【正文】 。 從廣義而言，品牌組合的使命包括品牌組合愿景（vision）、品牌組合使命（mission）與品牌組合戰(zhàn)略目標(biāo)三部分構(gòu)成。 品牌組合使命的作用實(shí)際上比一般人想象的要大得多，請允許我們用“想象”這個詞，因為中國企業(yè)現(xiàn)在的歷史都還比較短，長的不過二十多年，這么短的時間內(nèi)使命的作用是看不出來的，只能是想象。 品牌組合使命是關(guān)于企業(yè)存在的目的或?qū)ι鐣l(fā)展的某一方面應(yīng)做出的貢獻(xiàn)的陳述，使命不僅陳述了企業(yè)未來的任務(wù)，而且要闡明為什么要完成這個任務(wù)以及完成任務(wù)的行為規(guī)范是什么。 使命的內(nèi)容可謂是五花八門，我們認(rèn)為一個完整的使命闡述應(yīng)包括以下內(nèi)容：我們是誰？顧客誰是企業(yè)的主要顧客？產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)的主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么？市場企業(yè)主要在哪一個地區(qū)或行業(yè)展開競爭？技術(shù)企業(yè)的主導(dǎo)技術(shù)是什么？我們?nèi)绾慰创约海磕繕?biāo)的態(tài)度對企業(yè)生存、發(fā)展和盈利的關(guān)注哲學(xué)企業(yè)的基本信仰，價值觀念和愿望是什么？我們?nèi)绾螌Υ齽e人？對客戶的價值定位?利益清楚、獨(dú)特、顯而易見?在競爭者的價值方案影響下仍然可行?是客戶幾個可能的價值方案中最好的?清晰、簡單對競爭者的優(yōu)勢?顧客能感到我們與競爭者的產(chǎn)品在重要產(chǎn)品/傳遞特征上有明顯的不同?這種不同直接來自與我們與競爭者的“能力差別”?競爭者不能或不愿采取行動彌補(bǔ)這種差別利益協(xié)調(diào)的有效性是否有效的反映了顧客、股東、公司職工、社區(qū)、供應(yīng)和銷售的廠商等各利益相關(guān)團(tuán)體的利益激勵程度對激勵企業(yè)員工的重視程度何時我們應(yīng)該變化？改變的時機(jī)?決定何時進(jìn)入或退出一個市場?決定何時施行不會改變行業(yè)競爭基礎(chǔ)、但會帶給公司在現(xiàn)行行業(yè)競爭基礎(chǔ)上的暫時優(yōu)勢的投資或運(yùn)作選擇?決定在什么情況下可以施行改變競爭基礎(chǔ)或創(chuàng)造性的舉措管理高績效的品牌組合一張笑臉只有當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)品牌組合的結(jié)構(gòu)有優(yōu)化的跡象，笑意才會出現(xiàn)在眸子里，緊握著椅把的雙手才會慢慢放松。 一、什么是品牌組合管理？ 業(yè)務(wù)單元品牌分析的內(nèi)容有二，一個是外部因素分析，包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)與競爭分析兩部分，分析的目的在于分析外部的機(jī)會和威脅，從而判斷業(yè)務(wù)單元品牌所處的市場的吸引力。 外部因素分析的內(nèi)容詳見下表：具體內(nèi)容議題信息來源宏觀環(huán)境分析?經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況以及對業(yè)務(wù)單元的影響?技術(shù)的發(fā)展情況以及對業(yè)務(wù)單元的影響?政策的發(fā)展情況以及對業(yè)務(wù)單元的影響?社會文化的發(fā)展情況以及對業(yè)務(wù)單元的影響?政府部門的訪談?文獻(xiàn)檢索?宏觀經(jīng)濟(jì)專家訪談行業(yè)與競爭分析?行業(yè)整體的業(yè)績情況(利潤率)?行業(yè)的發(fā)展?jié)摿εc速度?行業(yè)的競爭情況以及進(jìn)入/退出壁壘?行業(yè)的關(guān)鍵成功因素?行業(yè)結(jié)構(gòu)以及價值鏈分析（考慮整合機(jī)會）?專業(yè)市場調(diào)查?行業(yè)協(xié)會?行業(yè)專家訪談?行業(yè)內(nèi)主要競爭者訪談?主要競爭者的年報表?