【正文】 總部更近的地方開(kāi)設(shè)辦公室。下的賭注很大，但卻只能有一位勝出者。事實(shí)上，沒(méi)有一個(gè)策劃公關(guān)活動(dòng)是在秘密中進(jìn)行的，決賽者都是眾所周知的。 l 理解并按時(shí)完成提案請(qǐng)求。讓人驚訝的是，一些廣告公司那么快就激起他們想要的回應(yīng)，但是卻沒(méi)能花時(shí)間去看那些提案請(qǐng)求。 l 不要試圖猜想下一個(gè)階段是什么了，那就是用于改善該客戶業(yè)務(wù)的實(shí)際可行的創(chuàng)意演說(shuō)。尋找能根據(jù)客戶要求做出反應(yīng)的方法。而我們需要的是能幫助客戶解決問(wèn)題的行業(yè)領(lǐng)袖。在 20xx年底的一次采訪中他說(shuō)道， “ 我們公司還不夠強(qiáng)大。 “ 他說(shuō)。 布奇覺(jué)得在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)方面他們已經(jīng)上路。在進(jìn)行每一步之前都要花上幾周甚至幾個(gè)月的時(shí)間討論員工的角色和功能。布奇還說(shuō)， “ 許多 人開(kāi)始實(shí)行了流程重組并且認(rèn)為它們的工作已經(jīng)結(jié)束。在公司新的架構(gòu)完成幾個(gè)月后， MARC的客戶數(shù)量和營(yíng)業(yè)額都開(kāi)始上升。 ’” 布奇在一次高爾夫球課上結(jié)交了這位顧問(wèn)，最后決定雇用 ArthurAndersen 公司將幫 MARC 走出尷尬的處境。我也知道需要做些完全不同的事情，但卻不知道究竟是什么。員工們加班加點(diǎn)，日以繼夜，沒(méi)有周末。 其中一個(gè)將其付諸實(shí)行的是總部位于匹茲堡的 MARC廣告公司。重組旨在研究構(gòu)成一個(gè)高效的工廠或企業(yè)的流程及其組織架構(gòu)。然而我們要知道廣告業(yè)是個(gè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化著的產(chǎn)業(yè)。 重塑企業(yè)文化需要面對(duì)的第一個(gè)問(wèn)題就是要明確公司的任務(wù)。尤其是現(xiàn)在的新環(huán)境是客戶都在尋求如何通過(guò)非傳統(tǒng)媒體傳播一個(gè)創(chuàng)意。 真正好的創(chuàng)意通常來(lái)源于開(kāi)闊的思路。 ” 最后，你的直覺(jué)會(huì)告訴你到底是什么原因。廣告帶來(lái) 的結(jié)果非常短暫，因?yàn)槌窃跇O少數(shù)情況下，實(shí)際上你不能測(cè)量廣告對(duì)消費(fèi)者行為到底有什么影響。偶爾你會(huì)在會(huì)議室、飯廳或公司集體郊游時(shí)見(jiàn)到其他部門的人。但此后客戶公司的組織結(jié)構(gòu)幾經(jīng)升級(jí)和現(xiàn)代化改制，而廣告公司卻沒(méi)有任何改變。年輕的廣告公司無(wú)法提供上上下下各方面的專業(yè)服務(wù)。 首先，現(xiàn)代營(yíng)銷最基本 的理論：使你的品牌與眾不同。有翼的濕假蠅，這種曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)、鱒魚釣魚者魚餌書中最主要的材料已經(jīng)失去了它往日的輝煌。 羅杰 廣告公司一開(kāi)始就要?jiǎng)?chuàng)造出獨(dú)特的企業(yè)文化，訓(xùn)練不同尋常的能力，使自己在同行中卓爾不群。即使它能做到這點(diǎn)，又如何同那些做出同樣承諾的更著名的公司相提并論呢？ 如何才能使廣告公司獨(dú)具特色、更富競(jìng)爭(zhēng)力呢？也許你可以從重整公司的組織架構(gòu)入手。 在這種谷倉(cāng)式的模式中，每個(gè)人都各司其職并需要向部門領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)。而你真正作為團(tuán)隊(duì)一 員參與一次營(yíng)銷活動(dòng)籌劃時(shí)是當(dāng)所有人都吃同一個(gè)比薩盒里的比薩時(shí)；是當(dāng)大家花上幾個(gè)小時(shí)排練、修改營(yíng)銷活動(dòng)策劃時(shí)。