【正文】 分銷渠道的價(jià)值在哪里？ 　　首先是溝通的價(jià)值。分銷渠道的終端是實(shí)現(xiàn)購買的地方。這樣一來，既有效地節(jié)省了從美國越洋運(yùn)輸?shù)某杀荆止?jié)省了從產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售之間的時(shí)間，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者可能購買的各個(gè)角落，極大地方便了消費(fèi)者。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是任何企業(yè)的必備戰(zhàn)略。分銷渠道擔(dān)當(dāng)?shù)闹厝尉褪沁B接消費(fèi)者與企業(yè)，實(shí)現(xiàn)快速、方便的購買機(jī)會，達(dá)成銷售的最大化。 　　第六，分銷渠道是構(gòu)建企業(yè)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)，是企業(yè)經(jīng)營價(jià)值鏈的核心。渠道給“三株”帶來了毀滅性的打擊——一直到現(xiàn)在，“三株”還在嘗試翻身，但卻是怎樣的艱難？ 　　分銷渠道的溝通價(jià)值、效率價(jià)值，成本價(jià)值，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)值，給企業(yè)帶來的無形資產(chǎn)價(jià)值對于企業(yè)來說是十分重要的，分銷渠道運(yùn)作得當(dāng)，企業(yè)的收益可就大了！分銷渠道突圍系列（五）－－角色　在戲曲中，角色的定位是很鮮明的。于是，膽子大的分銷渠道成員就狠心“賭一把”；膽子小的分銷渠道成員就更加迷惑了。 　　——有的企業(yè)由于缺乏應(yīng)變能力，干脆就把企業(yè)變成一個(gè)公用車間，為各種各樣的分銷渠道成員生產(chǎn)五花八門的產(chǎn)品，失去了自己掌握市場的主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者是分銷渠道的重要組成部分，是分銷的終點(diǎn)，但卻是品牌忠誠的起點(diǎn)； 　　彌補(bǔ)企業(yè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部市場空間，成為企業(yè)在區(qū)域市場的分支機(jī)構(gòu)或者物流中心； 　　零售商是終端商品的占有者，占有越大的貨架空間，就意味著減少競爭對手的競爭機(jī)會； 　　不論是代理，還是經(jīng)銷，渠道模式的選擇決定了渠道的效率和網(wǎng)絡(luò)的深度。大多數(shù)企業(yè)都希望能夠成為自己建設(shè)起來的分銷渠道的主宰者，希望能夠控制渠道，使渠道按照自己的意志去運(yùn)作，但是由于分銷渠道的種種力量在互相作用，企業(yè)往往不能對分銷渠道隨心所欲。分銷渠道的突圍需要企業(yè)修煉各種各樣的功夫，明確分銷渠道設(shè)計(jì)建設(shè)的指導(dǎo)思想、制約因素，網(wǎng)絡(luò)布局目標(biāo)以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的流程，然后在分析、決策、控制等方面進(jìn)行修煉，以加強(qiáng)企業(yè)的分銷渠道管理能力。在這個(gè)修煉單元中，企業(yè)必須正確地看待市場機(jī)會——市場機(jī)會是經(jīng)常存在的，但也是一種公用資源。 　　下面我們列舉分銷渠道成員的各種類型： 　　分銷渠道領(lǐng)袖。 　　分銷渠道機(jī)會主義者。分銷渠道的長短、寬窄通常依據(jù)行業(yè)特性、商品特性、分銷成員的數(shù)量和企業(yè)的自身資源和管理能力來區(qū)分。分銷渠道的財(cái)務(wù)管理技巧。除了在分銷渠道時(shí)考慮目標(biāo)消費(fèi)者以外，分銷渠道的設(shè)計(jì)通常有以下幾個(gè)方面的因素制約： 　　一、產(chǎn)品制約因素與分銷渠道設(shè)計(jì)。遠(yuǎn)離消費(fèi)者的終端，遠(yuǎn)離消費(fèi)者的分銷渠道是不切實(shí)際，不可能給企業(yè)帶來效應(yīng)的。