【正文】 前身是哪一個(gè)？我們應(yīng)該努力弄清楚該公司目前的運(yùn)作情況如何。如果我們對(duì)所聽(tīng)到的信息感到振奮的話，我們肯定會(huì)邁出一步與他們進(jìn)行商談。 ” 初次見(jiàn)面你會(huì)說(shuō)些什么？ 在決定要進(jìn)行策劃公關(guān)時(shí)，廣告公司要用一周到一個(gè)月的時(shí)間為關(guān)鍵的第一次會(huì)面的各個(gè)方面準(zhǔn)備。 克拉圣堤說(shuō)： “ 我把每一次會(huì)面都看成是贏得或輸?shù)粢豁?xiàng)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。我們對(duì)他們品牌的類型有一個(gè)總體了解并且能進(jìn)行詳盡的分析。工作中最主要的一項(xiàng)就是與客戶討論他們的業(yè)務(wù)。 林奇，我們會(huì)讓你一下接受我們的三個(gè)創(chuàng)意計(jì)劃。我們做的任何一件事情都是為前景客戶預(yù)制好 了的。Rubicam/Paris）領(lǐng)導(dǎo)人、后來(lái)成為法國(guó)廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán) BDDP創(chuàng)始人讓 馬賀 你做多少都不會(huì)夠。首先，你必須決定是否想贏得這位客戶 ―― 但是如果你想贏得他的話，你就必須付出你雙倍的努力。你應(yīng)該提 前例會(huì)。 ” 應(yīng)該努力建立一個(gè)適合客戶正在尋求解決的問(wèn)題的公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，還是更加坦誠(chéng)、直截了當(dāng)，情況是什么樣子就是什么樣子？在這樣的例會(huì)中有關(guān)這些的討論俯拾皆是。最好的建議就是利用這些場(chǎng)合建立一種親善關(guān)系。 l 廣告公司中的每一個(gè)人都應(yīng)該知道誰(shuí)要去參訪、什么時(shí)候去。 l 參觀的路線應(yīng)該是有趣、快速但又不能參觀完所有部門。參觀創(chuàng)意部門和一個(gè)其他工作部門就足夠了。大廳應(yīng)該反應(yīng)廣告公司的文化和工作標(biāo)準(zhǔn)。墻上做的工作越多越好，但如果不是這樣的話，就不要太強(qiáng)調(diào)窗戶上的裝飾。軟飲料、礦泉水、新鮮咖啡和碎皮甜點(diǎn)就足夠了。這是一個(gè)基本的介紹演說(shuō)。 l 對(duì)客戶的業(yè)務(wù)表現(xiàn)出興趣，但是除非客戶特意提前要求一個(gè)戰(zhàn)略創(chuàng)意或廣告創(chuàng)意，否則不要覺(jué)得你必 須利用這次會(huì)面向客戶展示該創(chuàng)意。像對(duì)其他任何客人一樣使用一般禮儀來(lái)歡迎他們。如果你現(xiàn)在沒(méi)有答案，那么以后再給他們答案。這個(gè)策劃過(guò)程是一個(gè)使客戶單獨(dú)相處并為下一步談判做準(zhǔn)備的絕好時(shí)機(jī)。 l 盡量避免使用 PPT演示文稿?？蛻粝胫滥銈儚V告公司的結(jié)構(gòu)，不管是從個(gè)人方面還是從創(chuàng)意公司方面。恰當(dāng)使用一到兩個(gè)案例，但是要保證他們是相關(guān)且與主題相關(guān)。 李岱艾環(huán)球 /切特 /戴（ TBWAChiat/Day）公司的李 策劃公關(guān)一項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，我們努力以我們的高智商人才而不是我們的創(chuàng)新為基礎(chǔ)建立客戶關(guān)系。如果你不突破局限向前發(fā)展，也就是說(shuō)如果你不做些從戰(zhàn)略上 來(lái)說(shuō)具有破壞性的事情，那么這個(gè)品牌就將在原地踏步。 ” “ 在新業(yè)務(wù)中，我們努力創(chuàng)造信任感，但還是期望這種信任感是以能使客戶得出這樣的結(jié)論為基礎(chǔ)的，這個(gè)結(jié)論就是這些家伙太聰明了，用這么有趣的思維方式來(lái)解決我的業(yè)務(wù)問(wèn)題，并且有他們幫忙做廣告 ?? 