【正文】 形式表現(xiàn)。無(wú)以純黑的背景突出白色的標(biāo)語(yǔ)。（2）效果評(píng)估：這則廣告是在《夢(mèng)境篇》之后播出，在收視率上將會(huì)比《夢(mèng)境篇》上升不少，將緊跟市場(chǎng)上大品牌的廣告。小貓腳很臟。無(wú)特寫襯衫，表現(xiàn)在襯衫上已經(jīng)絲毫不見(jiàn)黑色腳印的影子。而接下來(lái)的畫(huà)面是小貓的腳變白了，而且把污漬都帶走了，這也就更另人費(fèi)解，于是，畫(huà)面中馬上出現(xiàn)了迎合消費(fèi)者心態(tài)的“生活中難免產(chǎn)生疑惑”的字樣。2．廣告文案：l 《關(guān)心篇》 標(biāo)題：我想，我更有權(quán)利關(guān)心你 正文：在她小時(shí)侯，我常喜歡望著她嬉戲的背影； 在她上學(xué)時(shí)，我常喜歡注視她思考的背影； 在她工作時(shí)，我常喜歡盯著她忙碌的背影； 在她回家時(shí)，我常喜歡看著她疲倦的背影。整個(gè)文案以極其平淡的語(yǔ)氣，表達(dá)出了意境，這也是文案最大的亮點(diǎn)。選擇戶外廣告作為主要的媒體宣傳手段原因如下： 。而且，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)閼敉鈴V告而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，他們也很迫切的需要知道這個(gè)產(chǎn)品究竟好在哪里，知其產(chǎn)品的功能，所以，就得通過(guò)以文字為主的報(bào)紙去說(shuō)明汰漬的優(yōu)勢(shì)，這同樣也是將消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)的一步，其關(guān)鍵性也就不言而喻了。地域的選擇上自然是人流集中的地方，刊登時(shí)間建議每2個(gè)月?lián)Q一次廣告內(nèi)容，首次的廣告內(nèi)容選定為平面廣告中的《生活篇》，如其名，在人們生活中就應(yīng)該展出貼近生活的廣告，并且《生活篇》的文案既醒目又具有一定的內(nèi)涵，更能體現(xiàn)企業(yè)文化，可謂一舉兩得。首先在黃金時(shí)段上不需要下太多的工夫，因?yàn)檎w是以滲透戰(zhàn)略為綱。⑵．報(bào)紙。在這時(shí)間，組織用于游行宣傳的車輛，以“成功女人背后的男人！”為題進(jìn)行宣傳，以求取得公眾效應(yīng)。五．促銷方案。然后，這些消費(fèi)者又會(huì)對(duì)其他人講述這件事，利用“口碑”效益，讓普通百姓說(shuō)出汰漬的好，因?yàn)橹挥写蟊姷恼Z(yǔ)言最貼切最深入人心，那么其他潛在消費(fèi)群就因?yàn)槁?tīng)聞別人的經(jīng)歷而認(rèn)識(shí)到了汰漬，并且也有想法去購(gòu)買，對(duì)汰漬做出肯定，那么汰漬促銷的效果也就達(dá)到了；3.減價(jià)。以有獎(jiǎng)競(jìng)答形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，對(duì)于這個(gè)很為熟悉的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者必定沒(méi)有什么后顧之憂，在踴躍參與的同時(shí)，也有利于產(chǎn)品宣傳工作的展開(kāi)。因?yàn)橄匆路圩鳛樯畋仨毱罚灰|(zhì)量上過(guò)得關(guān)，人們更親睞于以捆綁的形式購(gòu)買，這樣，至少不會(huì)擔(dān)心其他的問(wèn)題。這個(gè)促銷活動(dòng)，也是借著宣傳活動(dòng)的“幸運(yùn)”一詞來(lái)運(yùn)作，因?yàn)橹挥羞@樣，才能作到名正言順，不會(huì)讓消費(fèi)者不理解為何要舉行這個(gè)促銷活動(dòng)，那么自然也就不會(huì)不信任這個(gè)活動(dòng)；2.走進(jìn)消費(fèi)者。從這個(gè)活動(dòng)上，盡量讓人體會(huì)到汰漬的細(xì)心，當(dāng)消費(fèi)者帶著感激之情面對(duì)汰漬時(shí)，宣傳的目的也自然達(dá)到了。