【正文】 ，建立各級分銷環(huán)節(jié)來完成產(chǎn)品和消費者的接觸。最好的產(chǎn)品，最好的廣告，最優(yōu)秀的銷售隊伍，如果消費者在家門口買不到產(chǎn)品，那是失敗的營銷。 　　第四，分銷渠道可以規(guī)避市場風(fēng)險，降低企業(yè)經(jīng)營成本。貨物、倉儲的風(fēng)險； 　　競爭對手的惡性競爭帶來的風(fēng)險； 第五，分銷渠道是企業(yè)發(fā)展的生命線，是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。如果企業(yè)運作分銷渠道的策略得當(dāng)，渠道將成為產(chǎn)品的利潤孵化器。從“非?？蓸贰?、“純凈水”、“紅茶”、“綠茶”到童裝，分銷渠道給娃哈哈帶來的收益是驚人的。 　　高效的分銷渠道支撐起供應(yīng)商、企業(yè)、產(chǎn)品、消費者之間的快速循環(huán)，在快速循環(huán)中讓企業(yè)得到快速發(fā)展。試想，在幅員遼闊的中國廣大農(nóng)村市場建立起軍事化管理結(jié)構(gòu)的層層分銷組織，給銷售帶來的收益是怎樣的驚人？而正是分銷渠道的龐大、無序和缺乏系統(tǒng)的管理和維護，導(dǎo)致“三株”在出現(xiàn)區(qū)域市場危機的時候全面引爆渠道危機。企業(yè)是生產(chǎn)者，總經(jīng)銷是販賣者，分銷商、批發(fā)商是二道販子，消費者是“買單”的。角色的模糊導(dǎo)致了分銷渠道的局面更加撲朔迷離。例如： 　　——有的白酒企業(yè)企業(yè)干脆自己進(jìn)入市場，既當(dāng)教練，又當(dāng)球員，自己干，總省得惹麻煩吧！很多地方的小酒廠就是這樣，在分銷過程中碰得頭破血流后，就集中所有火力，自己去操作市場。白酒行業(yè)的終端費用上漲，分銷渠道費用倍增就是由于企業(yè)在市場上迷失了戰(zhàn)略方向造成的。連“瀘州老窖”都將OEM當(dāng)作今年的戰(zhàn)略重點，可以想象，有多少白酒名企成為分銷渠道商的加工車間？ 　　我們知道，分銷渠道是由一系列相對獨立的環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的鏈條，不同環(huán)節(jié)的渠道成員在不同的時期扮演著不同的角色，時間、地點、實力、勢力和環(huán)境的改變都將導(dǎo)致角色的變換。 　　首先，消費者在分銷渠道中是什么角色？ 　　消費者是分銷渠道的受益者，他分享產(chǎn)品的利益，雖然他付出了金錢，但是他的消費欲望得到滿足； 　　那么在渠道越來越短，速度越來越快的今天，批發(fā)商的角色是怎樣的呢？ 　　成為各類型企業(yè)的外部倉庫，承擔(dān)區(qū)域市場一定范圍內(nèi)的倉儲職能； 　　由此可見，零售商在分銷渠道中的角色是如何的重要！ 　　零售商是企業(yè)最好的傳播媒介； 　　代理商、總經(jīng)銷商是企業(yè)的風(fēng)險分擔(dān)者； 　　代理商、總經(jīng)銷商的選擇是建立分銷渠道的關(guān)鍵。從某種意義上說，渠道在建設(shè)的初期是按照企業(yè)的意志來運作的，因為： 　　企業(yè)是分銷渠道中的培訓(xùn)師，他協(xié)助分銷成員更加合理、科學(xué)地執(zhí)行營銷戰(zhàn)略； 　　在分銷渠道中，企業(yè)和渠道的各個成員總是不斷地爭奪渠道的主動權(quán)，控制權(quán)。 　　值得注意的新現(xiàn)象是分銷渠道成員和企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。分銷渠道突圍系列（六）－－修煉積跬步，不成千里。修煉是大、小企業(yè)共同的功課。