【正文】 人士以及其他重要人士；還包括在嘎納電影節(jié)上進(jìn)行展播；在 59 個(gè)無線電臺(tái)節(jié)目中播放；同時(shí)還包括在 CNN， ABC電視臺(tái)《世界新聞今晚播報(bào)》（ WorldNewsTonight），《走進(jìn)好萊塢》（ AccessHollywood）的節(jié)目中以及《今日美國》，《每日娛樂》和《紐約時(shí)報(bào)》等報(bào)刊雜志上對這一系列廣告片進(jìn)行報(bào)道。法隆公司說如果每年廣告費(fèi)用都保持在 1000萬到 20xx萬美元，那么寶馬公司重要指數(shù)的回饋量要比戴姆勒和凌志公司都多。 勞倫斯（ HardingLawrence） —— 后者后來成了她丈夫 —— 將該公司的飛機(jī)涂上七種不同的顏色，聘請飯店設(shè)計(jì)師 AlexanderGirard 對飛機(jī)的內(nèi)部進(jìn)行設(shè)計(jì)，并請EmilioPucci 重新設(shè)計(jì)機(jī)組人員的制服。他們很少能大膽的跳出這一框架，也不敢去設(shè)想那些能給人留下深刻印象的創(chuàng)意。我們需要一些能夠?qū)V告公司以外的事情以及公司內(nèi)部事務(wù)都有熱情的人。 ” 最近，該公司摒棄了團(tuán)隊(duì)工作體系，并對傳統(tǒng)的部門職能重新進(jìn)行劃分。他說： “ 通常在有了第一個(gè)孩子之后，他們就會(huì)回來的。 ’ 至少在這兒你知道自己工作做的好不僅僅是為了通過考試。 下面我們來欣賞一下近兩年來克里奧創(chuàng)新媒體獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品： l 為了使大眾對社會(huì)上槍支泛濫的現(xiàn)象敏感起來，南非的一個(gè)反槍支團(tuán)體制造了一個(gè)出售手槍的自動(dòng)販賣機(jī)。（倫敦伯特 他說， “ 盡管在很多時(shí)候，電視、廣播和印刷廣告還是最佳選擇，但它們 的鼎盛時(shí)期已經(jīng)過去了。他以上這一席話雖然令人吃驚，但卻道出了眾人所想 — 傳統(tǒng)付費(fèi)媒體的魅力正在漸漸消失。 總部設(shè)在英國的慈善機(jī)構(gòu) — 樂施會(huì)（ Oxfam），希望人們關(guān)注富國對窮國的不平等傾銷，就聘請克塞爾斯克拉默廣告公司為該機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)了一個(gè)題為 “ 公平貿(mào)易 ” 的宣傳活動(dòng)。但是如果你在輪船后面碼放的集裝箱上看到用巨大的黑體字寫的同樣的標(biāo)語，你可能會(huì)更容易領(lǐng)會(huì)它的諷刺意味，明白它的目的是反對富國向窮國傾銷產(chǎn)品。如果新聞媒體再對這些營銷模式進(jìn)行報(bào)道，那么該品牌的知名度會(huì)直線飆升。 DDB廣告公司主席凱斯 ?萊因哈特 (KeithReinhard)，回憶起曾是 20世紀(jì) 50年代最受歡迎的每周廣播喜劇 — FibberMcGeeamp。該手冊精美的制作和值得信賴的飯店賓館星級評定體系使它自身成為一個(gè)品牌和盈利點(diǎn)。我想人們總是希望在生活中保留一塊不受廣告污染的凈土。 網(wǎng)絡(luò)可以將其它媒體上的電影和各種娛樂內(nèi)容存儲(chǔ)起來重新播放，條件就是人們得看一段短小的廣告，這與電視得以生存的基礎(chǔ)是一樣的。這樣一來，即便在美國最南部也可以養(yǎng)殖鱒魚。這些錢除了通過廣告根本不可能收回。