著名的 AaronBurr 電視廣告 “ 你喝奶了嗎？ ”(Gotmilk?) 的確讓人們想到吃過(guò)花生黃油三明治后喝杯牛奶再好不過(guò)了，但廣告真的就增加牛奶的銷售量了嗎？這不好說(shuō)。好的廣告令人難忘，令目標(biāo)群體為之動(dòng)容，而這應(yīng)該會(huì)提高銷售 量，提升消費(fèi)者的品牌意識(shí)。不要先確定好利用哪種媒體，或廣告中要請(qǐng)哪位名人，或背景音樂(lè)要什么。廣告公司要想采用無(wú)特定媒體的方法，就迫切需要建立一個(gè)新的架構(gòu) ――一個(gè)打破部門模式的架構(gòu)。你想讓你的公司做什么？顯然下一個(gè)問(wèn)題就是：我們應(yīng)該如何組織來(lái)最好地完成那項(xiàng)任務(wù)？廣告業(yè)的一切好像都在抵制變化。廣告公司需要每隔幾年就進(jìn)行改革以確保他們有能力制作出高品質(zhì)的產(chǎn)品。在 19891990經(jīng)濟(jì)蕭條期間，這個(gè)詞意味著公司減員，大批工人失業(yè)。 MARC敢于打破公司部門間的隔閡，經(jīng)歷了一段痛苦的全面的重組過(guò)程。他們已經(jīng)盡了全力。 ” 年會(huì)上，他悄悄參加了一個(gè)由 ArthurAndersen 公司的一位顧問(wèn)領(lǐng)導(dǎo)的流程重組工作小組。（ 1993年 MARC的營(yíng)業(yè)額為 6,400萬(wàn)美元。 1994年?duì)I業(yè)額一躍至 7,900 萬(wàn)美元，下一年幾乎翻了一翻，達(dá)到 。但你需要改變?nèi)藗兊挠^念 ―― 尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)的觀念。布奇做事很講究條理，他喜歡按照計(jì)劃行事，而這樣的計(jì)劃又要得到領(lǐng)導(dǎo)的理解和支持。 “ 我曾經(jīng)構(gòu)設(shè)出公司的遠(yuǎn)景規(guī)劃，這是我們公司在未來(lái)十年發(fā)展的初步構(gòu)想。十年過(guò)去了，公司規(guī)模增長(zhǎng)了十倍，營(yíng)業(yè)在 ，并在匹茲堡、芝加哥、印第安納波利斯、邁阿密和達(dá)拉斯等城市都設(shè)有辦事處。因?yàn)槲覀內(nèi)匀辉诟母铿F(xiàn)有的設(shè)置，不斷調(diào)整我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品定位。 ” 第一部分 廣告公司的構(gòu)架 第二章 廣告策劃 (2) 填寫提案請(qǐng) 求 l哇！你確信你想做這個(gè)廣告嗎？你能誠(chéng)實(shí)地告訴我們這項(xiàng)業(yè)務(wù)與你們廣告公司的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致嗎？ l客戶確實(shí)是想與它現(xiàn)在的廣告公司斷絕關(guān)系嗎？還是僅是個(gè)以牙還牙、由于必不得已故意想唬人的魔鬼策略？ 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 l現(xiàn)在的客戶關(guān)系是哪里出問(wèn)題了？客戶是不是嘩眾取寵？客戶是不是也懂廣告是如何運(yùn)作的？哦，我明白了，這位客戶是個(gè)嘩眾取寵者，但是你覺(jué)得你能夠改變他或她。如果客戶問(wèn)你為什么就認(rèn)準(zhǔn)了他們這個(gè)目標(biāo)，那就以通過(guò)讀報(bào)紙、找出發(fā)表的新聞報(bào)道和參觀其網(wǎng)站以證明你對(duì)客戶的業(yè)務(wù)有興趣。這一階段的焦點(diǎn)就是講述你的廣告公司的歷史、展示你在這一領(lǐng)域或相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)、提供相關(guān)的案例并證明你 的廣告公司的能力。大多數(shù)的提案請(qǐng)求雖然有點(diǎn)刻板老套，但是已經(jīng)根據(jù)客戶要求進(jìn)行了定制來(lái)滿足客戶一定的特殊利益。