【正文】 ，又要切實(shí)說明產(chǎn)生問題的原因。 ? CI企劃設(shè)計(jì)是一項(xiàng)創(chuàng)造，有目的地訓(xùn)練、提高、開發(fā) CI人員的想象力、思辯力，分析、綜合、歸納、演繹等能力十分重要。征集理念的過程，實(shí)際上就是宣傳、普及的過程。 ?（五）開發(fā)設(shè)計(jì)要領(lǐng) ?根據(jù)企業(yè)導(dǎo)入 CI重點(diǎn)、理念定位、形象特征，運(yùn)用企業(yè)名稱、標(biāo)志、商標(biāo)與一系列的應(yīng)用設(shè)計(jì)因素，以具體的形式開發(fā)企業(yè)形象的有效傳達(dá)系統(tǒng)。 ?2. 項(xiàng)目作業(yè)綜合法 ?首先列出企業(yè)形象項(xiàng)目計(jì)劃即每項(xiàng)策劃計(jì)劃所需費(fèi)用的細(xì)目和總額，核定單項(xiàng)策劃活動預(yù)算，然后，將年度內(nèi)各形象策劃項(xiàng)目預(yù)算匯總，得出年度預(yù)算總額。 ? 企業(yè)形象塑造的基本原則 a．企業(yè)形象的市場定位； b．企業(yè)表現(xiàn)戰(zhàn)略的設(shè)定； c．產(chǎn)品（或業(yè)務(wù)）的概念設(shè)定； d．企業(yè)整體形象創(chuàng)造的策略思想； ? CI計(jì)劃總體策劃方案（企業(yè)市場背景條件的綜合分析與企業(yè)形象策略與策略的提出）。 2. 對企業(yè)形象的理解 企業(yè)形象是企業(yè)在社會公眾中總的看法印象和評價(jià) 。 塑造整體企業(yè)形象，還要根據(jù)不同的行業(yè)特征確定其優(yōu)先的形象要素，所謂“優(yōu)先”，就是公眾認(rèn)為的該行業(yè)最重要的形象特征。 保險(xiǎn) ：規(guī)模、可信度、安定性、發(fā)展性、廣告宣。 CI策劃中的“形象的定位”重在“識別性”的定位，歸根結(jié)底是差別化策略的體現(xiàn)。 內(nèi)在形象就企業(yè)的內(nèi)在精神和品質(zhì) ， 這是企業(yè)形象的核心和精髓 ， 企業(yè)的外在形象是企業(yè)通過圖形文字 ， 色彩及各種載體等表現(xiàn)外在的因素反映出來 ， 是消費(fèi)者對企業(yè)外在的東西所存在的印象 ， 看法等 。 D．市場同來競爭局勢的綜合調(diào)查分析。 ? 附： ? 大慶石油管理局導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略 ? 總策劃報(bào)告（目錄） ? 一、大慶石油管理局（簡稱大慶）為什么要導(dǎo)入 CIS？ ? 二、大慶企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查與形象分析 ? 三、大慶導(dǎo)入 CIS戰(zhàn)略目標(biāo) ? 四、大慶導(dǎo)入 CIS形象效益 ? 五、大慶導(dǎo)入 CIS工程實(shí)施范圍 ? 六、大慶集團(tuán)形象、企業(yè)形象與品牌形象（圖示） ? 七、大慶集團(tuán)戰(zhàn)略強(qiáng)化競爭優(yōu)勢提升（圖示） ? 八、大慶集團(tuán)形象定位與競爭優(yōu)勢提升（圖示） ? 九、大慶 CIS三大識別體系應(yīng)用關(guān)系（圖示） ? 十、大慶集團(tuán)形象戰(zhàn)略基本框架（圖示） ? 十一、大慶 CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入規(guī)劃（圖示） ? 十二、大慶導(dǎo)入 CIS的階段劃分 ? 十三、大慶 CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入程序（圖示） ? 十四、 MI理念識別共識化 ? 十五、 VI視覺識別整合化 ? 