【正文】 率。但是很少有公司會鼓勵創(chuàng)意人員突破廣告這個大的框架，而使用能夠為品牌提供更加有效的溝通平臺以及影響力更大的非廣告創(chuàng)意。 ” 最后，某個創(chuàng)意就會脫穎而出，然后再進(jìn)入下一個更加具體的階段，將這個創(chuàng)意呈現(xiàn)在繪圖板上或是完成雛形設(shè)計。 凱利（ TomKelly）在他所著的一本名為《創(chuàng)新的藝術(shù)》的書中對這些方法做了描述。廣告代理公司可以無限制的想出無數(shù)創(chuàng)意，但是這些創(chuàng)意卻有高低之分。這樣的人已經(jīng)不再能適應(yīng)新的工作了。 考西羅（ HarryCocciolo）負(fù)責(zé) SBC通信公司和 Discover公司。Master公司，做了 7年 IBM全球 400萬廣告資金管理人。我們?yōu)榭蛻粼O(shè)計的創(chuàng)意應(yīng)該更加清晰透明，而不是僅僅指出他們需要在秋季進(jìn)行一次廣告宣傳。請牢記下面這句諺語： ‘ 對于手持錘子的人來說，所有的問題都像是一枚釘子。 施密特（ BobSchmetterer）是紐約 MessnerVetereBergerMcNameeSchemttererEuroRSCG 公司合伙創(chuàng)始人，目前他還擔(dān)任靈智（ EruoRSCGWorldwide）廣告公司的董事會主席和執(zhí)行總裁，他將自己的廣告生涯進(jìn)行了重新定位，創(chuàng)造出 “ 創(chuàng)造性的商業(yè)創(chuàng)意 ” 這個理念 —— 他甚至還將這一理念進(jìn)行了商業(yè)注冊。最終建成的大樓必須是成功并且實用的。 布賴恩（ NickBrien）將這種新型創(chuàng)意人員稱為品牌設(shè)計師。Partner 廣告公司的合伙創(chuàng)始人，這家公司是世界上最著名的廣告代理公司之一。就像我們看到媒體被拆分并被賣給獨立經(jīng)營媒體業(yè)務(wù)的公司，廣告創(chuàng)意部也可以這樣 —— 在過去十年中，可口可樂公司就是這樣做的。提高 創(chuàng)意人員的素質(zhì)是合理的。他們這群人有悖常規(guī)、靜不下來，總是擔(dān)心樓下的大廳里或是對面的馬路上發(fā)生了什么事情 —— 整天對自己所在公司的狀況怨聲載道，夢想著在別的公司另謀一份薪水更高的職位。 埃格特（ MichaelAgate）強(qiáng)調(diào)人際間微妙關(guān)系的重要性。第二天我們召開了一次會議，該會議慘遭滑鐵盧。 ” 邦德說： “ 我記得有一位客戶，就是嬰兒食品生產(chǎn)商比納食品公司（ Beech－ Nut）。但是如果我們沒有被炒魷魚，那是因為他們想要我們銷售的東西。我們要努力拿到桌面上的東西是能讓你跳過競爭性創(chuàng)意的創(chuàng)意，因此我們在展示可能會與客戶想的有點不一樣或有點讓人吃驚的廣告之前，會鑒于商業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境提出我們大膽的設(shè)想。你們的目標(biāo) 、你們的工作過程、你們的客戶名單和營業(yè)額 ―― 所有這些可以在一個書面建議中體現(xiàn)出來。認(rèn)真聽取他們的問題和評述。 l 除非你已經(jīng)安排好了一個中午會議，否則沒有必要精心準(zhǔn)備自助餐。如果他們有機(jī)會與來訪者照面，他們應(yīng)該對客戶有足夠的了解，這樣才能做出理智的評述。而且不斷地進(jìn)行預(yù)測。 ’ 事情并不是這樣。這是一段狂躁時期，因為在這 段時期廣告公司不僅要收集大量有關(guān)客戶和其經(jīng)營領(lǐng)域的資料，還要開始從戰(zhàn)略上來考慮客戶的業(yè)務(wù)，并選擇一個建議方向。 ” 克拉圣堤說，在既沒有權(quán)衡贏得客戶的機(jī)率、又沒有權(quán)衡卡邁克爾 其他廣告公司明確地表示他們將整合看成是客戶的責(zé)任，并且努力以直線廣告為中心。 ” 客戶只是對解決方案求之若渴，而且他們在羞愧地提出第一批問題時，不會關(guān)心給廣告公司提出要求所造成的影響。 最后一件需要考慮的事情就是鑒于所涉及的領(lǐng)域，策劃廣告公司贏得這個定單機(jī)會的機(jī)率是否大一些。 l確保提案請求中的每一個問題都能得到回應(yīng)。 l 就像一家中西部廣告公司喜歡問的那樣，客戶愿意讓你 “ 做幫助成名的工作 ”嗎？ l 遵循提案請求的動向，但不能盲從。 不 論對自己還是整個廣告業(yè)布奇的要求都很苛刻。一旦達(dá)成一致，公司決不顧惜推倒 舊的流程和部門設(shè)置，而積極引入新的方法和公司架構(gòu)。 布奇強(qiáng)調(diào) MARC部門模式的重組過程從未停止，公司現(xiàn)在仍在成長過程中，仍需不斷進(jìn)行自我檢驗 ―― 尤其是在又添加新的部門時。我想，‘ 天啊，這可能就是我們需要的。 布奇（ TonyBucci）回憶起他在參加 1992年美國廣告公司協(xié)會年會時，頓悟到， “ 我們的公司一直在成長，但問題是我們收入增加的同時支出也在不斷增加。隨著 80年代后期到 90年代初期，加工企業(yè)開始經(jīng)歷蕭條和市場脫節(jié)，人們開始呼喚 “ 流程重組 ” 。而且，每五年左右廣告公司的合伙人就應(yīng)該聚在一起，重新考慮他們現(xiàn)有的模式，問他們自己通常是咨詢顧問會問到的問題， “ 如果你開這家公司你將如何設(shè)計公司的架構(gòu)呢？ ” 如果答案不是 “ 完全復(fù)制我們今天的架構(gòu) ” ，那么你就有活干了。 ” 而是首先要有創(chuàng)意。但在廣告業(yè)，大家對要做的事情都先入為主，壓力來自于要制作廣告，而不一定是取得量上的結(jié)果。那時候 “ 組織人 ”（ OrganizationMan）正盛行一時，廣告公司及它們的客戶公司都建的像五角大樓一樣 ——一切都老老實實的待在自己的位置。這其中有幾條給定的事實。 摩納德 《我的這條河》 這本書要討論的是如何構(gòu)建一個成功的廣告公司。 大多數(shù)廣告公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)就猶如羅杰摩納德所說的那樣， “ 像個轉(zhuǎn) 到后來的板球， ” 它建立在 50多年前僵硬的、谷倉一樣的部門設(shè)置的基礎(chǔ)上。 這一切都合理嗎？難道廣告公司不應(yīng)該超越部門設(shè)置，不論官銜大小、資歷高低、來自哪個部門都為實現(xiàn)一個特定目標(biāo)而不斷重新組建架構(gòu)嗎？難道它們不應(yīng)該在設(shè)計、目標(biāo)和商業(yè)模式上都展示一種開放的架構(gòu)，這一架構(gòu)足夠包容，使得其中的每個人都感到是整個創(chuàng)意過程中同等重要的部分？ 很顯然，創(chuàng)意是不分好壞的。那又如何設(shè)計出好的廣告呢？這不是簡簡單單召集你的廣告制作團(tuán)隊，然后對他們說， “ 伙計們，讓我們好好搞一次電視宣傳吧。首先，成熟的廣告公司需要對其企業(yè)文化進(jìn) 行一次大清查，要重新激起員工的斗志，提高他們的職業(yè)素質(zhì)。 其實這個想法由來已久。后來 MARC美國公司最高執(zhí)行官托尼 “ 他說到他重組了一家廣告公司的媒體部，砍掉了他認(rèn)為是重復(fù)勞動的部分。之后公司開始并購其他城市的廣告公司，兩年后營業(yè)額已達(dá) 3億美元。他花大量的時間開會討論不同方法并著力在解決問題時取得同事的認(rèn)同。憑借這樣的實力， MARC 與 Richards集團(tuán)和 Wieden+Kennedy 廣告公司一起成為全美五家最好的獨立擁有的廣告公司之一。好了，如果你真是這么認(rèn)為的話，我想你可以跳過本章的剩余部分進(jìn)入到下一章。如果你有機(jī)會進(jìn)入到下一輪，你將有足夠的時間來展開分析、展示你的創(chuàng)意。這時候就是你表現(xiàn)的機(jī)會了 —— 說出確切時間。 