【正文】 布奇覺得在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)方面他們已經(jīng)上路。尋找能根據(jù)客戶要求做出反應(yīng)的方法。事實(shí)上，沒有一個(gè)策劃公關(guān)活動(dòng)是在秘密中進(jìn)行的，決賽者都是眾所周知的。 此資料來自 , 大量管理資料下載 最重要的是了解你們廣告公司自己獨(dú)特的公司文化，并與該文化始終保持一致。 克拉圣堤說： “ 我把每一次會(huì)面都看成是贏得或輸?shù)粢豁?xiàng)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。你應(yīng)該提 前例會(huì)。軟飲料、礦泉水、新鮮咖啡和碎皮甜點(diǎn)就足夠了。恰當(dāng)使用一到兩個(gè)案例，但是要保證他們是相關(guān)且與主題相關(guān)。 ” 還有一些人說，為人作媒需要人際間的那種微妙關(guān)系，而且廣告公司可以通過設(shè)計(jì)他們新的業(yè)務(wù)小組來迎合客戶的文化，從而把工 作做好。他們不喜歡我們提出的創(chuàng)意。但是只要他們可以提出能夠打動(dòng)客戶，挽救客戶的生意，只要他們能想出有突破性的廣告創(chuàng)意，以前所有的一切都可以一筆勾 銷?？蛻魧V告代理公司看作是生產(chǎn)廣告的工廠。他說： “ 我們需要在各方面解放、重新定義品牌創(chuàng)意。 靈智公司新商業(yè)宣傳部的一位工作人員說： “ 創(chuàng)造性的商業(yè)創(chuàng)意可能包括廣告，但是它卻不等于廣告。 ” 離客戶更近一些 隨著手中的 “ 調(diào)色板 ” 不斷的擴(kuò)大，可以使用的手段不斷增加，創(chuàng)意總監(jiān)發(fā)覺自己與客戶的距離更加近了。這樣的做法迫使客戶服務(wù)部門 的工作人員不得不向他們進(jìn)行匯報(bào)，因?yàn)榭蛻襞c創(chuàng)意總監(jiān)的關(guān)系更為緊密。工作人員必須做要衡量那些重要的，有發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)意。 今天，廣告代理公司最為常見的創(chuàng)意過程已 經(jīng)發(fā)生了改變。為了確保這一點(diǎn)， BOB頻道組建了一個(gè)編輯委員會(huì)對(duì)節(jié)目進(jìn)行測(cè)評(píng)。這些廣告片由一批知名導(dǎo)演負(fù)責(zé)制作，由著名演員主演。 ” 法隆公司（ Fallon）這一系列廣告獲得了有廣告界 “ 奧斯卡 ” 美譽(yù)的 ClioAwards獎(jiǎng)和嘎納廣告節(jié)金獎(jiǎng)。 許多人說這樣做對(duì)廣告代理公司的要求有些過高了 —— 尤其是對(duì)于當(dāng) 今以電視和報(bào)刊雜志為主導(dǎo)的創(chuàng)意部門。他說： “ 每天我都從這里開始一天的工作。就像他自己說的那樣： “ 送他們到意大利的某所大學(xué)進(jìn)修是一個(gè)不錯(cuò)的主意。Saatchi）廣告公司?？扇缃袢藗儗?duì)電視的關(guān)注已經(jīng)大不如前了，我們也開始感覺到 TiVo數(shù)字錄影機(jī)（ DVR，digitalvideorecorder）對(duì)電視帶來的沖擊。首先，它們絕對(duì)標(biāo)新立異，第二天人們就禁不住要大家評(píng)論，可如今，電視廣告要做到這一點(diǎn)是有困難的。古德拜公司曾為百威啤酒制作了一個(gè)由兩只蜥蜴路易和弗蘭克主演的電視廣告。與它長期從事的賀曼名人堂相比，這些方式在品牌宣傳方面，效果可能會(huì)更勝一籌。我估計(jì)我們會(huì)先經(jīng)歷一個(gè)廣告和娛樂內(nèi)容相互混雜的時(shí)期，然后你就會(huì)看到情形好轉(zhuǎn)起來。但隨著廣告客戶越來越意識(shí)到這種溝通鮮有收效，網(wǎng)站所提供的那些純粹的數(shù)字上也漸漸失去了吸引力。通過一種媒體向消費(fèi)者展示自己或接觸到消費(fèi)者并意味著一個(gè)令人滿意、完整的互動(dòng)形式。 一切都會(huì)好起來 只要因特網(wǎng)的使用率還在不斷攀升，它的營銷潛力就不可限量。人們不僅能預(yù)定坐落于巴黎圣路易島（ IledeSaintLouis）三家豪華酒店的房間，還可以通過網(wǎng)站看看要住的房間是什么樣子。 ” “ 比如說，你對(duì)孩子感興趣，但不是對(duì)所有關(guān)于孩子的信息都感興趣。消費(fèi)者只會(huì)關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容。 ” 因 特網(wǎng)的使用率還在不斷增加。試驗(yàn)獲得極 大成功，一年內(nèi)網(wǎng)上牛仔褲和斜紋褲的定購量提高了 40％。這些會(huì)議很快成為了職業(yè)教育不容錯(cuò)過的節(jié)目，因?yàn)樵贈(zèng)]有比這更好追趕電子商務(wù)發(fā)展的途徑 了。 此資料來自 , 大量管理資料下載 這到后來被證明只是黃粱一夢(mèng)。 “ 我認(rèn)為，這種方式在未來會(huì)變得愈發(fā)重要，因此廣告人愿意花錢制作電視節(jié)目，然后拿到他們自己的網(wǎng)站上播出。 如果廣告公司能夠開動(dòng)腦筋，它們就能想出更出色的創(chuàng)意。如果再做廣告對(duì)新聞報(bào)道加以引述，品牌的知名度會(huì) 得到進(jìn)一步提升。但樂施會(huì)沒錢在媒體上打廣告，該公司就說服船運(yùn)公司允許它將標(biāo)語印制在集裝箱上。我不知道作為一種相關(guān)的廣告形式， 30秒電視廣告還能生存多久。（廣告公司：丘比特畫室。 ” 在這樣的工作保障之下，廣告代理公司會(huì)面臨這樣的問題，那就是這樣的員工有思維老化的傾向。我不在乎你是不是一個(gè)單口相 聲演員，是不是會(huì)制造小船，我也不在乎你晚上吹不吹大號(hào)，只要除了廣告公司的工作以外，你還有別的愛好就行。 除了要考慮到內(nèi)容，后現(xiàn)代的創(chuàng)意人員還必須適應(yīng)無特定媒介的現(xiàn)狀 —— 其實(shí)整個(gè)廣告代理公司都應(yīng)該這樣做 —— 創(chuàng)造出能給人留下深刻印象、有影響力的、非廣告形式的創(chuàng)意。 很久以前，大家就開始談?wù)撨@個(gè)宣傳寶馬公司的新穎優(yōu)秀的廣告片，人們爭先恐后的登陸網(wǎng)站觀看。我認(rèn)為耐克公司為 “tag”新做的廣告反響就非常好。 DDB公司的凱斯 在通力攻關(guān)會(huì)議室的墻上懸掛著 “ 集思廣益 ” ， “ 鼓勵(lì)狂野的創(chuàng)意 ” ， “ 不要很快就下定結(jié)論 ” 等標(biāo)語。從前競爭焦點(diǎn)在于廣告創(chuàng)意，而現(xiàn)在的競爭已經(jīng)擴(kuò)大到如何能將某個(gè)品牌更加深入的植根于品牌文化，并創(chuàng)造收益。 古德拜的三位創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)其客戶采取了領(lǐng)頭犬式（ alphadog）的管理方式：由史蒂文 此資料來自 , 大量管理資料下載 施密特指出： “ 我一直認(rèn)為做廣告這一行唯一的理 由就是可以進(jìn)行創(chuàng)造性思維。它與促銷、活動(dòng)企劃或是公共關(guān)系部門協(xié)同工作。把一個(gè)巨大的黃色膠帶貼在金門橋上。如果創(chuàng)意人員能夠?qū)ψ约旱穆氊?zé)有所拓展，接受一種正被客戶廣泛接受的、全新的、無特定媒介的文化氛圍（ media－ neutralculture），那么他們就有理由將自己視為圣人。如果加班，公司會(huì)用比薩餅和中國菜款待他們，許多廣告公司為了保持創(chuàng)意人員才思 涌動(dòng)，還會(huì)讓最佳創(chuàng)意人員放一周的長假，讓他們到嘎納和南海岸等地旅游，參加當(dāng)?shù)馗鞣N慶典，以此來獎(jiǎng)勵(lì)他們。 但是我說， ‘ 你們都來我家吃晚飯吧。 ”“ 我們走進(jìn)客戶并努力在需求、需要和誰是客戶的觀眾方面來了解客戶。 l 盡量避免使用 PPT演示文稿。大廳應(yīng)該反應(yīng)廣告公司的文化和工作標(biāo)準(zhǔn)。你做多少都不會(huì)夠。如果我們對(duì)所聽到的信息感到振奮的話，我們肯定會(huì)邁出一步與他們進(jìn)行商談。M、李?yuàn)W貝納和理查茲集團(tuán)在美國已經(jīng)減少了在他們總部之外的地區(qū)開設(shè)的辦公室數(shù)目，因?yàn)樗麄冇X得他們不能保證與本部相同的創(chuàng)意質(zhì)量。 l 理解并按時(shí)完成提案請(qǐng)求。而我們需要的是能幫助客戶解決問題的行業(yè)領(lǐng)袖。