【正文】 說：“每次體育營銷活動之前我們都要制定科學清晰的戰(zhàn)略，這不僅包括詳細的短期媒體、零售、廣告、公關(guān)回報，更包括活動的長期商業(yè)目標。固然此次阿迪達斯為七匹狼補上了體育營銷中的“偷襲戰(zhàn)術(shù)”一課，但無論如何，400萬天價的學費還是過于高昂了。沒有你們的炒作，我們肯定不會那么出名。隨后，陳宏雷也大吐苦水，“馬拉多納太隨心所欲了，只知道喝酒、按摩、高爾夫，花的都是公司的錢，也拒絕了我們的活動安排?！?　　12月7日，帶著滿滿五箱的禮物，球王馬拉多納終于正式結(jié)束了中國之行，從上海踏上歸途。連陳宏雷自己也表示：“全世界都知道馬拉多納是怎么樣一個人，有時候他連自己說了什么都不知道。很多記者因為馬拉多納的不守時而憤然離席。但到中國以后，馬拉多納覺得不踏實，因為雙方?jīng)]有文字上的協(xié)議。但我們也會選擇機會說出真相，否則我們的形象也會受到損害”。但“魚與熊掌不能兼得”，“兩全”則意味著“都不全”。 　　反觀其他跨國白色家電品牌，伊萊克斯的主要競爭對手德國西門子集團在２０００年就宣布在中國開始贏利，韓國LG電子結(jié)束了“戰(zhàn)略性虧損”階段，開始全面進入“數(shù)字化家電”領(lǐng)域。 　　2001年10月，伊萊克斯新一任全球總裁，年輕的漢斯 　　劉小明調(diào)任后，由伊萊克斯亞太區(qū)總裁白樺志兼任中國區(qū)總裁；2003年5月1日，澳大利亞人唐佳敦（DonaldReginald Gadsden）繼任伊萊克斯中國區(qū)總裁。在價格方面，伊萊克斯也改變了原來的低價策略，盡量參照對手西門子的產(chǎn)品來定價。但“魚與熊掌不能兼得”，“兩全”則意味著“都不全”，定位的高不成、低不就，再加上與國美、蘇寧等大零售商的關(guān)系不牢固，伊萊克斯在中國地區(qū)表現(xiàn)欠佳，而中國正是伊萊克斯在歐美以外最大的市場之一。細心的人很快發(fā)現(xiàn)，伊歐電器成立于2003年1月8日，現(xiàn)任董事長葉軍和其他高層均為伊萊克斯以前的舊部。 　　２．經(jīng)濟型轎車價格不菲——只有２０～３０歲單身青年或年輕夫婦才是其潛在用戶群。同樣的一輛車，在巴西創(chuàng)造了世界銷售記錄，在中國卻創(chuàng)造了新車降價速度記錄，我們沒有理由懷疑高爾產(chǎn)品的品質(zhì)，問題只能是出在市場營銷環(huán)節(jié)上。更改車門的數(shù)量是容易的，但更改人們腦中的車門數(shù)量卻不是一件很容易的事情。上汽將高爾定義為“緊湊型經(jīng)濟型轎車”，因為其兩門的特征，只有20~30歲單身青年或年輕夫婦才是其潛在用戶群，對他們來講，兩門是夠用了。 　　敗筆三：營銷策略失誤錯把時尚、前衛(wèi)當賣點 　　高爾在國外本是一款大眾普及的產(chǎn)品，但高爾在中國的推廣卻始終抓著時尚不放。 　　很顯然高爾的兩門是從實用角度來考慮的，如果經(jīng)常只有一兩個人同時用車，兩個門就足夠了，個性只是衍生出來的一個特征。 　　一、 品牌定位混亂　 　　赤水河優(yōu)質(zhì)的水質(zhì)和當?shù)靥禺a(chǎn)的原料為釀造高檔白酒提供了很好的基礎(chǔ)?！?　　二、 產(chǎn)品設(shè)計與定位不符　 　　“赤水河”把低檔酒設(shè)為 41 度，中檔設(shè)為 38 度、 41 度，高檔高為 46 度，也反映出了鄧建國對白酒消費心理和市場運作的了解不深。 2003 年“赤水河”給受眾留下的不是產(chǎn)品印象，而是在廣告上跳來跳去的鄧建國和他簽約的“亞洲第一巨人”?！?　　原載：《成功營銷》2004年第二期15 / 15。