【正文】 　　 　　物流管理是為了更加有效、迅速地將產(chǎn)品通過裝配、倉儲、運輸、配送，從而迅速到達消費者手中的過程。 　　內(nèi)外因?qū)е碌母Z貨類型、原因、表現(xiàn)、危害和處理辦法： 竄貨的類型原因表現(xiàn)危害處理辦法分銷渠道設(shè)計造成的竄貨層次不分明，結(jié)構(gòu)不合理，利益機制不明確一、二、三級分銷成員互相竄貨，交叉銷售導致分銷系統(tǒng)的混亂和崩潰；沖擊價格體系；選擇適應(yīng)各種分銷層次、級別的分銷成員；抓緊對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制；實施規(guī)范化分銷管理；銷售任務(wù)壓力造成的竄貨銷售任務(wù)和市場容量、分銷成員的銷售能力不符合把壓力轉(zhuǎn)移到銷售形勢良好的市場區(qū)域；各個相同級別的分銷成員互相竄貨影響銷售范圍的劃定；沖擊區(qū)域市場的價格；傷害分銷成員之間的感情；依據(jù)市場容量和分銷成員的實力來確定銷售目標；提防不符合實際、故意抬高銷量的分銷成員銷售人員竄貨銷售人員的任務(wù)壓力；銷售人員的貪功求利行為銷售人員為了高額提成鼓勵分銷成員竄貨；銷售人員為了貪污貨款而竄貨；銷售人員惡意破壞而竄貨造成企業(yè)形象損害；造成信譽危機；擾亂市場秩序；嚴把銷售人員招聘、考核和管理關(guān)；加強監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題立即處理；加強儲運、財務(wù)管理，開展區(qū)域市場階段性審計工作；不規(guī)范銷售管理造成的竄貨管理技術(shù)不成熟，管理的執(zhí)行力度不夠；來者不拒，隨意向分銷成員發(fā)貨；直接開展零售或者直銷、團購工作；庫存管理失控；分銷成員低價傾銷；招致分銷成員的抱怨；引發(fā)更大規(guī)模的竄貨；嚴格控制分銷成員的庫存；舍棄一些眼前的短期利益，換取市場的供求平衡；價格與返利政策造成的竄貨價格與返利體系設(shè)計不合理分銷成員的零售價格比出廠價格還要低；一級分銷成員以低價格沖擊市場；嚴重破壞價格體系，導致分銷系統(tǒng)癱瘓；慎重制訂返利政策，注重過程管理和過程返利；綜合分銷成員的鋪貨、陳列、庫存、價格和渠道維護來制訂返利政策；分銷商利益驅(qū)使造成的竄貨利益分配不合理低價傾銷；區(qū)域兼并和侵吞；危害分銷系統(tǒng)；明晰分銷層級，建立合理的價差體系；分銷任務(wù)壓力造成的竄貨分銷目標過高，分銷任務(wù)過重；分銷區(qū)域混亂；破壞分銷系統(tǒng)正常的秩序；合理、恰當分解分銷任務(wù)；分銷系統(tǒng)紊亂造成的竄貨分銷系統(tǒng)設(shè)計缺陷；分銷系統(tǒng)管理執(zhí)行不力；競爭對手的壓力導致分銷系統(tǒng)紊亂各個級別之間的分銷成員互相傾銷，各個區(qū)域的分銷成員互相竄貨；損害整個分銷系統(tǒng)；加強分銷系統(tǒng)的管理；加強對競爭對手的研究；終端管理不力造成的竄貨把力量過多地用在渠道上，忽視了終端的強大作用市場需求旺盛，企業(yè)供應(yīng)困難；分銷成員屯貨或貨物大量積壓；導致區(qū)域市場、分銷層次發(fā)展不均勻，不平衡；保持渠道力度和終端力度的平衡；　　總結(jié)上表竄貨的種種表現(xiàn)和和危害，我們發(fā)現(xiàn)，利益的驅(qū)使和管理的不善對于分銷渠道的影響是如此巨大！鑒于分銷渠道竄貨的危害性，我們從竄貨的性質(zhì)和表現(xiàn)進行分析。分銷渠道突圍系列（十一）－－竄貨處理分銷渠道中的惡性沖突的典型是竄貨。 　　