【正文】 我想知道我們要贏得的是一種什么樣的機會。 ” 克拉圣堤說，在既沒有權(quán)衡贏得客戶的機率、又沒有權(quán)衡卡邁克爾 克拉圣堤（ JohnColasanti）說： “ 我們主要的立世原則是：你就是你吃的東西。明尼阿波利斯廣告公司卡邁克爾 對一項提案請求做出反應(yīng)當(dāng)然有很多的原因，但是不對提案請求做出反應(yīng)會有很多更 好的理由。其他廣告公司明確地表示他們將整合看成是客戶的責(zé)任，并且努力以直線廣告為中心。有些廣告公司以創(chuàng)造性服務(wù)為基礎(chǔ)提供客戶服務(wù) —— 或者正好相反。 西爾維 斯坦與伙伴公司、 GSDamp。雖然這對客戶新的需求能夠做出更快反應(yīng)，但是這也有其局限性。 ” 客戶只是對解決方案求之若渴，而且他們在羞愧地提出第一批問題時，不會關(guān)心給廣告公司提出要求所造成的影響。 小心經(jīng)營你希望得到的 正如所有的新業(yè)務(wù)對每一家廣告公司來說都具有誘惑性一樣，有時候聽聽釣魚作家錫德 這一失敗還會導(dǎo)致員工的士氣受挫，并且會使現(xiàn)有的客戶感到焦 慮。策劃公關(guān)除了花費成千上萬的成本（或者，偶爾花費五十萬美元或再多一點），它還會用盡所有的物質(zhì)資本。 最后一件需要考慮的事情就是鑒于所涉及的領(lǐng)域，策劃廣告公司贏得這個定單機會的機率是否大一些。通常客戶總是認為廣 告公司是具有創(chuàng)意的，但是對預(yù)算和最后期限沒有一個清晰認識、自我陶醉式的企業(yè)。 l 如果你不理解提案請求，就打電話給制定者。大多數(shù)的提案請求雖然有點刻板老套，但是已經(jīng)根據(jù)客戶要求進行了定制來滿足客戶一定的特殊利益。 l確保提案請求中的每一個問題都能得到回應(yīng)。這一階段的焦點就是講述你的廣告公司的歷史、展示你在這一領(lǐng)域或相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)驗、提供相關(guān)的案例并證明你 的廣告公司的能力。你還不能確定你是否想要這份定單，但是你想對客戶的業(yè)務(wù)了解得更多一些。如果客戶問你為什么就認準(zhǔn)了他們這個目標(biāo)，那就以通過讀報紙、找出發(fā)表的新聞報道和參觀其網(wǎng)站以證明你對客戶的業(yè)務(wù)有興趣。 l 就像一家中西部廣告公司喜歡問的那樣，客戶愿意讓你 “ 做幫助成名的工作 ”嗎？ l 遵循提案請求的動向，但不能盲從。 ” 第一部分 廣告公司的構(gòu)架 第二章 廣告策劃 (2) 填寫提案請 求 l哇！你確信你想做這個廣告嗎？你能誠實地告訴我們這項業(yè)務(wù)與你們廣告公司的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致嗎？ l客戶確實是想與它現(xiàn)在的廣告公司斷絕關(guān)系嗎？還是僅是個以牙還牙、由于必不得已故意想唬人的魔鬼策略？ 此資料來自 , 大量管理資料下載 l現(xiàn)在的客戶關(guān)系是哪里出問題了？客戶是不是嘩眾取寵？客戶是不是也懂廣告是如何運作的？哦，我明白了，這位客戶是個嘩眾取寵者，但是你覺得你能夠改變他或她。 提到他在美國廣告公司協(xié)會（ AAAA）的朋友時，他說， “ 這一行的最大問題是公司沒有對年輕人進行領(lǐng)導(dǎo)能力的培訓(xùn)，每個人都專心搞技術(shù)。因為我們?nèi)匀辉诟母铿F(xiàn)有的設(shè)置，不斷調(diào)整我們的核心競爭力和產(chǎn)品定位。 不 論對自己還是整個廣告業(yè)布奇的要求都很苛刻。十年過去了，公司規(guī)模增長了十倍，營業(yè)在 ，并在匹茲堡、芝加哥、印第安納波利斯、邁阿密和達拉斯等城市都設(shè)有辦事處。即便如此，我們?nèi)蕴幱诘谝浑A段。 “ 我曾經(jīng)構(gòu)設(shè)出公司的遠景規(guī)劃，這是我們公司在未來十年發(fā)展的初步構(gòu)想。一旦達成一致，公司決不顧惜推倒 舊的流程和部門設(shè)置，而積極引入新的方法和公司架構(gòu)。布奇做事很講究條理，他喜歡按照計劃行事，而這樣的計劃又要得到領(lǐng)導(dǎo)的理解和支持。 ” MARC 重組系統(tǒng)基于一個多步驟的流程，包括計劃、討論和全方位的培訓(xùn)，甚至要接受客戶的培訓(xùn)。但你需要改變?nèi)藗兊挠^念 ―― 尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)的觀念。 布奇強調(diào) MARC部門模式的重組過程從未停止，公司現(xiàn)在仍在成長過程中，仍需不斷進行自我檢驗 ―― 尤其是在又添加新的部門時。 1994年營業(yè)額一躍至 7,900 萬美元，下一年幾乎翻了一翻，達到 。這樣做的結(jié)果不僅利潤水平直線上升，員工也倍受鼓舞。（ 1993年 MARC的營業(yè)額為 6,400萬美元。我想，‘ 天啊，這可能就是我們需要的。 ” 年會上，他悄悄參加了一個由 ArthurAndersen 公司的一位顧問領(lǐng)導(dǎo)的流程重組工作小組。 我認識到有一些本質(zhì)上的東西出了問題。他們已經(jīng)盡了全力。 布奇（ TonyBucci）回憶起他在參加 1992年美國廣告公司協(xié)會年會時，頓悟到， “ 我們的公司一直在成長，但問題是我們收入增加的同時支出也在不斷增加。 MARC敢于打破公司部門間的隔閡，經(jīng)歷了一段痛苦的全面的重組過程。有意思的是，整個廣告業(yè)都在就這個主題召開各種各樣的會議，但很少有公司認真施行過。在 19891990經(jīng)濟蕭條期間，這個詞意味著公司減員，大批工人失業(yè)。隨著 80年代后期到 90年代初期，加工企業(yè)開始經(jīng)歷蕭條和市場脫節(jié)，人們開始呼喚 “ 流程重組 ” 。廣告公司需要每隔幾年就進行改革以確保他們有能力制作出高品質(zhì)的產(chǎn)品?？赡苓@么早確立企業(yè)文化可以很自然的讓人們明確各自的角色并開始客戶服務(wù)和創(chuàng)意設(shè)計等更重大的任務(wù)。你想讓你的公司做什么？顯然下一個問題就是：我們應(yīng)該如何組織來最好地完成那項任務(wù)？廣告業(yè)的一切好像都在抵制變化。而且，每五年左右廣告公司的合伙人就應(yīng)該聚在一起，重新考慮他們現(xiàn)有的模式，問他們自己通常是咨詢顧問會問到的問題， “ 如果你開這家公司你將如何設(shè)計公司的架構(gòu)呢？ ” 如果答案不是 “ 完全復(fù)制我們今天的架構(gòu) ” ，那么你就有活干了。廣告公司要想采用無特定媒體的方法，就迫切需要建立一個新的架構(gòu) ――一個打破部門模式的架構(gòu)。 這可能比你想的要更困難。不要先確定好利用哪種媒體，或廣告中要請哪位名人，或背景音樂要什么。 ” 而是首先要有創(chuàng)意。好的廣告令人難忘，令目標(biāo)群體為之動容，而這應(yīng)該會提高銷售 量，提升消費者的品牌意識。而他們很可能會說， “ 因為我需要它并且我信賴這個品牌。著名的 AaronBurr 電視廣告 “ 你喝奶了嗎？ ”(Gotmilk?) 的確讓人們想到吃過花生黃油三明治后喝杯牛奶再好不過了，但廣告真的就增加牛奶的銷售量了嗎？這不好說。但在廣告業(yè)，大家對要做的事情都先入為主，壓力來自于要制作廣告，而不一定是取得量上的結(jié)果。而你真正作為團隊一 員參與一次營銷活動籌劃時是當(dāng)所有人都吃同一個比薩盒里的比薩時；是當(dāng)大家花上幾個小時排練、修改營銷活動策劃時。如果你是個創(chuàng)意人員，就要在創(chuàng)意部中待著。 