后來廣告標(biāo)識被進(jìn)行 了動(dòng)畫處理，加入了聲音、圖像和動(dòng)作，總之任何有可能使消費(fèi)者耐心等一會(huì)看看這個(gè)品牌的辦法都使上了，但持續(xù)點(diǎn)擊率還在不斷下降。 布萊克利（ SkipBrickley）發(fā)起的廣告技術(shù)會(huì)議（ Adtech）。而結(jié)果總是令人失望。這個(gè)方案由 ArchetypeSolution設(shè)計(jì)，可以讓使用此資料來自 , 大量管理資料下載 者輸入自己的三維數(shù)據(jù)，四到六個(gè)星期后即可以收到一條定制的褲子。廣告客戶不應(yīng)該對這種媒體形式不屑一顧，而是應(yīng)該讓他們的廣告公司拿出更有效的溝通形式。它可以提供我們耳熟能詳?shù)乃膫€(gè) C：控制（ control）、選擇 (choice)、方便 (convenience)和溝通 (munication)。因特網(wǎng)技術(shù)開始通過機(jī)頂盒和其他個(gè)人錄像機(jī)如 TiVo等慢慢進(jìn) 入電視，因此我們不久將會(huì)看到十多年來人們期待已久的技術(shù)的結(jié)合。 ” 此資料來自 , 大量管理資料下載 托巴可瓦拉堅(jiān)持認(rèn)為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)并無捷徑可言。但現(xiàn) 在有了因特網(wǎng)，你可以輕易就找到感興趣的節(jié)目。你只關(guān)心怎么給孩子喂飯。這就意味著將 來因特網(wǎng)對電視的影響將會(huì)越來越大。 “ 許多年輕人都認(rèn)為因特網(wǎng)比電視重要， ” 托巴可瓦拉說。他認(rèn)為因特網(wǎng)除了可以讓人們收發(fā)電子郵件，還可以讓消費(fèi)者獲得以前無法獲得信息和知識。不要只是為不斷下降的持續(xù)點(diǎn)擊率和標(biāo)識廣告影響力唉聲嘆息，廣告客戶應(yīng)該促使廣告公司提出與在線顧客溝通的更有創(chuàng)意的方式。商品目錄、電話行銷和數(shù)字行銷已經(jīng)變得天衣無縫，消費(fèi)者可以自由利用任何一種形式。而當(dāng)你的展示與消費(fèi)者的接觸令人失望時(shí)，一個(gè)品牌的價(jià)值甚至?xí)艿酵{。 美國 1980年引入因特網(wǎng)，不到幾年的工夫就將全球數(shù)以千萬的人們通過無數(shù)網(wǎng)站聯(lián)系到一起。 后來人們還發(fā)現(xiàn)即使一個(gè)用戶用鼠標(biāo)點(diǎn)擊廣告標(biāo)語，也不太可能產(chǎn)生任何有效溝通。 正如其他新媒體的到來 ―― 不管是收音機(jī)、電視、有線電視，還是因特網(wǎng) ―― 都伴隨著人們一段時(shí)間內(nèi)異常著迷和極度興奮，而隨后便是幻想的破滅。 ” 第一部分 廣告公司的構(gòu)架 第五章 因特網(wǎng)與廣告公司 幾十年來，美國漁民一直在北方河流和湖泊中追隨鱒魚的蹤跡。我覺得這才是我們努力的方向。 但是杰夫 .古德拜警告說，內(nèi)容不能過度商業(yè)化。 眾多例子中的另一個(gè)是米其林 (Micheline)專業(yè)旅游手冊 。因?yàn)槁芬缀透ヌm克這兩個(gè)角色以及它們的聲音已經(jīng)與百威品牌水乳交融，密不可分，所以如果讓這兩只蜥蜴以同樣的名字 、聲音和神態(tài)再次出鏡，拍一部蜥蜴卡通片或者一部講述兩個(gè)單身漢爭風(fēng)吃醋的情景喜劇，即使百威公司不在這些節(jié)目中插播廣告，也能達(dá)到宣傳自己品牌的目的。參與這款新車上市的人認(rèn)為這種方法很有效。