文獻(xiàn)檢索2內(nèi)部因素分析的具體內(nèi)容 注：評分值表示企業(yè)對各因素反應(yīng)的程度：1=反應(yīng)很差；2=反應(yīng)為平均水平；3=超過平均水平；4=反應(yīng)很好 三、品牌組合的分析與規(guī)劃 根據(jù)市場吸引力和競爭實(shí)力的不同，可以把象限分為“明星”（市場吸引力強(qiáng)、競爭實(shí)力強(qiáng)）、“金牛”（市場吸引力弱、競爭實(shí)力強(qiáng)）、“問題”（市場吸引力強(qiáng)、競爭實(shí)力弱）、“金?！保ㄊ袌鑫θ?、競爭實(shí)力弱）四個區(qū)域。 采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星品牌投資的后盾。對于現(xiàn)金牛品牌，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。 問號品牌(question marks)。對問題品牌應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。它是處在低市場吸引力、低競爭實(shí)力象限內(nèi)的品牌群。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗品牌與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。 經(jīng)過上一步根據(jù)各個業(yè)務(wù)單位品牌在象限中的總體分布，我們可以判斷品牌組合的結(jié)構(gòu)優(yōu)劣程度，以下是判斷的法則。 第一法則：成功的月牙環(huán)。這時就應(yīng)區(qū)別不同產(chǎn)品，采用不同策略。 第二法則：黑球失敗法則。從每個品牌的發(fā)展過程及趨勢看，市場吸引力越高，為維持其持續(xù)增長所需資金量也相對越高；而競爭實(shí)力越大，創(chuàng)造利潤的能力也越大，持續(xù)時間也相對長一些。 經(jīng)過上一階段對品牌組合的分析和策略規(guī)劃，我們已經(jīng)掌握了一些優(yōu)化品牌組合的具體策略，然而這些策略是否將有效，這就需要運(yùn)用定量戰(zhàn)略計劃矩陣（QSPM）對認(rèn)定的可行備選策略進(jìn)行客觀評價。 定量戰(zhàn)略計劃矩陣是一種分析比較可選戰(zhàn)略以確定可行戰(zhàn)略的矩陣。 吸引力分?jǐn)?shù)：1=沒有吸引力；2=有一些吸引力；3=有相當(dāng)吸引力；4=很有吸引力確定品牌組合的成長藍(lán)圖我聽過你的歌在第一站我們是對現(xiàn)有的品牌組合進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，而在這里我們將考慮新的品牌組合，新的品牌組合將為集團(tuán)品牌戰(zhàn)略注入新的活力，它有助于品牌組合在變化的環(huán)境中歷久彌新、長盛不衰！并購是指一個企業(yè)通過購買另一個企業(yè)全部或部分的品牌組合，從而對業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生控制和影響。 通過前面的闡述，我們已經(jīng)清楚了品牌組合的成長方向和成長手段，接下來就可以進(jìn)行整個成長藍(lán)圖的策略規(guī)劃。 品牌組合成長藍(lán)圖規(guī)劃的原則對于每個公司及其高層領(lǐng)導(dǎo)人來講，選擇進(jìn)入、保持和退出某項業(yè)務(wù)是一個最根本的問題之一企業(yè)增長作為首要考慮的問題，應(yīng)建立在核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上?市場份額領(lǐng)先?盈利能力較強(qiáng)?具有較強(qiáng)的抗競爭能力?能提高企業(yè)綜合能力，穩(wěn)固財務(wù)基礎(chǔ)在中短期內(nèi)向非核心業(yè)務(wù)的增長最好可以通過利用核心能力及發(fā)揮協(xié)同效益來完成進(jìn)行非相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化擴(kuò)張的企業(yè)必須認(rèn)識到其業(yè)務(wù)性質(zhì)與風(fēng)險投資公司非常相似?企業(yè)需要有業(yè)務(wù)組合的選擇而不僅僅在一兩個業(yè)務(wù)下賭注?