所以在活動(dòng)的造勢(shì)上可略顯低調(diào)，但并不是說(shuō)不做宣傳，而是指以比較生活化的宣傳方式告知消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動(dòng)過(guò)來(lái)，而不是因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)來(lái)勢(shì)很大而來(lái)參與，這樣才能有利于以后宣傳工作的展開(kāi)；2.游行宣傳活動(dòng)?；疖囌救肆鞔鞑幌?，而且在此處等待的人較多，對(duì)于身邊的廣告關(guān)注紀(jì)律比較大，所以值得選擇；步行街地段，歷來(lái)都是兵家必爭(zhēng)之地，其宣傳效果對(duì)于生活日用品來(lái)說(shuō)極佳；站牌廣告現(xiàn)在已經(jīng)是城市的一道風(fēng)景線，所以很有必要取得廣告權(quán)，效果在同類廣告中也很好。顧而在生活類報(bào)紙上刊登《超支篇》比較適當(dāng)，利用《超支篇》的大眾化和訴求方向，可以產(chǎn)生不錯(cuò)的反響；而在女性類的報(bào)紙上，《關(guān)心篇》這個(gè)為女性量身定做的廣告剛好能派上用場(chǎng)，這則廣告的受女性關(guān)注率會(huì)比較高。4．媒體運(yùn)用根據(jù)媒體組合的選擇，在此次廣告宣傳活動(dòng)中，將運(yùn)用戶外廣告、報(bào)紙以及電視這三大媒體。⑵ 選擇報(bào)紙，也是集中在女性閱讀量大的報(bào)紙上，例如《今日女報(bào)》等。3.媒體組合現(xiàn)今在株州以及湘潭的各大企業(yè)的廣告媒體投放率如下：媒 體運(yùn) 用 率收入增長(zhǎng)率費(fèi) 用廣 告 效 應(yīng)電 視32%33%高強(qiáng)雜 志27%21%較 高一 般報(bào) 紙10%18%低弱廣 播5%6%較 低弱戶 外26%27%較 高較 強(qiáng) 可見(jiàn)，現(xiàn)在的廣告主流還是以電視為主，但是，作為新品入市，如果在電視上的投入率過(guò)高，那么經(jīng)費(fèi)上就會(huì)出現(xiàn)很大的問(wèn)題，所以，利用單一媒體打開(kāi)市場(chǎng)是很艱難的，媒體的組合是必須的。 汰漬，生活中充當(dāng)不變的角色；汰漬，平凡中帶來(lái)真實(shí)的生活。預(yù)計(jì)這時(shí)的汰漬廣告，將能和其他品牌的同類廣告并駕齊驅(qū)。5秒 （1）創(chuàng)意說(shuō)明：這則廣告以一只小貓作為主要線索，通過(guò)小貓一次來(lái)回的走動(dòng)表達(dá)出了汰漬洗衣粉的超強(qiáng)性能。小貓的叫聲特寫小貓已經(jīng)變白的爪子。無(wú)特寫白色的襯衫，表現(xiàn)其白。鏡頭六是廣告的中心所在，“一位家庭主婦正在往洗衣機(jī)中倒汰漬洗衣粉” 含蓄的表達(dá)了汰漬不管是什么污漬都能去除的優(yōu)異功效，而旁白“汰漬——隨時(shí)為您著想”又將主題進(jìn)一步升華，所以在廣告中就不僅只表現(xiàn)了汰漬的功效，而且還突出了汰漬具有人性化的一面（這也是前文提過(guò)的主要訴求要素），將感性和理性融合在了一起。教室中吵鬧的聲音當(dāng)墨水倒在女生裙子上時(shí)，畫(huà)面以黑白的形式定格。再就整體戰(zhàn)略而言，這則廣告是汰漬往后宣傳自身功效和價(jià)值的平臺(tái)，在初期進(jìn)入市場(chǎng)中，能起到奠基的作用，當(dāng)人們接受了“汰漬——成功女人身后的男人”這個(gè)感性的觀點(diǎn)后，自然會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生濃厚的興趣，這就為汰漬接下來(lái)的廣告宣傳打下了基石。而鏡頭五則是點(diǎn)題的環(huán)節(jié)——夢(mèng)中所發(fā)生的一切，當(dāng)回到現(xiàn)實(shí)中時(shí)同樣得以實(shí)現(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)這一切的，是那包汰漬洗衣粉。