【正文】 說不做。優(yōu)點(diǎn)：自由民主缺點(diǎn)：太重感情，方向不清。）2. 兄弟型沒架子，沒大沒小，沒有方向，沒有主見?？蛻舯Ｊ?，就多做一套，一套保守，一套創(chuàng)新。他們的接受能力是可以透過教育得來的。創(chuàng)作人有很多理論薪火相傳，出名的廣告人大都是創(chuàng)作出身的，我們有學(xué)習(xí)的地方。你想想，這些AE，十多年后就是GM，MD，廣告公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層。但你想想，每個(gè)CD也這樣想，五年、十年后，國內(nèi)的廣告業(yè)會(huì)變成怎樣?只問耕耘，不問收獲，是你要背負(fù)的責(zé)任。(二)前說過CD要放下的三樣?xùn)|西，現(xiàn)在說說要背負(fù)的三樣?xùn)|西。有任何問題，需要問責(zé)的必定是CD。即使寫下屬的名字，也往往在自己之下。要做創(chuàng)作可能比指導(dǎo)別人容易，每次也把下屬不完善的點(diǎn)子握殺，采用自己的點(diǎn)子，最終你只會(huì)眾叛親離。當(dāng)然，若你收到一份很好的Brief ，What to say已經(jīng)很好，那么我要恭喜你，這是千載難逢的好機(jī)會(huì)，好好把握，做個(gè)驚世的好廣告吧！第二十五課：CD不易為(上)以平面廣告為例，你可以用插圖去表達(dá)，也可以拍照，甚么用純文字交待。例二，以珍珠排列成笑容，讓人想到使用后可以充滿自信地露出潔白的牙齒。例如，你認(rèn)定了這部Walkman的賣點(diǎn)為細(xì)小，也找到個(gè)不俗的說法，用反話說太細(xì)的害處，但如何表現(xiàn)這個(gè)點(diǎn)子呢？這個(gè)廣告可以是一個(gè)男子蹲在地上千方百計(jì)想拾回掉落坑渠蓋下的Walkman，也可以是個(gè)男子當(dāng)街脫掉全身衣服在找Walkman，亦可以是被一只細(xì)小的老鼠偷回了老鼠洞。近年香港的廣告大都是朝這個(gè)方向走，選對(duì)導(dǎo)演往往就是成功因素。其實(shí)，很多廣告人都沒有在What to say上花功夫，一般都是按照最傳統(tǒng)的方式處理。你可以夸張它如何細(xì)小，可以說細(xì)小的好處，也可以說大的不好處，更可以用反話說太細(xì)的害處。在這里還得說一下另一種What to say。例如賣牙膏廣告，若對(duì)象是學(xué)識(shí)不高的中年家庭主婦，你對(duì)她們說甚么特別配方未必有用，反而簡單地說防止蛀牙可能更合適。要決定What to say 是一個(gè)很復(fù)雜的問題，這牽涉到品牌形象、消售對(duì)象、競爭對(duì)手、預(yù)設(shè)反應(yīng)等等。加上大導(dǎo)演Louis Ng的動(dòng)人演繹，難怪眼鏡88能在香港廣告史上的成為經(jīng)典廣告之一。第十一課：What to say 與How to say類似的產(chǎn)品或服務(wù)，為甚么落在不同的創(chuàng)作人手中會(huì)出現(xiàn)高低差距很遠(yuǎn)的廣告呢？這往往取決于他們?cè)赪hat to say 與How to say這兩個(gè)步驟做得怎樣。8. Creative Considerations作廣告常有很多的限制，不能胡亂地干。例如：屈臣氏蒸餾水說自己至清至純，那必須有實(shí)驗(yàn)報(bào)告證明才有說服力的，否則只是欺騙消費(fèi)者。要找出Core Idea是甚么，可以先了解產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，然后看看對(duì)手說些甚么。6. Core IdeaCore Idea可以說是廣告的靈魂所在。5. Desired Consumer Response預(yù)先估計(jì)消費(fèi)者反應(yīng)可以幫助創(chuàng)作人檢視清楚創(chuàng)意是否適合。定位不清，只會(huì)令人誤會(huì)是某某品牌，很難在消費(fèi)者心中留下印象。維他奶的對(duì)手只會(huì)是其它荳奶產(chǎn)品，或者健康飲品。所以，大家必須想清楚甚么的目標(biāo)才是合理的目標(biāo)。廣告名人Neil French 說過：Do be realistic here. Don39。例如以明星去代表電訊公司，SUNDAY會(huì)是黃子華、數(shù)碼通會(huì)是林曉鋒、香港電訊會(huì)是鄭少秋、萬眾會(huì)是蕭亮、新世界會(huì)是臨記。能夠區(qū)別兩間電訊公司的，可能只有它們的形象。以SUNDAY為例，它的策略是塑造一間具有獨(dú)特形象的電訊公司，而它的手提電話、IDD、WAP Phone等等都會(huì)在同一的策略下有不同的Brief。近年，香 港不少廣告也喜歡采用這種方法，例如「平到見底」就真的以「見到底褲」作為圖畫，「漫游」就真是「慢慢地游」等等。