【正文】 是在肯定品牌戰(zhàn)略是企業(yè)營銷傳播核心的基礎(chǔ)上，對品牌戰(zhàn)略膚淺的理解。其次，品牌愿景，即品牌愿景的設(shè)立和品牌目標(biāo)制定。第五，品牌范圍，即品牌延伸戰(zhàn)略?？墒鞘婺w佳依靠極具感染力的品牌核心價值“除菌”，在不到十年的時間里，將力士的霸主地位挑下馬。國內(nèi)品牌缺少的三個堅持事實上，國內(nèi)許多企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時，均犯了“浮躁癥”。（二）品牌方向輕易改變品牌方向主要包涵兩個方面，一方面是品牌目標(biāo)，即品牌的各項指標(biāo)；另一方面是品牌核心能力的發(fā)展方向，即品牌用以區(qū)隔競爭對手的主要方向，如寶馬汽車的制動系統(tǒng)優(yōu)勢、沃爾沃汽車的安全性能優(yōu)勢等。品牌宣傳口徑在國內(nèi)許多企業(yè)的品牌建設(shè)中都因為缺少科學(xué)的規(guī)劃而隨意改變。 品牌戰(zhàn)略是需要落地的，要讓品牌戰(zhàn)略落實到營銷的具體工作中去，企業(yè)日常經(jīng)營活動中去，還要落實到每一個員工的實際行動中去。 品牌在競爭加劇階段：市場競爭程度越來越高，產(chǎn)品已經(jīng)極大豐富，這時候?qū)ζ放频恼J(rèn)識才開始逐漸提高，當(dāng)你在打開高校的營銷教材，發(fā)現(xiàn)里邊已經(jīng)有了不大不小的變化——品牌已經(jīng)獨立于產(chǎn)品策略之下成為單獨的一章。 對品牌實施軟著陸主要針對兩個方面進(jìn)行： （一）品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略對接 品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略對接主要是指企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略要圍繞以品牌核心價值為中心的相應(yīng)品牌識別體系進(jìn)行資源聚焦，包括企業(yè)相關(guān)硬件資源、人力資源以及財務(wù)資源等等。不但落實了品牌戰(zhàn)略，也得到了消費者的認(rèn)可。 這張看似簡單的表格，實施起來卻是非常艱難，這也是考驗企業(yè)執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的決心和毅力，并檢驗營銷人功力關(guān)鍵點。按照下表進(jìn)行填充即可成功完成品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的對接。 在設(shè)備的投入也是圍繞其品牌核心價值展開，綜合驗光儀要求100%的驗光師能夠操作，與其競爭對手截然相反，沒有把綜合驗光儀作為擺設(shè)。 只有企業(yè)的認(rèn)識上升到品牌戰(zhàn)略發(fā)展的第三個階段，才能全面、完整地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略軟著陸?？铺乩赵趦?nèi)，對品牌的認(rèn)識均存在不足，只是將品牌置于與渠道、產(chǎn)品、推廣、人員等營銷手段放在同一個層面上考量，以實現(xiàn)企業(yè)短期市場銷售目標(biāo)為目的，決定上述營銷工具的組合。實際上這些人根本就不懂戰(zhàn)略，也不懂品牌戰(zhàn)略。在五羊皇冠內(nèi)部也動搖過許多次，但最終智慧的馬總都堅持住了，不為對手的進(jìn)攻亂了方寸，堅持完成自己的目標(biāo)。最可怕的一種認(rèn)識就是，企業(yè)把品牌核心價值當(dāng)作一種可以打動消費者的口號，而不懂得讓企業(yè)的資源圍繞品牌核心價值聚焦。舒膚佳的策略也是同樣，從1992年進(jìn)入中國以來就把“除菌”作為品牌核心價值，十幾年沒有改變過，同樣是改變廣告的表現(xiàn)形式，卻讓所有的表現(xiàn)形式圍繞品牌核心價值“除菌”來展開。舒膚佳 VS 力士力士1986年進(jìn)入中國市場，在短短幾年時間就已經(jīng)牢牢地占領(lǐng)了市場，其品牌核心價值定位為“滋潤、高貴”，一直以明星廣告為主，影視廣告優(yōu)雅、氣質(zhì)高貴，以不同的方式演繹著其品牌核心價值“滋潤、高貴”。