【正文】 架構(gòu)。 重塑企業(yè)文化需要面對的第一個(gè)問題就是要明確公司的任務(wù)。 真正好的創(chuàng)意通常來源于開闊的思路。廣告帶來 的結(jié)果非常短暫，因?yàn)槌窃跇O少數(shù)情況下，實(shí)際上你不能測量廣告對消費(fèi)者行為到底有什么影響。但此后客戶公司的組織結(jié)構(gòu)幾經(jīng)升級和現(xiàn)代化改制，而廣告公司卻沒有任何改變。 首先，現(xiàn)代營銷最基本 的理論：使你的品牌與眾不同。 羅杰 即使它能做到這點(diǎn)，又如何同那些做出同樣承諾的更著名的公司相提并論呢？ 如何才能使廣告公司獨(dú)具特色、更富競爭力呢？也許你可以從重整公司的組織架構(gòu)入手。而你真正作為團(tuán)隊(duì)一 員參與一次營銷活動籌劃時(shí)是當(dāng)所有人都吃同一個(gè)比薩盒里的比薩時(shí)；是當(dāng)大家花上幾個(gè)小時(shí)排練、修改營銷活動策劃時(shí)。好的廣告令人難忘，令目標(biāo)群體為之動容，而這應(yīng)該會提高銷售 量，提升消費(fèi)者的品牌意識。廣告公司要想采用無特定媒體的方法，就迫切需要建立一個(gè)新的架構(gòu) ――一個(gè)打破部門模式的架構(gòu)。廣告公司需要每隔幾年就進(jìn)行改革以確保他們有能力制作出高品質(zhì)的產(chǎn)品。 MARC敢于打破公司部門間的隔閡，經(jīng)歷了一段痛苦的全面的重組過程。 ” 年會上，他悄悄參加了一個(gè)由 ArthurAndersen 公司的一位顧問領(lǐng)導(dǎo)的流程重組工作小組。 1994年?duì)I業(yè)額一躍至 7,900 萬美元，下一年幾乎翻了一翻，達(dá)到 。布奇做事很講究條理，他喜歡按照計(jì)劃行事，而這樣的計(jì)劃又要得到領(lǐng)導(dǎo)的理解和支持。十年過去了，公司規(guī)模增長了十倍，營業(yè)在 ，并在匹茲堡、芝加哥、印第安納波利斯、邁阿密和達(dá)拉斯等城市都設(shè)有辦事處。 ” 第一部分 廣告公司的構(gòu)架 第二章 廣告策劃 (2) 填寫提案請 求 l哇！你確信你想做這個(gè)廣告嗎？你能誠實(shí)地告訴我們這項(xiàng)業(yè)務(wù)與你們廣告公司的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致嗎？ l客戶確實(shí)是想與它現(xiàn)在的廣告公司斷絕關(guān)系嗎？還是僅是個(gè)以牙還牙、由于必不得已故意想唬人的魔鬼策略？ 此資料來自 , 大量管理資料下載 l現(xiàn)在的客戶關(guān)系是哪里出問題了？客戶是不是嘩眾取寵？客戶是不是也懂廣告是如何運(yùn)作的？哦，我明白了，這位客戶是個(gè)嘩眾取寵者，但是你覺得你能夠改變他或她。這一階段的焦點(diǎn)就是講述你的廣告公司的歷史、展示你在這一領(lǐng)域或相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)、提供相關(guān)的案例并證明你 的廣告公司的能力。通?？蛻艨偸钦J(rèn)為廣 告公司是具有創(chuàng)意的，但是對預(yù)算和最后期限沒有一個(gè)清晰認(rèn)識、自我陶醉式的企業(yè)。 小心經(jīng)營你希望得到的 正如所有的新業(yè)務(wù)對每一家廣告公司來說都具有誘惑性一樣，有時(shí)候聽聽釣魚作家錫德 有些廣告公司以創(chuàng)造性服務(wù)為基礎(chǔ)提供客戶服務(wù) —— 或者正好相反。 克拉圣堤（ JohnColasanti）說： “ 我們主要的立世原則是：你就是你吃的東西。如果我們認(rèn)為有適合我們公司的可能，并且該品牌有足夠的合作前景，那么我們就會選擇該公司。 ‘ 我們要向你講述一下卡邁克爾 如果你有了百分之九十的把握，那么你成功的路僅走了一半。 組織對廣告公司的參觀訪 問 此資料來自 , 大量管理資料下載 l 盡最大努力來規(guī)劃這次會面，確保客戶對該廣告公司和其公司文化有一個(gè)清晰、正面的理解。會議室應(yīng)該 是一個(gè)舒適、干凈的開會地方。 l 客戶也是人。不管建立的親善關(guān)系是什么樣的，都有可能被從屏幕上看幻燈片的人毀掉。 ” “ 同時(shí)，我們也出售我們的觀念。