十六、 BI行為識別規(guī)范化 ? 十七、 GI集團(tuán)形象推廣化 ? 十八、大慶集團(tuán)導(dǎo)入 CIS新聞發(fā)布 ? 十九、大慶導(dǎo)入 CIS系統(tǒng)工程培訓(xùn)規(guī)劃 ? 二十、大慶 CIS戰(zhàn)略執(zhí)行時間表 ? 二十一、大慶 CIS工程投資經(jīng)費(fèi) ? 二十二、 CIS工程規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)用說明（ A方案） ? 二十三、 CIS工程規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)用說明（ B方案） ? 附件一：大慶 CIS委員會章程 ? 附件二：大慶 CIS集團(tuán)形象策劃合同書 ? 策劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)： ? （廣州）亞太 CI戰(zhàn)略研究所 ? 一九九七年四月十八日 ? ? 企業(yè) CIS導(dǎo)入預(yù)算的方法主要有三種： ? 1. 銷售提成法 ? 企業(yè)按年度計(jì)劃銷售總額提取一定百分比作為年度企業(yè)形象預(yù)算經(jīng)費(fèi)。基本原則是從企業(yè)經(jīng)營問題點(diǎn)、市場需要及未來走向出發(fā)，兼顧競爭企業(yè)的經(jīng)營策略與形象定位，采取具有行業(yè)特征的最佳策略，創(chuàng)造有利的經(jīng)營環(huán)境。這樣做，一則全員參與，集思廣益；二則使員工樹立理念意識，理解其意義；三則調(diào)動員工積極性，主動參與。創(chuàng)意的形成，需借助發(fā)散思維與聚斂思維的交替運(yùn)用。總概念是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心。所以，調(diào)研報(bào)告書的結(jié)語一般應(yīng)根據(jù)調(diào)研結(jié)果提出對企業(yè)形象策劃的建議，如從營運(yùn)到形象建設(shè)存在什么問題，有何建設(shè)性的 CIS建議，企業(yè)現(xiàn)有的形象要素中有哪些可以利用、哪些勢必進(jìn)行改革等等。這就不得不涉及到企業(yè)形象認(rèn)知度中的基本形象與特殊形象之間的關(guān)系分析。報(bào)告企業(yè)的認(rèn)知度，其統(tǒng)計(jì)結(jié)果首先應(yīng)包括本企業(yè)的形象認(rèn)知度，相關(guān)競爭企業(yè)的形象認(rèn)知度，比較說明絕對認(rèn)知度與相對認(rèn)知度，并根據(jù)調(diào)查對象的性別、年齡、職業(yè)、職務(wù)、區(qū)域等屬性比較其認(rèn)知度的差異。這一部分主要通過了解企業(yè)所處外部環(huán)境狀況，分析企業(yè)的機(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)，總體形勢如何，指明企業(yè)導(dǎo)入 CIS的必要性和應(yīng)注意的問題等。為了給企劃創(chuàng)意提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)， CIS專案組于 X年二月 X日至 X年 X月 X日在XX地區(qū)對該企業(yè)的外部環(huán)境、營運(yùn)狀況、形象識別系統(tǒng)進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)研，調(diào)研對象包括企業(yè)的內(nèi)部員工、外界相關(guān)單位以及同行業(yè)競爭者，完成問卷 XX份，采訪 XX人次。雙標(biāo)題包括一個正題和一個副標(biāo)題，借設(shè)問、對偶、比喻、頂針等修辭手法增強(qiáng)標(biāo)題的形象性。