhàn)，我們希望由于伊萊克斯作為‘國(guó)際家電第一品牌’的附加價(jià)值能讓產(chǎn)品以平均高出同質(zhì)量產(chǎn)品10%的售價(jià)得到市場(chǎng)承認(rèn)”。首先，伊萊克斯在中央電視臺(tái)1套節(jié)目的黃金時(shí)段大做品牌形象廣告，把當(dāng)年女聲輕唱出的“伊萊克斯”歌曲，改成了年輕夫婦在伊萊克斯產(chǎn)品中盡享現(xiàn)代化家庭生活樂(lè)趣的廣告片，廣告語(yǔ)變成了“生活本來(lái)就是享受”。雖然伊萊克斯是世界上最大的白色家電制造商，%左右，但近年來(lái)在中國(guó)推出的新產(chǎn)品卻乏善可陳。最近公司開(kāi)始宣稱伊萊克斯并沒(méi)有退守高端，而是希望通過(guò)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，帶給消費(fèi)者價(jià)格低廉，但性價(jià)比高的高價(jià)值產(chǎn)品。取而代之的是清一色的空降過(guò)來(lái)的老外，伊萊克斯好像要告訴中國(guó)消費(fèi)者，他們是一支歐洲團(tuán)隊(duì)，是地地道道的歐洲品牌。 　　唐佳敦上任后不久宣布，和上海伊歐電器公司采取BOM（Brand Operation Manag ement，也就是品牌運(yùn)營(yíng)管理模式）的合作方式，將伊萊克斯空調(diào)業(yè)務(wù)的品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品銷售全部外包給伊歐電器。” 　　2004年，面對(duì)LG、三星、西門子等高端品牌和本土價(jià)格殺手的夾擊，伊萊克斯如果繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)上定位頻繁轉(zhuǎn)變、管理?yè)u擺不定，極有可能和美泰克等外資品牌一樣，成為下一個(gè)失意者。 　?。保叨讼M(fèi)品低檔打造——轎車對(duì)中國(guó)大眾來(lái)講，還停留在奢侈消費(fèi)品的階段，人們對(duì)汽車的理解遠(yuǎn)非代步工具那么簡(jiǎn)單，尤其是進(jìn)口品牌車，則更象征著身份、地位、時(shí)尚?！?　　市場(chǎng)結(jié)局  ２００３年２月份上市到９月份，兩門高爾僅銷售了３６００多輛，月均銷量只有５００多輛。 　　審視高爾，卻發(fā)現(xiàn)它系出名門——德國(guó)大眾專為巴西市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)車型，也曾創(chuàng)下市場(chǎng)佳績(jī)——巴西汽車市場(chǎng)的銷售冠軍?！?　　但上海大眾此次顯然并沒(méi)有摸透中國(guó)消費(fèi)者的心理。而僅有兩門的高爾，在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)實(shí)在是簡(jiǎn)陋。 　　但高爾錯(cuò)了，中國(guó)轎車的消費(fèi)者在觀念上往往“眼高手低”，他們可以忽略像真皮座椅和高檔音響這樣一些華而不實(shí)的配置和功能，但對(duì)于“標(biāo)準(zhǔn)配置”的要求卻十分嚴(yán)格。 　　敗筆二：價(jià)格失誤經(jīng)濟(jì)型轎車價(jià)格不菲 　　高爾在巴西的價(jià)格非常平民化，每輛約合人民幣5萬(wàn)多元。 　　而高爾在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)明顯不適合這個(gè)消費(fèi)群體，全配置的要10萬(wàn)左右。 　　高爾不僅在自身的定位、目標(biāo)消費(fèi)群體上錯(cuò)位，在價(jià)格上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，也不具有優(yōu)勢(shì)。 　　僅就外觀來(lái)評(píng)判，高爾是部比較平淡的車子。 　　高爾的推廣策略則是將一個(gè)錯(cuò)誤的產(chǎn)品向消費(fèi)者進(jìn)行著錯(cuò)誤的解讀：一是把實(shí)用的兩門誤讀為了個(gè)性的兩門；二把經(jīng)濟(jì)型轎車誤讀成了時(shí)尚型轎車。買高爾車的消費(fèi)者不是為了追求獨(dú)特，只是在按自己思想選擇的同時(shí)產(chǎn)生了個(gè)性。觀察“赤水河”一系列的營(yíng)銷運(yùn)作，可以看出其在品牌定位、廣告訴求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等諸多方面的硬傷。像白酒這類感性的消費(fèi)品，消費(fèi)者在購(gòu)買品牌的時(shí)候其實(shí)是在尋求一種精神上的支持和寄托，如“金六福酒”和“紅星二鍋頭”等品牌就成功地將文化嫁接在了品牌上。人們喝一瓶定價(jià)上百元的酒，就是為了暖和暖和然后干活嗎？　 　　品牌的核心價(jià)值由歷史牌變成時(shí)尚牌、健康牌、低端牌，花了一大堆鈔票，結(jié)果倒是讓消費(fèi)者如墜五里云中，不敢隨便亂喝。因此，赤水河這種高檔不高度的設(shè)計(jì)又錯(cuò)失一招。　 　　但是，產(chǎn)品營(yíng)銷是由品牌的核心價(jià)值訴求、品牌理念、品牌行為識(shí)別、品牌傳播策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售渠道建設(shè)等一系列組成?！?　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“赤水河”為了快速吸引經(jīng)銷商，給經(jīng)銷商留出了史無(wú)前例的 60% 到 70% 的