在精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中，所有的網(wǎng)絡(luò)管理工作必須做到定點(diǎn)、定時(shí)、定人、定路線、定效應(yīng)，推行細(xì)致化、個(gè)性化服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)確地反饋市場信息，全面監(jiān)控市場的動(dòng)向。 　　不斷創(chuàng)新的分銷渠道設(shè)計(jì)原則。在目前的市場中，企業(yè)的分銷渠道布局通常有以下幾種類型： 　　四處撒網(wǎng)型。 　　重點(diǎn)突破型。因?yàn)槭袌龅牧α繌?qiáng)弱是衡量網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn)——寧可做小池塘的大魚，不做大海中的蜉蝣。 　　游擊蠶食型是屬于機(jī)會主義者的策略，比較適合新產(chǎn)品，新品牌，也適合無品牌的銷售模式。 　　 　　網(wǎng)點(diǎn)是銷售、消費(fèi)的終端，是分銷渠道的基本單元。 　　第三是網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。拓展市場，填補(bǔ)市場空間，增加銷量、建立市場門檻阻止競爭對手的進(jìn)入、降低成本、提高品牌知名度、美譽(yù)度、確立品牌忠誠以及提高企業(yè)形象等等了； 　　 　　價(jià)格力。 　　企業(yè)如果對于市場的發(fā)展戰(zhàn)略，階段性的營銷策略實(shí)施，周期性的營業(yè)推廣有完整的企劃，就可以有效地控制銷售，控制分銷渠道的發(fā)展。 　　第六是強(qiáng)制力。比如在汽車產(chǎn)業(yè)，資本對于分銷渠道的整合就開展得如火如荼。提供終端管理解決方案和助銷； 　　推廣密集分銷，直接掌控終端； 　　直接面對消費(fèi)者的終端優(yōu)勢； 　　在目前的市場發(fā)展中，企業(yè)與分銷成員，分銷成員與分銷成員之間的沖突是必然的，也是不可避免的。 　　如何處理分銷渠道的沖突呢？從企業(yè)與分銷成員的沖突處理上分析： 　　從分銷成員與分銷成員的沖突處理上分析： 　　歸根結(jié)底，分銷渠道的沖突是利益之爭，不論是濟(jì)南七家商場拒售長虹彩電事件，還是天津十大商場聯(lián)合抵制國美公司事件，還是發(fā)生在各地區(qū)接連不斷的分銷商之間的爭斗，都是為了維持市場份額，保持競爭優(yōu)勢，爭奪分銷渠道控制權(quán)而引起?？梢院芸隙ǖ卣f，竄貨是市場秩序的殺手，它擾亂了正常的分銷渠道關(guān)系，引發(fā)分銷渠道成員之間的價(jià)格混亂和市場區(qū)域混亂，破壞了分銷渠道之間的既定規(guī)則，危及分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的安全。 　　竄貨的性質(zhì)和表現(xiàn)表： 竄貨的性質(zhì)竄貨的表現(xiàn)　　惡性竄貨分銷成員為了牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)或者下級分銷網(wǎng)絡(luò)傾銷貨物；也包括銷售人員的利益驅(qū)使或破壞性行為；自然竄貨　發(fā)生在市場區(qū)域的邊界或者在貨物流通的過程中，非分銷成員惡意所為；良性竄貨　選擇的分銷成員流通性強(qiáng)，經(jīng)常向周圍分流貨物；　　在分銷渠道突圍中，企業(yè)對于竄貨的性質(zhì)必須加以認(rèn)定——認(rèn)定其是否危害分銷渠道的安全，認(rèn)定是否造成管理的問題。它包括： 　　庫存管理。倉儲管理包括了倉儲地點(diǎn)的選擇、數(shù)量的確定以及倉庫的內(nèi)部管理等； 　　利用電子商務(wù)系統(tǒng)實(shí)施虛擬訂購，提高庫存效率； 　　倉儲管理。 　　一、物流管理。竄貨的表現(xiàn)既有隱蔽的一面，又對市場危害十分巨大，我們以表格的形式對竄貨進(jìn)行細(xì)致的分析。因?yàn)閻盒詻_突的破壞性十分巨大，為了保證分銷體系的完整和分銷渠道的健康，加強(qiáng)企業(yè)對分銷渠道的控制力和分銷成員的忠誠度，采取激進(jìn)有效的手段是必要的。任何企業(yè)，任何分銷渠道都不可能做到風(fēng)平浪靜，利益平衡，在分銷渠道的沖突處理中，企業(yè)只有不斷提高經(jīng)營管理水平，才能不斷化解分銷渠道的沖突，讓分銷渠道在沖突中健康成長。