【正文】 項業(yè)務時，我們努力以我們的高智商人才而不是我們的創(chuàng)新為基礎建立客戶關系。 ”“ 我們走進客戶并努力在需求、需要和誰是客戶的觀眾方面來了解客戶。如果你不做任何修改的話，就不會建立起任何聯(lián)系。 但是我說， ‘ 你們都來我家吃晚飯吧?？蛻魧で蟮氖窃诮鉀Q他們所面臨的那類問題方面有經(jīng)驗的廣告公司，還有如何創(chuàng)建他們品牌的創(chuàng)意。如果加班，公司會用比薩餅和中國菜款待他們，許多廣告公司為了保持創(chuàng)意人員才思 涌動，還會讓最佳創(chuàng)意人員放一周的長假，讓他們到嘎納和南海岸等地旅游，參加當?shù)馗鞣N慶典，以此來獎勵他們。具有諷刺意味的是廣告公司中最不愿意改變的卻是那些廣告創(chuàng)意人員。如果創(chuàng)意人員能夠?qū)ψ约旱穆氊熡兴卣梗邮芤环N正被客戶廣泛接受的、全新的、無特定媒介的文化氛圍（ media－ neutralculture），那么他們就有理由將自己視為圣人。但是現(xiàn)在還沒有現(xiàn)成的學校培養(yǎng)創(chuàng)意企劃人，而且這個工作現(xiàn)在還不存在。把一個巨大的黃色膠帶貼在金門橋上。這有點像建筑師。它與促銷、活動企劃或是公共關系部門協(xié)同工作。 ’” “ 廣告是神奇的。 此資料來自 , 大量管理資料下載 施密特指出： “ 我一直認為做廣告這一行唯一的理 由就是可以進行創(chuàng)造性思維。史蒂夫 古德拜的三位創(chuàng)意總監(jiān)對其客戶采取了領頭犬式（ alphadog）的管理方式：由史蒂文 ” 他還指出，這種變革改變了創(chuàng)意人員對自己的看法以及他們對客戶所能起到的作用。從前競爭焦點在于廣告創(chuàng)意，而現(xiàn)在的競爭已經(jīng)擴大到如何能將某個品牌更加深入的植根于品牌文化，并創(chuàng)造收益。雖然 IDEO公司成立只有短短 25年，卻已經(jīng)設計了許多產(chǎn)品，這樣的成績著實令人感到驚訝 —— 該公司設計的產(chǎn)品包括為寶潔公司設計的standup牙膏和掌上電腦（ PalmVanizer），為美國全國鐵路旅客運輸公司（ Amtrak）的Acela高速列車 到蘋果公司的 iPod音樂播放機。在通力攻關會議室的墻上懸掛著 “ 集思廣益 ” ， “ 鼓勵狂野的創(chuàng)意 ” ， “ 不要很快就下定結論 ” 等標語。以此為基礎，再加上客戶管理部門和客戶的共同努力，就會形成一個理念。 DDB公司的凱斯 根據(jù)最近進行的一項調(diào)查，30－ 44歲年齡段的人中有 74％的人認為 “ 現(xiàn)在廣告隨處可見，讓你根本無法擺脫。我認為耐克公司為 “tag”新做的廣告反響就非常好。 歐文（ CliveOwen）和麥當娜加盟。 很久以前，大家就開始談論這個宣傳寶馬公司的新穎優(yōu)秀的廣告片，人們爭先恐后的登陸網(wǎng)站觀看。在廣告宣傳期間寶馬公司的銷售額稍稍高于戴姆勒公司，是凌志公司的兩倍。 除了要考慮到內(nèi)容，后現(xiàn)代的創(chuàng)意人員還必須適應無特定媒介的現(xiàn)狀 —— 其實整個廣告代理公司都應該這樣做 —— 創(chuàng)造出能給人留下深刻印象、有影響力的、非廣告形式的創(chuàng)意。 ” 誰能接到邀請參加聚會 成為不受媒體形式影響以及能夠開發(fā)新思維的目標還體現(xiàn)在廣告公司的招聘方式上。我不在乎你是不是一個單口相 聲演員，是不是會制造小船，我也不在乎你晚上吹不吹大號，只要除了廣告公司的工作以外，你還有別的愛好就行。 