【正文】 總部更近的地方開設(shè)辦公室。下的賭注很大，但卻只能有一位勝出者。事實上，沒有一個策劃公關(guān)活動是在秘密中進行的，決賽者都是眾所周知的。 l 理解并按時完成提案請求。讓人驚訝的是，一些廣告公司那么快就激起他們想要的回應，但是卻沒能花時間去看那些提案請求。 l 不要試圖猜想下一個階段是什么了，那就是用于改善該客戶業(yè)務的實際可行的創(chuàng)意演說。尋找能根據(jù)客戶要求做出反應的方法。而我們需要的是能幫助客戶解決問題的行業(yè)領(lǐng)袖。在 20xx年底的一次采訪中他說道， “ 我們公司還不夠強大。 “ 他說。 布奇覺得在實現(xiàn)目標方面他們已經(jīng)上路。在進行每一步之前都要花上幾周甚至幾個月的時間討論員工的角色和功能。布奇還說， “ 許多 人開始實行了流程重組并且認為它們的工作已經(jīng)結(jié)束。在公司新的架構(gòu)完成幾個月后， MARC的客戶數(shù)量和營業(yè)額都開始上升。 ’” 布奇在一次高爾夫球課上結(jié)交了這位顧問，最后決定雇用 ArthurAndersen 公司將幫 MARC 走出尷尬的處境。我也知道需要做些完全不同的事情，但卻不知道究竟是什么。員工們加班加點，日以繼夜，沒有周末。 其中一個將其付諸實行的是總部位于匹茲堡的 MARC廣告公司。重組旨在研究構(gòu)成一個高效的工廠或企業(yè)的流程及其組織架構(gòu)。然而我們要知道廣告業(yè)是個無時無刻不在變化著的產(chǎn)業(yè)。 重塑企業(yè)文化需要面對的第一個問題就是要明確公司的任務。尤其是現(xiàn)在的新環(huán)境是客戶都在尋求如何通過非傳統(tǒng)媒體傳播一個創(chuàng)意。 真正好的創(chuàng)意通常來源于開闊的思路。 ” 最后，你的直覺會告訴你到底是什么原因。廣告帶來 的結(jié)果非常短暫，因為除非在極少數(shù)情況下，實際上你不能測量廣告對消費者行為到底有什么影響。偶爾你會在會議室、飯廳或公司集體郊游時見到其他部門的人。但此后客戶公司的組織結(jié)構(gòu)幾經(jīng)升級和現(xiàn)代化改制，而廣告公司卻沒有任何改變。年輕的廣告公司無法提供上上下下各方面的專業(yè)服務。 首先，現(xiàn)代營銷最基本 的理論：使你的品牌與眾不同。有翼的濕假蠅，這種曾經(jīng)風行一時、鱒魚釣魚者魚餌書中最主要的材料已經(jīng)失去了它往日的輝煌。 羅杰 廣告公司一開始就要創(chuàng)造出獨特的企業(yè)文化，訓練不同尋常的能力，使自己在同行中卓爾不群。即使它能做到這點，又如何同那些做出同樣承諾的更著名的公司相提并論呢？ 如何才能使廣告公司獨具特色、更富競爭力呢？也許你可以從重整公司的組織架構(gòu)入手。 在這種谷倉式的模式中，每個人都各司其職并需要向部門領(lǐng)導匯報。而你真正作為團隊一 員參與一次營銷活動籌劃時是當所有人都吃同一個比薩盒里的比薩時；是當大家花上幾個小時排練、修改營銷活動策劃時。著名的 AaronBurr 電視廣告 “ 你喝奶了嗎？ ”(Gotmilk?) 的確讓人們想到吃過花生黃油三明治后喝杯牛奶再好不過了，但廣告真的就增加牛奶的銷售量了嗎？這不好說。好的廣告令人難忘，令目標群體為之動容，而這應該會提高銷售 量，提升消費者的品牌意識。不要先確定好利用哪種媒體，或廣告中要請哪位名人，或背景音樂要什么。廣告公司要想采用無特定媒體的方法，就迫切需要建立一個新的架構(gòu) ――一個打破部門模式的架構(gòu)。你想讓你的公司做什么？顯然下一個問題就是：我們應該如何組織來最好地完成那項任務？廣告業(yè)的一切好像都在抵制變化。廣告公司需要每隔幾年就進行改革以確保他們有能力制作出高品質(zhì)的產(chǎn)品。