大多數(shù)項目將達(dá)不到所期望的回報?由于失敗的業(yè)務(wù)經(jīng)營造成資本和人力資源的浪費(fèi)和閑置，盡早認(rèn)清和退出失敗業(yè)務(wù)將是至關(guān)重要的最重要的是，不要將決定建立在偶然性冒險或直覺判斷的基礎(chǔ)上。 品牌組合成長藍(lán)圖規(guī)劃的流程 成長藍(lán)圖實(shí)際上是對成長途徑的排序，應(yīng)遵循由易而難的原則。 這是NOKIA的成長藍(lán)圖案例：核心業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)未來業(yè)務(wù)產(chǎn)品?通過建立品牌促進(jìn)手機(jī)銷售?使產(chǎn)品系列延伸，例如“象Swatch一樣的手機(jī)”?向公共電訊營運(yùn)商擴(kuò)大固定和移動網(wǎng)絡(luò)的銷售?通過開發(fā)新功能以及 附件，例如電話外殼不同尺寸的電池等來擴(kuò)大產(chǎn)品開發(fā)?贏得私人電訊營運(yùn)商作為新的客戶?推出第一代無線產(chǎn)品（例如Nokia9000集電話、傳真、電子郵件和上網(wǎng)功能于一身）?建立研發(fā)聯(lián)盟，以進(jìn)行無線數(shù)據(jù)傳輸和終端技術(shù)的產(chǎn)品開發(fā)市場?進(jìn)一步向斯堪的納維亞半島以及西歐部分地區(qū)滲透 ?通過更強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，提高在亞太、美國和其他歐盟國家的定位?為電信市場的完全開放以及進(jìn)入其他市場作準(zhǔn)備條件 “2+2=5”表達(dá)了這樣一種理念，品牌組合的整體價值大于每個品牌價值的簡單總和，正是這種系統(tǒng)性的理念為集團(tuán)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理實(shí)提供了理論基礎(chǔ)，否則讓每個業(yè)務(wù)單元進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理就拉倒了。 所以對集團(tuán)各下屬業(yè)務(wù)單元品牌之間的相互關(guān)系進(jìn)行管理是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)內(nèi)容，一個缺乏對下屬品牌間相互關(guān)系進(jìn)行認(rèn)真管理能力的集團(tuán)公司并不比“一麻袋土豆”強(qiáng)多少，而且在品牌成長路線里規(guī)劃的新業(yè)務(wù)品牌很難在沒有協(xié)同的情況下生存發(fā)展。 品牌戰(zhàn)略管理者可以尋求的協(xié)同效應(yīng)有兩種：品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同和業(yè)務(wù)協(xié)同。 品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同是品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容，品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同的建立反映了品牌組合之間的整體關(guān)聯(lián)，其目的在于使品牌價值最大化。 品牌關(guān)系譜反映了在策略的執(zhí)行中以及最終在顧客的頭腦中品牌被分離的程度，包含4個基本關(guān)系和8個次級關(guān)系的連續(xù)體，每一種關(guān)系都意味著不同程度的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同。 寶潔的洗發(fā)水品牌就是這種結(jié)構(gòu)，在漂柔、海飛絲、潘婷和沙宣之間不存在任何品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，但它們在采購、分銷上具有相當(dāng)強(qiáng)的業(yè)務(wù)協(xié)同。百威與啤酒味道的關(guān)聯(lián)會阻礙百威可樂的成功。