從分銷渠道的沖突類型來看，主要表現(xiàn)如下表： 　　往往在一個企業(yè)的分銷體系中，同時存在著上表各種類型的沖突，不同品牌和同一品牌的沖突大多數(shù)是良性沖突，而分銷渠道成員之間的沖突卻十分有害，尤其是竄貨，我們在下面的篇幅中加以說明。 分銷渠道突圍系列（十）－－沖突處理分銷渠道的沖突既源于企業(yè)、渠道成員之間的利益動機，又迫于強烈的市場競爭壓力——這是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期的一個重要特征。區(qū)域市場的人情關(guān)系優(yōu)勢； 　　零售商控制渠道的方式是： 　　完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫； 　　提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營銷培訓； 　　隨著企業(yè)的發(fā)展，很多企業(yè)尋求在分銷渠道方面一體化，建立完整的企業(yè)價值鏈，通過產(chǎn)權(quán)、資本運作來控股、參股、合作、收購或連鎖分銷渠道成員，來加強企業(yè)價值鏈上下游的對接。和分銷渠道成員結(jié)成緊密關(guān)系，在很大程度上影響到分銷渠道的控制。 　　第四是企劃力。完善的管理，良好的質(zhì)量和服務(wù)是樹立企業(yè)形象的重要手段，如海爾推廣的“真誠服務(wù)”就是管理和質(zhì)量服務(wù)的典型。 　　擁有了這些能力，企業(yè)就在分銷渠道的運作中占有支配地位。作為企業(yè)來說，控制分銷渠道的動機應(yīng)該是十分明確的，即： 　　同樣的產(chǎn)品，可以經(jīng)過不同的線路分銷；不同的的產(chǎn)品，也可以經(jīng)過同樣的線路分銷，重要的是，網(wǎng)線的通暢和地成本運作。 　　首先是網(wǎng)點的布局。優(yōu)點：有效阻擊競爭對手，提高分銷渠道的門檻，在相對安全的分銷渠道內(nèi)運作，比較適合高度成熟、高度競爭的商品分銷。缺點：市場的推進速度比較慢，市場的覆蓋速度比較慢，影響了銷售進度，容易被速度快的競爭對手抓住弱點。 　　重點突破是中小企業(yè)常用的分銷渠道建設(shè)策略，也相對容易奏效。不然，網(wǎng)撒下去了，不見魚入網(wǎng)，將給企業(yè)造成巨大的負擔。沒有了網(wǎng)絡(luò)，再多的資金，再好的產(chǎn)品，再強的管理，也只是無根的漂萍。只有這樣，分銷渠道才能健康成長，并逐步壯大?！扒爻亍钡奈C和失敗正是分銷渠道缺乏精耕細作的結(jié)果——因此，在競爭越來越競爭的今天，拋棄粗放經(jīng)營，實行精耕細作是很重要的，它保證了網(wǎng)絡(luò)的正常運轉(zhuǎn)，保證了網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。抓住終端，實際上就是和消費者面對面——因此，消費者在哪里，分銷渠道的觸須就必須伸到哪里，這是分銷渠道設(shè)計的基本原則。 　　根據(jù)消費品的消費特性，分銷渠道的設(shè)計受眾多的市場因素和非市場因素影響，企業(yè)必須準確地把握這些市場和非市場因素。 