在進(jìn)行每一步之前都要花上幾周甚至幾個(gè)月的時(shí)間討論員工的角色和功能。我也知道需要做些完全不同的事情，但卻不知道究竟是什么。然而我們要知道廣告業(yè)是個(gè)無時(shí)無刻不在變化著的產(chǎn)業(yè)。 ” 最后，你的直覺會(huì)告訴你到底是什么原因。年輕的廣告公司無法提供上上下下各方面的專業(yè)服務(wù)。廣告公司一開始就要?jiǎng)?chuàng)造出獨(dú)特的企業(yè)文化，訓(xùn)練不同尋常的能力，使自己在同行中卓爾不群。著名的 AaronBurr 電視廣告 “ 你喝奶了嗎？ ”(Gotmilk?) 的確讓人們想到吃過花生黃油三明治后喝杯牛奶再好不過了，但廣告真的就增加牛奶的銷售量了嗎？這不好說。你想讓你的公司做什么？顯然下一個(gè)問題就是：我們應(yīng)該如何組織來最好地完成那項(xiàng)任務(wù)？廣告業(yè)的一切好像都在抵制變化。他們已經(jīng)盡了全力。但你需要改變?nèi)藗兊挠^念 ―― 尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)的觀念。因?yàn)槲覀內(nèi)匀辉诟母铿F(xiàn)有的設(shè)置，不斷調(diào)整我們的核心競爭力和產(chǎn)品定位。大多數(shù)的提案請(qǐng)求雖然有點(diǎn)刻板老套，但是已經(jīng)根據(jù)客戶要求進(jìn)行了定制來滿足客戶一定的特殊利益。雖然這對(duì)客戶新的需求能夠做出更快反應(yīng)，但是這也有其局限性。他說： “ 在我擔(dān)心我們會(huì)向客戶遞現(xiàn)什么和我們的工作與其有 多少聯(lián)系之前，我想知道我們要贏得的是一種什么樣的機(jī)會(huì)。 ” 現(xiàn)任李岱艾環(huán)球（ TBWAWorldwide）總裁和首席執(zhí)行官、曾為揚(yáng)羅必凱公司 /巴黎（ Youngamp。例如，沒有必要讓前景客戶參觀財(cái)務(wù)部門或者是交通部門。不要卑躬屈膝，但是要努力開始建立聯(lián)系。 ” 此資料來自 , 大量管理資料下載 克勞建議一定要忠于你廣告公司的信仰體系。當(dāng)然我們都是紐約人。 此資料來自 , 大量管理資料下載 羅杰 人們通常認(rèn)為，廣告創(chuàng)意人員就是接受培訓(xùn)并被組織在一起進(jìn)行廣告創(chuàng)作。我還不知道應(yīng)該如何稱呼他們。有時(shí)候傳統(tǒng)的廣告能給品牌提供最佳的服務(wù)，而有的時(shí)候，由于某一事件或是對(duì)外圍媒介的應(yīng)用會(huì)帶來更多的機(jī)遇。他個(gè)人對(duì)本賽事傾注了巨大的精力。 海登 (Hayden)見證了 Ogilvy公司是如何長期為 “ 小公司提供解決方案。 ” 在一個(gè)具有前瞻性的廣告公司里推出一個(gè)品牌所面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是溝通問題，同時(shí)還是如何在一個(gè)無特定媒介的工作環(huán)境中自如的工作。凱利認(rèn)為 “ 創(chuàng)新從眼睛開始 ” ，所以設(shè)計(jì)者必須首先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行第一手的觀察或者是觀看由攝像機(jī)拍攝的某些固定的消費(fèi)者群體。消費(fèi)者對(duì)廣告進(jìn)行層層的過濾防止自己受到糟糕的廣告宣傳的困擾。雖然如此，我們卻無法強(qiáng)迫他們違背自己的意愿去看他們不喜歡的廣告。他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的電影網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，接下來，又在城里采用了電影海報(bào)式的海報(bào)宣傳活動(dòng)，同時(shí)將海報(bào)登在好萊塢報(bào)道（ HollywoodReporter）和 Variety等報(bào)紙和雜志上。 威爾斯（ MaryWells）創(chuàng)立自己的廣告代理公司時(shí)面臨的挑戰(zhàn)。薩波說： “ 我們需要那些可以注入新元素，可以給我們的文化注入火花的人。雖然有時(shí)候，那些頂尖人物會(huì)被金錢和新的挑戰(zhàn)所誘惑，跳槽到別的公司。 此資料來自 , 大量管理資料下載 湯姆 ?.