我們努力向他們展示我們是如何思考這項(xiàng)業(yè)務(wù)，并展示我們是如何看待他們應(yīng)該做的廣告的。適應(yīng)性改動比創(chuàng)造性內(nèi)容更重要。 ’ 我女朋友建議我做嬰兒食品，如嬰兒胡蘿卜、嬰兒羊排。他們選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)是看它的營銷部和廣告部能否組成一支強(qiáng)有力的任務(wù)小組。 廣告創(chuàng)意人員通常會一同出入，有時(shí)會和其他領(lǐng)域的同行在一起，甚至還和其他廣告公司的創(chuàng)意人員在一起。 ” 并不是廣告公司不注重創(chuàng)意。但是如果他們不能改變 自己去填補(bǔ)目前存在的真空，那他們的工作將被其他行業(yè)所取代。 此資料來自 , 大量管理資料下載 杰夫 ’ 這種才是順應(yīng)未來趨勢我們所需要的思維方式。一個(gè)建筑師必須可以想象出大樓的外貌，必須能夠?yàn)檫@座大樓做出一個(gè)框架。但是如果廣告公司仍以現(xiàn)有的規(guī)則來運(yùn)作，那所有的努力都將是徒勞的。廣告是我們使用的工具之一。這里說的不是進(jìn)行分析性或是戰(zhàn)略性思考，而是創(chuàng)造性思維。 海登（ SteveHayden）是 20世紀(jì) 80年代和 90年代非常出名的一位創(chuàng)意人員，他曾經(jīng)參與 Chiat/Day 公司的創(chuàng)意小組制作了宣傳Macintosh 電腦的 “1984” 商業(yè)廣告，讓 BBDD/West公司成為最優(yōu)秀的廣告代理公司。 辛普森（ SteveSimpson）負(fù)責(zé)惠普公司和康柏公司，杰米 雖然，古德拜并沒有打算給這幾位創(chuàng)意總監(jiān)新的頭銜（因?yàn)樗杏X創(chuàng)意人員不會將自己尚未成熟的想法告訴創(chuàng)意部門以外的任何人），但他卻強(qiáng)烈的感覺到廣告代理公司的創(chuàng)意人員必須明確他們有了一項(xiàng)新職責(zé)，那就是必須能夠?qū)⑵?廣告創(chuàng)意直接推銷給客戶。 此資料來自 , 大量管理資料下載 我將這一過程稱為創(chuàng)意競技。在過去十年中，《商業(yè)周刊》年度的工業(yè)設(shè)計(jì)卓越獎 58次引用 IDEO公司的設(shè)計(jì)，幾乎是引用其競爭對手設(shè)計(jì)的兩倍。凱利的 “ 創(chuàng)造力工廠 ” 并不急于形成某種理念。接下來這個(gè)理念被交給創(chuàng)意小組，該創(chuàng)意小組通常由廣告撰稿人或是藝術(shù)總監(jiān)組成，他們的工作是將這個(gè)理念變成廣告宣傳活動。 萊因哈特（ KeithReinhard）指出： “ 有些著名品牌的廣告內(nèi)容很明確。 ” 由于廣告越來越讓人感到頭疼，消費(fèi)者也開始使用各種神奇的過濾手段來回避它。該廣告在黃金時(shí)段播出，時(shí)間一到觀眾就會紛紛打開電視收看。 每個(gè)廣告的中心人物都是一個(gè)司機(jī)（由克里夫 此資料來自 , 大量管理資料下載 根據(jù)一項(xiàng)專門的研究，社會的中堅(jiān)力量，即年齡在 25— 44歲、能夠買的起豪華汽車的人群，在看過這些廣告片之后對寶馬汽車性能和品牌的好感有大幅度的增長。 從某些方面來講，這是置身于如今這個(gè)美麗新世界的創(chuàng)意人員早就夢想實(shí)現(xiàn)的效果。馬克 除了要吸納那些來自其他領(lǐng)域的人才 —— 無論是建筑師還是劇作家 —— 廣告代理公司必須試著在創(chuàng) 意部門內(nèi)部創(chuàng)造一種新的文化。 ” 此外， CarmichaelLynch 公司還舉行營銷、才智和新發(fā)現(xiàn)（ MIND）系列研討會，其特點(diǎn)是邀請各種各樣的人物做演講，其中有動作片演員，考古學(xué)家還有聯(lián)邦調(diào)查局調(diào)查人員。他說他讓 “ 所有的創(chuàng)意人員工作時(shí)離的近一些 ” ，這樣他們可以傳遞各自的想法，因?yàn)?“ 如果一個(gè)創(chuàng)意人員可以從另一個(gè)創(chuàng)意人員得到些有用的想法 ” ，這種力量將是巨大的 —— 是相互感染的。