今天，在明尼阿波利斯市的公司總部，薩波和其創(chuàng)意人員的工作區(qū)域有兩層樓。 ” 在這樣的工作保障之下，廣告代理公司會面臨這樣的問題，那就是這樣的員工有思維老化的傾向。因為你可以將自己的創(chuàng)意變成現(xiàn)實。（廣告公司：丘比特畫室。 米德 我不知道作為一種相關的廣告形式， 30秒電視廣告還能生存多久。在過去的二十年里，電視網(wǎng)絡的市場份額降到了百分之五十，但這還不是唯一的問題，如果你不介意晚看一會兒節(jié)目的話，你還可以利用 TiVo之類的技術把喜愛的電視節(jié)目錄制下來，同時濾掉所有的廣告。但樂施會沒錢在媒體上打廣告，該公司就說服船運公司允許它將標語印制在集裝箱上。克塞爾斯克拉默廣告公司就是利用這種免費媒體宣傳了樂施會的觀點，并贏得了大眾的關注。如果再做廣告對新聞報道加以引述，品牌的知名度會 得到進一步提升。Molly。 如果廣告公司能夠開動腦筋，它們就能想出更出色的創(chuàng)意。記得一頻道開播時，蘋果公司承諾，只要學校里的學 生早上看一個蘋果電腦廣告，他們就能得到一臺蘋果電腦，可是家長討厭這種做法。 “ 我認為，這種方式在未來會變得愈發(fā)重要，因此廣告人愿意花錢制作電視節(jié)目，然后拿到他們自己的網(wǎng)站上播出。正如在河流和湖水中捕魚使用的工具和技巧會不同一樣，若想獲得成功，這種新的捕魚方式也需要采用特定的 方法。 此資料來自 , 大量管理資料下載 這到后來被證明只是黃粱一夢。通常，即使消費者能一路點擊下去直到登陸廣告客戶的主頁或是某個銷售品展示區(qū)，消費者或者由于這種溝通全然不相關或者由于網(wǎng)絡的技術問題總是會興趣索然。這些會議很快成為了職業(yè)教育不容錯過的節(jié)目，因為再沒有比這更好追趕電子商務發(fā)展的途徑 了。有時因為網(wǎng)站設計復雜，很難找到相關信息；有些問題石沉水底，可能永遠也得不到答復，因為客戶關系人員實在少之又少。試驗獲得極 大成功，一年內(nèi)網(wǎng)上牛仔褲和斜紋褲的定購量提高了 40％。 “ 時代將會發(fā)展，數(shù)字或者說 ‘ 信息協(xié)議技術 ’ 遲早會影響到所有媒體和營銷方式。 ” 因 特網(wǎng)的使用率還在不斷增加。 ” 什么在限制因特網(wǎng)廣告的發(fā)展？ 但另一方面托巴可瓦拉也指出，現(xiàn)在廣告客戶還是很難通過因特網(wǎng)進行營銷。消費者只會關注自己感興趣的內(nèi)容。因此我們需要進行激情小組營銷（ PassionGroupMarketingTM）。 ” “ 比如說，你對孩子感興趣，但不是對所有關于孩子的信息都感興趣。托巴可瓦拉說， “ 消費者現(xiàn)在可以控制程序，通過 TiVo刪掉廣告。人們不僅能預定坐落于巴黎圣路易島（ IledeSaintLouis）三家豪華酒店的房間，還可以通過網(wǎng)站看看要住的房間是什么樣子。 ” 托巴可瓦拉有著十多年數(shù)字行銷方面的經(jīng)驗，最初是在李奧貝納公司做數(shù)字行銷，然后是在李奧貝納的子公司 GiantStep，現(xiàn)在又到了星空。 一切都會好起來 只要因特網(wǎng)的使用率還在不斷攀升，它的營銷潛力就不可限量。今天，如果你拿到 Lands’End的商品目錄并相中一種商品，就可以馬上撥打 800電話定購，然后 Lands’End 的電話銷售人員就引導你訪問它們的網(wǎng)站，這樣就可以從不同的角度查看該商品。通過一種媒體向消費者展示自己或接觸到消費者并意味著一個令人滿意、完整的互動形式。除了幾個大的著名網(wǎng)站，如eBay,Amazon,Expedia等，因特網(wǎng)的銷售潛力消失殆盡，廣告客戶甚至開始問自己這樣的問題：他們在廣告上的投資到底有沒有取得回報。