分銷渠道分析是針對分銷渠道的各種角色定位，影響分銷渠道的各種可控因素與非可控因素進(jìn)行細(xì)致分析，以便及時、準(zhǔn)確地把握分銷渠道建設(shè)、管理的各種優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。 　　當(dāng)年“腦黃金”“秦池”的失敗都屬于此列。同時，在分析競爭對手的基礎(chǔ)上，分銷渠道建設(shè)、管理的目標(biāo)還體現(xiàn)在： 　　分銷順暢目標(biāo)； 　　分銷流量最大化目標(biāo)； 　　分銷便利化目標(biāo)； 　　分銷開放化目標(biāo)； 　　提高市場占有率目標(biāo)； 　　擴大品牌知名度目標(biāo)； 　　分銷成本最低化目標(biāo)； 　　覆蓋面最廣和密度最大的目標(biāo)； 　　擠占競爭對手的目標(biāo)； 　　控制渠道的目標(biāo)； 　　在分銷渠道管理建設(shè)中，企業(yè)對于核心的分銷渠道領(lǐng)袖和分銷渠道的跟隨者、扶持對象以及機會主義者的策略是不同的。 　　分銷渠道跟隨者。分銷渠道的扶持對象是游離于分銷渠道的核心層之外，他們能夠經(jīng)營產(chǎn)品，可以執(zhí)行分銷的政策，但是他們由于實力的限制，往往不容易獲取企業(yè)的支持，不容易得到政策的照顧，他們希望通過努力來獲得渠道領(lǐng)袖或者企業(yè)的青睞——對于這種分銷成員，企業(yè)應(yīng)該予以注意，加以扶持。在白酒行業(yè)，這些分銷成員特別多，他們倒賣產(chǎn)品，竄貨，甚至制造假冒偽劣產(chǎn)品，給分銷渠道帶來很大的麻煩。 　　分銷渠道的結(jié)構(gòu)與層次涉及到長到和短渠道、寬渠道和窄渠道。 分銷渠道類型優(yōu)點缺點管理技能技巧獨家分銷價格容易控制；政策容易實施企業(yè)和分銷成員的關(guān)系緊密；缺乏競爭，顧客的滿意度受到影響；分銷商對企業(yè)的反控制力較強，企業(yè)處于不利地位；適合專用產(chǎn)品的分銷；劃分明確的地域界線，預(yù)防竄貨；盡可能擴大二級分銷密集分銷市場覆蓋率高；競爭激烈，容易導(dǎo)致市場混亂；分銷渠道的管理成本高適合日用消費品分銷；建立系統(tǒng)的管理和嚴(yán)格的控制制度；利用現(xiàn)代科技進(jìn)行管理；選擇分銷介于上兩者之間介于上兩者之間制訂完整的考核制度，扶持選擇分銷成員向?qū)I(yè)化、規(guī)范化的分銷成員演變　　 分銷渠道支持類別　　　　　　　　分銷渠道支持項目廣告廣告策劃、廣告費用管理、媒體選擇、廣告密度、廣告效應(yīng)評估促銷促銷品、促銷計劃、促銷力度、促銷評估客戶管理客戶資料庫、客戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶管理細(xì)則、客情關(guān)系維護分銷渠道管理各個級別分銷成員選擇、角色分配、培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)、市場調(diào)研、信息交流、沖突協(xié)調(diào)、經(jīng)驗交流、危機管理、渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)終端銷售生動化、導(dǎo)購培訓(xùn)、導(dǎo)購管理、理貨管理、產(chǎn)品推介、終端維護物流定單處理、倉儲管理、安全庫存管理、緊急配送財務(wù)融資管理、授信管理、各項費用管理、返利和扣點、回款管理獎懲標(biāo)準(zhǔn)、額度、等級提升、獎懲依據(jù)、申訴、處罰　　值得注意的是，分銷渠道的修煉是不僅僅關(guān)系到企業(yè)內(nèi)部全體管理層和企業(yè)執(zhí)行層，也涉及到合作伙伴的共同修煉，共同培訓(xùn)。 　　