埃文的話也是很有用處的： “ 最好是首先在離水面幾碼之外的地方仔細(xì)研究一下，觀測一下形勢如何。有些廣告公司把自己描繪成能將線下營銷服務(wù)如促銷和直接營銷進(jìn)行整合的專家。換句話說，最終你的客戶會決定你的廣告公司的文化和這種文化代表的是什么。 ” 初次見面你會說些什么？ 在決定要進(jìn)行策劃公關(guān)時，廣告公司要用一周到一個月的時間為關(guān)鍵的第一次會面的各個方面準(zhǔn)備。 林奇，我們會讓你一下接受我們的三個創(chuàng)意計劃。首先，你必須決定是否想贏得這位客戶 ―― 但是如果你想贏得他的話，你就必須付出你雙倍的努力。 l 廣告公司中的每一個人都應(yīng)該知道誰要去參訪、什么時候去。墻上做的工作越多越好，但如果不是這樣的話，就不要太強(qiáng)調(diào)窗戶上的裝飾。像對其他任何客人一樣使用一般禮儀來歡迎他們?？蛻粝胫滥銈儚V告公司的結(jié)構(gòu)，不管是從個人方面還是從創(chuàng)意公司方面。如果你不突破局限向前發(fā)展，也就是說如果你不做些從戰(zhàn)略上 來說具有破壞性的事情，那么這個品牌就將在原地踏步。所以，如果我們被炒了魷魚，我們也有正當(dāng)?shù)脑颉Ｎ覀兲幵谝环N客戶說我們沒有致勝性戰(zhàn)略這樣的公關(guān)活動中，但是不管怎樣我們還是贏得了客戶。這主意太棒了。 總部位于洛衫磯的著名調(diào)查咨詢公司國際選擇資源公司（ SelectResourcesInternational）的創(chuàng)建者邁克爾 有些人不按時參加會議，不按時考勤。營銷宣傳基本上就是一個創(chuàng)意過程 —— 要求人們有時需要放棄不信任，對一個獨特的創(chuàng)意進(jìn)行考察，因為這個創(chuàng)意最后可能會戲劇性的推出一個新品牌。 廣告人正在學(xué)著放眼別處來尋找創(chuàng)意。 古德拜（ JeffGoodby）是舊金山 Goodby， Sileversteinamp。 ” 星空集團(tuán)公司（ StarMediaVest）新商業(yè)發(fā)展負(fù)責(zé)人尼克 建筑師的職責(zé)就是創(chuàng)造出耐用，結(jié)實和與主題相關(guān)的東西。鮑勃 但它只是一個工 具，只適應(yīng)某些工作。這才是廣告公司與大型的咨詢機(jī)構(gòu)的區(qū)別所在 —— 以最高水準(zhǔn)將創(chuàng)意應(yīng)用于客戶的業(yè)務(wù)中去。后來，他加盟 Ogilvyamp。 貝納（ JamieBarrett）負(fù)責(zé)土星公司（ Saturn），亨利 古德拜說： “ 過去，創(chuàng)意人員只負(fù)責(zé)創(chuàng)意，他們憎恨客戶，無法與之交流，但是這種情況現(xiàn)在已經(jīng)不復(fù)存在了。稱它為 “ 套小牛 ” 也可以，但是稱之為 “ 尾隨公牛 ”可能會更好。 IDEO 公司使用了多種方法激發(fā)創(chuàng)意，該公司總經(jīng)理湯姆 他引用諾貝爾獎獲得者鮑林（ LinusPauling）的話說：“ 獲得好創(chuàng)意的最好的方法就是先獲取大量的創(chuàng)意。廣告公司鼓勵工作小組想出多套創(chuàng)意方案，之后創(chuàng)意總監(jiān)或是創(chuàng)意 監(jiān)察委員會會從中篩選出一套方案。我們現(xiàn)在設(shè)計的廣告要在 BOB頻道播放。 但是如果廣告內(nèi)容非常吸引人，那觀眾就會歡迎這種 “ 打擾 ” ，就像 Absolut公司的廣告宣傳一樣，觀眾甚至還會將欣賞商業(yè)廣告看作是一種娛樂方式。 ” 這就是法隆公司（ Fallon）為寶馬公司（ BMW）拍攝 廣告片時使用的戰(zhàn)略。 歐文扮演），他 充滿活力，正直，有能力，富有冒險精神 —— 具備該品牌以及目標(biāo)觀眾需要的一切品質(zhì)。 這些人對寶馬汽車的購買可接受度也有所增加，同時有計劃的光顧汽車銷售商商店的次數(shù)也有所增加?