明星的口啤，明星的號召力，這將會使赤水河酒的品牌效應(yīng)快速提升”?！?　　最開始用“悠悠赤水、與史增輝、長征四渡、華夏神威”的四言詩，試圖表現(xiàn)品牌的有中國特色厚重感；隨后，卻出現(xiàn)了扮相前衛(wèi)的鄧建國在電視上嚷嚷：“赤水河、赤子心、赤子情”，把歷史轉(zhuǎn)成了親情；而隨后出現(xiàn)的“赤水河、不頭疼、不傷身”版本讓人以為是在販賣保健酒；最令人啼笑皆非的是“赤水河，赤水河，紅紅火火好生活，喝了赤水河呀，身強力壯好干活”。　 　　赤水河營銷敗筆解析：　 　　影視界的炒作套路用在白酒營銷上顯然不靈驗。車身的線條較柔和，雖難挑出毛病來，但是也說不上有什么風格，更談不上時尚。 　　而原有的經(jīng)濟型轎車價格也是一再降價，老牌名車2002款的賽歐三廂手排擋跌破9萬元，、奇瑞風云低于8萬…… 　　四門高爾的推出，是上海大眾針對兩門高爾的滯銷采取的不得已的“亡羊補牢”之法，其車身尺寸和兩門版完全相同，在變化不大的情況下，價格卻比兩門高了近2萬元。 　　面對國人對兩門車的冷淡，上海大眾迅速做出了回應(yīng)，憑借其強大的造車實力，硬是在半年后生產(chǎn)出了四個門的高爾，但由于價格上漲較多，市場反應(yīng)同樣冷淡。后來雖經(jīng)多年市場培育，消費者慢慢認可兩廂車也是轎車中的一種，但一些比較謹慎的汽車生產(chǎn)商，在向國內(nèi)引進新車型時，依然順應(yīng)消費者的心理，將在國外表現(xiàn)出色的兩廂車改為三廂，這當中比較典型、也是比較成功的是廣本飛度。高爾的窘境可見一斑。 　　失敗關(guān)鍵  由于對中國市場消費心理的誤讀，導致產(chǎn)品定位、價格定位、宣傳策略定位都出現(xiàn)失誤。但是，他卻完全沒有家庭耐用品經(jīng)營管理經(jīng)驗，對中國大陸市場也不甚熟悉，很難應(yīng)付中國家電市場殘酷的競爭環(huán)境，也不太會和各種經(jīng)銷商們打交道。接下來，他試圖走一條既要市場份額，又可不放棄高檔形象的“兩全之路”。 　　伊萊克斯接下來的一系列做法似乎也印證了外界的猜測。”但是，在瑞典總部2003年底對集團在全球各地區(qū)市場的表現(xiàn)分析報告中，斯特伯格把中國市場劃分到了“表現(xiàn)不佳的市場”（UnderPerformers），“需要進行較大的結(jié)構(gòu)調(diào)整，使得銷售和營銷更加合理化。劉小明帶有鮮明本土色彩的營銷方式，不僅沒有增加跨國品牌對消費者的親和力，反而使本土消費者無法講清楚這是一個中國品牌還是外國品牌，伊萊克斯失去了消費者對洋品牌的“崇拜”。 　　２００３年７月１７日，伊萊克斯瑞典總部發(fā)布的中報表示：“在中國，主要受現(xiàn)行的重組整合、價格戰(zhàn)的壓力、高額的營銷費用和產(chǎn)品組合缺乏吸引力的影響，銷售增長持續(xù)放緩。 　?。保畠r格戰(zhàn)與盲目擴張，換來了市場損害了形象——帶有鮮明本土色彩的營銷方式，不僅沒有增加跨國品牌對消費者的親和力，反而使本土消費者失去了對洋品牌的“崇拜”，這為伊萊克斯未來的發(fā)展埋下了地雷。 　　在此種情況下，陳宏雷完全處于被動，但仍然保持“沉默狀態(tài)”。 　　陳宏雷透露：“在意大利，公司曾與馬拉多納有一個口頭協(xié)議，他中國之行的酬勞是15萬歐元?！皼]意思”、“別理他”是絕大多數(shù)受訪者的“主題詞”。 　　1991年馬拉多納因服用可卡因被禁賽15個月；1994年馬拉多納發(fā)生了著名的槍擊記者案；第15屆世界杯，只踢了兩場比賽，就因為被查出服用興奮劑而被逐出世界杯賽場；1998年因涉嫌帶毒而被意大利警方訊問；2000年年初，一度因吸毒導致心臟病而生命垂危，后到古巴戒毒療養(yǎng)。 　　