一方面要提煉品牌核心價值，這是一件技術(shù)性加創(chuàng)意性的工作，是整個工作的核心，因為后邊規(guī)劃的內(nèi)容都要圍繞著品牌核心價值來展開；另一方面品牌個性、文化識別體系，這是品牌的核心識別體系，要演繹和展示品牌核心價值；最后一個方面是品牌著陸識別系統(tǒng)，這個識別系統(tǒng)主要原則是要更充分、具體的演繹品牌核心價值，真正落實到企業(yè)的經(jīng)營層面上、產(chǎn)品層面上、符號層面上等等。那么，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃該規(guī)劃哪些內(nèi)容呢？首先，決定品牌屬性，即品牌化決策。品牌戰(zhàn)略與傳播混淆這種觀念的混淆經(jīng)常出現(xiàn)在廣告公司策劃方案中。但是，CIS只是品牌戰(zhàn)略成功的充分條件，而非必要條件。殊不知，品牌戰(zhàn)略和CIS有這本質(zhì)的區(qū)別。可是，我的這些對于品牌方面的理解似乎并沒有大動這個“大”公司的策劃部經(jīng)理，她很直接的表達(dá)了對我關(guān)于品牌戰(zhàn)略觀點的不贊同，她說：“我不贊同你所講的品牌戰(zhàn)略方面的觀點，我認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是CIS。一般情況咨詢公司的團隊組合是具有互補性的，所以一旦出現(xiàn)團隊成員的流失或變換，企業(yè)都應(yīng)該對新成員進(jìn)行全面的了解。對咨詢顧問的職業(yè)道德、敬業(yè)精神方面關(guān)注不夠這個問題是很多公司在選擇咨詢顧問的時候容易忽視的問題。就這樣在很多問題上被C企業(yè)牽著鼻子走，出現(xiàn)了一些迎合集團公司領(lǐng)導(dǎo)意志的問題。只有這樣分階段的規(guī)劃，才能使品牌戰(zhàn)略更適合企業(yè)，才能夠增大品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入成功的幾率。那么，在什么時候開始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入工作比較合適呢？筆者的經(jīng)驗是，品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入工作應(yīng)該是從項目啟動就開始進(jìn)行了，因為在項目的接觸階段，筆者對其業(yè)進(jìn)行一次初步的診斷，了解企業(yè)目前的狀況和大致的問題，這里邊一個關(guān)鍵性的工作就是要了解員工目前對品牌、營銷的了解情況，這可以為我們后續(xù)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和導(dǎo)入工作做好鋪墊工作。那么，如何扭轉(zhuǎn)這種對弈情況呢？在實際品牌戰(zhàn)略咨詢操作中，只有進(jìn)行深入、適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略導(dǎo)入工作才能讓企業(yè)員工認(rèn)同品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成果，并有效執(zhí)行，進(jìn)而完成一個為企業(yè)成功導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的過程。 筆者就在這里結(jié)合自己近幾年從事品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)歷和對一些企業(yè)深入地研究，提出關(guān)于品牌戰(zhàn)略失敗的幾個主要原因，供企業(yè)界、品牌戰(zhàn)略咨詢方面的朋友參考！【情景一】在幽靜的茶樓里，談起自己正在服務(wù)的民營企業(yè)，這位大學(xué)教授顯得有些激動，于是開始向我大倒苦水：他為這個民營企業(yè)提供的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略咨詢正進(jìn)入到導(dǎo)入階段，可是里面員工素質(zhì)普遍比較低，對他們提出的一些概念、操作思路都不能理解，對整體的規(guī)劃內(nèi)容只有企業(yè)的高層能夠認(rèn)可，到了執(zhí)行層基本上不知道該如何操作？為了讓他們能夠更好地執(zhí)行，這位大學(xué)教授可以說是費盡了口舌，通過多方面的培訓(xùn)和不同層次的溝通，可是效果還是不理想。另一方面，正確、清晰地告訴