根據(jù)消費品的消費特性，分銷渠道的設(shè)計受眾多的市場因素和非市場因素影響，企業(yè)必須準(zhǔn)確地把握這些市場和非市場因素。 競爭對手因素分銷渠道設(shè)計要點聯(lián)合型競爭同樣采用跟隨的分銷渠道設(shè)計，但是不以擊敗競爭對手為目標(biāo)，而是謀求競爭雙贏，在不同的空間取得各自的市場份額；游擊型競爭運用避實就虛的分銷渠道設(shè)計，避開競爭對手的鋒芒，尋找市場的空白點，完成分銷部署；　　四、制造商自身的制約因素與分銷渠道設(shè)計。抓住終端，實際上就是和消費者面對面——因此，消費者在哪里，分銷渠道的觸須就必須伸到哪里，這是分銷渠道設(shè)計的基本原則。覆蓋市場也就是讓消費者隨處可見，隨處可買——讓分銷網(wǎng)點密如蛛網(wǎng)，這是深度分銷的核心，也是日常消費品、快速消費品的布點原則?！扒爻亍钡奈C和失敗正是分銷渠道缺乏精耕細(xì)作的結(jié)果——因此，在競爭越來越競爭的今天，拋棄粗放經(jīng)營，實行精耕細(xì)作是很重要的，它保證了網(wǎng)絡(luò)的正常運轉(zhuǎn)，保證了網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。因此，強攻是分銷渠道設(shè)計的核心——資源強大的企業(yè)可以全面強攻；資源單薄的企業(yè)可以局部強攻。只有這樣，分銷渠道才能健康成長，并逐步壯大。 　　孫子兵法有云：兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。沒有了網(wǎng)絡(luò)，再多的資金，再好的產(chǎn)品，再強的管理，也只是無根的漂萍。優(yōu)點：市場覆蓋面比較大，分銷渠道的層次相對比較復(fù)雜，線路比較多，可以在很短的時間內(nèi)完成知名度的傳播和市場占有率的上升，有利于品牌的傳播，有利于品牌的活躍表現(xiàn)。不然，網(wǎng)撒下去了，不見魚入網(wǎng)，將給企業(yè)造成巨大的負(fù)擔(dān)。優(yōu)點：市場開拓性比較強，可以在短期內(nèi)建成分銷渠道的樣板市場，比較適合實力較弱，資源有限的企業(yè)，也適合做新產(chǎn)品測試。 　　重點突破是中小企業(yè)常用的分銷渠道建設(shè)策略，也相對容易奏效。 　　由于競爭過于激烈，分銷渠道的資源十分有限，企業(yè)有計劃、有步驟地將資源分解投放到目標(biāo)市場，采用穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營的分銷渠道建設(shè)策略，逐步占領(lǐng)市場，逐步拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，從點到線，從線到面，形成穩(wěn)固的市場網(wǎng)絡(luò)。缺點：市場的推進(jìn)速度比較慢，市場的覆蓋速度比較慢，影響了銷售進(jìn)度，容易被速度快的競爭對手抓住弱點。否則，你蠶食別人的網(wǎng)絡(luò)，別人如果反戈一擊，企業(yè)遭受的打擊是十分沉重的。優(yōu)點：有效阻擊競爭對手，提高分銷渠道的門檻，在相對安全的分銷渠道內(nèi)運作，比較適合高度成熟、高度競爭的商品分銷。 　　全面防備的分銷渠道建設(shè)策略是四處撒網(wǎng)策略的補充，有實力，有資源的企業(yè)可以借助這樣的分銷渠道模式來改變分銷市場的游戲規(guī)則，改變市場的競爭局面。 　　首先是網(wǎng)點的布局。 　　第二是網(wǎng)線的布局。同樣的產(chǎn)品，可以經(jīng)過不同的線路分銷；不同的的產(chǎn)品，也可以經(jīng)過同樣的線路分銷，重要的是，網(wǎng)線的通暢和地成本運作。 　　