在 19891990經(jīng)濟蕭條期間，這個詞意味著公司減員，大批工人失業(yè)。 MARC敢于打破公司部門間的隔閡，經(jīng)歷了一段痛苦的全面的重組過程。他們已經(jīng)盡了全力。 ” 年會上，他悄悄參加了一個由 ArthurAndersen 公司的一位顧問領(lǐng)導的流程重組工作小組。（ 1993年 MARC的營業(yè)額為 6,400萬美元。 1994年營業(yè)額一躍至 7,900 萬美元，下一年幾乎翻了一翻，達到 。但你需要改變?nèi)藗兊挠^念 ―― 尤其是高層領(lǐng)導的觀念。布奇做事很講究條理，他喜歡按照計劃行事，而這樣的計劃又要得到領(lǐng)導的理解和支持。 “ 我曾經(jīng)構(gòu)設(shè)出公司的遠景規(guī)劃，這是我們公司在未來十年發(fā)展的初步構(gòu)想。十年過去了，公司規(guī)模增長了十倍，營業(yè)在 ，并在匹茲堡、芝加哥、印第安納波利斯、邁阿密和達拉斯等城市都設(shè)有辦事處。因為我們?nèi)匀辉诟母铿F(xiàn)有的設(shè)置，不斷調(diào)整我們的核心競爭力和產(chǎn)品定位。 ” 第一部分 廣告公司的構(gòu)架 第二章 廣告策劃 (2) 填寫提案請 求 l哇！你確信你想做這個廣告嗎？你能誠實地告訴我們這項業(yè)務與你們廣告公司的戰(zhàn)略目標相一致嗎？ l客戶確實是想與它現(xiàn)在的廣告公司斷絕關(guān)系嗎？還是僅是個以牙還牙、由于必不得已故意想唬人的魔鬼策略？ 此資料來自 , 大量管理資料下載 l現(xiàn)在的客戶關(guān)系是哪里出問題了？客戶是不是嘩眾取寵？客戶是不是也懂廣告是如何運作的？哦，我明白了，這位客戶是個嘩眾取寵者，但是你覺得你能夠改變他或她。如果客戶問你為什么就認準了他們這個目標，那就以通過讀報紙、找出發(fā)表的新聞報道和參觀其網(wǎng)站以證明你對客戶的業(yè)務有興趣。這一階段的焦點就是講述你的廣告公司的歷史、展示你在這一領(lǐng)域或相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)驗、提供相關(guān)的案例并證明你 的廣告公司的能力。大多數(shù)的提案請求雖然有點刻板老套，但是已經(jīng)根據(jù)客戶要求進行了定制來滿足客戶一定的特殊利益。通?？蛻艨偸钦J為廣 告公司是具有創(chuàng)意的，但是對預算和最后期限沒有一個清晰認識、自我陶醉式的企業(yè)。策劃公關(guān)除了花費成千上萬的成本（或者，偶爾花費五十萬美元或再多一點），它還會用盡所有的物質(zhì)資本。 小心經(jīng)營你希望得到的 正如所有的新業(yè)務對每一家廣告公司來說都具有誘惑性一樣，有時候聽聽釣魚作家錫德 雖然這對客戶新的需求能夠做出更快反應，但是這也有其局限性。有些廣告公司以創(chuàng)造性服務為基礎(chǔ)提供客戶服務 —— 或者正好相反。對一項提案請求做出反應當然有很多的原因，但是不對提案請求做出反應會有很多更 好的理由。 克拉圣堤（ JohnColasanti）說： “ 我們主要的立世原則是：你就是你吃的東西。他說： “ 在我擔心我們會向客戶遞現(xiàn)什么和我們的工作與其有 多少聯(lián)系之前，我想知道我們要贏得的是一種什么樣的機會。如果我們認為有適合我們公司的可能，并且該品牌有足夠的合作前景，那么我們就會選擇該公司。在我們與前景伙伴會面之前我們必須做大量繁雜的工作。 ‘ 我們要向你講述一下卡邁克爾 ” 現(xiàn)任李岱艾環(huán)球（ TBWAWorldwide）總裁和首席執(zhí)行官、曾為揚羅必凱公司 /巴黎（ Youngamp。