【正文】 “ 所有的創(chuàng)意人員工作時(shí)離的近一些 ” ，這樣他們可以傳遞各自的想法，因?yàn)?“ 如果一個(gè)創(chuàng)意人員可以從另一個(gè)創(chuàng)意人員得到些有用的想法 ” ，這種力量將是巨大的 —— 是相互感染的。雖然有時(shí)候，那些頂尖人物會(huì)被金錢(qián)和新的挑戰(zhàn)所誘惑，跳槽到別的公司。薩波說(shuō)： “ 每個(gè)人都有一個(gè)階段需要重新定位自己。但是明天我們還有工作要完成。 ” CarmichaelLynch 公司和美國(guó)其他廣告代理公司如果想要改變這一模式，那他們的問(wèn)題就來(lái)了。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 湯姆 ?.米德 《蠅鉤捕魚(yú)精要》 在克里奧和其它著名廣告展上最令人心動(dòng)的就是 “ 創(chuàng)新媒體 ” 。客戶(hù)：南非槍支聯(lián)盟。） l 為了表現(xiàn)新秀麗（ Samsonite）箱包結(jié)實(shí)耐用的特性，一款新秀麗手提箱不加固定就被放在出租車(chē)頂?shù)匿摷苌?，因此每次停?chē)時(shí)，這個(gè)手提箱都會(huì)重重地撞在鋼架上。 伐可斯 /BBDO廣告公司（ AbbottMeadVickers/BBDO）。況且這些驚人之作的成本也大多不到一個(gè)電視廣告的百分之一。事實(shí)上，目前廣告行業(yè)有點(diǎn)萎靡不振的原因之一就是人們對(duì)媒體感到困惑而不是創(chuàng)意。人們有太多的節(jié)目可以選擇，生活中又有太多其它的事情發(fā)生，因 此如果認(rèn)為一個(gè)電視廣告就能改變?nèi)藗儗?duì)一個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)，那也太不切合實(shí)際了。 “TiVo 沖擊電視 ” 以及 “ 對(duì)大眾注意力的競(jìng)爭(zhēng) ” 產(chǎn)生了兩方面的 影響。 你的廣告公司有幽默感嗎？ 創(chuàng)新思維大有市場(chǎng)。霎時(shí)之間，樂(lè)施會(huì)幾乎不花分文，就有成千上萬(wàn)個(gè)集裝箱，無(wú)論是堆在碼頭上的，漂在大洋上的，還是由卡車(chē)運(yùn)往各個(gè)交貨地的，都在宣傳著它的主張 — “ 公平貿(mào)易 ” 。其次，它們至少與產(chǎn)品是如此相關(guān)，以至于它們的影響很可能比廣告要大。 從媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)新 所謂的 “ 游擊營(yíng)銷(xiāo) ” 或 “ 病毒營(yíng)銷(xiāo) ” 其實(shí)并不是什么新概念，只不過(guò)是它們的重要性和使用頻率在與日俱增。參與這款新車(chē)上市的人認(rèn)為這種方法很有效。 隨著消費(fèi)者對(duì)廣告的厭煩之情越來(lái)越深，他們正在想辦法過(guò)濾廣告，因此廣告公司每天被迫像變魔術(shù)一樣，不斷推陳出新，找到宣傳品牌的獨(dú)特的方法，爭(zhēng)取以奇致勝。因?yàn)槁芬缀透ヌm克這兩個(gè)角色以及它們的聲音已經(jīng)與百威品牌水乳交融，密不可分，所以如果讓這兩只蜥蜴以同樣的名字 、聲音和神態(tài)再次出鏡，拍一部蜥蜴卡通片或者一部講述兩個(gè)單身漢爭(zhēng)風(fēng)吃醋的情景喜劇，即使百威公司不在這些節(jié)目中插播廣告，也能達(dá)到宣傳自己品牌的目的。 “ 你就知道主持人哈洛 ?韋爾考克斯肯定會(huì)突然插話進(jìn)來(lái)，描述莫莉怎樣用約翰遜牌蠟擦亮家具， ” 萊因哈特說(shuō)， “ 節(jié)目的情節(jié)之一就是這個(gè)產(chǎn)品。 眾多例子中的另一個(gè)是米其林 (Micheline)專(zhuān)業(yè)旅游手冊(cè) 。悍馬汽車(chē)（ Hummer）正在迅速成為體現(xiàn)男性陽(yáng)剛之氣的車(chē)中極品。 