米德 《蠅鉤捕魚精要》 在克里奧和其它著名廣告展上最令人心動(dòng)的就是 “ 創(chuàng)新媒體 ” 。況且這些驚人之作的成本也大多不到一個(gè)電視廣告的百分之一。 你的廣告公司有幽默感嗎？ 創(chuàng)新思維大有市場(chǎng)。參與這款新車上市的人認(rèn)為這種方法很有效。 眾多例子中的另一個(gè)是米其林 (Micheline)專業(yè)旅游手冊(cè) 。我覺得這才是我們努力的方向。 正如其他新媒體的到來 ―― 不管是收音機(jī)、電視、有線電視，還是因特網(wǎng) ―― 都伴隨著人們一段時(shí)間內(nèi)異常著迷和極度興奮，而隨后便是幻想的破滅。 美國 1980年引入因特網(wǎng)，不到幾年的工夫就將全球數(shù)以千萬的人們通過無數(shù)網(wǎng)站聯(lián)系到一起。商品目錄、電話行銷和數(shù)字行銷已經(jīng)變得天衣無縫，消費(fèi)者可以自由利用任何一種形式。他認(rèn)為因特網(wǎng)除了可以讓人們收發(fā)電子郵件，還可以讓消費(fèi)者獲得以前無法獲得信息和知識(shí)。這就意味著將 來因特網(wǎng)對(duì)電視的影響將會(huì)越來越大。但現(xiàn) 在有了因特網(wǎng)，你可以輕易就找到感興趣的節(jié)目。因特網(wǎng)技術(shù)開始通過機(jī)頂盒和其他個(gè)人錄像機(jī)如 TiVo等慢慢進(jìn) 入電視，因此我們不久將會(huì)看到十多年來人們期待已久的技術(shù)的結(jié)合。廣告客戶不應(yīng)該對(duì)這種媒體形式不屑一顧，而是應(yīng)該讓他們的廣告公司拿出更有效的溝通形式。而結(jié)果總是令人失望。后來廣告標(biāo)識(shí)被進(jìn)行 了動(dòng)畫處理，加入了聲音、圖像和動(dòng)作，總之任何有可能使消費(fèi)者耐心等一會(huì)看看這個(gè)品牌的辦法都使上了，但持續(xù)點(diǎn)擊率還在不斷下降。這樣一來，即便在美國最南部也可以養(yǎng)殖鱒魚。我想人們總是希望在生活中保留一塊不受廣告污染的凈土。 DDB廣告公司主席凱斯 ?萊因哈特 (KeithReinhard)，回憶起曾是 20世紀(jì) 50年代最受歡迎的每周廣播喜劇 — FibberMcGeeamp。但是如果你在輪船后面碼放的集裝箱上看到用巨大的黑體字寫的同樣的標(biāo)語，你可能會(huì)更容易領(lǐng)會(huì)它的諷刺意味，明白它的目的是反對(duì)富國向窮國傾銷產(chǎn)品。他以上這一席話雖然令人吃驚，但卻道出了眾人所想 — 傳統(tǒng)付費(fèi)媒體的魅力正在漸漸消失。（倫敦伯特 ’ 至少在這兒你知道自己工作做的好不僅僅是為了通過考試。 ” 最近，該公司摒棄了團(tuán)隊(duì)工作體系，并對(duì)傳統(tǒng)的部門職能重新進(jìn)行劃分。他們很少能大膽的跳出這一框架，也不敢去設(shè)想那些能給人留下深刻印象的創(chuàng)意。法隆公司說如果每年廣告費(fèi)用都保持在 1000萬到 20xx萬美元，那么寶馬公司重要指數(shù)的回饋量要比戴姆勒和凌志公司都多。 里奇（ GuyRitchie）以及電影《殺戮賭場(chǎng)》的男影星克里夫 ” 像 TiVo這樣的新技術(shù)可以讓消費(fèi)者完全跳過電視上的廣告，另外，有調(diào)查顯示消費(fèi)者對(duì)每天出現(xiàn)的 20xx到 3000條商業(yè)廣告消息感到越來越厭煩。之后他們會(huì)將調(diào)查結(jié)果交給創(chuàng)意部門 ——有的時(shí)候甚至?xí)?duì)該品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，同時(shí)對(duì)該品牌的發(fā)展方向進(jìn)行深入的分析。 第一部分 廣告公司的構(gòu)架 第三章 創(chuàng)意部 (2) 創(chuàng)造力 — IDEO 公司的方式 想要知道誰是品牌推介方面的典范，你只需要看看位于加州硅谷的 IDEO公司就可以了，這家公司是著名的產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司之一。我自己就是這樣做的。 有些公司正在發(fā)生著變化。為了顯示在打破傳統(tǒng)廣告模式方面的信心，有些時(shí)候我們要大膽的說： ‘ 請(qǐng)不要做任何廣告。我是說在不損害廣告代理公司的原來作用的前提下，我們需要一個(gè)制造創(chuàng)