通?？蛻艨偸钦J(rèn)為廣 告公司是具有創(chuàng)意的，但是對(duì)預(yù)算和最后期限沒(méi)有一個(gè)清晰認(rèn)識(shí)、自我陶醉式的企業(yè)。策劃公關(guān)除了花費(fèi)成千上萬(wàn)的成本（或者，偶爾花費(fèi)五十萬(wàn)美元或再多一點(diǎn)），它還會(huì)用盡所有的物質(zhì)資本。 小心經(jīng)營(yíng)你希望得到的 正如所有的新業(yè)務(wù)對(duì)每一家廣告公司來(lái)說(shuō)都具有誘惑性一樣，有時(shí)候聽(tīng)聽(tīng)釣魚作家錫德 雖然這對(duì)客戶新的需求能夠做出更快反應(yīng)，但是這也有其局限性。有些廣告公司以創(chuàng)造性服務(wù)為基礎(chǔ)提供客戶服務(wù) —— 或者正好相反。對(duì)一項(xiàng)提案請(qǐng)求做出反應(yīng)當(dāng)然有很多的原因，但是不對(duì)提案請(qǐng)求做出反應(yīng)會(huì)有很多更 好的理由。 克拉圣堤（ JohnColasanti）說(shuō)： “ 我們主要的立世原則是：你就是你吃的東西。他說(shuō)： “ 在我擔(dān)心我們會(huì)向客戶遞現(xiàn)什么和我們的工作與其有 多少聯(lián)系之前，我想知道我們要贏得的是一種什么樣的機(jī)會(huì)。如果我們認(rèn)為有適合我們公司的可能，并且該品牌有足夠的合作前景，那么我們就會(huì)選擇該公司。在我們與前景伙伴會(huì)面之前我們必須做大量繁雜的工作。 ‘ 我們要向你講述一下卡邁克爾 ” 現(xiàn)任李岱艾環(huán)球（ TBWAWorldwide）總裁和首席執(zhí)行官、曾為揚(yáng)羅必凱公司 /巴黎（ Youngamp。如果你有了百分之九十的把握，那么你成功的路僅走了一半?？蛻粝蚰愫?jiǎn)短介紹情況的時(shí)候，你應(yīng)該問(wèn)出有深度的問(wèn)題，這樣你就會(huì)顯得知識(shí)淵博，而且你可以利用這種機(jī)會(huì)搜集能讓你進(jìn)入到下一階段的信息。 組織對(duì)廣告公司的參觀訪 問(wèn) 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 l 盡最大努力來(lái)規(guī)劃這次會(huì)面，確?？蛻魧?duì)該廣告公司和其公司文化有一個(gè)清晰、正面的理解。例如，沒(méi)有必要讓前景客戶參觀財(cái)務(wù)部門或者是交通部門。會(huì)議室應(yīng)該 是一個(gè)舒適、干凈的開(kāi)會(huì)地方。 l 公司員工應(yīng)該輕輕松松，而且應(yīng)該是有備而戰(zhàn)。 l 客戶也是人。不要卑躬屈膝，但是要努力開(kāi)始建立聯(lián)系。不管建立的親善關(guān)系是什么樣的，都有可能被從屏幕上看幻燈片的人毀掉。 l 使這次會(huì)面互動(dòng)性越強(qiáng)就會(huì)越好。 ” “ 同時(shí)，我們也出售我們的觀念。 ” 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 克勞建議一定要忠于你廣告公司的信仰體系。我們努力向他們展示我們是如何思考這項(xiàng)業(yè)務(wù)，并展示我們是如何看待他們應(yīng)該做的廣告的。 喬納森 適應(yīng)性改動(dòng)比創(chuàng)造性內(nèi)容更重要。當(dāng)然我們都是紐約人。 ’ 我女朋友建議我做嬰兒食品，如嬰兒胡蘿卜、嬰兒羊排。但是我們還是贏得了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。他們選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)是看它的營(yíng)銷部和廣告部能否組成一支強(qiáng)有力的任務(wù)小組。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 羅杰 廣告創(chuàng)意人員通常會(huì)一同出入，有時(shí)會(huì)和其他領(lǐng)域的同行在一起，甚至還和其他廣告公司的創(chuàng)意人員在一起。