只有在調(diào)研階段打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)，報(bào)告書才能有事實(shí)說服力。不同行業(yè)的企業(yè)形象值有不同的側(cè)重，如是側(cè)重于外觀形象還是側(cè)重于技術(shù)形象，抑或是市場形象，企業(yè)形象系統(tǒng)的表現(xiàn)側(cè)重點(diǎn)必須跟企業(yè)的行業(yè)特征相一致，否則將不利于企業(yè)的發(fā)展。 ?就分析內(nèi)容來看，在 CIS形勢調(diào)研中常常立項(xiàng)進(jìn)行分析的有識別性問題、統(tǒng)一性問題、形象值側(cè)重問題、認(rèn)知度與美譽(yù)度問題及形象管理的有效性問題等。指對需要整理加工的資料，按分類的先后順序?qū)Ω黝愡M(jìn)行編碼，而后在每一份調(diào)研采集表格的有關(guān)項(xiàng)目上標(biāo)明所屬分類的號碼。 ? （一）整理 ? 資料的整理是指將收集來的資料進(jìn)行科學(xué)的加工、綜合，使之系統(tǒng)化的過程，資料整理工作一般有審核、分類、編碼、匯總、編制統(tǒng)計(jì)表五個程序。在調(diào)查報(bào)告中要把所了解到的有關(guān)企業(yè)性形象的狀況、問題都闡述清楚。但要注意調(diào)查目標(biāo)明確，事先要做好充分準(zhǔn)備。具體采用哪種形式，要依據(jù)調(diào)查的具體情況而定。當(dāng)然訪問的時間也應(yīng)該預(yù)先告知，供對方選擇。同時，企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查對象雖以為企業(yè)的“關(guān)系者的定義”為基礎(chǔ)而確定，但也并非所有的關(guān)系者都成為調(diào)查對象，這要依體制歸納的結(jié)果而決定。 ?另外，在選題時還必須注意常規(guī)形象調(diào)查課題與針對性調(diào)查課題的關(guān)系。這種儀器可以根據(jù)受測者因精神變化而在皮膚上出現(xiàn)的反應(yīng)，進(jìn)行相應(yīng)的判斷。例如：通過對洗衣機(jī)售后保修點(diǎn)的觀察，了解不同部件的損壞率，損壞率高的部件，說明其設(shè)計(jì)或質(zhì)量本身存在某種問題，廣告宣傳中所介紹的產(chǎn)品功能也可能存有偏差。 ?第二，使用現(xiàn)場觀察。這種調(diào)查需要有規(guī)律地觀察和記錄，也就是說，要確定一個有說服力和代表性的觀察時間范圍，即不能只在顧客特別多的一段時間里觀察，如周末晚上，而要在一周的各段時間里來觀察，因?yàn)樵谄匠５娜兆永铮缴痰陙碣徫锏娜送峭耆煌愋偷南M(fèi)者。 ? 2．非參與型觀察 ?非參與型觀察是指觀察者置身于研究情境之外所進(jìn)行的觀察。例如，如通過單向玻璃、或?qū)ｉT的觀察室。企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查一般經(jīng)常采用這種方式。它要求調(diào)查者在訪問調(diào)查中所選擇的訪問對象符合標(biāo)準(zhǔn)，訪問中所提的問題及其順序、提問的方式，以及調(diào)查結(jié)果的答案紀(jì)錄都應(yīng)該嚴(yán)格按照問卷要求或訪問任務(wù)書的要求行事。 ? 所以在設(shè)計(jì)問卷時可以考慮加一些陷阱，如果答卷者進(jìn)入這個陷阱則知道答卷者不認(rèn)真，此答卷作廢，不計(jì)入統(tǒng)計(jì)結(jié)果。 （三）問題設(shè)計(jì)要點(diǎn)和注意事項(xiàng) ? ?在設(shè)計(jì)問卷時，還有時時想著我們調(diào)查的對象，分析這個人群的特點(diǎn)，才能提出問題來，同時從他們的角度來看：這個問題會產(chǎn)生誤解嗎？好答嗎？他們愿意回答嗎？ …… ? a、語言簡單。