在這種谷倉式的模式中，每個人都各司其職并需要向部門領(lǐng)導(dǎo)匯報。那時候 “ 組織人 ”（ OrganizationMan）正盛行一時，廣告公司及它們的客戶公司都建的像五角大樓一樣 ——一切都老老實實的待在自己的位置。即使它能做到這點，又如何同那些做出同樣承諾的更著名的公司相提并論呢？ 如何才能使廣告公司獨具特色、更富競爭力呢？也許你可以從重整公司的組織架構(gòu)入手。 即使 “ 全方位服務(wù) ” （ fullservice）這一標(biāo)志在當(dāng)今的市場中也倍受質(zhì)疑。廣告公司一開始就要創(chuàng)造出獨特的企業(yè)文化，訓(xùn)練不同尋常的能力，使自己在同行中卓爾不群。這其中有幾條給定的事實。 羅杰 此資料來自 , 大量管理資料下載 第一部分 廣告公司的構(gòu)架 第一章 廣告公司的架構(gòu)：開個好頭 一種假蠅就像是轉(zhuǎn)到后來的板球，越來越慢，越來越慢，好像隨時就要停下來 ?? 。有翼的濕假蠅，這種曾經(jīng)風(fēng)行一時、鱒魚釣魚者魚餌書中最主要的材料已經(jīng)失去了它往日的輝煌。 摩納德 《我的這條河》 這本書要討論的是如何構(gòu)建一個成功的廣告公司。 首先，現(xiàn)代營銷最基本 的理論：使你的品牌與眾不同。否則廣告公司很可能被客戶所忽視。年輕的廣告公司無法提供上上下下各方面的專業(yè)服務(wù)。 大多數(shù)廣告公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)就猶如羅杰摩納德所說的那樣， “ 像個轉(zhuǎn) 到后來的板球， ” 它建立在 50多年前僵硬的、谷倉一樣的部門設(shè)置的基礎(chǔ)上。但此后客戶公司的組織結(jié)構(gòu)幾經(jīng)升級和現(xiàn)代化改制，而廣告公司卻沒有任何改變。如果你是個媒體購買人，你就要坐在媒體部里。偶爾你會在會議室、飯廳或公司集體郊游時見到其他部門的人。 這一切都合理嗎？難道廣告公司不應(yīng)該超越部門設(shè)置，不論官銜大小、資歷高低、來自哪個部門都為實現(xiàn)一個特定目標(biāo)而不斷重新組建架構(gòu)嗎？難道它們不應(yīng)該在設(shè)計、目標(biāo)和商業(yè)模式上都展示一種開放的架構(gòu)，這一架構(gòu)足夠包容，使得其中的每個人都感到是整個創(chuàng)意過程中同等重要的部分？ 很顯然，創(chuàng)意是不分好壞的。廣告帶來 的結(jié)果非常短暫，因為除非在極少數(shù)情況下，實際上你不能測量廣告對消費者行為到底有什么影響。如果你問消費者他們?yōu)槭裁磿徺I一此資料來自 , 大量管理資料下載 種產(chǎn)品，他們的答案通常不是 “ 因為我昨晚在電視上看了個不錯的廣告 ” 。 ” 最后，你的直覺會告訴你到底是什么原因。那又如何設(shè)計出好的廣告呢？這不是簡簡單單召集你的廣告制作團隊，然后對他們說， “ 伙計們，讓我們好好搞一次電視宣傳吧。 真正好的創(chuàng)意通常來源于開闊的思路。先從創(chuàng)意開始。尤其是現(xiàn)在的新環(huán)境是客戶都在尋求如何通過非傳統(tǒng)媒體傳播一個創(chuàng)意。首先，成熟的廣告公司需要對其企業(yè)文化進 行一次大清查，要重新激起員工的斗志，提高他們的職業(yè)素質(zhì)。 重塑企業(yè)文化需要面對的第一個問題就是要明確公司的任務(wù)。三個月內(nèi)企業(yè)文化就固化形成，有時甚至在公司成立的幾周后 就是如此。然而我們要知道廣告業(yè)是個無時無刻不在變化著的產(chǎn)業(yè)。 其實這個想法由來已久。重組旨在研究構(gòu)成一個高效的工廠或企業(yè)的流程及其組織架構(gòu)。 事實上，如果實施正確的話，流程 重組是個能極大增進公司活力的舉措。 其中一個將其付諸實行的是總部位于匹茲堡的 MARC廣告公司。