品牌戰(zhàn)略失敗之謎-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 讀品牌診斷報(bào)告時(shí)就不會(huì)出現(xiàn)聽(tīng)不懂或是感覺(jué)空洞的情況了。這兩種情況都會(huì)導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略的失敗。（四）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃員工參與度在提供咨詢服務(wù)時(shí)，員工的參與程度很多時(shí)候決定著最終的執(zhí)行情況。由于內(nèi)部有兩個(gè)子公司基于競(jìng)爭(zhēng)上的需要，要求對(duì)品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行完整的規(guī)劃，于是開(kāi)始尋找咨詢公司，幾經(jīng)挑選最后選擇了一家以學(xué)院派為背景的公司。這樣的咨詢公司，這樣的服務(wù)態(tài)度，我想C企業(yè)的品牌、營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢的結(jié)果就可想而知了。殊不知，無(wú)論是在培訓(xùn)中，還是面對(duì)面的交流中，有很多內(nèi)容能夠打動(dòng)企業(yè)或是讓企業(yè)認(rèn)同，是具有一定技巧在里邊的。但是，咨詢顧問(wèn)的職業(yè)道德和敬業(yè)精神卻在很大程度上決定了整個(gè)咨詢項(xiàng)目的成敗。③對(duì)非項(xiàng)目問(wèn)題的溝通與解決態(tài)度。并且在合作之前應(yīng)該與每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行面談，了解他們的具體情況和工作能力，由企業(yè)自己來(lái)確定服務(wù)團(tuán)隊(duì)。應(yīng)該是在12月份，接到同城一個(gè)大型廣告公司李女士的電話，說(shuō)是他們的一個(gè)客戶有做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的需求，看能不能合作幫助其為客戶提供品牌戰(zhàn)略方面的服務(wù)，由于這個(gè)客戶他們已經(jīng)合作多年，所以在這方面他們也想一并拿過(guò)來(lái)?！薄氨热缯f(shuō)，我和她”她指著與我聯(lián)系的李女士說(shuō)，“我們兩個(gè)人名字不同，這是說(shuō)我們的品牌不同，而我們的氣質(zhì)不同則是我們的個(gè)人形象不同，那么造成氣質(zhì)不同的原因就主要源自于我們的CIS建設(shè)。與品牌戰(zhàn)略混淆的錯(cuò)誤理念上述這種思想上的誤導(dǎo)只是對(duì)品牌戰(zhàn)略錯(cuò)誤理解的一種。CIS的主體是企業(yè)。她的工作重點(diǎn)是打造與競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效區(qū)隔，形成與消費(fèi)者的特殊關(guān)系，同時(shí)品牌戰(zhàn)略還肩負(fù)著不斷累加品牌資產(chǎn)這一重要使命。品牌戰(zhàn)略與定位混淆這是業(yè)界經(jīng)常出現(xiàn)的錯(cuò)誤理念。事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略除了品牌定位之外還存在諸多的品牌識(shí)別體系，如品牌文化、個(gè)性識(shí)別體系，品牌產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)、符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)、銷售識(shí)別系統(tǒng)、成長(zhǎng)識(shí)別系統(tǒng)等。在很多廣告公司的操作中我們不難發(fā)現(xiàn)，前邊一小部分寫(xiě)著品牌規(guī)劃或品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，里邊可能會(huì)涉及一些品牌核心、品牌個(gè)性等內(nèi)容，但是這本方案的關(guān)鍵在后邊，就是媒體傳播策略或促銷活動(dòng)方案。正是因?yàn)檫@種不全面理念的誤導(dǎo)，使一些企業(yè)以為自己已經(jīng)導(dǎo)入了品牌戰(zhàn)略，而實(shí)際上他們并未真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。也就是說(shuō)企業(yè)決策者要決定是選擇制造商品牌還是中間商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是收購(gòu)、加盟品牌？不要以為這個(gè)看似不重要的問(wèn)題，在實(shí)際的操作中，卻是讓很多企業(yè)誤入歧途，讓很多企業(yè)在操作中浪費(fèi)了很多銀子。第三，品牌結(jié)構(gòu)，即品牌架構(gòu)的選擇。譬如，根據(jù)品牌核心價(jià)值的定位，如何規(guī)劃企業(yè)的人力資源、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌符號(hào)等因素，通過(guò)這些方面的落實(shí)，品牌核心價(jià)值就能夠成功著陸。主要從組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。在1992年舒膚佳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，力士已經(jīng)取得了市場(chǎng)上的霸主地位。而力士深知優(yōu)勢(shì)的定位已經(jīng)被對(duì)手搶到了，再改變定位搶奪市場(chǎng)并非上上策。