右列 的Benetton廣告就是一系列作品之一，透過大膽的題材，突出了Benetton的世界大同觀念。這類節(jié)令性廣告常會(huì)于新 年、圣誕、情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等時(shí)候出現(xiàn)，以刺激消費(fèi)或加強(qiáng)產(chǎn)品形象。例如地鐵車廂、月臺(tái)，巴士車身，網(wǎng)頁等等，就有很大的空間可供發(fā)展。從前學(xué)寫文案，常會(huì)希望不重復(fù)圖畫所說的，而去寫 別的東西，讓讀者看起來會(huì)有多重意思，更見創(chuàng)意的深度。這就是圖畫與文案所產(chǎn)生的化學(xué)作用。文案主導(dǎo)的廣告，有時(shí)只有十?dāng)?shù)字，有時(shí)卻像副刊般有數(shù)百 字，不過，香港人的閱讀氣氛很低，那些長文案廣告在香港真是絕無僅有。This year, you don39。這個(gè)廣告拿過不少國際大獎(jiǎng)，連不懂中文的外國人也看得津津有味，實(shí)屬佳作。正如一些減肥廣告，問題是折斷了的椅子，答案是減肥藥；問題是超重的升降機(jī)，答案是減肥中心等等。右列的例子也是一間減肥中心的廣告 ，但使用的Before and After 手法就高明得多。聰明的你或許已經(jīng)看出，比較其實(shí) 也可以是比喻的一種。使用比喻，你還得看看 他賣的是甚么才能明白。(Visual Pun)這其實(shí)是演變自比喻的一種手法。一般來說，比喻是創(chuàng)作人最易想到的手 法，不過能否一針見血就要視乎功力高下了。所以，要做好廣告必先從平面廣告入手。說起廣告，一般人心目中都只有電視廣告。11. 片段 (Vignette)這是廣告常用的手法，以不同的片段連貫成廣告片，通常都會(huì)配以悅耳的音樂。此外，多年前人頭馬Club就模仿大紅燈籠高高掛的電影片頭，更選擇在電視播放同名電影時(shí)播出廣告，收到不俗的效果。而SUNDAY 1622 IDD則以洋人通街打人吸引注意。記住，年輕人廣告不一定要見年輕人，說出他們的感受已經(jīng)很足夠。8. 態(tài)度 (Attitude)年青人產(chǎn)品或時(shí)裝服飾，最喜歡用這種手法。近日，香港寬帶「生有限、活無限」幾乎是無聊廣告中的一股清泉。匯豐銀行好幾支廣告都很有哲理，例如漁民、金魚、父女、男女等都很有深度。右列的眼鏡88，雖然是幾年前的舊作，但仍然最感人的廣告。其它如近日的數(shù)碼通廣告也算不俗。幽默廣告受歡迎是一件很正常的事，人們每天辛勞工作，回家看電視，看到輕松幽默的廣告自然會(huì)喜歡。4. 示范 (Demonstration)有否留意街頭的產(chǎn)品示范經(jīng)常圍著不少男女老幼，一方面是由于示范者風(fēng)趣幽默，另一方面也由于透過示范過程，大家會(huì)被產(chǎn)品的神奇功效深深吸引。試想想二十多年前的保濟(jì)丸、位堂養(yǎng)陰丸、余仁生白鳳丸、沙士汽水、維他奶等等，都仍然記憶猶新。因?yàn)椋憧梢越逵^眾對(duì)角色的認(rèn)同而加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的好感。問題是產(chǎn)品的形象與明星的形象會(huì)出現(xiàn)混淆，長遠(yuǎn)來說產(chǎn)品很難真正建立自己的形象?，F(xiàn)在，讓我們來看看廣告人常會(huì)用些甚么手法去影響消費(fèi)者的行為及觀念。電視廣告之魔力在于你會(huì)不自覺地被迫接收了一些廣告訊息。電視廣告播放只是幾十秒的事，但當(dāng)中所涉及的程序卻多得很，所以，一般廣告 都要花上個(gè)多月，甚至接近一年的時(shí)間才可以正式播出。創(chuàng)作人亦要選擇合適的旁白員(Voice Over Talent)錄音及加上音響效果。上述的制作程序又被稱為Offline Editing，完成后再進(jìn)行Online Editing?；谂c海外制作公司的默契，香港往海外拍攝一般離不開法國、南非、紐西蘭、洛杉機(jī)、臺(tái)灣、新加坡、北京等地。另外，在柴灣也有不少小型的廠房供拍攝廣告用。先是創(chuàng)作人與導(dǎo)演交流意見，然后導(dǎo)演會(huì)就廣告片的處理手法(Shooting Script)、選角(Casting)、服飾(Styling)、道具(Props)、拍攝地點(diǎn)(Location) 、燈光(Lighting)、配樂(Music)等與創(chuàng)作人傾談。若電視廣告播放后，收到任何投訴，電視臺(tái)將會(huì)被檢控，甚至停牌。廣告公司一般收取制作費(fèi)的百分之十七點(diǎn)六五，作為報(bào)酬。很多時(shí)由于預(yù) 算的制作費(fèi)太過昂貴，會(huì)令廣告胎死腹中。賣橋是一樣不易為的工作。（二）賣橋(Presentation)從前創(chuàng)作人是三步不出閨門的，賣橋是客戶服務(wù)部的工作。通常只有五至十天的工作時(shí)限讓創(chuàng)作人去構(gòu)思點(diǎn)子。