后來 MARC美國公司最高執(zhí)行官托尼 員工們加班加點，日以繼夜，沒有周末。但我們的利潤卻上不去。我也知道需要做些完全不同的事情，但卻不知道究竟是什么。 “ 他說到他重組了一家廣告公司的媒體部，砍掉了他認為是重復(fù)勞動的部分。 ’” 布奇在一次高爾夫球課上結(jié)交了這位顧問，最后決定雇用 ArthurAndersen 公司將幫 MARC 走出尷尬的處境。） Andersen工作小組此資料來自 , 大量管理資料下載 花了整整六 個月的時間研究 MARC 出現(xiàn)的問題，然后開始輪換雇員崗位，改變部門設(shè)置，縮減制作廣告和提供客戶服務(wù)所需的步驟。在公司新的架構(gòu)完成幾個月后， MARC的客戶數(shù)量和營業(yè)額都開始上升。之后公司開始并購其他城市的廣告公司，兩年后營業(yè)額已達 3億美元。布奇還說， “ 許多 人開始實行了流程重組并且認為它們的工作已經(jīng)結(jié)束。你要從改革流程到改變?nèi)藗兊乃季S定式 不只是員工的，也包括他們的領(lǐng)導(dǎo)。在進行每一步之前都要花上幾周甚至幾個月的時間討論員工的角色和功能。他花大量的時間開會討論不同方法并著力在解決問題時取得同事的認同。 布奇覺得在實現(xiàn)目標(biāo)方面他們已經(jīng)上路。通過三年的增長我們已經(jīng)實現(xiàn)了這個目標(biāo)。 “ 他說。憑借這樣的實力， MARC 與 Richards集團和 Wieden+Kennedy 廣告公司一起成為全美五家最好的獨立擁有的廣告公司之一。在 20xx年底的一次采訪中他說道， “ 我們公司還不夠強大。等過幾年你再來看看，我敢說到時我們的公司會發(fā)展到西海岸，甚至是波士頓，營業(yè)總額將超過 10億美元。而我們需要的是能幫助客戶解決問題的行業(yè)領(lǐng)袖。好了，如果你真是這么認為的話，我想你可以跳過本章的剩余部分進入到下一章。尋找能根據(jù)客戶要求做出反應(yīng)的方法?；蚋靡稽c的做法就是坦率一些。 l 不要試圖猜想下一個階段是什么了，那就是用于改善該客戶業(yè)務(wù)的實際可行的創(chuàng)意演說。如果你有機會進入到下一輪，你將有足夠的時間來展開分析、展示你的創(chuàng)意。讓人驚訝的是，一些廣告公司那么快就激起他們想要的回應(yīng)，但是卻沒能花時間去看那些提案請求。如果客戶問你是否愿意在一個分類的媒體環(huán)境中工作，我保證這個問題不是偶然問出來的。 l 理解并按時完成提案請求。這時候就是你表現(xiàn)的機會了 —— 說出確切時間。事實上，沒有一個策劃公關(guān)活動是在秘密中進行的，決賽者都是眾所周知的。因為丟掉一個好的策劃公關(guān)項目可能會使一個廣告公司從此步入螺旋式的衰敗中。下的賭注很大，但卻只能有一位勝出者。 埃文的話也是很有用處的： “ 最好是首先在離水面幾碼之外的地方仔細研究一下，觀測一下形勢如何。第一批問題中的一個可能是要求你在離他們總部更近的地方開設(shè)辦公室。美國四大廣告代理公司古德拜 M、李奧貝納和理查茲集團在美國已經(jīng)減少了在他們總部之外的地區(qū)開設(shè)的辦公室數(shù)目，因為他們覺得他們不能保證與本部相同的創(chuàng)意質(zhì)量。有些廣告公司把自己描繪成能將線下營銷服務(wù)如促銷和直接營銷進行整合的專家。 此資料來自 , 大量管理資料下載 最重要的是了解你們廣告公司自己獨特的公司文化，并與該文化始終保持一致。廣告公司需要在闡釋他們扮演的角色方面做得更好。 林奇（ MinneapolisagencyCarmichaelLynch）的主席約翰 換句話說，最終你的客戶會決定你的廣告公司的文化和這種文化代表的是什么。 林奇能否為客戶做好工作的時候，從來不會回應(yīng)任何一份提案請求。我們對他們員工中的任何一位有所了解嗎？他們的背景是什么？公司