12月6日，馬拉多納又一次失約海南。 　　第三天老馬更是擅作主張，干脆住進了高爾夫俱樂部，并在那里又打了一天的高爾夫球。陳宏雷完全處于被動，給世人留下了“不誠信”的壞印象。阿迪達斯本身的品牌知名度，再加上運動服和足球明星的高關(guān)聯(lián)度，讓七匹狼花費了400萬元贊助費和昂貴的媒體購買費，為阿迪達斯在中國好好地做了一次免費廣告。 　　英國沃達豐集團的全球營銷總監(jiān)大衛(wèi)七匹狼向高德集團“討說法”的維權(quán)行動也一直沒有結(jié)果。 　　敗筆一：營銷控制力、執(zhí)行力差 　　當七匹狼奪得“皇馬中國行”惟一指定服裝贊助商時，確實贏得了不少叫好聲?！　?　　市場結(jié)局： 七匹狼花費了400萬元卻沒有得到相應(yīng)的品牌宣傳效果，倒是幫阿迪達斯做了免費廣告。中郵普泰、蜂星電訊等傳統(tǒng)手機分銷商已經(jīng)具有了足夠的業(yè)務(wù)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)布點，神州數(shù)碼很難與之相抗衡。最近幾年，中復、國美這些零售店逐漸直接橫跨在廠商和消費者之間，中間渠道的作用已經(jīng)變得越來越微弱。在 2002 年公司第四季度業(yè)績報告中顯示，分銷業(yè)務(wù)收入占整體收入的 74% ，系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)占 % ，但截至 2003 年 6 月份的這一季度，分銷業(yè)務(wù)已占到了公司銷售的 83% ，分銷業(yè)務(wù)比重擴大了 9% ?！?　　按照神州數(shù)碼的說法，其分銷業(yè)務(wù)決策最關(guān)鍵的是兩個人，一是產(chǎn)品經(jīng)理，一是銷售經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理主要是負責從廠家訂貨，銷售經(jīng)理主要是根據(jù)訂貨情況來具體銷售，業(yè)務(wù)決策上二人需相互溝通。 神州數(shù)碼的總裁兼首席執(zhí)行官 郭為選擇了最艱難的一條：供應(yīng)鏈管理、軟件集成和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備三箭齊發(fā)，最后會合在IT服務(wù)的大旗下。 　　在競爭激烈、利潤下降的情況下，國產(chǎn)手機廠商有效地控制營銷成本意義重大，而熊貓手機卻忽略了這一點，或許，這會成為壓死駱駝的最后一根稻草。如果熊貓在奪標之前進行換將和渠道整合，配合隨后的奪標行動，其市場的正面意義或許要好得多。在巨頭林立的手機市場，弱小的熊貓手機在實力尚不夠強大的情況下就越過了排在前邊的一長串巨頭而一步登天，先拿“標王”，后做市場。 　　熊貓“標王”營銷敗筆解析： 　　在手機市場競爭日益白熱化的今天，熊貓手機的市場營銷節(jié)奏調(diào)整的不好，該快的不快，該慢的不慢。２００３年年底，信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計表明，熊貓手機市場占有率退居第十一位。 　　消費者與品牌的關(guān)系跟人與人之間的關(guān)系十分相似，這些關(guān)系的層面由毫無感覺到滿意，甚至產(chǎn)生共鳴、舒適、志趣相投。 　　人們對“霸道”的人和事，大多是厭惡、反感。它的平面廣告只要是上了媒體就會被禁，并且立刻成為報紙雜志上的頭條新聞，被廣為討論。選擇這樣的畫面為其做廣告，極不嚴肅。 　　３．