但是杰夫 .古德拜警告說(shuō)，內(nèi)容不能過(guò)度商業(yè)化。想一想看廣告的回報(bào) — 學(xué)校里每人一臺(tái)電腦 — 但家長(zhǎng)還是不喜歡。我覺(jué)得這才是我們努力的方向。 ” 古德拜說(shuō)。 ” 第一部分 廣告公司的構(gòu)架 第五章 因特網(wǎng)與廣告公司 幾十年來(lái)，美國(guó)漁民一直在北方河流和湖泊中追隨鱒魚(yú)的蹤跡。 大衛(wèi) 正如其他新媒體的到來(lái) ―― 不管是收音機(jī)、電視、有線電視，還是因特網(wǎng) ―― 都伴隨著人們一段時(shí)間內(nèi)異常著迷和極度興奮，而隨后便是幻想的破滅。最初，廣告客戶(hù)對(duì)因特網(wǎng)傳載被模擬系統(tǒng)（ analogworld）稱(chēng)為 “ 印象 ” 的本領(lǐng)興致勃勃。 后來(lái)人們還發(fā)現(xiàn)即使一個(gè)用戶(hù)用鼠標(biāo)點(diǎn)擊廣告標(biāo)語(yǔ)，也不太可能產(chǎn)生任何有效溝通。有些網(wǎng)站甚至把這種與消費(fèi)者的接觸變成銷(xiāo)售過(guò)程。 美國(guó) 1980年引入因特網(wǎng)，不到幾年的工夫就將全球數(shù)以千萬(wàn)的人們通過(guò)無(wú)數(shù)網(wǎng)站聯(lián)系到一起。 人們當(dāng)初曾斷言因特網(wǎng)會(huì)實(shí)現(xiàn)廣告客戶(hù)與消費(fèi)者間的互動(dòng)，其實(shí)事實(shí)并非如此。而當(dāng)你的展示與消費(fèi)者的接觸令人失望時(shí)，一個(gè)品牌的價(jià)值甚至?xí)艿酵{。如果一個(gè)像 IBM那樣的著名的品牌都無(wú)法在你訪問(wèn)它們的網(wǎng)站時(shí)滿(mǎn)足你的要求，那人們真的要對(duì)它鼓吹的所謂電子商務(wù)表示質(zhì)疑了。商品目錄、電話行銷(xiāo)和數(shù)字行銷(xiāo)已經(jīng)變得天衣無(wú)縫，消費(fèi)者可以自由利用任何一種形式。 此外，有些品牌建立了不同零售點(diǎn)間的緊密聯(lián)系。不要只是為不斷下降的持續(xù)點(diǎn)擊率和標(biāo)識(shí)廣告影響力唉聲嘆息，廣告客戶(hù)應(yīng)該促使廣告公司提出與在線顧客溝通的更有創(chuàng)意的方式。 ” 星空 MediaVest集團(tuán)執(zhí)行副總裁，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的先行者之一里薩德 他認(rèn)為因特網(wǎng)除了可以讓人們收發(fā)電子郵件，還可以讓消費(fèi)者獲得以前無(wú)法獲得信息和知識(shí)。現(xiàn)在消費(fèi)者每天花在網(wǎng)上的時(shí)間超過(guò)一小時(shí)，看電視的時(shí)間是四小時(shí)。 “ 許多年輕人都認(rèn)為因特網(wǎng)比電視重要， ” 托巴可瓦拉說(shuō)。以前廣告客戶(hù)把媒體看成是 “ 推行 ” 式的：不論是在電視上，雜志上還是廣告牌上，廣告客戶(hù)總是極力的把自己的信息推向消費(fèi)者，不管消費(fèi)者愿不愿意接受。這就意味著將 來(lái)因特網(wǎng)對(duì)電視的影響將會(huì)越來(lái)越大。一旦挖掘他們的激情所在，就肯定會(huì)得到他們的關(guān)注。你只關(guān)心怎么給孩子喂飯。 ” 新技術(shù)可以讓使用者給電腦或是與電腦相連的電視輸入程序，在網(wǎng)上尋找感興趣的節(jié)目或新的內(nèi)。但現(xiàn) 在有了因特網(wǎng)，你可以輕易就找到感興趣的節(jié)目。有趣的是，因特網(wǎng)上的相關(guān)性可以比其他媒體形式都更深入。 ” 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 托巴可瓦拉堅(jiān)持認(rèn)為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)并無(wú)捷徑可言。在你可以同消費(fèi)者溝通之前，你必須要讓他們?cè)L問(wèn)你的網(wǎng)站。因特網(wǎng)技術(shù)開(kāi)始通過(guò)機(jī)頂盒和其他個(gè)人錄像機(jī)如 TiVo等慢慢進(jìn) 入電視，因此我們不久將會(huì)看到十多年來(lái)人們期待已久的技術(shù)的結(jié)合。孩子們能從音樂(lè)網(wǎng)站上把自己喜歡的歌曲拷到光盤(pán)上。它可以提供我們耳熟能詳?shù)乃膫€(gè) C：控制（ control）、選擇 (choice)、方便 (convenience)和溝通 (munication)。 “ 消費(fèi)者不管納斯達(dá)克（ Nasdaq）是什么，也不管哪家公司會(huì)贏得競(jìng)爭(zhēng)， 他們還是會(huì)照樣使用因特網(wǎng)，因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)可以讓他們做他們以前不能做的事。廣告客戶(hù)不應(yīng)該對(duì)這種媒體形式不屑一顧，而是應(yīng)該讓他們的廣告公司拿出更有效的溝通形式。Noble 書(shū)店，PotteryBarn 家居還有 EddieBauer 戶(hù)外服裝等積極鼓勵(lì)人們從網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)它們的產(chǎn)品，而且一旦不滿(mǎn)意，可以通過(guò)零售店退貨。這個(gè)方案由 ArchetypeSolution設(shè)計(jì)，可以讓使用此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 者輸入自己的三維數(shù)據(jù)，四到六個(gè)星期后即可以收到一條定制的褲子。 Lands’End ，本田（ Honda），戴爾電腦（ DellComputers），亞馬遜（ Amazon）和一些連鎖酒店，它們迅速感到了網(wǎng)絡(luò)世界的巨大潛力，因而在網(wǎng)站的建 設(shè)上投入了大量資金以保證與顧客的溝通更簡(jiǎn)單、透明和有效。而結(jié)果總是令人失望。 羅杰斯（ MarthaRogers）說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)：網(wǎng)絡(luò)是第一種一對(duì)一的大眾傳媒方式。 布萊克利（ SkipBrickley）發(fā)起的廣告技術(shù)會(huì)議（ Adtech）。 上個(gè)世紀(jì) 90年代后期，投資信息產(chǎn)業(yè)的人們終于意識(shí)到由于種種蒙蔽和騙局他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到自己投資的真實(shí)價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)泡沫破了。后來(lái)廣告標(biāo)識(shí)被進(jìn)行 了動(dòng)畫(huà)處理，加入了聲音、圖像和動(dòng)作，總之任何有可能使消費(fèi)者耐心等一會(huì)看看這個(gè)品牌的辦法都使上了，但持續(xù)點(diǎn)擊率還在不斷下降。突然之間，廣告客戶(hù)可以通過(guò)比其他任何媒體形式都更高效的手段向消費(fèi)者展示他們的公司標(biāo)識(shí)或直接讓他們接受一種溝通服務(wù)。這些錢(qián)除了通過(guò)廣告根本不可能收回。 但幸運(yùn)的是，新媒體也像所有其他新技術(shù)一樣是分階段進(jìn)入我們生活的。這樣一來(lái)，即便在美國(guó)最南部也可以養(yǎng)殖鱒魚(yú)。 “ 的確，這其中不可避免地會(huì)產(chǎn)生一些混亂，但我們至少要保留娛樂(lè)和廣告之間的界限，大眾也希望能保留這個(gè)屏障。 