，F(xiàn)在他們終于有機(jī)會不僅可以將創(chuàng)意展示在廣告中、體恤衫和玩具上，同時還可以以各種各樣的可視的娛樂形式來表現(xiàn)。 艾爾斯（ MarkEarls）是一位團(tuán)體企劃執(zhí)行總監(jiān)，最近他在英國的一本行業(yè)雜志《 Campaign》中寫道：無特定媒介的企劃就是針對能給人留下深刻印象的創(chuàng)意，而不是口號或者電視腳本。比如，座落在明尼阿波利斯市（ Minneapolis）的 CarmichaelLynch 公司首席創(chuàng)意官杰克 薩波說： “ 創(chuàng)造力是電能，需要不斷的補(bǔ)充。每天他們都和公司的其他部門保持著聯(lián)系，但是卻只和自己的創(chuàng)意人員一起工作。 ” 有些廣告公司會給員工一些假期以幫助他們度過這樣的階段。創(chuàng)意人員不喜歡團(tuán)隊合作，他們比較傾向于二人組合。） l 為了生動表現(xiàn)有毒廢水排入下水道的危害，奧克蘭地區(qū)議會將海洋生物畫在排水管道上，并寫上宣傳口號， “ 污染海洋，毒害我們。） 看起來這些創(chuàng)新媒體好像不會威脅到傳統(tǒng)媒體宣傳品牌的潛力，但事實卻并非如此。人們常說， ‘ 我才做完一個非常棒的六十秒電視廣告，但覺得效果不如十年前。首先，廣告公司被迫絞盡腦汁尋找新媒體來獲得大眾的關(guān)注。 在新西蘭，一些侍應(yīng)生在車站用銀質(zhì)茶具為路人端茶倒水并借機(jī)宣傳國家的彩票事業(yè)；在新西蘭，奧克蘭盛世長城廣告公司將撞壞的汽車停在放映哥斯拉（ Godzilla）的電影院外，用以渲染該電影的驚險；廣告公司在瑞典用冰塊砌了一座晶瑩剔透的賓館，使 “ 純正 ”伏特加的營銷方式更富魅力；聯(lián)合國兒童基金會將它的標(biāo)語印在樹葉上，形象地表現(xiàn)了因戰(zhàn)事頻繁已經(jīng)疲憊不堪的阿富汗兒童面臨寒冬的艱難處境；在澳大利亞，沃達(dá)豐公司的廣告代理商雇了兩個人在橄欖球比賽場飛奔，他們衣服后背印著沃達(dá)豐的名字。如果人們看見自己崇拜的名人在廣告中戴著一款勞力士表，他們會認(rèn)為這只是廣 告而已，因而廣告所要傳遞的訊息在一定程度上就打了折扣。其中一個辦法就是創(chuàng)意性內(nèi)容，這實際上又回到了五十年前創(chuàng)建了廣播和電視節(jié)目的廣告形式。如 果 ‘Whassup’(DDB 為百威公司制作的知名廣告，這個詞是個黑色俚語，意思是 “ 怎么著！ ”) 在 20xx年推出的話，那它就不僅僅是一個電視廣告了，而會成為一部名為‘Whassup’ 的電視節(jié)目。我們可以毫不懷疑地說，根據(jù)這個品牌一定能拍出一部以對冒險或極限運動感興趣的年輕人為收視對象的電視節(jié)目（情景喜劇或基于現(xiàn)實生活的節(jié)目）。 此資料來自 , 大量管理資料下載 然而，在今天這樣一個新時期，只要與品牌相關(guān)的內(nèi)容有趣或有益，也許就能夠被更多的人接受。 “ 比如，你可以登陸 IBM網(wǎng)站觀看電視連續(xù)劇西翼 (theWestWing)的下一集或者登 陸卡迪拉克網(wǎng)站欣賞女高音演唱會。 惠特洛克 《野外運動》， 1971年 4月 因特網(wǎng)對廣告業(yè)意味著：第一，因特網(wǎng)可以隨時聯(lián)系到所有消費者；第二，它將最終侵蝕幾乎所有其他形式的廣告的價值。一些網(wǎng)站可以吸引用戶登陸注冊，并向他們提供設(shè)計精良 的展示，還可以告訴廣告客戶用戶什么時候訪問他們的網(wǎng)站及他們花多少時間看廣告。但 “ 成交率 ” 可想而知。佩珀斯（ DonPeppers）和瑪撒 也有一些例外。比如， Barnesamp。 托巴可瓦拉(RishadTobaccowala)這樣說到。不僅公司讓它們的雇員在網(wǎng)上買機(jī)票，租車，人們自己也開始學(xué)習(xí)如何在網(wǎng)上購車甚至購房。突然間，消費者可以決定選擇哪些信息了，這是一種 “ 吸引 ” 式的。他接著說， “ 同其他媒體形式一樣，最重要的就是保證你的廣告放在相關(guān)的