分銷渠道布局的要點就是點、線、面的整體豐滿。作為企業(yè)來說，控制分銷渠道的動機應(yīng)該是十分明確的，即： 　　品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，她是連接消費者、中間商與企業(yè)的關(guān)系紐帶，是企業(yè)生命活力的象征。擁有了這些能力，企業(yè)就在分銷渠道的運作中占有支配地位。如微波爐行業(yè)的“格蘭仕”、家電零售巨人“國美”和一些國際性的商業(yè)連鎖巨頭們，無不如此。 　　前者如IT巨人INTEL，后者如浙江的一些民營企業(yè)制造的適應(yīng)農(nóng)村市場的產(chǎn)品。完善的管理，良好的質(zhì)量和服務(wù)是樹立企業(yè)形象的重要手段，如海爾推廣的“真誠服務(wù)”就是管理和質(zhì)量服務(wù)的典型。廣告的力度主要體現(xiàn)在階段性的銷售和服務(wù)期間。 　　第四是企劃力。專業(yè)知識將有效地對分銷渠道產(chǎn)生影響。和分銷渠道成員結(jié)成緊密關(guān)系，在很大程度上影響到分銷渠道的控制。強制力不是濫用刑罰，也不是壓迫、奴役分銷渠道成員，她是保證分銷渠道秩序的規(guī)則。隨著企業(yè)的發(fā)展，很多企業(yè)尋求在分銷渠道方面一體化，建立完整的企業(yè)價值鏈，通過產(chǎn)權(quán)、資本運作來控股、參股、合作、收購或連鎖分銷渠道成員，來加強企業(yè)價值鏈上下游的對接。從企業(yè)的角度看，控制渠道的控制方式有： 　　提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)； 　　推廣一體化戰(zhàn)略，從上下游整合分銷渠道； 　　完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫； 　　經(jīng)營品種多，貨色、品種、款式、規(guī)格齊全，可以為零售商提供完整的配套服務(wù)； 　　區(qū)域市場的人情關(guān)系優(yōu)勢； 　　零售商控制渠道的方式是： 　　先進(jìn)的零售管理技術(shù)； 　　 分銷渠道突圍系列（十）－－沖突處理分銷渠道的沖突既源于企業(yè)、渠道成員之間的利益動機，又迫于強烈的市場競爭壓力——這是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期的一個重要特征。例如分銷渠道的創(chuàng)新、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)、分銷成員因為拓展市場、擴大銷量、擴大市場份額，企業(yè)為了推廣新產(chǎn)品、拓展新渠道、實施新計劃而發(fā)生的各種沖突。 　　從分銷渠道的沖突類型來看，主要表現(xiàn)如下表： 　　往往在一個企業(yè)的分銷體系中，同時存在著上表各種類型的沖突，不同品牌和同一品牌的沖突大多數(shù)是良性沖突，而分銷渠道成員之間的沖突卻十分有害，尤其是竄貨，我們在下面的篇幅中加以說明。當(dāng)然，設(shè)計分銷沖突必須掌握好火候，也必須能夠收放自如——只有這樣，才能充分地體現(xiàn)激發(fā)分銷渠道活力的設(shè)計原則。分銷渠道突圍系列（十一）－－竄貨處理分銷渠道中的惡性沖突的典型是竄貨。 　　分析竄貨的根源，從來源分析，主要是由內(nèi)因和外因?qū)е碌摹?　　