薩波說： “ 每個(gè)人都有一個(gè)階段需要重新定位自己。 ” CarmichaelLynch 公司和美國其他廣告代理公司如果想要改變這一模式，那他們的問題就來了?？蛻簦耗戏菢屩?lián)盟。 伐可斯 /BBDO廣告公司（ AbbottMeadVickers/BBDO）。事實(shí)上，目前廣告行業(yè)有點(diǎn)萎靡不振的原因之一就是人們對媒體感到困惑而不是創(chuàng)意。 “TiVo 沖擊電視 ” 以及 “ 對大眾注意力的競爭 ” 產(chǎn)生了兩方面的 影響。霎時(shí)之間，樂施會幾乎不花分文，就有成千上萬個(gè)集裝箱，無論是堆在碼頭上的，漂在大洋上的，還是由卡車運(yùn)往各個(gè)交貨地的，都在宣傳著它的主張 — “ 公平貿(mào)易 ” 。 從媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)新 所謂的 “ 游擊營銷 ” 或 “ 病毒營銷 ” 其實(shí)并不是什么新概念，只不過是它們的重要性和使用頻率在與日俱增。 隨著消費(fèi)者對廣告的厭煩之情越來越深，他們正在想辦法過濾廣告，因此廣告公司每天被迫像變魔術(shù)一樣，不斷推陳出新，找到宣傳品牌的獨(dú)特的方法，爭取以奇致勝。 “ 你就知道主持人哈洛 ?韋爾考克斯肯定會突然插話進(jìn)來，描述莫莉怎樣用約翰遜牌蠟擦亮家具， ” 萊因哈特說， “ 節(jié)目的情節(jié)之一就是這個(gè)產(chǎn)品。悍馬汽車（ Hummer）正在迅速成為體現(xiàn)男性陽剛之氣的車中極品。想一想看廣告的回報(bào) — 學(xué)校里每人一臺電腦 — 但家長還是不喜歡。 ” 古德拜說。 大衛(wèi) 最初，廣告客戶對因特網(wǎng)傳載被模擬系統(tǒng)（ analogworld）稱為 “ 印象 ” 的本領(lǐng)興致勃勃。有些網(wǎng)站甚至把這種與消費(fèi)者的接觸變成銷售過程。 人們當(dāng)初曾斷言因特網(wǎng)會實(shí)現(xiàn)廣告客戶與消費(fèi)者間的互動，其實(shí)事實(shí)并非如此。如果一個(gè)像 IBM那樣的著名的品牌都無法在你訪問它們的網(wǎng)站時(shí)滿足你的要求，那人們真的要對它鼓吹的所謂電子商務(wù)表示質(zhì)疑了。 此外，有些品牌建立了不同零售點(diǎn)間的緊密聯(lián)系。 ” 星空 MediaVest集團(tuán)執(zhí)行副總裁，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的先行者之一里薩德 現(xiàn)在消費(fèi)者每天花在網(wǎng)上的時(shí)間超過一小時(shí)，看電視的時(shí)間是四小時(shí)。以前廣告客戶把媒體看成是 “ 推行 ” 式的：不論是在電視上，雜志上還是廣告牌上，廣告客戶總是極力的把自己的信息推向消費(fèi)者，不管消費(fèi)者愿不愿意接受。一旦挖掘他們的激情所在，就肯定會得到他們的關(guān)注。 ” 新技術(shù)可以讓使用者給電腦或是與電腦相連的電視輸入程序，在網(wǎng)上尋找感興趣的節(jié)目或新的內(nèi)。有趣的是，因特網(wǎng)上的相關(guān)性可以比其他媒體形式都更深入。在你可以同消費(fèi)者溝通之前，你必須要讓他們訪問你的網(wǎng)站。孩子們能從音樂網(wǎng)站上把自己喜歡的歌曲拷到光盤上。 “ 消費(fèi)者不管納斯達(dá)克（ Nasdaq）是什么，也不管哪家公司會贏得競爭， 他們還是會照樣使用因特網(wǎng)，因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)可以讓他們做他們以前不能做的事。Noble 書店，PotteryBarn 家居還有 EddieBauer 戶外服裝等積極鼓勵(lì)人們從網(wǎng)站購買它們的產(chǎn)品，而且一旦不滿意，可以通過零售店退貨。 Lands’End ，本田（ Honda），戴爾電腦（ DellComputers），亞馬遜（ Amazon）和一些連鎖酒店，它們迅速感到了網(wǎng)絡(luò)世界的巨大潛力，因而在網(wǎng)站的建 設(shè)上投入了大量資金以保證與顧客的溝通更簡單、透明和有效。 羅杰斯（ MarthaRogers）說的沒錯(cuò)：網(wǎng)絡(luò)是第一種一對一的大眾傳媒方式。 