忽視中國人特有的品牌情感聯(lián)系—— 中國消費者忠于國際品牌的基礎(chǔ)主要是建立在情感聯(lián)系，而非其是否處于市場領(lǐng)導地位。這種痛徹心靈的傷害，遠遠超過其金錢上的損失，豈能用沉默與拖延來彌補！ 　　在“達菲事件”中，羅氏的危機管理與其國際知名品牌的身份極不相符，從危機發(fā)生到危機處理再到危機后重建，羅氏都顯得力不從心，甚至是大失水準?！痹谥{言流傳的同時，達菲的醫(yī)藥代表則不失時機地殺入各大醫(yī)院極力推銷，并在其推銷過程中，向醫(yī)生表明該藥可以治療禽流感。隨著謠言傳播力度的增大，在短短的幾天內(nèi)達菲的需求量劇增100倍！ 　　達菲的陰謀被戳穿后，遭到來自媒體、公眾、政府還有經(jīng)銷商的口誅筆伐，全方位抨擊羅氏制藥公司，使羅氏遭遇SARS危機中的危機。 　　反觀歐米茄，在傳播途徑方面，除了利用人們認識比較直接的媒體進行品牌推廣，比如電視、報紙、雜志和專業(yè)展會等，有些代理商為了促進銷售，甚至自己辦刊或找其他媒體聯(lián)合辦刊，目的就是要通過多種方式以求擴大品牌宣傳。 　　飛亞達與樹立自己中國本土高端品牌的機會失之交臂。在神舟五號飛船成功載人飛行之前，作為航天表使用的鐘表品牌只有歐米茄OMEGA和一個前蘇聯(lián)品牌“Fortis”。這塊國產(chǎn)航天表代表著國內(nèi)制表技術(shù)的最高水平，雖然和國外技術(shù)成熟的太空表還有一定差距，但畢竟是made in china的至高榮譽。 　　失敗關(guān)鍵： ——在這一場與速度的角逐中，飛亞達喪失了趁熱打鐵，塑造強勢品牌的機會。 飛亞達　把榮譽束之高閣 　　文/本刊記者　崔艷 　　案例主體： 飛亞達　 　　市場地位： 自1995年－2002年，飛亞達表連續(xù)8年名列全國市場同類產(chǎn)品銷量第一。 　　在中國航天員出現(xiàn)的電視畫面之中，細心的觀眾可以發(fā)現(xiàn)其左手臂上佩戴著一塊黑色表帶的手表，這正是第一次曝光的中國第一塊航天表飛亞達航天表。然而腕表的航天概念隨著人類探訪太空的每一次成功，日漸深入人心，并且影響著腕表時尚的發(fā)展。但在中國零售市場中，萬元以上高價位手表卻是進口名表一統(tǒng)天下，2002年百家商場零售的18個高檔品牌全部是進口手表，如歐米茄、雷達、帝舵、勞力士、浪琴等，在中國人心目中，似乎只有進口表才符合高價高質(zhì)的要求，有品牌含量，代表著身份，而對一向低廉的中國表還沒有一個新的認識。可對于細節(jié)，他只是說明年對某些新產(chǎn)品會有一些具體動作，請大家到時再繼續(xù)關(guān)注之類的話，而沒有把這個問題形成的原因解釋清楚。 　　案例背景： 在2003年中國遭遇SARS危機早期，百年著名品牌、全球第六大制藥企業(yè)豪夫邁?羅氏，為求蠅頭小利而不惜放棄市場經(jīng)濟道德，在缺乏政府與專家權(quán)威指導時，利用市民不知情盲目恐慌購買心理，別有用心地借助網(wǎng)絡(luò)和短信媒體，迅速散播達菲是治療非典型肺炎病原體禽流感B2病毒的特效藥的謊言，拉動達菲銷量?！倍簧偈忻竦氖謾C同期接收到另外一條關(guān)于達菲的謠言：“最新消息：已鑒定為禽流感B—2變異，特效藥為‘達菲’，可吃抗病毒藥預防，不必驚慌。 　　至此，筆者不禁大膽的假設(shè)，羅氏是否也要學這麥當勞打死也不說，最終以沉默和拖延來處理這場危機？如果真是這樣，且不說麥當勞此舉是否正確，但麥當勞的危機事件大都是消費者個人與麥當勞之間的紛爭，而羅氏卻不同，它欺騙、傷害的不僅僅是一個消費者，而是在這場陰謀事件中受到欺騙、傷害的成千上萬個消費者。 　?。玻畯V告設(shè)計放大負面情緒——　豐田霸道廣告的設(shè)計者忽略了歷史遺留下來的憤怒與疼痛的“語境”，在運用獅