但隨著廣告客戶越來越意識到這種溝通鮮有收效，網(wǎng)站所提供的那些純粹的數(shù)字上也漸漸失去了吸引力。與公 眾的想法正相反，因特網(wǎng)的潛力還遠沒有得到充分挖掘。我估計我們會先經(jīng)歷一個廣告和娛樂內(nèi)容相互混雜的時期，然后你就會看到情形好轉(zhuǎn)起來。 “ 每個人都認為廣告不好， ” 古德拜說， “ 但卻不曾有人考慮過一個根本的概念，那就是我們可以把廣告做得讓人想看 ，讓人四處找著看。與它長期從事的賀曼名人堂相比，這些方式在品牌宣傳方面，效果可能會更勝一籌。如果畫面好看，音樂又好聽，就能讓一個新專輯熱銷或把一個新出道的藝人捧紅，歌迷甚至還會收看新專輯的首映式。古德拜公司曾為百威啤酒制作了一個由兩只蜥蜴路易和弗蘭克主演的電視廣告。寶馬公司通過影片黃金眼（ Goldeneye）推出它的 Z型跑車正是緣出于此。首先，它們絕對標新立異，第二天人們就禁不住要大家評論，可如今，電視廣告要做到這一點是有困難的。廣告公司不再根據(jù)消費者人口統(tǒng)計模型將幾種媒體簡單組合起來，而是要考慮每種媒體與消費者的相關性和最佳接觸點?？扇缃袢藗儗﹄娨暤年P注已經(jīng)大不如前了，我們也開始感覺到 TiVo數(shù)字錄影機（ DVR，digitalvideorecorder）對電視帶來的沖擊。印刷廣告和電視廣告雖然也能把廣告信息傳遞給消費者，但它們的影響卻無法與這些 “ 免費 ” 媒體相媲美。Saatchi）廣告公司。 第一部分 廣告公司的構架 第四章 媒體部 媒體部：能否取代創(chuàng)意部成為品牌宣傳的主力？ 想捕魚就要知道用什么魚餌，然后才能用貌似鮮活飛蠅的假蠅鉤來冒充魚兒的天然美食。就像他自己說的那樣： “ 送他們到意大利的某所大學進修是一個不錯的主意。在這里很少有員工被解雇。他說： “ 每天我都從這里開始一天的工作。 ” 此資料來自 , 大量管理資料下載 除此之外，他還希望雇傭那些渴望工作，并不用別人監(jiān)督也能長時間工作的人。 許多人說這樣做對廣告代理公司的要求有些過高了 —— 尤其是對于當 今以電視和報刊雜志為主導的創(chuàng)意部門。某種程度來講，我們正面臨著 1966年瑪麗 ” 法隆公司（ Fallon）這一系列廣告獲得了有廣告界 “ 奧斯卡 ” 美譽的 ClioAwards獎和嘎納廣告節(jié)金獎。廣告公司采取了一切手段來營造氣氛。這些廣告片由一批知名導演負責制作，由著名演員主演。 古德拜說： “ 如今有了 TiVo這樣的技術，我們就必須讓廣告更加吸引人，讓人們主動去看廣告節(jié)目。為了確保這一點， BOB頻道組建了一個編輯委員會對節(jié)目進行測評。 讓創(chuàng)意的內(nèi)容引人入勝 重壓之下除了要拓寬思路以外，廣告代理公司還注意到他們以后必須在一個更加不友善的媒體環(huán)境下推廣和維護自己的品牌。 今天，廣告代理公司最為常見的創(chuàng)意過程已 經(jīng)發(fā)生了改變。人們用 “ 創(chuàng)造力工廠 ” 這個詞來描述這家在全世界擁有 20多個工作室和 350名員工的公司。工作人員必須做要衡量那些重要的，有發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)意。創(chuàng)意人員的想法可以完全不同于其他人的想法，別人也可以不喜歡他們，但是他們必須能夠與其他人進行交流。這樣的做法迫使客戶服務部門 的工作人員不得不向他們進行匯報，因為客戶與創(chuàng)意總監(jiān)的關系更為緊密。如今，他成了這家廣告代理公司董事會主席。 ” 離客戶更近一些 隨著手中的 “ 調(diào)色板 ” 不斷的擴大，可以使用的手段不斷增加，創(chuàng)意總監(jiān)發(fā)覺自己與客戶的距離更加近了。 ’ 其實我們有很多工具可以使用，也有更多的工作要做，所以請放下你的錘子！ ” 施密特每年都會組織一次比賽，在其全球各家公司中挑選出三個最佳 “ 創(chuàng)意性商業(yè)創(chuàng)意 ” 給予獎勵。 靈智公司新商業(yè)宣傳部的一位工作人員說： “ 創(chuàng)造性的商業(yè)創(chuàng)意可能包括廣告，但是它卻不等于廣告。 ” 制作優(yōu)秀的廣告不是最首要的工作嗎？ 在這樣一個繽紛的時代，重新定義創(chuàng)意部門的職責對于廣告公司來說是非常重要的事情。他說： “ 我們需要在各方面解放、重新定義品牌創(chuàng)意。古德拜認為： “ 廣告代理公司必須開發(fā)一種新型人才?？蛻魧V告代理公司看作是生產(chǎn)廣告的工廠。但是如果不進行徹底的變革，他們對廣告公司的價值就會貶值。但是只要他們可以提出能夠打動客戶，挽救客戶的生意，只要他們能想出有突破性的廣告創(chuàng)意，以前所有的一切都可以一筆勾 銷。他甚至為客戶在每次會議之后寫出了正式的 “ 微妙關系核查 ” 填寫表，有如下幾點： “ 他們具有能參與我們合作的令人敬仰的團隊合作精神嗎？ ” 和 “ 我們對這種微妙關系感覺好不好、我們尊重他們這個團隊嗎？ ” 第一部分 廣告公司的構架 第三章 創(chuàng)意部 (1) 創(chuàng)意部：以創(chuàng)意為中心，可以存活多久？ 漁民們是一群有悖常規(guī)，靜不下來的人，他們總是時刻做好遷移的準備，雖然有時候漫無目的。他們不喜歡我們提出的創(chuàng)意。他們來自圣路易斯安娜州。 ” 還有一些人說，為人作媒需要人際間的那種微妙關系，而且廣告公司可以通過設計他們新的業(yè)務小組來迎合客戶的文化，從而把工 作做好。 ” “ 在新業(yè)務中，我們努力創(chuàng)造信任感，但還是期望這種信任感是以能使客戶得出這樣的結論為基礎的，這個結論就是這些家伙太聰明了，用這么有趣的思維方式來解決我的業(yè)務問題，并且有他們幫忙做廣告 ?? 他們會成為我的公司的一筆資產(chǎn)。恰當使用一到兩個案例，但是要保證他們是相關且與主題相關。如果你現(xiàn)在沒有答案，那么以后再給他們答案。軟飲料、礦泉水、新鮮咖啡和碎皮甜點就足夠了。 l 參觀的路線應該是有趣、快速但又不能參觀完所有部門。你應該提 前例會。我們做的任何一件事情都是為前景客戶預制好 了的。 克拉圣堤說： “ 我把每一次會面都看成是贏得或輸?shù)粢豁棙I(yè)務的機會。 林奇能否為客戶做好工作的時候，從來不會回應任何一份提案請求。 此資料來自 , 大量管理資料下載 最重要的是了解你們廣告公司自己獨特的公司文化，并與該文化始終保持一致。第一批問題中的一個可能是要求你在離他們總部更近的地方開設辦公室。事實上，沒有一個策劃公關活動是在秘密中進行的，決賽者都是眾所周知的。讓人驚訝的是，一些廣告公司那么快就激起他們想要的回應，但是卻沒能花時間去看那些提案請求。尋找能根據(jù)客戶要求做出反應的方法。在 20xx年底的一次采訪中他說道， “ 我們公司還不夠強大。 布奇覺得在實現(xiàn)目標方面他們已經(jīng)上路。布奇還說， “ 許多 人開始實行了流程重組并且認為它們的工作已經(jīng)結束。 ’” 布奇在一次高爾夫球課上結交了這位顧問，最后決定雇用 ArthurAndersen 公司將幫 MARC 走出尷尬的處境。員工們加班加點，日以繼夜，沒有周末。重組旨在研究構成一個高效的工廠或企業(yè)的流程及其組織