他們會(huì)成為我的公司的一筆資產(chǎn)。他帶著性格中的那種率 直說(shuō) “ 演說(shuō)頭頭走進(jìn)來(lái)說(shuō) ‘ 你必須做的最基本的東西是搞清楚誰(shuí)是客戶，然后將你的廣告公司轉(zhuǎn)向他想雇傭的廣告公司方向。 ”“ 我們走進(jìn)客戶并努力在需求、需要和誰(shuí)是客戶的觀眾方面來(lái)了解客戶。所以，如果我們被炒了魷魚(yú)，我們也有正當(dāng)?shù)脑颉?” 還有一些人說(shuō)，為人作媒需要人際間的那種微妙關(guān)系，而且廣告公司可以通過(guò)設(shè)計(jì)他們新的業(yè)務(wù)小組來(lái)迎合客戶的文化，從而把工 作做好。 邦德說(shuō)： “ 從根本上說(shuō)，所有的事情都需要調(diào)整、修改以適合客戶要求。如果你不做任何修改的話，就不會(huì)建立起任何聯(lián)系。我們處在一種客戶說(shuō)我們沒(méi)有致勝性戰(zhàn)略這樣的公關(guān)活動(dòng)中，但是不管怎樣我們還是贏得了客戶。他們來(lái)自圣路易斯安娜州。我們需要就草案開(kāi)一個(gè)聯(lián)誼會(huì)，然后再召開(kāi)一次業(yè)務(wù)會(huì)議。 但是我說(shuō)， ‘ 你們都來(lái)我家吃晚飯吧。這主意太棒了。他們不喜歡我們提出的創(chuàng)意。最后他們就是喜歡我們?？蛻魧で蟮氖窃诮鉀Q他們所面臨的那類問(wèn)題方面有經(jīng)驗(yàn)的廣告公司，還有如何創(chuàng)建他們品牌的創(chuàng)意。 總部位于洛衫磯的著名調(diào)查咨詢公司國(guó)際選擇資源公司（ SelectResourcesInternational）的創(chuàng)建者邁克爾 他甚至為客戶在每次會(huì)議之后寫出了正式的 “ 微妙關(guān)系核查 ” 填寫表，有如下幾點(diǎn)： “ 他們具有能參與我們合作的令人敬仰的團(tuán)隊(duì)合作精神嗎？ ” 和 “ 我們對(duì)這種微妙關(guān)系感覺(jué)好不好、我們尊重他們這個(gè)團(tuán)隊(duì)嗎？ ” 第一部分 廣告公司的構(gòu)架 第三章 創(chuàng)意部 (1) 創(chuàng)意部：以創(chuàng)意為中心，可以存活多久？ 漁民們是一群有悖常規(guī)，靜不下來(lái)的人，他們總是時(shí)刻做好遷移的準(zhǔn)備，雖然有時(shí)候漫無(wú)目的。 特拉沃 《狂熱的鱒魚(yú)垂釣者》 創(chuàng)意在廣告界的地位很神圣。如果加班，公司會(huì)用比薩餅和中國(guó)菜款待他們，許多廣告公司為了保持創(chuàng)意人員才思 涌動(dòng)，還會(huì)讓最佳創(chuàng)意人員放一周的長(zhǎng)假，讓他們到嘎納和南海岸等地旅游，參加當(dāng)?shù)馗鞣N慶典，以此來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)他們。有些人不按時(shí)參加會(huì)議，不按時(shí)考勤。但是只要他們可以提出能夠打動(dòng)客戶，挽救客戶的生意，只要他們能想出有突破性的廣告創(chuàng)意，以前所有的一切都可以一筆勾 銷。 DDB的主席凱斯 具有諷刺意味的是廣告公司中最不愿意改變的卻是那些廣告創(chuàng)意人員。營(yíng)銷宣傳基本上就是一個(gè)創(chuàng)意過(guò)程 —— 要求人們有時(shí)需要放棄不信任，對(duì)一個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)意進(jìn)行考察，因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)意最后可能會(huì)戲劇性的推出一個(gè)新品牌。但是如果不進(jìn)行徹底的變革，他們對(duì)廣告公司的價(jià)值就會(huì)貶值。雖然廣告有自己的地盤 —— 但是在新的營(yíng)銷時(shí)代，卻不能永遠(yuǎn)成功立足。