這有什么不對(duì)的嗎？沒(méi)有 —— 只是什么才是有突破性的創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)要被改變了，可是許多廣告創(chuàng)意部門對(duì)于如何迎接創(chuàng)新思維還沒(méi)有做好準(zhǔn)備。 ” 并不是廣告公司不注重創(chuàng)意。人們通常認(rèn)為，廣告創(chuàng)意人員就是接受培訓(xùn)并被組織在一起進(jìn)行廣告創(chuàng)作。但是如果他們不能改變 自己去填補(bǔ)目前存在的真空，那他們的工作將被其他行業(yè)所取代。他們對(duì)那些試圖向其出售廣告產(chǎn)品的代理公司持一種懷疑態(tài)度 —— 這或者是因?yàn)閺V告公司的報(bào)酬是和媒體掛鉤的；或者是因?yàn)閺V告代理公司沒(méi)有別的謀生之道。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 杰夫 我還不知道應(yīng)該如何稱呼他們。 ’ 這種才是順應(yīng)未來(lái)趨勢(shì)我們所需要的思維方式。目前，大多數(shù)傳統(tǒng)的廣告代理公司都是以這樣的方式組建的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)創(chuàng)意人員都來(lái)自廣告業(yè)。一個(gè)建筑師必須可以想象出大樓的外貌，必須能夠?yàn)檫@座大樓做出一個(gè)框架。有時(shí)候傳統(tǒng)的廣告能給品牌提供最佳的服務(wù)，而有的時(shí)候，由于某一事件或是對(duì)外圍媒介的應(yīng)用會(huì)帶來(lái)更多的機(jī)遇。但是如果廣告公司仍以現(xiàn)有的規(guī)則來(lái)運(yùn)作，那所有的努力都將是徒勞的。人們已經(jīng)習(xí)慣了將廣告作為聯(lián)系消費(fèi)者和品牌的首要途徑。廣告是我們使用的工具之一。他個(gè)人對(duì)本賽事傾注了巨大的精力。這里說(shuō)的不是進(jìn)行分析性或是戰(zhàn)略性思考，而是創(chuàng)造性思維。這不是一件壞事。 海登（ SteveHayden）是 20世紀(jì) 80年代和 90年代非常出名的一位創(chuàng)意人員，他曾經(jīng)參與 Chiat/Day 公司的創(chuàng)意小組制作了宣傳Macintosh 電腦的 “1984” 商業(yè)廣告，讓 BBDD/West公司成為最優(yōu)秀的廣告代理公司。 海登 (Hayden)見(jiàn)證了 Ogilvy公司是如何長(zhǎng)期為 “ 小公司提供解決方案。 辛普森（ SteveSimpson）負(fù)責(zé)惠普公司和康柏公司，杰米 與廣告公司的其他人相比，客戶更加信任創(chuàng)意總監(jiān)為其提供的建議。雖然，古德拜并沒(méi)有打算給這幾位創(chuàng)意總監(jiān)新的頭銜（因?yàn)樗杏X(jué)創(chuàng)意人員不會(huì)將自己尚未成熟的想法告訴創(chuàng)意部門以外的任何人），但他卻強(qiáng)烈的感覺(jué)到廣告代理公司的創(chuàng)意人員必須明確他們有了一項(xiàng)新職責(zé)，那就是必須能夠?qū)⑵?廣告創(chuàng)意直接推銷給客戶。 ” 在一個(gè)具有前瞻性的廣告公司里推出一個(gè)品牌所面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是溝通問(wèn)題，同時(shí)還是如何在一個(gè)無(wú)特定媒介的工作環(huán)境中自如的工作。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 我將這一過(guò)程稱為創(chuàng)意競(jìng)技。雖然這一過(guò)程通常取決于廣告預(yù)算，但是每年或是每個(gè)財(cái)政年度的廣告預(yù)算都是固定的。在過(guò)去十年中，《商業(yè)周刊》年度的工業(yè)設(shè)計(jì)卓越獎(jiǎng) 58次引用 IDEO公司的設(shè)計(jì)，幾乎是引用其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)計(jì)的兩倍。