網(wǎng)絡(luò)可以將其它媒體上的電影和各種娛樂(lè)內(nèi)容存儲(chǔ)起來(lái)重新播放，條件就是人們得看一段短小的廣告，這與電視得以生存的基礎(chǔ)是一樣的。我十分喜歡用假蠅鉤釣魚(yú)，因此由歐維斯（ Orvis）贊助的有關(guān)釣魚(yú)勝地，甚至是有關(guān)歐維斯產(chǎn)品的節(jié)目，只要內(nèi)容真實(shí)有趣，不是 30 分鐘的歐維斯商業(yè)信息片，我是會(huì)欣然觀看的。我想人們總是希望在生活中保留一塊不受廣告污染的凈土。賀曼公司（ Hallmark）致力于與消費(fèi)者建立情感紐帶，因此它應(yīng)該建立一個(gè)網(wǎng)站，用以幫助 迷路的孩子找到父母，或者從事一件以愛(ài)為主題的事情，或者制作一部名為賀曼時(shí)刻，以現(xiàn)實(shí)生活為背景，幫助一出生就與兄弟姐妹和父母分離的孩子與家人團(tuán)聚的電視節(jié)目。該手冊(cè)精美的制作和值得信賴(lài)的飯店賓館星級(jí)評(píng)定體系使它自身成為一個(gè)品牌和盈利點(diǎn)。 ” 音樂(lè)電視頻道（ MTV）在美國(guó)不過(guò)是音樂(lè)行業(yè)的一個(gè)銷(xiāo)售頻道，在這個(gè)頻道插播音樂(lè)電視是 “ 免費(fèi)的 ” ，唯一的費(fèi)用就是音樂(lè)錄影帶的制作成本。 DDB廣告公司主席凱斯 ?萊因哈特 (KeithReinhard)，回憶起曾是 20世紀(jì) 50年代最受歡迎的每周廣播喜劇 — FibberMcGeeamp。 創(chuàng)意性?xún)?nèi)容指的是為實(shí)現(xiàn)宣傳品牌這一明確目的而設(shè)計(jì)的各種娛樂(lè)內(nèi)容。如果新聞媒體再對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行報(bào)道，那么該品牌的知名度會(huì)直線飆升?？墒钱?dāng)他們看見(jiàn)這個(gè)名人在詹姆斯 ?邦德影片中戴著同一款表時(shí)，就會(huì)紛紛效仿。但是如果你在輪船后面碼放的集裝箱上看到用巨大的黑體字寫(xiě)的同樣的標(biāo)語(yǔ)，你可能會(huì)更容易領(lǐng)會(huì)它的諷刺意味，明白它的目的是反對(duì)富國(guó)向窮國(guó)傾銷(xiāo)產(chǎn)品。 這些做法都非常有意思。 總部設(shè)在英國(guó)的慈善機(jī)構(gòu) — 樂(lè)施會(huì)（ Oxfam），希望人們關(guān)注富國(guó)對(duì)窮國(guó)的不平等傾銷(xiāo)，就聘請(qǐng)克塞爾斯克拉默廣告公司為該機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)了一個(gè)題為 “ 公平貿(mào)易 ” 的宣傳活動(dòng)。其次，媒體策劃模式也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變。他以上這一席話雖然令人吃驚，但卻道出了眾人所想 — 傳統(tǒng)付費(fèi)媒體的魅力正在漸漸消失。 ’ “ 要是在以前，如果我們的電視廣告創(chuàng)意大膽，第二天街頭巷尾就都在談?wù)摿?。他說(shuō)， “ 盡管在很多時(shí)候，電視、廣播和印刷廣告還是最佳選擇，但它們 的鼎盛時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了。當(dāng)這些獲獎(jiǎng)作品剛剛推出的時(shí)候，知道的人寥寥無(wú)幾，但通過(guò)人際傳播和大量的新聞報(bào)道它們的影響不斷擴(kuò)大。（倫敦伯特 ” （新西 蘭盛世長(zhǎng)城（ Saatchiamp。 