如果創(chuàng)意人員能夠?qū)ψ约旱穆氊?zé)有所拓展，接受一種正被客戶廣泛接受的、全新的、無(wú)特定媒介的文化氛圍（ media－ neutralculture），那么他們就有理由將自己視為圣人。 廣告人正在學(xué)著放眼別處來(lái)尋找創(chuàng)意。客戶將廣告代理公司看作是生產(chǎn)廣告的工廠。但是這種情況現(xiàn)在就要有所改變了。但是現(xiàn)在還沒(méi)有現(xiàn)成的學(xué)校培養(yǎng)創(chuàng)意企劃人，而且這個(gè)工作現(xiàn)在還不存在。 古德拜（ JeffGoodby）是舊金山 Goodby， Sileversteinamp。古德拜認(rèn)為： “ 廣告代理公司必須開(kāi)發(fā)一種新型人才。他們也許是一種具有超級(jí)使命的創(chuàng)意人員，他們對(duì)媒體很了解，可以退回一步說(shuō)： ‘ 讓我們做點(diǎn)與眾不同的事情。把一個(gè)巨大的黃色膠帶貼在金門橋上。 ” 星空集團(tuán)公司（ StarMediaVest）新商業(yè)發(fā)展負(fù)責(zé)人尼克 他說(shuō)： “ 我們需要在各方面解放、重新定義品牌創(chuàng)意。 ” “ 那是他們的世界，是他們所了解的事情，也是他們想做的事情。這有點(diǎn)像建筑師。建筑師的職責(zé)就是創(chuàng)造出耐用，結(jié)實(shí)和與主題相關(guān)的東西。 ” 制作優(yōu)秀的廣告不是最首要的工作嗎？ 在這樣一個(gè)繽紛的時(shí)代，重新定義創(chuàng)意部門的職責(zé)對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)是非常重要的事情。廣告公司必須在這些非廣告藝術(shù)領(lǐng)域?qū)ζ鋭?chuàng)意總監(jiān)進(jìn)行再培訓(xùn)或者依照古 德拜的建議，培養(yǎng)出一種超級(jí)創(chuàng)意人員，讓他們決定什么時(shí)候給客戶使用非廣告性的創(chuàng)意。它與促銷、活動(dòng)企劃或是公共關(guān)系部門協(xié)同工作。鮑勃 靈智公司新商業(yè)宣傳部的一位工作人員說(shuō)： “ 創(chuàng)造性的商業(yè)創(chuàng)意可能包括廣告，但是它卻不等于廣告。然而 ‘ 創(chuàng)造性的商業(yè)創(chuàng)意 ’ 幫我們打破了這一習(xí)慣。 ’” “ 廣告是神奇的。但它只是一個(gè)工 具，只適應(yīng)某些工作。 ’ 其實(shí)我們有很多工具可以使用，也有更多的工作要做，所以請(qǐng)放下你的錘子！ ” 施密特每年都會(huì)組織一次比賽，在其全球各家公司中挑選出三個(gè)最佳 “ 創(chuàng)意性商業(yè)創(chuàng)意 ” 給予獎(jiǎng)勵(lì)。而他最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也如法炮制，為提高本公司內(nèi)部的創(chuàng)造性競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，舉辦名為 Effie的比賽。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 施密特指出： “ 我一直認(rèn)為做廣告這一行唯一的理 由就是可以進(jìn)行創(chuàng)造性思維。這才是廣告公司與大型的咨詢機(jī)構(gòu)的區(qū)別所在 —— 以最高水準(zhǔn)將創(chuàng)意應(yīng)用于客戶的業(yè)務(wù)中去。 ” 離客戶更近一些 隨著手中的 “ 調(diào)色板 ” 不斷的擴(kuò)大，可以使用的手段不斷增加，創(chuàng)意總監(jiān)發(fā)覺(jué)自己與客戶的距離更加近了。問(wèn)題是客戶總是認(rèn)為廣告代理公司只對(duì)增加自己的收益感興趣；而且他們還認(rèn)為那些取代了客戶經(jīng)理的創(chuàng)意總監(jiān)不過(guò)是在兜售自己的 廣告。史蒂夫 后來(lái)，他加盟 Ogilvyamp。如今，他成了這家廣告代理公司董事會(huì)主席。 ” 的： IBM公司首 席執(zhí)行官 Gerstner 將 IBM公司的業(yè)務(wù)重新定位在服務(wù)和咨詢，而不僅僅是銷售電腦硬件，同時(shí)還將業(yè)務(wù)范圍從大型企業(yè)擴(kuò)展到中小企業(yè)。 古德拜的三位創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)其客戶采取了領(lǐng)頭犬式（ alphadog）的管理方式：由史蒂文 貝納（ JamieBarrett）負(fù)責(zé)土星公司（ Saturn），亨利 這樣的做法迫使客戶服務(wù)部門 的工作人員不得不向他們進(jìn)行匯報(bào)，因?yàn)榭蛻襞c創(chuàng)意總監(jiān)的關(guān)系更為緊密。 古德拜指出： “ 看著這三個(gè)人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們是客戶服務(wù)人員和創(chuàng)意總監(jiān)的結(jié)合體。 ” 他還指出，這種變革改變了創(chuàng)意人員對(duì)自己的看法以及他們對(duì)客戶所能起到的作用。 古德拜說(shuō)： “ 過(guò)去，創(chuàng)意人員只負(fù)責(zé)創(chuàng)意，他們?cè)骱蘅蛻?，無(wú)法與之交流，但是這種情況現(xiàn)在已經(jīng)不復(fù)存在了。創(chuàng)意人員的想法可以完全不同于其他人的想法，別人也可以不喜歡他們，但是他們必須能夠與其他人進(jìn)行交流。要做到這一點(diǎn)，創(chuàng)意部門必須招募一些專業(yè)背景與廣告不太相關(guān)的人員 —— 他們所接受的培訓(xùn)不僅限于廣告撰稿人和藝術(shù)總監(jiān) 的人員。從前競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在于廣告創(chuàng)意，而現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)擴(kuò)大到如何能將某個(gè)品牌更加深入的植根于品牌文化，并創(chuàng)造收益。稱它為 “ 套小牛 ” 也可以，但是稱之為 “ 尾隨公牛 ”可能會(huì)更好。工作人員必須做要衡量那些重要的，有發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)意?？蛻粝Ｍ?tīng)到的 不僅是某一產(chǎn)品可以賣給誰(shuí)，而且還希望聽(tīng)到這一產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰(shuí)。雖然 IDEO公司成立只有短短 25年，卻已經(jīng)設(shè)計(jì)了許多產(chǎn)品，這樣的成績(jī)著實(shí)令人感到驚訝 —— 該公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包括為寶潔公司設(shè)計(jì)的standup牙膏和掌上電腦（ PalmVanizer），為美國(guó)全國(guó)鐵路旅客運(yùn)輸公司（ Amtrak）的Acela高速列車 到蘋果公司的 iPod音樂(lè)播放機(jī)。 IDEO 公司使用了多種方法激發(fā)創(chuàng)意，該公司總經(jīng)理湯姆 人們用 “ 創(chuàng)造力工廠 ” 這個(gè)詞來(lái)描述這家在全世界擁有 20多個(gè)工作室和 350名員工的公司。 接下來(lái)，設(shè)計(jì) 小組就著手開(kāi)始研究設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題，并去參加通力攻關(guān)會(huì)。在通力攻關(guān)會(huì)議室的墻上懸掛著 “ 集思廣益 ” ， “ 鼓勵(lì)狂野的創(chuàng)意 ” ， “ 不要很快就下定結(jié)論 ” 等標(biāo)語(yǔ)。他引用諾貝爾獎(jiǎng)獲得者鮑林（ LinusPauling）的話說(shuō)：“ 獲得好創(chuàng)意的最好的方法就是先獲取大量的創(chuàng)意。 今天，廣告代理公司最為常見(jiàn)的創(chuàng)意過(guò)程已 經(jīng)發(fā)生了改變。