分銷渠道支持類別　　　　　　　　分銷渠道支持項目廣告廣告策劃、廣告費用管理、媒體選擇、廣告密度、廣告效應(yīng)評估促銷促銷品、促銷計劃、促銷力度、促銷評估客戶管理客戶資料庫、客戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶管理細則、客情關(guān)系維護分銷渠道管理各個級別分銷成員選擇、角色分配、培訓、技術(shù)指導、市場調(diào)研、信息交流、沖突協(xié)調(diào)、經(jīng)驗交流、危機管理、渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)終端銷售生動化、導購培訓、導購管理、理貨管理、產(chǎn)品推介、終端維護物流定單處理、倉儲管理、安全庫存管理、緊急配送財務(wù)融資管理、授信管理、各項費用管理、返利和扣點、回款管理獎懲標準、額度、等級提升、獎懲依據(jù)、申訴、處罰　　 　　分銷渠道的結(jié)構(gòu)與層次涉及到長到和短渠道、寬渠道和窄渠道。分銷渠道的扶持對象是游離于分銷渠道的核心層之外，他們能夠經(jīng)營產(chǎn)品，可以執(zhí)行分銷的政策，但是他們由于實力的限制，往往不容易獲取企業(yè)的支持，不容易得到政策的照顧，他們希望通過努力來獲得渠道領(lǐng)袖或者企業(yè)的青睞——對于這種分銷成員，企業(yè)應(yīng)該予以注意，加以扶持。在分銷渠道管理建設(shè)中，企業(yè)對于核心的分銷渠道領(lǐng)袖和分銷渠道的跟隨者、扶持對象以及機會主義者的策略是不同的。當年“腦黃金”“秦池”的失敗都屬于此列。分銷渠道分析是針對分銷渠道的各種角色定位，影響分銷渠道的各種可控因素與非可控因素進行細致分析，以便及時、準確地把握分銷渠道建設(shè)、管理的各種優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。分銷渠道突圍系列（六）－－修煉積跬步，不成千里。企業(yè)是分銷渠道中的培訓師，他協(xié)助分銷成員更加合理、科學地執(zhí)行營銷戰(zhàn)略； 　　在分銷渠道中，企業(yè)和渠道的各個成員總是不斷地爭奪渠道的主動權(quán)，控制權(quán)。代理商、總經(jīng)銷商是企業(yè)的風險分擔者； 　　代理商、總經(jīng)銷商的選擇是建立分銷渠道的關(guān)鍵。由此可見，零售商在分銷渠道中的角色是如何的重要！ 　　那么在渠道越來越短，速度越來越快的今天，批發(fā)商的角色是怎樣的呢？ 　　 　　首先，消費者在分銷渠道中是什么角色？ 　　白酒行業(yè)的終端費用上漲，分銷渠道費用倍增就是由于企業(yè)在市場上迷失了戰(zhàn)略方向造成的。角色的模糊導致了分銷渠道的局面更加撲朔迷離。試想，在幅員遼闊的中國廣大農(nóng)村市場建立起軍事化管理結(jié)構(gòu)的層層分銷組織，給銷售帶來的收益是怎樣的驚人？而正是分銷渠道的龐大、無序和缺乏系統(tǒng)的管理和維護，導致“三株”在出現(xiàn)區(qū)域市場危機的時候全面引爆渠道危機。從“非?？蓸贰?、“純凈水”、“紅茶”、“綠茶”到童裝，分銷渠道給娃哈哈帶來的收益是驚人的。競爭對手的惡性競爭帶來的風險； 第五，分銷渠道是企業(yè)發(fā)展的生命線，是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。 　　第四，分銷渠道可以規(guī)避市場風險，降低企業(yè)經(jīng)營成本。你可以想象一下，如果可口可樂從美國經(jīng)過太平洋運到中國，再賣到消費者的手上，那成本是怎樣的驚人？如果是百威啤酒，也許運到中國都已經(jīng)過了保質(zhì)期，那又如何銷售呢？如果建立了分銷渠道，那時候情形就大不相同了——可口可樂、百威啤酒通過在中國建立分裝廠家，建立各級分銷環(huán)節(jié)來完成產(chǎn)品和消費者的接觸。渠道在承接企業(yè)和消費者之間起到承上啟下的作用，是分銷渠道完成了交易的過程。