下面我們來(lái)欣賞一下近兩年來(lái)克里奧創(chuàng)新媒體獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品： l 為了使大眾對(duì)社會(huì)上槍支泛濫的現(xiàn)象敏感起來(lái)，南非的一個(gè)反槍支團(tuán)體制造了一個(gè)出售手槍的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)。但是如果不經(jīng)過(guò)痛苦的變革，他們是無(wú)法適應(yīng)這個(gè)充滿(mǎn)了非廣告創(chuàng)意的 美麗新世界的。 ’ 至少在這兒你知道自己工作做的好不僅僅是為了通過(guò)考試。 CarmichaelLynch公司雖然也這樣做，但是薩波卻喜歡給他們分派一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)。他說(shuō)： “ 通常在有了第一個(gè)孩子之后，他們就會(huì)回來(lái)的。 公司 依靠自己的創(chuàng)意人員是有它的道理的。 ” 最近，該公司摒棄了團(tuán)隊(duì)工作體系，并對(duì)傳統(tǒng)的部門(mén)職能重新進(jìn)行劃分。 ” 薩波想要做個(gè)規(guī)劃，讓每個(gè)小組既有主要的任務(wù)，同時(shí)還有別的工作去做，這樣可以讓每個(gè)人都有新的工作做。我們需要一些能夠?qū)V告公司以外的事情以及公司內(nèi)部事務(wù)都有熱情的人。 薩波（ JackSupple）就指出，他希望雇傭的員工“ 目光要炯炯有神，而且要有與一般人不一樣的冒險(xiǎn)精神。他們很少能大膽的跳出這一框架，也不敢去設(shè)想那些能給人留下深刻印象的創(chuàng)意。它是針對(duì)那些深刻的，具有強(qiáng)大轉(zhuǎn)變力的創(chuàng)意，是那些能夠讓觀眾停下腳步，吸引他們注意力的創(chuàng)意，是那些能夠塑造并推動(dòng)一家公司、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品或是一項(xiàng)服務(wù)前進(jìn)的創(chuàng)意。 勞倫斯（ HardingLawrence） —— 后者后來(lái)成了她丈夫 —— 將該公司的飛機(jī)涂上七種不同的顏色，聘請(qǐng)飯店設(shè)計(jì)師 AlexanderGirard 對(duì)飛機(jī)的內(nèi)部進(jìn)行設(shè)計(jì)，并請(qǐng)EmilioPucci 重新設(shè)計(jì)機(jī)組人員的制服。但是，這樣的轉(zhuǎn)變并不是件 容易的事情。法隆公司說(shuō)如果每年廣告費(fèi)用都保持在 1000萬(wàn)到 20xx萬(wàn)美元，那么寶馬公司重要指數(shù)的回饋量要比戴姆勒和凌志公司都多。 20xx年這家廣告代理公司對(duì)外宣稱(chēng)： “ 雖然今年寶馬公司沒(méi)有推出大型廣告產(chǎn)品，但是截止九月份總銷(xiāo)售額攀升了 19個(gè)百分點(diǎn)，與去年同期相比，在該廣告活動(dòng)的推廣期間，寶馬三系列的銷(xiāo)售提高了 37個(gè)百分點(diǎn)。 創(chuàng)新活動(dòng)還包括將前兩個(gè)廣告片制作成 DVD送給在好萊塢有影響的人物，報(bào)界知名人士以及其他重要人士；還包括在嘎納電影節(jié)上進(jìn)行展播；在 59 個(gè)無(wú)線電臺(tái)節(jié)目中播放；同時(shí)還包括在 CNN， ABC電視臺(tái)《世界新聞今晚播報(bào)》（ WorldNewsTonight），《走進(jìn)好萊塢》（ AccessHollywood）的節(jié)目中以及《今日美國(guó)》，《每日娛樂(lè)》和《紐約時(shí)報(bào)》等報(bào)刊雜志上對(duì)這一系列廣告片進(jìn)行報(bào)道。媒體方面采用故事片的宣傳形式。 里奇（ GuyRitchie）以及電影《殺戮賭場(chǎng)》的男影星克里夫 法隆公司（ Fallon）希望廣告長(zhǎng)度在 6－ 10分鐘之內(nèi)，內(nèi)容簡(jiǎn)短有趣