他們是一些受過(guò)培訓(xùn)的專業(yè)人員，專門觀察人們對(duì)某一產(chǎn)品的使用情況，對(duì)該品牌的廣告和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行研究。以此為基礎(chǔ)，再加上客戶管理部門和客戶的共同努力，就會(huì)形成一個(gè)理念。廣告公司鼓勵(lì)工作小組想出多套創(chuàng)意方案，之后創(chuàng)意總監(jiān)或是創(chuàng)意 監(jiān)察委員會(huì)會(huì)從中篩選出一套方案。 讓創(chuàng)意的內(nèi)容引人入勝 重壓之下除了要拓寬思路以外，廣告代理公司還注意到他們以后必須在一個(gè)更加不友善的媒體環(huán)境下推廣和維護(hù)自己的品牌。與此同時(shí)，媒體環(huán)境也已經(jīng)被更加細(xì)分，這使得吸引觀眾的注意力變得此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 越來(lái)越困難 —— 更不用說(shuō)想要給人留下深刻的印象了。 DDB公司的凱斯 我們現(xiàn)在設(shè)計(jì)的廣告要在 BOB頻道播放。為了確保這一點(diǎn)， BOB頻道組建了一個(gè)編輯委員會(huì)對(duì)節(jié)目進(jìn)行測(cè)評(píng)。這樣做的好處是能將注意力集中在那些可以取悅觀眾的招牌節(jié)目上。根據(jù)最近進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，30－ 44歲年齡段的人中有 74％的人認(rèn)為 “ 現(xiàn)在廣告隨處可見(jiàn)，讓你根本無(wú)法擺脫。 但是如果廣告內(nèi)容非常吸引人，那觀眾就會(huì)歡迎這種 “ 打擾 ” ，就像 Absolut公司的廣告宣傳一樣，觀眾甚至還會(huì)將欣賞商業(yè)廣告看作是一種娛樂(lè)方式。 古德拜說(shuō)： “ 如今有了 TiVo這樣的技術(shù)，我們就必須讓廣告更加吸引人，讓人們主動(dòng)去看廣告節(jié)目。人們?cè)跒g覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，有時(shí)必須首先點(diǎn)擊某個(gè)圖片才能看到想看的內(nèi)容，電視現(xiàn)在也在這樣做。我認(rèn)為耐克公司為 “tag”新做的廣告反響就非常好。 ” 這就是法隆公司（ Fallon）為寶馬公司（ BMW）拍攝 廣告片時(shí)使用的戰(zhàn)略。這些廣告片由一批知名導(dǎo)演負(fù)責(zé)制作，由著名演員主演。 20xx 年，法隆公司為寶馬拍攝了五個(gè)廣告片，聘請(qǐng)電影《冷血悍將》的導(dǎo)演約翰 .法蘭克海默（ JohnFrankenheimer），電影《臥虎藏龍》的導(dǎo)演李安，電影《偷搶拐騙》的導(dǎo)演蓋 歐文（ CliveOwen）和麥當(dāng)娜加盟。 歐文扮演），他 充滿活力，正直，有能力，富有冒險(xiǎn)精神 —— 具備該品牌以及目標(biāo)觀眾需要的一切品質(zhì)。廣告公司采取了一切手段來(lái)營(yíng)造氣氛。就連時(shí)尚俱樂(lè)部的架子上都擺放了為宣傳活動(dòng)制作的明信片。 很久以前，大家就開(kāi)始談?wù)撨@個(gè)宣傳寶馬公司的新穎優(yōu)秀的廣告片，人們爭(zhēng)先恐后的登陸網(wǎng)站觀看。 這些人對(duì)寶馬汽車的購(gòu)買可接受度也有所增加，同時(shí)有計(jì)劃的光顧汽車銷售商商店的次數(shù)也有所增加。 ” 法隆公司（ Fallon）這一系列廣告獲得了有廣告界 “ 奧斯卡 ” 美譽(yù)的 ClioAwards獎(jiǎng)和嘎納廣告節(jié)金獎(jiǎng)。雖然無(wú)論是法隆公司還 是客戶都不會(huì)透露真實(shí)的制作成本，但是寶馬公司在廣告宣傳方面的開(kāi)銷比戴姆勒克萊斯勒公司少，而且只是凌志公司的一半。在廣告宣傳期間寶馬公司的銷售額稍稍高于戴姆勒公司，是凌志公司的兩倍?，F(xiàn)在他們終于有機(jī)