品牌戰(zhàn)略管理：畫龍點睛的品牌識別設(shè)計-預覽頁
【正文】 ”顯得較虛，片面地在消費者的心智認知上兜圈子，與管理者的品牌活動脫 節(jié)太遠，充其量不過是一個品牌形象模型，很難說它是一個純粹的品牌識別模型。品牌識別是品牌的 “身份證 ”，有了識別，品牌才成其為品牌。品牌識別是品牌走向偉大的道路，也是顧客通往品牌的 道路。 二、構(gòu)建品牌識別模型 解剖已有的品牌識別模型 有關(guān)品牌識別的模型相當之多，相對完善、引用廣泛和最為著名的有 “艾克模型 ”和 “科普菲 爾模型 ”。 品牌識別實際上是品牌價值的運營系統(tǒng)，其中，品牌理念識別意味著尋找何種品牌價值；品牌 行為識別意味著如何形成品牌價值；品牌符號識別意味著如何向顧客傳遞已有的品牌價值。 感性價值（品牌關(guān)系） 感性的品牌核心價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為消費者擁有 和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，很多強勢品牌的識別在理性價值之外往往包含 情感性價值。 品牌行為識別系統(tǒng)由產(chǎn)品行為識別、企業(yè)行為識別構(gòu)成。 品牌符號系統(tǒng) 品牌理念識別是對品牌價值的尋求與挖掘，品牌行為識別是對品牌價值的形成和提供，最后的 品牌符號識別是對品牌價值的傳播和發(fā)送。 PDF created with pdfFactory Pro trial version 象征物 象征物常常用隱喻的方式傳達品牌的識別和個性情感，在前面的品牌個性中實際上我們已經(jīng)揭 示了象征物運用的起源。特勞特在《定位》一書把品牌命名列為頭等大事。品牌識別實施系統(tǒng)包括品牌識別詮釋和品牌定位兩個部分，前者傾向于品牌識別的內(nèi) 部實施，后者傾向于品牌識別的外部實施。 品牌識別支持活動 品牌識別光靠有效地向消費者傳播一個清晰、 獨特的品牌視覺形象是不夠的，企業(yè)尤其要對品 牌行為識別上構(gòu)成有效的支持。 內(nèi) 部的不認同和認知的差異足以品牌識別的外部實施走樣。品牌定位的任務是 把品牌識別內(nèi)容和價值取向主動地與目標受眾進行交流并能顯示出區(qū)別于競爭品牌的優(yōu)勢。 所以漢堡王定位于 “定制 ”以完全區(qū)別于麥當勞。同樣空間的變化，比如產(chǎn)品延伸或者是跨區(qū)域尤其是跨國經(jīng)營，原有的品牌識別也有可 能遭到淡化或者不合時宜，也需要有所改變。具體的修改可以參照上面的品牌時空管理模型和前面的品 牌識別體系
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