如果你有了百分之九十的把握，那么你成功的路僅走了一半?？蛻粝蚰愫喍探榻B情況的時候，你應該問出有深度的問題，這樣你就會顯得知識淵博，而且你可以利用這種機會搜集能讓你進入到下一階段的信息。 組織對廣告公司的參觀訪 問 此資料來自 , 大量管理資料下載 l 盡最大努力來規(guī)劃這次會面，確?？蛻魧υ搹V告公司和其公司文化有一個清晰、正面的理解。例如，沒有必要讓前景客戶參觀財務部門或者是交通部門。會議室應該 是一個舒適、干凈的開會地方。 l 公司員工應該輕輕松松，而且應該是有備而戰(zhàn)。 l 客戶也是人。不要卑躬屈膝，但是要努力開始建立聯(lián)系。不管建立的親善關(guān)系是什么樣的，都有可能被從屏幕上看幻燈片的人毀掉。 l 使這次會面互動性越強就會越好。 ” “ 同時，我們也出售我們的觀念。 ” 此資料來自 , 大量管理資料下載 克勞建議一定要忠于你廣告公司的信仰體系。我們努力向他們展示我們是如何思考這項業(yè)務，并展示我們是如何看待他們應該做的廣告的。 喬納森 適應性改動比創(chuàng)造性內(nèi)容更重要。當然我們都是紐約人。 ’ 我女朋友建議我做嬰兒食品，如嬰兒胡蘿卜、嬰兒羊排。但是我們還是贏得了這項業(yè)務。他們選擇廣告公司的標準是看它的營銷部和廣告部能否組成一支強有力的任務小組。 此資料來自 , 大量管理資料下載 羅杰 廣告創(chuàng)意人員通常會一同出入，有時會和其他領(lǐng)域的同行在一起，甚至還和其他廣告公司的創(chuàng)意人員在一起。這有什么不對的嗎？沒有 —— 只是什么才是有突破性的創(chuàng)意的標準要被改變了，可是許多廣告創(chuàng)意部門對于如何迎接創(chuàng)新思維還沒有做好準備。 ” 并不是廣告公司不注重創(chuàng)意。人們通常認為，廣告創(chuàng)意人員就是接受培訓并被組織在一起進行廣告創(chuàng)作。但是如果他們不能改變 自己去填補目前存在的真空，那他們的工作將被其他行業(yè)所取代。他們對那些試圖向其出售廣告產(chǎn)品的代理公司持一種懷疑態(tài)度 —— 這或者是因為廣告公司的報酬是和媒體掛鉤的；或者是因為廣告代理公司沒有別的謀生之道。 此資料來自 , 大量管理資料下載 杰夫 我還不知道應該如何稱呼他們。 ’ 這種才是順應未來趨勢我們所需要的思維方式。目前，大多數(shù)傳統(tǒng)的廣告代理公司都是以這樣的方式組建的，因為大多數(shù)創(chuàng)意人員都來自廣告業(yè)。一個建筑師必須可以想象出大樓的外貌，必須能夠為這座大樓做出一個框架。有時候傳統(tǒng)的廣告能給品牌提供最佳的服務，而有的時候，由于某一事件或是對外圍媒介的應用會帶來更多的機遇。但是如果廣告公司仍以現(xiàn)有的規(guī)則來運作，那所有的努力都將是徒勞的。人們已經(jīng)習慣了將廣告作為聯(lián)系消費者和品牌的首要途徑。廣告是我們使用的工具之一。他個人對本賽事傾注了巨大的精力。這里說的不是進行分析性或是戰(zhàn)略性思考，而是創(chuàng)造性思維。這不是一件壞事。 海登（ SteveHayden）是 20世紀 80年代和 90年代非常出名的一位創(chuàng)意人員，他曾經(jīng)參與 Chiat/Day 公司的創(chuàng)意小組制作了宣傳Macintosh 電腦的 “1984” 商業(yè)廣告，讓 BBDD/West公司成為最優(yōu)秀的廣告代理公司。 海登 (Hayden)見證了 Ogilvy公司是如何長期為 “ 小公司提供解決方案。 辛普森（ SteveSimpson）負責惠普公司和康柏公司，杰米 與廣告公司的其他人相比，客戶更加信任創(chuàng)意總監(jiān)為其提供的建議。