重心人物是媒介主管(Media Director)，下設(shè)媒介主任(Media Supervisor)及媒介策劃(Media Planner)等不同職位第七課：電視廣告制作流程電視廣告的制作分工很細(xì)，一般來說，廣告公司(Agency)只負(fù)責(zé)構(gòu)思，制作公司 (Production House)負(fù)責(zé)拍攝，后期制作公司(Post Production House)則負(fù)責(zé)后期剪接、配樂、配音、計(jì)算機(jī)特技、動(dòng)畫等工作?？蛻舴?wù)部(Account Servicing Department) 客戶部的主要工作是與客戶聯(lián)絡(luò)及制定創(chuàng)作指引。平面制作部設(shè)有平面制作經(jīng)理(Print Production Manager)，主要負(fù)責(zé)跟進(jìn)平面廣告的印制工作。有經(jīng)驗(yàn)的文案及美術(shù)指導(dǎo)將會(huì)晉升為高級(jí)文案(Copywriter, SCW)及高級(jí)美術(shù)指導(dǎo)(Art Director, SAD)。創(chuàng)作總監(jiān)的工作除了構(gòu)思廣告外，也負(fù)責(zé)指導(dǎo)及培訓(xùn)下屬的工作。不過，近年卻開始出現(xiàn)CoExecutive Creative Director，即由兩人分工處理不同的客戶或聯(lián)合處理相同的客戶(例如：Bates Advertising 由Iris Lo 及Ron Cheung 兩位行政創(chuàng)作總監(jiān)分別處理不同的客戶；而BBDO . 及Paul Chan 則共同處理公司的所有客戶)。廣告公司大概可以分為三大部門：創(chuàng)作部(Creative)、客戶服務(wù)部(Account Servicing)、媒介部(Media)。一般來說，這個(gè)職位每間廣告公司只有一人。但亦有不少創(chuàng)作總監(jiān)是身兼兩職的。由于美術(shù)指導(dǎo)的執(zhí)行工作一般都較繁復(fù)，所以大都有一位助理美術(shù)指導(dǎo)(Assistant Art Director, AAD)協(xié)助執(zhí)行方面的工作。電視制作部設(shè)有監(jiān)制(Producer)，主要負(fù)責(zé)電視廣告的統(tǒng)籌，實(shí)際廣告拍攝的工作則由廣告制作公司(Production House)負(fù)責(zé)，香港的廣告公司均不會(huì)自行拍攝電視廣告的。媒介部(Media Department) 媒介部的主要工作是為客戶建議合適的廣告媒體(例如：電視、報(bào)章、雜志、海報(bào)、直銷等等)，并為客戶與媒體爭取最合理的收費(fèi)。一般而言，在接獲客戶服務(wù)部的新工作簡報(bào)(Briefing)后，創(chuàng)作總監(jiān)(Creative Director)會(huì)指派一對(duì)文案(Copywriter)與美術(shù)指導(dǎo)(Art Director)共同負(fù)責(zé)構(gòu)思，并給予適當(dāng)?shù)膭?chuàng)作指引。不過，見客戶的時(shí)間通常都會(huì)保持不變，因此構(gòu)思的時(shí)間往往變得只有一兩天，甚至一晚。加上客戶對(duì)創(chuàng) 作人一般都較為尊重，所以成功機(jī)會(huì)會(huì)相對(duì)地高。（三）報(bào)價(jià)(Quotation)賣橋成功并不代表真的成功，還要視乎構(gòu)思的點(diǎn)子會(huì)否超出預(yù)算。后期制作費(fèi)則包括剪接、計(jì)算機(jī)效果、配樂、配音等。（四）送檢(Censorship)從前檢查是電視廣播管理局的工作，今天卻交由電視臺(tái)自行審查。（五）制作會(huì)議(Preproduction Meeting)廣告制作前會(huì)有數(shù)次制作會(huì)議。香港在石崗及清水灣都有電影廠房 ，除用作拍攝電影外，也拍廣告。遇有海外拍攝(Oversea Shooting)，由于經(jīng)費(fèi)所限，一般只有導(dǎo)演、攝影師、攝影助理出外，其余人手則在當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)制作公司協(xié)助。剪片師(Editor)會(huì)按導(dǎo)演的意思先剪出毛片(Rough Cut)，待創(chuàng)作人滿意后再加上音樂樣本(Music Reference)及配音樣本(Guide Track)給客戶批閱(Double Head)。與此同時(shí)，配樂師(Composer)會(huì)就導(dǎo)演的音樂樣本創(chuàng)作配樂。不過，廣告片仍須得到電視臺(tái)的最后審批，才可真正在電視熒光幕與觀眾見面。換句話說，以三十秒鐘廣告計(jì)算，每人每