從企業(yè)經(jīng)營的角度來說，分銷渠道的建設(shè)更是所有工作的重中之重。在合作中，企業(yè)和大客戶之間常常會因為爭奪渠道控制力而發(fā)生摩擦。按照一些大型快速消費品企業(yè)的說法，這些客戶叫做“核心客戶”而非“大客戶”。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)付出的成本有多高？什么時候可以回收？ 　　 　　直銷是砒霜，可以治病，也可以致命。 　　對于某些特殊的商品或者特殊的模式，我們在這里就不加探討了，如“安利”的直銷模式。很多原來風光無限的企業(yè)轟然倒地，就是因為分銷成員大量繁殖的惡果。新技術(shù)的應(yīng)用改變了分銷渠道的傳統(tǒng)面貌，這些創(chuàng)新應(yīng)該引起企業(yè)的重視。 誤區(qū)四：在分銷渠道的長度、寬度和深度之間搖擺。因此，分銷渠道的建設(shè)是企業(yè)的“百年大計”。 　　很多企業(yè)的決策者認為，建立分銷渠道，尋找經(jīng)銷商只是企業(yè)的權(quán)宜之計，只是利用經(jīng)銷商的區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)來完成產(chǎn)品迅速進入市場的目的。幾乎所有的白酒企業(yè)都認為，只要選擇好分銷成員，企業(yè)就可以高枕無憂了，至于分銷渠道中存在的種種問題，分銷環(huán)節(jié)對于產(chǎn)品價格的控制，對于品牌定位的影響，企業(yè)都不去考慮——這是計劃經(jīng)濟時期遺留下來的痼疾。這種偏激而又片面的觀點和操作手法，更深地導致分銷渠道建設(shè)各種問題的出現(xiàn)。更有一些白酒行業(yè)的短視媒體在鼓吹什么“終端制勝論”，推廣什么“終端第一人”。在廣告神話破滅之后，他們轉(zhuǎn)向了分銷渠道。當產(chǎn)品在市場上被消費者認可的時候，一個雜亂無序的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)就形成了。 　　一些地方保護、地方政策和地方勢力的作祟構(gòu)成分銷渠道發(fā)展的障礙。 　　分銷渠道困惑的另一個宏觀問題是分銷平臺——物流的問題。同時，就是在同樣的區(qū)域市場，不同行業(yè)由于發(fā)展水平的差異，分銷的發(fā)展也是差異巨大。新舊觀念、新舊經(jīng)營思想在撞擊中產(chǎn)生矛盾或者反差，這是一個動蕩的經(jīng)濟時代，也是一個飛速發(fā)展的創(chuàng)新時代。 　　艱難的選擇，艱難的合作讓企業(yè)十分頭痛——應(yīng)該說，“門當戶對”是取舍分銷渠道成員的一個標準。于是就形成一個惡性循環(huán)——依賴廣告。 　　為什么分銷渠道成員的素質(zhì)那么低？ 　　這個問題很簡單，我們中國企業(yè)整體素質(zhì)，營銷技術(shù)和管理水平又有多高呢？分銷渠道成員經(jīng)營管理及營銷素質(zhì)普遍偏低就不足為奇了。 　　為什么分銷渠道的竄貨那么快？假冒偽劣產(chǎn)品那么多？ 　　無論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，或是國際巨頭，都常被竄貨、假貨搞得坐臥不寧。這些分銷渠道成員利字當頭，唯利是圖，不注重長期經(jīng)營，只強調(diào)短期效應(yīng)，什么賺錢賣什么，他們才不管什么合作伙伴、戰(zhàn)略性伙伴的建立呢?！巴薰钡姆咒N模式為什么成為典范？原因就在于他們建成了一個相對封閉的分銷渠道——但不是任何企業(yè)具備這樣的渠道掌控本領(lǐng)。