但是，凌志也有自己的優(yōu)勢，如果它與豐田有明顯的聯(lián)系，這種優(yōu)勢就會削弱例如，雀巢在美極品牌包裝的背面都印上了保證書：“所有美極的產(chǎn)品都獲益于雀巢在全球生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的經(jīng)驗。勞倫的Polo牛仔強(qiáng)勢托權(quán)人通常比象征性托權(quán)人或有關(guān)聯(lián)的名稱關(guān)系起更大的驅(qū)動作用，因此，它在產(chǎn)品市場背景中應(yīng)有信譽(yù)和對應(yīng)的聯(lián)想物如吉列和Sensor，吉列經(jīng)過多年的革新已經(jīng)成為剃刀產(chǎn)品類中享有顧客忠實(shí)度的品牌，但Sensor是一個特別有創(chuàng)新的剃刀品牌也確實(shí)贏得了忠實(shí)的顧客在共同驅(qū)動的情況中，如果兩個品牌代表的產(chǎn)品質(zhì)量不相當(dāng)，這種聯(lián)系就可能會損壞名氣比較大的那個品牌主品牌驅(qū)動主品牌是基本驅(qū)動者，例如，戴爾Dimension的客戶相信他/她購買和使用的是戴爾的電腦，而不是戴爾Dimension，盡管Dimension這個副品牌具體說明一種產(chǎn)品樣式，對購買也許也有影響副品牌如果驅(qū)動作用很小，說明企業(yè)不應(yīng)在亞品牌中投入大量的資源，而重點(diǎn)應(yīng)放在主品牌上相同識別通常能使清晰度最大化，因為顧客清楚地知道他們能得到的東西。而且，品牌在某個環(huán)境中不斷暴光使人們更為熟悉，從而加強(qiáng)了所有環(huán)境中的品牌意識。 盡管追求協(xié)同效應(yīng)對集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理是極為重要的，但由于業(yè)務(wù)單元各有其差異性，品牌識別勢必具有獨(dú)特性，過分的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同效應(yīng)有可能使這種獨(dú)特性削弱，最終將損害到品牌的優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢如果不復(fù)存在，協(xié)同效應(yīng)也無異于舍本逐末，所以應(yīng)在品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同與品牌識別之間保持平衡。只要Sunkist的產(chǎn)品傳遞的是健康、活力、和維他命C，它們就是在幫助Sunkist這個品牌；如果這個品牌用于糖果或蘇打產(chǎn)品，那么就威脅到品牌的核心產(chǎn)品是否迫切需要建立單獨(dú)品牌建立和擁有某個聯(lián)想物代表新的、不同的受托品牌避免某種聯(lián)想物保留或抓住顧客與品牌的關(guān)系避免在銷售渠道上發(fā)生沖突市場行情是否支持新品牌名如果業(yè)務(wù)太少或持續(xù)時間短，無法支持必要的品牌創(chuàng)建，那么不管其他理由如何，引進(jìn)新品牌名稱就是不可行的是否應(yīng)增加一個或更多的品牌？有時添加品牌能加強(qiáng)某個品牌組合，但必須由具備組合眼光的人或團(tuán)隊來決定或批準(zhǔn)。 獨(dú)立地看待品牌，把品牌看作是業(yè)務(wù)單位擁有的私人武裝會導(dǎo)致資源的不合理配置以及無法建立和利用品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同。如IBM ThinkPad。托權(quán)品牌應(yīng)是一個知名品牌，能為受托品牌提供信譽(yù)和實(shí)質(zhì)內(nèi)容，而亞品牌在特定環(huán)境內(nèi)可以修正主品牌的聯(lián)想物。s的健康選擇麥片）。品牌結(jié)構(gòu)還包括理解每個品牌在不同產(chǎn)品市場的驅(qū)動責(zé)任。 品牌體系結(jié)構(gòu)是對品牌之間的關(guān)系的寫真，有3種方法可以討論和說明品牌體系結(jié)構(gòu)：品牌歸類、品牌層次樹和品牌范圍。首先，考慮市場環(huán)境和支持品牌的客觀現(xiàn)實(shí)，品牌是過多還是過少？品牌在哪些地方應(yīng)鞏固？哪些地方新品牌可以加強(qiáng)市場影響力？