其次，它們至少與產(chǎn)品是如此相關(guān)，以至于它們的影響很可能比廣告要大。 你的廣告公司有幽默感嗎？ 創(chuàng)新思維大有市場。人們有太多的節(jié)目可以選擇，生活中又有太多其它的事情發(fā)生，因 此如果認(rèn)為一個(gè)電視廣告就能改變?nèi)藗儗σ粋€(gè)品牌的認(rèn)識，那也太不切合實(shí)際了。況且這些驚人之作的成本也大多不到一個(gè)電視廣告的百分之一。） l 為了表現(xiàn)新秀麗（ Samsonite）箱包結(jié)實(shí)耐用的特性，一款新秀麗手提箱不加固定就被放在出租車頂?shù)匿摷苌?，因此每次停車時(shí)，這個(gè)手提箱都會(huì)重重地撞在鋼架上。 此資料來自 , 大量管理資料下載 湯姆 ?.米德 《蠅鉤捕魚精要》 在克里奧和其它著名廣告展上最令人心動(dòng)的就是 “ 創(chuàng)新媒體 ” 。但是明天我們還有工作要完成。雖然有時(shí)候，那些頂尖人物會(huì)被金錢和新的挑戰(zhàn)所誘惑，跳槽到別的公司。當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)帶著一項(xiàng)工作走進(jìn)你的辦公 室，你不知道那個(gè)工作將會(huì)是什么 —— 這讓人多少感到很興奮。薩波說： “ 我們需要那些可以注入新元素，可以給我們的文化注入火花的人。艾爾斯在他的文章中寫道： “ 廣告代理公司是制作廣告的。 威爾斯（ MaryWells）創(chuàng)立自己的廣告代理公司時(shí)面臨的挑戰(zhàn)。有些評委對該廣告獲獎(jiǎng)持反對態(tài)度，認(rèn)為該公司是由于花費(fèi)了 1500萬美元來制作廣告才得獎(jiǎng)的。他們在互聯(lián)網(wǎng)的電影網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，接下來，又在城里采用了電影海報(bào)式的海報(bào)宣傳活動(dòng)，同時(shí)將海報(bào)登在好萊塢報(bào)道（ HollywoodReporter）和 Variety等報(bào)紙和雜志上。在網(wǎng)上也可以看得到。雖然如此，我們卻無法強(qiáng)迫他們違背自己的意愿去看他們不喜歡的廣告。如果不能通過他們的評定，就無法在該頻道播出。消費(fèi)者對廣告進(jìn)行層層的過濾防止自己受到糟糕的廣告宣傳的困擾。通常，對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研都是客戶企劃的工作。凱利認(rèn)為 “ 創(chuàng)新從眼睛開始 ” ，所以設(shè)計(jì)者必須首先對消費(fèi)者進(jìn)行第一手的觀察或者是觀看由攝像機(jī)拍攝的某些固定的消費(fèi)者群體。雖然這一過程通常取決于廣告預(yù)算，但是每年或是每個(gè)財(cái)政年度的廣告預(yù)算都是固定的。 ” 在一個(gè)具有前瞻性的廣告公司里推出一個(gè)品牌所面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是溝通問題，同時(shí)還是如何在一個(gè)無特定媒介的工作環(huán)境中自如的工作。與廣告公司的其他人相比，客戶更加信任創(chuàng)意總監(jiān)為其提供的建議。 海登 (Hayden)見證了 Ogilvy公司是如何長期為 “ 小公司提供解決方案。這不是一件壞事。他個(gè)人對本賽事傾注了巨大的精力。人們已經(jīng)習(xí)慣了將廣告作為聯(lián)系消費(fèi)者和品牌的首要途徑。