5秒鏡頭四一位年輕的女性正在用洗衣機(jī)洗衣服，洗衣機(jī)的一旁擺放著一袋汰漬洗衣粉，在身后注視的丈夫，給她端上了一杯熱茶。如下：l 《夢(mèng)境篇》鏡 頭畫(huà) 面音 響備 注時(shí) 間鏡頭一夜幕下，一位婦女緩緩進(jìn)入了夢(mèng)鄉(xiāng)。目前，企業(yè)的戰(zhàn)略方向是打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)的大門，也就是開(kāi)拓出新市場(chǎng)，所以在明確這個(gè)方向的前提下，就要調(diào)動(dòng)一切調(diào)查力量隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的動(dòng)向，不能因?yàn)橐粫r(shí)市場(chǎng)的好與壞而模糊了戰(zhàn)略方向；⑷．戰(zhàn)略重點(diǎn)。整個(gè)廣告戰(zhàn)略都是在以一個(gè)不斷向前的發(fā)展趨勢(shì)而前進(jìn)，完全可以說(shuō)是一個(gè)由淺入深的過(guò)程，那么越是到后期，汰漬的廣告宣傳就越具備可觀賞性與號(hào)召力，而廣告的影響力著重在于其的可持續(xù)性 4.節(jié)約資金。戰(zhàn)略目標(biāo)：在廣告目的的基礎(chǔ)上，通過(guò)宣傳的層層深入，將汰漬在目標(biāo)市場(chǎng)中的銷售量提高到前五的位子，并且讓以長(zhǎng)、株、潭的湖南區(qū)域中的消費(fèi)者都能對(duì)汰漬洗衣粉有一定的認(rèn)知度。集中管理，是指將所有的部門經(jīng)理和經(jīng)銷商統(tǒng)一管理，表現(xiàn)為：周會(huì)、日會(huì)的召開(kāi)；每日的銷售報(bào)表；每月的銷售業(yè)績(jī)。先在一塊地方站住腳跟，要完全的做透它，然后再去深入到別的市場(chǎng)，所以企業(yè)就要考慮怎么樣去鞏固市場(chǎng)。當(dāng)然，也應(yīng)該看到，過(guò)分的賒貨是很容易出現(xiàn)爛帳的，但不賒貨，商品又失去了許多銷路，所以對(duì)爛帳的出現(xiàn)是企業(yè)在管理上的一個(gè)重大的問(wèn)題。這個(gè)是給予經(jīng)銷商感性上的利益，要使得他們?cè)谔瓭n企業(yè)中有賓至如歸的感覺(jué)。抓住經(jīng)銷商就是抓住渠道和終端。而女性就不同，這樣的訴求很可能讓人產(chǎn)生“取代自身地位”的想法，所以不是很可行。在此策劃書(shū)中，所提出的整體戰(zhàn)略為“三角戰(zhàn)宣傳略”，主要是以廣告戰(zhàn)略和活動(dòng)戰(zhàn)略為主要的方式，然后在以促銷的形式配合宣傳，可以看作以穩(wěn)定的三點(diǎn)宣傳方式去構(gòu)造成一個(gè)全面的宣傳網(wǎng)絡(luò)，以求萬(wàn)全。所以說(shuō)，針對(duì)她們，汰漬的訴求是應(yīng)該由表及里，感性與理性相結(jié)合的一個(gè)過(guò)程。而發(fā)展中心主要是集中在株州，及湘潭地區(qū)，然后再進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)。因?yàn)橄匆路凼袌?chǎng)做得越細(xì)，快速進(jìn)入的可能性也就越高。23 / 23汰漬洗衣粉入市策劃書(shū)前 言根據(jù)現(xiàn)在的洗衣粉市場(chǎng)整體而言，要想從功能，性能等方面介入市場(chǎng)，其立足的可能性是比較小的，而且又受到市場(chǎng)低價(jià)產(chǎn)品的制約，那么想要沖擊市場(chǎng)也就失去了源動(dòng)力。（二）目標(biāo)市場(chǎng)：1．選擇戰(zhàn)略：對(duì)于汰漬的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，應(yīng)采取密集型市場(chǎng)策略。3．目標(biāo)市場(chǎng)：以湖南為主體，借長(zhǎng)沙為平臺(tái)，發(fā)展到全國(guó)各地。所以，對(duì)于洗衣粉的購(gòu)買，從2535