凱利認(rèn)為 “ 創(chuàng)新從眼睛開(kāi)始 ” ，所以設(shè)計(jì)者必須首先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行第一手的觀察或者是觀看由攝像機(jī)拍攝的某些固定的消費(fèi)者群體。凱利的 “ 創(chuàng)造力工廠 ” 并不急于形成某種理念。通常，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研都是客戶企劃的工作。接下來(lái)這個(gè)理念被交給創(chuàng)意小組，該創(chuàng)意小組通常由廣告撰稿人或是藝術(shù)總監(jiān)組成，他們的工作是將這個(gè)理念變成廣告宣傳活動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)廣告進(jìn)行層層的過(guò)濾防止自己受到糟糕的廣告宣傳的困擾。 萊因哈特（ KeithReinhard）指出： “ 有些著名品牌的廣告內(nèi)容很明確。如果不能通過(guò)他們的評(píng)定，就無(wú)法在該頻道播出。 ” 由于廣告越來(lái)越讓人感到頭疼，消費(fèi)者也開(kāi)始使用各種神奇的過(guò)濾手段來(lái)回避它。雖然如此，我們卻無(wú)法強(qiáng)迫他們違背自己的意愿去看他們不喜歡的廣告。該廣告在黃金時(shí)段播出，時(shí)間一到觀眾就會(huì)紛紛打開(kāi)電視收看。在網(wǎng)上也可以看得到。 每個(gè)廣告的中心人物都是一個(gè)司機(jī)（由克里夫 他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的電影網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，接下來(lái)，又在城里采用了電影海報(bào)式的海報(bào)宣傳活動(dòng)，同時(shí)將海報(bào)登在好萊塢報(bào)道（ HollywoodReporter）和 Variety等報(bào)紙和雜志上。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 根據(jù)一項(xiàng)專門的研究，社會(huì)的中堅(jiān)力量，即年齡在 25— 44歲、能夠買的起豪華汽車的人群，在看過(guò)這些廣告片之后對(duì)寶馬汽車性能和品牌的好感有大幅度的增長(zhǎng)。有些評(píng)委對(duì)該廣告獲獎(jiǎng)持反對(duì)態(tài)度，認(rèn)為該公司是由于花費(fèi)了 1500萬(wàn)美元來(lái)制作廣告才得獎(jiǎng)的。 從某些方面來(lái)講，這是置身于如今這個(gè)美麗新世界的創(chuàng)意人員早就夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的效果。 威爾斯（ MaryWells）創(chuàng)立自己的廣告代理公司時(shí)面臨的挑戰(zhàn)。馬克 艾爾斯在他的文章中寫道： “ 廣告代理公司是制作廣告的。除了要吸納那些來(lái)自其他領(lǐng)域的人才 —— 無(wú)論是建筑師還是劇作家 —— 廣告代理公司必須試著在創(chuàng) 意部門內(nèi)部創(chuàng)造一種新的文化。薩波說(shuō)： “ 我們需要那些可以注入新元素，可以給我們的文化注入火花的人。 ” 此外， CarmichaelLynch 公司還舉行營(yíng)銷、才智和新發(fā)現(xiàn)（ MIND）系列研討會(huì)，其特點(diǎn)是邀請(qǐng)各種各樣的人物做演講，其中有動(dòng)作片演員，考古學(xué)家還有聯(lián)邦調(diào)查局調(diào)查人員。當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)帶著一項(xiàng)工作走進(jìn)你的辦公 室，你不知道那個(gè)工作將會(huì)是什么 —— 這讓人多少感到很興奮。他說(shuō)他讓