有時(shí)候傳統(tǒng)的廣告能給品牌提供最佳的服務(wù)，而有的時(shí)候，由于某一事件或是對外圍媒介的應(yīng)用會(huì)帶來更多的機(jī)遇。目前，大多數(shù)傳統(tǒng)的廣告代理公司都是以這樣的方式組建的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)創(chuàng)意人員都來自廣告業(yè)。我還不知道應(yīng)該如何稱呼他們。他們對那些試圖向其出售廣告產(chǎn)品的代理公司持一種懷疑態(tài)度 —— 這或者是因?yàn)閺V告公司的報(bào)酬是和媒體掛鉤的；或者是因?yàn)閺V告代理公司沒有別的謀生之道。人們通常認(rèn)為，廣告創(chuàng)意人員就是接受培訓(xùn)并被組織在一起進(jìn)行廣告創(chuàng)作。這有什么不對的嗎？沒有 —— 只是什么才是有突破性的創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)要被改變了，可是許多廣告創(chuàng)意部門對于如何迎接創(chuàng)新思維還沒有做好準(zhǔn)備。 此資料來自 , 大量管理資料下載 羅杰 但是我們還是贏得了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。當(dāng)然我們都是紐約人。 喬納森 ” 此資料來自 , 大量管理資料下載 克勞建議一定要忠于你廣告公司的信仰體系。 l 使這次會(huì)面互動(dòng)性越強(qiáng)就會(huì)越好。不要卑躬屈膝，但是要努力開始建立聯(lián)系。 l 公司員工應(yīng)該輕輕松松，而且應(yīng)該是有備而戰(zhàn)。例如，沒有必要讓前景客戶參觀財(cái)務(wù)部門或者是交通部門?？蛻粝蚰愫喍探榻B情況的時(shí)候，你應(yīng)該問出有深度的問題，這樣你就會(huì)顯得知識淵博，而且你可以利用這種機(jī)會(huì)搜集能讓你進(jìn)入到下一階段的信息。 ” 現(xiàn)任李岱艾環(huán)球（ TBWAWorldwide）總裁和首席執(zhí)行官、曾為揚(yáng)羅必凱公司 /巴黎（ Youngamp。在我們與前景伙伴會(huì)面之前我們必須做大量繁雜的工作。他說： “ 在我擔(dān)心我們會(huì)向客戶遞現(xiàn)什么和我們的工作與其有 多少聯(lián)系之前，我想知道我們要贏得的是一種什么樣的機(jī)會(huì)。對一項(xiàng)提案請求做出反應(yīng)當(dāng)然有很多的原因，但是不對提案請求做出反應(yīng)會(huì)有很多更 好的理由。雖然這對客戶新的需求能夠做出更快反應(yīng)，但是這也有其局限性。策劃公關(guān)除了花費(fèi)成千上萬的成本（或者，偶爾花費(fèi)五十萬美元或再多一點(diǎn)），它還會(huì)用盡所有的物質(zhì)資本。大多數(shù)的提案請求雖然有點(diǎn)刻板老套，但是已經(jīng)根據(jù)客戶要求進(jìn)行了定制來滿足客戶一定的特殊利益。如果客戶問你為什么就認(rèn)準(zhǔn)了他們這個(gè)目標(biāo)，那就以通過讀報(bào)紙、找出發(fā)表的新聞報(bào)道和參觀其網(wǎng)站以證明你對客戶的業(yè)務(wù)有興趣。因?yàn)槲覀內(nèi)匀辉诟母铿F(xiàn)有的設(shè)置，不斷調(diào)整我們的核心競爭力和產(chǎn)品定位。 “ 我曾經(jīng)構(gòu)設(shè)出公司的遠(yuǎn)景規(guī)劃，這是我們公司在未來十年發(fā)展的初步構(gòu)想。