企業(yè)只有在分銷渠道運(yùn)作中不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)自身的核心競爭力，才能在分銷渠道的控制和反控制中立于不敗之地。區(qū)域市場的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢； 　　階段性強(qiáng)大的分銷支持； 　　提供細(xì)致周到的分銷管理和售后服務(wù)； 　　 　　最后是資本整合力。特別在我們中國，自古以來，生意的成敗就是和人情關(guān)系密不可分的。企業(yè)可以在導(dǎo)入市場初期、鋪貨時(shí)期或者銷售淡季以及階段性的銷售高峰期，選擇折扣、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)、提升級別、擴(kuò)大銷售范圍、續(xù)簽合同等方式，提高分銷渠道成員的積極性，加強(qiáng)對分銷渠道的控制。管理力和質(zhì)量服務(wù)力。例如“長虹”彩電的產(chǎn)品開發(fā)、“SONY”電子的產(chǎn)品創(chuàng)新，無不對分銷渠道的控制產(chǎn)生重大影響。企業(yè)的資源包括了經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品開發(fā)能力、價(jià)格力、管理力和質(zhì)量服務(wù)力、廣告?zhèn)鞑チΑ?　　在分銷渠道的設(shè)計(jì)和布局中，明晰分銷渠道的利益分配是實(shí)現(xiàn)控制和反控制的基礎(chǔ)。 　　網(wǎng)線需要產(chǎn)品組合、管理力量的支撐。通過對點(diǎn)、線、面的合理布局，形成分銷渠道良好的秩序，讓物流、信息流、資金流、傳播流在市場發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。 　　 　　同時(shí)，如果因?yàn)閰^(qū)域市場的中心傾斜過多，將影響企業(yè)的整體市場布局。 　　對于擁有強(qiáng)大資源實(shí)力的企業(yè)來說，四處撒網(wǎng)是一個(gè)良好的選擇；而對于實(shí)力不是特別強(qiáng)大的企業(yè)來說，應(yīng)該對四處撒網(wǎng)保持清醒、謹(jǐn)慎的態(tài)度。對于企業(yè)來說，銷售網(wǎng)絡(luò)是一種戰(zhàn)略資源，是形成企業(yè)生態(tài)平衡的基本環(huán)境。企業(yè)看中經(jīng)銷商的是他們的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營實(shí)力，而經(jīng)銷商選擇企業(yè)的依據(jù)也是看到了企業(yè)、產(chǎn)品將給自己帶來的利潤和市場空間，因此，和分銷成員攜手共進(jìn)，共存共榮是必須體現(xiàn)在分銷渠道的設(shè)計(jì)中。市場覆蓋面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕細(xì)作，那么分銷渠道的危機(jī)是很顯然的。　　在細(xì)致分析了分銷渠道的制約因素以及他們各自渠道設(shè)計(jì)的要點(diǎn)之后，我們在分銷渠道的設(shè)計(jì)中，應(yīng)該遵循以下的設(shè)計(jì)原則： 　　接近消費(fèi)者的分銷渠道設(shè)計(jì)原則。分銷渠道設(shè)計(jì)不是“拍腦袋”的決策，他是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。分銷渠道支持的細(xì)致處理。分銷渠道結(jié)構(gòu)與層次的處理。 　　分銷渠道扶持對象。同樣角色的分銷成員會由于實(shí)力的不同而產(chǎn)生分銷能力的差異。分銷渠道的建設(shè)是為了給企業(yè)創(chuàng)造利潤通路，創(chuàng)造長期維系的客情網(wǎng)絡(luò)，如果企業(yè)的資源不能夠駕馭分銷渠道，甚至受分銷渠道之累，分銷渠道將成為企業(yè)巨大的負(fù)擔(dān)。分銷渠道分析。企業(yè)在分銷渠道中作用不可低估，但也不能過高地評價(jià)企業(yè)在分銷渠道中的效用。