第二，品牌體系是清晰和符合邏輯的還是混亂、特殊的？如果不夠清晰和符合邏輯，要做什么樣的改變品牌范圍跨市場和產(chǎn)品水平延伸的最大范圍是多少？垂直延伸到高級市場或價值市場的最大程度又是多少？如何能使托權(quán)品牌和亞品牌擴(kuò)大品牌的影響，而且使需要加強(qiáng)的品牌聯(lián)想物得到保護(hù)?同一商標(biāo)上兩個品牌的字體大小和位置反映了它們的相對重要性和驅(qū)動作用。 共同的客戶、渠道、技術(shù)和其他因素的存在使相關(guān)業(yè)務(wù)單元有機(jī)會對價值鏈上的活動進(jìn)行共享，業(yè)務(wù)協(xié)同即由此產(chǎn)生。 如何創(chuàng)造業(yè)務(wù)協(xié)同？建立品牌聚焦型組織靠近我從實(shí)效的角度而言，一百個完美的規(guī)劃還比不上一次到位的執(zhí)行，然而本土企業(yè)與跨國公司最大的差距也就在于執(zhí)行，激動人心的方案被疲軟無力的執(zhí)行弄得慘不忍睹早已司空見慣。 一、組織與品牌戰(zhàn)略管理一個好的組織不僅能夠完成艱巨的戰(zhàn)略任務(wù)，甚至能夠通過出色的執(zhí)行產(chǎn)生意料不到的效果從而超過我們的預(yù)期，而一個差的組織不僅使得目標(biāo)大打折扣，甚至還會因為莫名其妙的原因自己打垮自己。 很長一段時間以來人們認(rèn)為組織結(jié)構(gòu)與品牌戰(zhàn)略無關(guān)，他們深信任何組織都有可能執(zhí)行完美的品牌戰(zhàn)略，他們并不相信傳統(tǒng)的公司結(jié)構(gòu)對品牌發(fā)展是不合時宜的，這種謬傳使得一家家企業(yè)站起來宣稱自己要建立品牌導(dǎo)向，然后又一家家死得不明不白。 今天的問題已經(jīng)不是無休無止地懷疑結(jié)構(gòu)是否必須追隨戰(zhàn)略，而是如何建立品牌聚焦型組織，這是一場變革，這不僅意味著要在組織內(nèi)部建立強(qiáng)有力的品牌管理部門，而且要求其它的部門都能夠建立品牌導(dǎo)向，也就是“公司品牌化”。 二、建立強(qiáng)有力的品牌管理部門品牌組合管理公司品牌管理（CIS）的管理、提升和鞏固SBU品牌的管控 正是基于此，品牌管理部門由最初的職能部門體制逐步發(fā)展到今天的品牌經(jīng)理制，品牌經(jīng)理制也在進(jìn)一步發(fā)生改變，如高露潔由品牌經(jīng)理制（高露潔牙膏）發(fā)展到品類經(jīng)理制（牙膏），又轉(zhuǎn)換至顧客需求經(jīng)理制（口腔健康）。分散風(fēng)險各品牌經(jīng)理職責(zé)分明，即使某一品牌出現(xiàn)了問題，也不會拖累其它品牌，可以有效分散企業(yè)的風(fēng)險這個形象要與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并始終保持不變，既不和原有品牌形象沖突，又與已有影響的品牌相互配合呼應(yīng)品牌資產(chǎn)品牌經(jīng)理必須時刻注意要管理好產(chǎn)品品牌資產(chǎn)并不斷優(yōu)化以獲得品牌競爭優(yōu)勢生命周期不同的生命周期品牌經(jīng)理應(yīng)考慮采取不同的策略營銷確定產(chǎn)品的經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；編制年度營銷計劃和進(jìn)行營銷預(yù)測；與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究促銷方案；激勵推銷人員和經(jīng)銷商對該品牌產(chǎn)品的支援，不斷收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，發(fā)起對產(chǎn)品的改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場需求等產(chǎn)品品牌必須有產(chǎn)品特性作為支撐，它需要以設(shè)計精美、功能實(shí)用來滿足目標(biāo)顧客的需求定價品牌經(jīng)理要保證產(chǎn)品定價的連貫性和競爭性，并向顧客傳達(dá)正確的產(chǎn)品質(zhì)量信息傳播規(guī)劃并實(shí)施媒體/時機(jī)/廣告/資訊的有效組合是品牌經(jīng)理應(yīng)當(dāng)承