上個(gè)世紀(jì) 90年代后期，投資信息產(chǎn)業(yè)的人們終于意識到由于種種蒙蔽和騙局他們沒有認(rèn)識到自己投資的真實(shí)價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)泡沫破了。突然之間，廣告客戶可以通過比其他任何媒體形式都更高效的手段向消費(fèi)者展示他們的公司標(biāo)識或直接讓他們接受一種溝通服務(wù)。 但幸運(yùn)的是，新媒體也像所有其他新技術(shù)一樣是分階段進(jìn)入我們生活的。 “ 的確，這其中不可避免地會產(chǎn)生一些混亂，但我們至少要保留娛樂和廣告之間的界限，大眾也希望能保留這個(gè)屏障。我十分喜歡用假蠅鉤釣魚，因此由歐維斯（ Orvis）贊助的有關(guān)釣魚勝地，甚至是有關(guān)歐維斯產(chǎn)品的節(jié)目，只要內(nèi)容真實(shí)有趣，不是 30 分鐘的歐維斯商業(yè)信息片，我是會欣然觀看的。賀曼公司（ Hallmark）致力于與消費(fèi)者建立情感紐帶，因此它應(yīng)該建立一個(gè)網(wǎng)站，用以幫助 迷路的孩子找到父母，或者從事一件以愛為主題的事情，或者制作一部名為賀曼時(shí)刻，以現(xiàn)實(shí)生活為背景，幫助一出生就與兄弟姐妹和父母分離的孩子與家人團(tuán)聚的電視節(jié)目。 ” 音樂電視頻道（ MTV）在美國不過是音樂行業(yè)的一個(gè)銷售頻道，在這個(gè)頻道插播音樂電視是 “ 免費(fèi)的 ” ，唯一的費(fèi)用就是音樂錄影帶的制作成本。 創(chuàng)意性內(nèi)容指的是為實(shí)現(xiàn)宣傳品牌這一明確目的而設(shè)計(jì)的各種娛樂內(nèi)容?？墒钱?dāng)他們看見這個(gè)名人在詹姆斯 ?邦德影片中戴著同一款表時(shí)，就會紛紛效仿。 這些做法都非常有意思。其次，媒體策劃模式也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變。 ’ “ 要是在以前，如果我們的電視廣告創(chuàng)意大膽，第二天街頭巷尾就都在談?wù)摿恕．?dāng)這些獲獎作品剛剛推出的時(shí)候，知道的人寥寥無幾，但通過人際傳播和大量的新聞報(bào)道它們的影響不斷擴(kuò)大。 ” （新西 蘭盛世長城（ Saatchiamp。但是如果不經(jīng)過痛苦的變革，他們是無法適應(yīng)這個(gè)充滿了非廣告創(chuàng)意的 美麗新世界的。 CarmichaelLynch公司雖然也這樣做，但是薩波卻喜歡給他們分派一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)。 公司 依靠自己的創(chuàng)意人員是有它的道理的。 ” 薩波想要做個(gè)規(guī)劃，讓每個(gè)小組既有主要的任務(wù)，同時(shí)還有別的工作去做，這樣可以讓每個(gè)人都有新的工作做。 薩波（ JackSupple）就指出，他希望雇傭的員工“ 目光要炯炯有神，而且要有與一般人不一樣的冒險(xiǎn)精神。它是針對那些深刻的，具有強(qiáng)大轉(zhuǎn)變力的創(chuàng)意，是那些能夠讓觀眾停下腳步，吸引他們注意力的創(chuàng)意，是那些能夠塑造并推動一家公司、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品或是一項(xiàng)服務(wù)前進(jìn)的創(chuàng)意。但是，這樣的轉(zhuǎn)變并不是件 容易的事情。 20xx年這家廣告代理公司對外宣稱： “ 雖然今年寶馬公司沒有推出大型廣告產(chǎn)品，但是截止九月份總銷售額攀升了 19個(gè)百分點(diǎn)，與去年同期相比，在該廣告活動的推廣期間，寶馬三系列的銷售提高了 37個(gè)百分點(diǎn)。媒體方面采用故事片的宣傳形式。法隆公司（ Fallon）希望廣告長度在 6－ 10分鐘之內(nèi)，內(nèi)容簡短有趣。 杰夫 這是一個(gè)新的有線頻道，這個(gè)頻道的節(jié)目被分為八個(gè)時(shí)段 —— 其中三個(gè)時(shí)段的節(jié)目是商業(yè)廣告 —— 但是這些節(jié)目必須能夠取悅觀眾才會有收視