企業(yè)是分銷渠道中舵手，執(zhí)行分銷渠道管理和監(jiān)控的職能； 　　企業(yè)的區(qū)域市場指揮中心和控制中心，是分銷渠道的橋頭堡； 　　如果你無法在你們產(chǎn)品銷售范圍內(nèi)的零售點(diǎn)看到商品，讓消費(fèi)者買得到，買得方便，愿意再次購買，那么，分銷渠道的建設(shè)就是失敗的。挑戰(zhàn)來自大制造商、大零售商和企業(yè)的密集分銷或者直銷。認(rèn)清分銷渠道成員的角色定位，我們首先必須從“上帝”入手。當(dāng)企業(yè)被終端分銷拖進(jìn)滅亡的泥潭時(shí)，企業(yè)才發(fā)現(xiàn)自己掉進(jìn)一個(gè)致命的陷阱。例如，很多原來做批發(fā)起家的分銷成員開始建立自己的終端隊(duì)伍，開始了進(jìn)入終端的嘗試；而很多在終端做得十分優(yōu)秀的分銷渠道成員嘗試著進(jìn)入批發(fā)環(huán)節(jié)；還有更大膽的做法——一些有資金實(shí)力，有網(wǎng)絡(luò)能力的經(jīng)銷商干脆將原有的合作廠家、企業(yè)變成自己的生產(chǎn)車間，開始了品牌定制（又稱OEM）。正所謂“成也渠道，敗也渠道”。這個(gè)系統(tǒng)給娃哈哈帶來了巨大的成功——這就是為什么娃哈哈的產(chǎn)品跟隨策略屢屢成功的原因所在。企業(yè)不忠誠員工給銷售帶來的風(fēng)險(xiǎn)； 　　這是很簡單的道理，但是很多企業(yè)卻不明白——分銷渠道就是實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者容易購買的途徑。 　　第二，分銷渠道的價(jià)值在于提高銷售效率，降低銷售成本。 　　沒有渠道，你要喝到“天堂水，龍井茶”得專程跑一趟杭州；沒有渠道，想喝一杯可口可樂，你得買一張前往美國的機(jī)票；想上“麥當(dāng)勞”？對不起，你得帶你的孩子到美國旅游，然后和美國人一起享受美味的“開心樂園餐”！沒有分銷，你的錢再多，你也只能拎著錢袋到分布在世界各地的廠家采購你所想要的東西！ 　　由此可見，分銷是和人們生活密切相關(guān)的。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃很難在大客戶的企業(yè)中得到貫徹和實(shí)施。——請注意，這里所指的客戶并非完全是大客戶。企業(yè)有沒有足夠的資源來應(yīng)付廣大市場的巨大需求？ 　　反應(yīng)的遲緩——網(wǎng)絡(luò)的增加和辦事處、分公司組織的設(shè)置人為地增加了溝通的障礙，也讓企業(yè)的反應(yīng)遲緩。執(zhí)行分銷職能，繞過分銷成員，把產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。過多的分銷成員，過大的分銷渠道在管理、維護(hù)以及投資的風(fēng)險(xiǎn)是十分巨大的。 　　當(dāng)前的市場由于現(xiàn)代物流和電子商務(wù)的發(fā)展，分銷渠道逐漸地向密集型深度分銷發(fā)展，這是一個(gè)趨勢。同時(shí)，過多的渠道政策將 嚴(yán)重地侵害了消費(fèi)者的利益——因?yàn)橄M(fèi)者得不到應(yīng)該得到的好處，好處在分銷渠道中已經(jīng)用盡了。抱著借船出海觀念的企業(yè)往往可以上船，也可以出海，可是往往消失在海底。 　　誤區(qū)二：分銷渠道只是權(quán)宜之計(jì)，建立分銷渠道是借船出海。 　　在白酒行業(yè)，包括幾大國家級名酒企業(yè)，對經(jīng)銷商的依賴簡直到了“不可救藥”的地步。 　　片面強(qiáng)調(diào)終端的作用，片面強(qiáng)調(diào)渠道的扁平化，過分重視終端，有的企業(yè)甚至在不成熟的時(shí)機(jī)越過分銷渠道自己做終端，而忽視分銷渠道作用。廣告轟炸讓白酒行業(yè)得了“燒錢”的名聲后，白酒行業(yè)把競爭的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了終端——于是，開瓶費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、買店費(fèi)等等花樣繁多的終端賄賂手段在白酒營銷中大行其道。 　　很多企業(yè)認(rèn)為廣告就是一切。業(yè)務(wù)員走到哪里，網(wǎng)絡(luò)就建到哪里，走不到的地方或者不愿意走的地方就不管了，隨意性特別大。