但你需要改變?nèi)藗兊挠^念 ―― 尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)的觀念。（ 1993年 MARC的營業(yè)額為 6,400萬美元。他們已經(jīng)盡了全力。在 19891990經(jīng)濟(jì)蕭條期間，這個(gè)詞意味著公司減員，大批工人失業(yè)。你想讓你的公司做什么？顯然下一個(gè)問題就是：我們應(yīng)該如何組織來最好地完成那項(xiàng)任務(wù)？廣告業(yè)的一切好像都在抵制變化。不要先確定好利用哪種媒體，或廣告中要請哪位名人，或背景音樂要什么。著名的 AaronBurr 電視廣告 “ 你喝奶了嗎？ ”(Gotmilk?) 的確讓人們想到吃過花生黃油三明治后喝杯牛奶再好不過了，但廣告真的就增加牛奶的銷售量了嗎？這不好說。 在這種谷倉式的模式中，每個(gè)人都各司其職并需要向部門領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)。廣告公司一開始就要?jiǎng)?chuàng)造出獨(dú)特的企業(yè)文化，訓(xùn)練不同尋常的能力，使自己在同行中卓爾不群。有翼的濕假蠅，這種曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)、鱒魚釣魚者魚餌書中最主要的材料已經(jīng)失去了它往日的輝煌。年輕的廣告公司無法提供上上下下各方面的專業(yè)服務(wù)。偶爾你會(huì)在會(huì)議室、飯廳或公司集體郊游時(shí)見到其他部門的人。 ” 最后，你的直覺會(huì)告訴你到底是什么原因。尤其是現(xiàn)在的新環(huán)境是客戶都在尋求如何通過非傳統(tǒng)媒體傳播一個(gè)創(chuàng)意。然而我們要知道廣告業(yè)是個(gè)無時(shí)無刻不在變化著的產(chǎn)業(yè)。 其中一個(gè)將其付諸實(shí)行的是總部位于匹茲堡的 MARC廣告公司。我也知道需要做些完全不同的事情，但卻不知道究竟是什么。在公司新的架構(gòu)完成幾個(gè)月后， MARC的客戶數(shù)量和營業(yè)額都開始上升。在進(jìn)行每一步之前都要花上幾周甚至幾個(gè)月的時(shí)間討論員工的角色和功能。 “ 他說。而我們需要的是能幫助客戶解決問題的行業(yè)領(lǐng)袖。 l 不要試圖猜想下一個(gè)階段是什么了，那就是用于改善該客戶業(yè)務(wù)的實(shí)際可行的創(chuàng)意演說。 l 理解并按時(shí)完成提案請求。下的賭注很大，但卻只能有一位勝出者。M、李?yuàn)W貝納和理查茲集團(tuán)在美國已經(jīng)減少了在他們總部之外的地區(qū)開設(shè)的辦公室數(shù)目，因?yàn)樗麄冇X得他們不能保證與本部相同的創(chuàng)意質(zhì)量。 林奇（ MinneapolisagencyCarmichaelLynch）的主席約翰 如果我們對所聽到的信息感到振奮的話，我們肯定會(huì)邁出一步與他們進(jìn)行商談。工作中最主要的一項(xiàng)就是與客戶討論他們的業(yè)務(wù)。你做多少都不會(huì)夠。最好的建議就是利用這些場合建立一種親善關(guān)系。大廳應(yīng)該反應(yīng)廣告公司的文化和工作標(biāo)準(zhǔn)。 l 對客戶的業(yè)務(wù)表現(xiàn)出興趣，但是除非客戶特意提前要求一個(gè)戰(zhàn)略創(chuàng)意或廣告創(chuàng)意，否則不要覺得你必 須利用這次會(huì)面向客戶展示該創(chuàng)意。 l 盡量避免使用 PPT演示文稿。策劃公關(guān)一