內(nèi)外因?qū)е碌母Z貨類型、原因、表現(xiàn)、危害和處理辦法： 竄貨的類型原因表現(xiàn)危害處理辦法分銷渠道設(shè)計造成的竄貨層次不分明，結(jié)構(gòu)不合理，利益機制不明確一、二、三級分銷成員互相竄貨，交叉銷售導(dǎo)致分銷系統(tǒng)的混亂和崩潰；沖擊價格體系；選擇適應(yīng)各種分銷層次、級別的分銷成員；抓緊對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制；實施規(guī)范化分銷管理；銷售任務(wù)壓力造成的竄貨銷售任務(wù)和市場容量、分銷成員的銷售能力不符合把壓力轉(zhuǎn)移到銷售形勢良好的市場區(qū)域；各個相同級別的分銷成員互相竄貨影響銷售范圍的劃定；沖擊區(qū)域市場的價格；傷害分銷成員之間的感情；依據(jù)市場容量和分銷成員的實力來確定銷售目標(biāo)；提防不符合實際、故意抬高銷量的分銷成員銷售人員竄貨銷售人員的任務(wù)壓力；銷售人員的貪功求利行為銷售人員為了高額提成鼓勵分銷成員竄貨；銷售人員為了貪污貨款而竄貨；銷售人員惡意破壞而竄貨造成企業(yè)形象損害；造成信譽危機；擾亂市場秩序；嚴(yán)把銷售人員招聘、考核和管理關(guān)；加強監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題立即處理；加強儲運、財務(wù)管理，開展區(qū)域市場階段性審計工作；不規(guī)范銷售管理造成的竄貨管理技術(shù)不成熟，管理的執(zhí)行力度不夠；來者不拒，隨意向分銷成員發(fā)貨；直接開展零售或者直銷、團購工作；庫存管理失控；分銷成員低價傾銷；招致分銷成員的抱怨；引發(fā)更大規(guī)模的竄貨；嚴(yán)格控制分銷成員的庫存；舍棄一些眼前的短期利益，換取市場的供求平衡；價格與返利政策造成的竄貨價格與返利體系設(shè)計不合理分銷成員的零售價格比出廠價格還要低；一級分銷成員以低價格沖擊市場；嚴(yán)重破壞價格體系，導(dǎo)致分銷系統(tǒng)癱瘓；慎重制訂返利政策，注重過程管理和過程返利；綜合分銷成員的鋪貨、陳列、庫存、價格和渠道維護來制訂返利政策；分銷商利益驅(qū)使造成的竄貨利益分配不合理低價傾銷；區(qū)域兼并和侵吞；危害分銷系統(tǒng)；明晰分銷層級，建立合理的價差體系；分銷任務(wù)壓力造成的竄貨分銷目標(biāo)過高，分銷任務(wù)過重；分銷區(qū)域混亂；破壞分銷系統(tǒng)正常的秩序；合理、恰當(dāng)分解分銷任務(wù)；分銷系統(tǒng)紊亂造成的竄貨分銷系統(tǒng)設(shè)計缺陷；分銷系統(tǒng)管理執(zhí)行不力；競爭對手的壓力導(dǎo)致分銷系統(tǒng)紊亂各個級別之間的分銷成員互相傾銷，各個區(qū)域的分銷成員互相竄貨；損害整個分銷系統(tǒng)；加強分銷系統(tǒng)的管理；加強對競爭對手的研究；終端管理不力造成的竄貨把力量過多地用在渠道上，忽視了終端的強大作用市場需求旺盛，企業(yè)供應(yīng)困難；分銷成員屯貨或貨物大量積壓；導(dǎo)致區(qū)域市場、分銷層次發(fā)展不均勻，不平衡；保持渠道力度和終端力度的平衡；　　總結(jié)上表竄貨的種種表現(xiàn)和和危害，我們發(fā)現(xiàn)，利益的驅(qū)使和管理的不善對于分銷渠道的影響是如此巨大！鑒于分銷渠道竄貨的危害性，我們從竄貨的性質(zhì)和表現(xiàn)進(jìn)行分析。分銷渠道突圍系列（十二）－－管理產(chǎn)品從企業(yè)的生產(chǎn)線下來，經(jīng)過分銷渠道到達(dá)消費者的手中，必須依靠分銷渠道的管理來實現(xiàn)。 　　物流管理是為了更加有效、迅速地將產(chǎn)品通過裝配、倉儲、運輸、配送，從而迅速到達(dá)消費者手中的過程。要充分考慮存貨成本和訂貨成本，保持庫存的合理化； 　　 　　倉儲內(nèi)部管理包括裝卸、發(fā)貨、分類、保管、調(diào)配、再加工、裝箱、防火防盜防潮等等；