二者的成功也充分證明了物流之于分銷渠道的關(guān)系——沒有物流平臺，分銷渠道永遠(yuǎn)只是教科書上的案例。這就是說，分銷渠道的競爭將越來越激烈，競爭的級別和層次也將越來越高，這是未來的大趨勢。大部分的分銷渠道成員抱著原始的買賣觀念在經(jīng)營渠道——他們買進(jìn)低價(jià)產(chǎn)品，以高價(jià)出售，賺取其中的差價(jià)；他們?nèi)狈κ袌龅墓芾?，對終端的控制，對新業(yè)態(tài)的發(fā)展漠視。而我們的企業(yè)，我們的分銷渠道在這樣的大變革時(shí)代未能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略——分銷渠道的更新與發(fā)展的速度比較慢。全面依賴讓企業(yè)失去主動(dòng)權(quán)；不依賴又很難一時(shí)之間建成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)。 　　同時(shí)，很多分銷成員實(shí)際上對企業(yè)的廣告費(fèi)用以及執(zhí)行，抱有非分之想，他們想既賺取產(chǎn)品的利潤，又賺取廣告的回扣，而根本不認(rèn)真執(zhí)行、貫徹廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃。當(dāng)然一些專家鼓吹的“適當(dāng)竄貨有益市場健康”的觀點(diǎn)無疑是站不住腳的。不少分銷渠道成員不遵守協(xié)約，經(jīng)常性地拖欠貨款，占用，挪用貨款，有的甚至卷款而逃，給誠信蒙上了陰影。 　　為什么有那么多的分銷渠道成員“有奶就是娘”？ 　　這是區(qū)域市場低素質(zhì)、不具備戰(zhàn)略眼光和完善經(jīng)營管理思想的分銷渠道成員的典型表現(xiàn)。 　　為什么分銷渠道成員“孩子大了忘了娘”？ 　　分銷渠道成員缺乏忠誠度是中國的普遍現(xiàn)象。分銷渠道的困惑是企業(yè)和渠道成員之間的矛盾，既有不可調(diào)和的，也有可以避免的。在企業(yè)的眼里，分銷渠道是永遠(yuǎn)吃不飽的孩子。于是企業(yè)就責(zé)怪渠道成員沒有忠誠度。這些客戶是需要教育的一代，需要企業(yè)、市場來共同教育。竄貨現(xiàn)象一是由不暢銷地區(qū)向暢銷地區(qū)竄貨，搞亂了整個(gè)市場，搞亂價(jià)格體系、網(wǎng)絡(luò)體系，造成虛假銷售，使銷售體系受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)；二是由暢銷地區(qū)以低價(jià)向新市場或正在啟動(dòng)市場竄貨，導(dǎo)致新市場或正在啟動(dòng)市場一片混亂。因此，我們可以期望給企業(yè)空降職業(yè)經(jīng)理人，但是分銷渠道卻無法空降“外星人”來提高經(jīng)營管理。那么多冤大頭等著出錢呢，我怕什么？ 　　為什么分銷渠道的大戶們那么牛？ 　　在分銷渠道中，“客大欺店”的問題日趨嚴(yán)重。分銷渠道突圍系列（二）——根源從中國企業(yè)對分銷渠道困惑我們發(fā)現(xiàn)，問題的根源是企業(yè)與市場發(fā)展的矛盾，企業(yè)與分銷渠道成員的錯(cuò)位以及市場發(fā)展的不平衡所致。不可避免，新舊經(jīng)營思想的矛盾在市場上就爆發(fā)了激烈的沖突。而同樣是快速消費(fèi)品的白酒則不然。物流配送落后的原因是多方面的，有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的大前提在制約，有壟斷行業(yè)對物流配送的負(fù)面影響（如鐵路運(yùn)輸、特快專遞）。于是，分銷渠道出現(xiàn)了斷層或者說空白，企業(yè)、廠家在這方面所付出的金錢和精力都十分可惜。正所謂“種瓜得瓜，種豆得豆”，有什么因，就有什么果，為分銷渠道埋下炸彈——一旦問題暴露，分銷渠道產(chǎn)生沖突，改造起來將異常困難。過分相信分銷的神話。分銷渠道作為營銷組合的四大要素之一，其管理工作是營銷管理的核心，其科學(xué)性，系統(tǒng)性的要求是很高的，絕不是像許多企業(yè)認(rèn)識的那么簡單，偏激的結(jié)果是更大的困惑。企業(yè)把資源集中到了終端這是好事，但是缺乏對分銷渠道的規(guī)范、系統(tǒng)的管理和維護(hù)，終端是無法承受各種各樣超過自身負(fù)荷的力量