很多企業(yè)將分銷渠道成員的各種各樣的要求當作洪水猛獸，把分銷成員當“賊”來防，這是很奇怪的現(xiàn)象。我們列舉出分銷渠道困惑的現(xiàn)象： 　　為什么分銷渠道成員的胃口那么大？ 　　分銷渠道好象永遠和“得寸進尺”連在一起。很多企業(yè)在發(fā)展到一定階段，都會遇到分銷渠道的流失、叛變問題。他們是有奶便是娘，誰返利高、政策好、廣告投入大就跟誰跑，不注重品牌、產(chǎn)品、推廣、客戶關(guān)系、顧客滿意等戰(zhàn)略性問題，不注重渠道、分銷以及終端管理。每年花在整頓竄貨、清理假貨的人力、財力無法統(tǒng)計——更可怕的是，這些事情還得打掉牙齒往肚子里吞。不論是文化素質(zhì)、管理素質(zhì)或者管理創(chuàng)新能力，都是目前企業(yè)、分銷渠道所急需提高的。沒有廣告就不鋪貨，沒有廣告就不投入，沒有廣告就換產(chǎn)品。 　　如此眾多的困惑讓企業(yè)對分銷渠道是又恨又愛——總之，分銷渠道的問題是一個沒有答案的難題，也是現(xiàn)在，甚至在今后相當長的一段時間內(nèi)困惑企業(yè)的問題。在這樣的時代里，有的企業(yè)、商家跟上了潮流；而有的企業(yè)、商家依然守著傳統(tǒng)的教條在經(jīng)營。比如在高度競爭、品牌高度集中的碳酸飲料行業(yè)，由于國際巨頭的參與，分銷渠道的發(fā)展十分迅速規(guī)范；再如啤酒行業(yè)，由于近年的資本運作和品牌兼并，分銷渠道也逐步走向規(guī)范、完善的軌道。國外的企業(yè)可以將全球變成自己的工廠，利用強大的物流體系來維持分銷渠道的運行，而我們還停留在原始的生產(chǎn)、運輸或者送貨階段。地方保護和地方政策是很厲害的，雖然違背了市場經(jīng)濟的規(guī)律，但是在區(qū)域市場卻很管用——它們割裂了完整的市場體系，保護一些地方上的、缺乏競爭力和品牌力的企業(yè)。我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的渠道問題之所以多，這是一個主要原因。但是這個時候他們由犯了一個大毛病——過分依賴渠道。什么分銷體系、渠道網(wǎng)絡(luò)、分級管理、渠道維護、深度分銷等等，一概不予考慮。這是分銷渠道各種不正?，F(xiàn)象、不正常沖突的主要根源。抱著這樣觀念的企業(yè)，一方面是由于自身對市場認識不足，應(yīng)對無招；另一方面也切實地證明了分銷渠道的重要性。什么“客戶是上帝”“和客戶結(jié)成伙伴關(guān)系”不過是宣傳的口號——這是大部分中小型企業(yè)很容易進入的誤區(qū)。 　　誤區(qū)三：把人力、物力、財力集中在分銷渠道上。 　　分銷渠道的長度、寬度、深度是分銷商的數(shù)量和層次的設(shè)置問題，企業(yè)應(yīng)該依照產(chǎn)品的特性或者市場的特性以及區(qū)域市場的實際情況來設(shè)計——而不是憑借企業(yè)的喜好。 　　誤區(qū)五：大量繁殖分銷成員?！扒爻亍比绱?，“孔府家”也是這樣。雖然自建網(wǎng)絡(luò)比較安全，容易控制，容易指揮，靈活。企業(yè)強者如“可口可樂”等都在直銷上栽過跟斗，不用說我們這些剛剛進入市場營銷大門的“小學生”了。網(wǎng)絡(luò)是自己建設(shè)的，還是借助經(jīng)銷商以及眾多的中間商的網(wǎng)絡(luò)？ 　　在目前的市場中，大客戶的區(qū)域通路能力特別強，甚至有的大客戶的實力遠遠超過企業(yè)。 　　誤區(qū)九：建立了分銷渠道是意味著銷售的成功。對于企業(yè)來說，