雖然，古德拜并沒有打算給這幾位創(chuàng)意總監(jiān)新的頭銜（因為他感覺創(chuàng)意人員不會將自己尚未成熟的想法告訴創(chuàng)意部門以外的任何人），但他卻強烈的感覺到廣告代理公司的創(chuàng)意人員必須明確他們有了一項新職責，那就是必須能夠?qū)⑵?廣告創(chuàng)意直接推銷給客戶。 ” 在一個具有前瞻性的廣告公司里推出一個品牌所面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是溝通問題，同時還是如何在一個無特定媒介的工作環(huán)境中自如的工作。 此資料來自 , 大量管理資料下載 我將這一過程稱為創(chuàng)意競技。雖然這一過程通常取決于廣告預算，但是每年或是每個財政年度的廣告預算都是固定的。在過去十年中，《商業(yè)周刊》年度的工業(yè)設(shè)計卓越獎 58次引用 IDEO公司的設(shè)計，幾乎是引用其競爭對手設(shè)計的兩倍。凱利認為 “ 創(chuàng)新從眼睛開始 ” ，所以設(shè)計者必須首先對消費者進行第一手的觀察或者是觀看由攝像機拍攝的某些固定的消費者群體。凱利的 “ 創(chuàng)造力工廠 ” 并不急于形成某種理念。通常，對消費者進行調(diào)研都是客戶企劃的工作。接下來這個理念被交給創(chuàng)意小組，該創(chuàng)意小組通常由廣告撰稿人或是藝術(shù)總監(jiān)組成，他們的工作是將這個理念變成廣告宣傳活動。消費者對廣告進行層層的過濾防止自己受到糟糕的廣告宣傳的困擾。 萊因哈特（ KeithReinhard）指出： “ 有些著名品牌的廣告內(nèi)容很明確。如果不能通過他們的評定，就無法在該頻道播出。 ” 由于廣告越來越讓人感到頭疼，消費者也開始使用各種神奇的過濾手段來回避它。雖然如此，我們卻無法強迫他們違背自己的意愿去看他們不喜歡的廣告。該廣告在黃金時段播出，時間一到觀眾就會紛紛打開電視收看。在網(wǎng)上也可以看得到。 每個廣告的中心人物都是一個司機（由克里夫 他們在互聯(lián)網(wǎng)的電影網(wǎng)站上進行宣傳，接下來，又在城里采用了電影海報式的海報宣傳活動，同時將海報登在好萊塢報道（ HollywoodReporter）和 Variety等報紙和雜志上。 此資料來自 , 大量管理資料下載 根據(jù)一項專門的研究，社會的中堅力量，即年齡在 25— 44歲、能夠買的起豪華汽車的人群，在看過這些廣告片之后對寶馬汽車性能和品牌的好感有大幅度的增長。有些評委對該廣告獲獎持反對態(tài)度，認為該公司是由于花費了 1500萬美元來制作廣告才得獎的。 從某些方面來講，這是置身于如今這個美麗新世界的創(chuàng)意人員早就夢想實現(xiàn)的效果。 威爾斯（ MaryWells）創(chuàng)立自己的廣告代理公司時面臨的挑戰(zhàn)。馬克 艾爾斯在他的文章中寫道： “ 廣告代理公司是制作廣告的。除了要吸納那些來自其他領(lǐng)域的人才 —— 無論是建筑師還是劇作家 —— 廣告代理公司必須試著在創(chuàng) 意部門內(nèi)部創(chuàng)造一種新的文化。薩波說： “ 我們需要那些可以注入新元素，可以給我們的文化注入火花的人。 ” 此外， CarmichaelLynch 公司還舉行營銷、才智和新發(fā)現(xiàn)（ MIND）系列研討會，其特點是邀請各種各樣的人物做演講，其中有動作片演員，考古學家還有聯(lián)邦調(diào)查局調(diào)查人員。當創(chuàng)意總監(jiān)帶著一項工作走進你的辦公 室，你不知道那個工作將會是什么 —— 這讓人多少感到很興奮。他說他讓