兩個(gè)國(guó)際品牌的對(duì)弈，告訴我們品牌建設(shè)的重要原則，那就是——堅(jiān)持。（一）對(duì)品牌核心價(jià)值缺乏以滴水穿石的定力堅(jiān)持這個(gè)問(wèn)題雖然國(guó)內(nèi)很多研究品牌的人不斷呼吁，但是很多企業(yè)家似乎并不以為然，依然在對(duì)自己的品牌核心價(jià)值玩著“信天游”。廣告公司對(duì)品牌核心價(jià)值認(rèn)識(shí)不深很多廣告公司只是著眼于創(chuàng)意，而忽略了品牌核心價(jià)值的恒定對(duì)品牌的益處，甚至有些廣告公司更是以創(chuàng)意為本，總覺(jué)得不改變?cè)械钠放坪诵?，不能體現(xiàn)自己的專業(yè)性，缺少對(duì)所操作品牌的深入研究，根本不知道自己看著“不順眼”的品牌核心已經(jīng)積累多少資產(chǎn)，得到消費(fèi)者的多少認(rèn)知，企業(yè)在這個(gè)核心上已經(jīng)投入了多少資源？在表現(xiàn)自己“專業(yè)性”的同時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始破壞企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施了，也在不斷給企業(yè)帶來(lái)資源的浪費(fèi)和影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。對(duì)于品牌的各種指標(biāo)更容易改變。（三）品牌調(diào)性缺乏穩(wěn)定性品牌調(diào)性一方面是品牌宣傳的口徑，即通過(guò)各種媒體或品牌接觸點(diǎn)所傳遞給消費(fèi)者信息的風(fēng)格；另一方面是品牌氣質(zhì)，即有平面表現(xiàn)、影視表現(xiàn)和立體表現(xiàn)給消費(fèi)者帶來(lái)的風(fēng)格和質(zhì)感。定高價(jià)、針對(duì)高端人群，在宣傳的時(shí)候卻沒(méi)有高檔次的感覺(jué)，要么就是今天的質(zhì)感非常好、檔次感很強(qiáng)的影視廣告，明天就換成了低俗的三維動(dòng)畫(huà)廣告。因?yàn)樗麄儾恢廊绾伟哑放茟?zhàn)略進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的落地，只看到了為其提供的報(bào)告中那些原則性的內(nèi)容。 也就導(dǎo)致了這樣的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入結(jié)果——失敗！ 如何讓品牌戰(zhàn)略進(jìn)行軟著陸呢？我想這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該從品牌戰(zhàn)略地位的演變說(shuō)起。甚至有些觀點(diǎn)將品牌放在產(chǎn)品策略之下，它所處的位置和重要性顯然不如產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)改造、生產(chǎn)管理、人力資源管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面來(lái)的重要。 新品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)階段：這個(gè)階段是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)和角度進(jìn)行思考，關(guān)注如何將品牌與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，并以此為基礎(chǔ)推動(dòng)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展和品牌價(jià)值提升。 如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略軟著陸 品牌戰(zhàn)略的軟著陸是指將品牌戰(zhàn)略科學(xué)合理的分解、落實(shí)到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)中去，包括企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷傳播等方面。 那么，康明眼鏡是如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)接的呢？ 筆者根據(jù)康明眼鏡一貫堅(jiān)持的“專業(yè)”，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)眼鏡的需求，為康明眼鏡提煉了“專業(yè)，精彩”的品牌核心價(jià)值，并規(guī)劃了諸如健康、精細(xì)等系統(tǒng)的品牌識(shí)別系統(tǒng)。并在2003年底在所有連鎖店投入使用投影儀驗(yàn)光設(shè)備，這樣的專業(yè)儀器使用使康明眼鏡的驗(yàn)光水平已經(jīng)接近視光學(xué)檢查的標(biāo)準(zhǔn)。 正是康明眼鏡在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上如此生動(dòng)演繹品牌戰(zhàn)略，并在營(yíng)銷上不斷詮釋品牌核心及識(shí)別，才有今天品牌資產(chǎn)不斷累加的結(jié)果。只要嚴(yán)格按照上述表格進(jìn)行品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的對(duì)接，即可把品牌戰(zhàn)略扎扎實(shí)實(shí)的落實(shí)到營(yíng)銷工作去，也能夠讓營(yíng)銷戰(zhàn)略充分的演繹品牌核心價(jià)值及相應(yīng)的識(shí)別
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