在調(diào)查中，有些屬于設(shè)計(jì)到個人隱私的問題，在句子的設(shè)計(jì)時最好采取間接提問的方式。 “封閉式”問題 ? 答案選擇的形式有幾種： ? ①是否式 ? ②單選式 ? ③多選式 ? ④排列順序式 ? ⑤評分式 ? ⑥填空式 ?在設(shè)計(jì)封閉式問卷時，先要對調(diào)查對象的了解做出一個評價(jià)表，這個表可以分為 3段，如喜歡、一般、不喜歡。 （二） 問句的設(shè)計(jì) ?問句即問卷的內(nèi)容，是問卷的核心。調(diào)查內(nèi)容的設(shè)計(jì)優(yōu)良與否，直接關(guān)系到整個調(diào)查過程的成敗。其主要作用是引起被調(diào)查者的重視和興趣，爭取它們的積極支持和合作。 （ 5）適當(dāng)使用統(tǒng)計(jì)圖表。這兩種方法有共同的對象，都不與文獻(xiàn)中記載的人與事直接接觸，因此，又稱為非接觸性研究方法。此測試可以取調(diào)研階段確定的關(guān)鍵語作為問題，根據(jù)肯定回答者占接受測試總?cè)藬?shù)的比例，對比調(diào)研階段的成果，揭示導(dǎo)入 CI后企業(yè)形象的優(yōu)化程度和在哪一方面取得明顯的或較大的改觀。目前的導(dǎo)入效果測試是在前次調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。因?yàn)樗麄兊幕卮鹜軌蚓哂幸环N比較意義。 ?到目前為止所整理出來的調(diào)查報(bào)告，可以歸納成下列兩種報(bào)告： ?其一是資料明細(xì)報(bào)告，這是調(diào)查小組所做的第一次報(bào)告，說明各個調(diào)查的明細(xì)資料，當(dāng)然也包括小組間的比較資料。 ?企業(yè)形象的調(diào)查，還可以運(yùn)用“關(guān)鍵語” (Key Word)法：讓取樣的消費(fèi)者參考以下 24個形象項(xiàng)目，選擇適合該企業(yè)的關(guān)鍵語。凡廣告接觸度高，企業(yè)的知名度就高，一般而言，如果沒有負(fù)面信息，凡知名度高的企業(yè)比知名度低的企業(yè)有更好的形象。 ?（ 2）大致了解該企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)。 二、企業(yè)形象調(diào)查 ? 企業(yè)形象是由知名度、美譽(yù)度以及形象定位所組成的，這三個要素只是抽象的概念，必須使它們的可操作性方面進(jìn)行度量。 ? 由于市場調(diào)查工作涉及面廣，需要多方配合中，而且要求考慮周全，為此必須在實(shí)施調(diào)查之前，設(shè)計(jì)制訂出具體的計(jì)劃表。 ? （二）設(shè)計(jì)問卷。 一、 CI調(diào)查步驟 ? CI調(diào)查一般都要遵循以下步驟： ? （一）建立理論設(shè)計(jì)，提出調(diào)查的假設(shè)、關(guān)鍵語、核心概念、主要指標(biāo)等，確定定量或定性調(diào)查方法。 ?第一步：形象調(diào)查； ?第二步：形象定位； ?第三步：形象塑造； ?第四步：企業(yè)形象總結(jié)。再由外部方面進(jìn)行調(diào)查。 ?（ 1）非常了解該企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 2．企業(yè)廣告度 ?這是調(diào)查公眾對企業(yè)廣告的接觸情況。良好的形象一旦樹立起來，它的作用有時將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有形的固定資產(chǎn)。 ? 綜合形象：一流的企業(yè)，希望子女在此公司任職，想購買此公司的股票。但測試對象最好選擇在公司內(nèi)調(diào)研階段接受過調(diào)查的對象。與企業(yè) CI信息發(fā)布有關(guān)的對象主要包括： ?（ 1） 消費(fèi)者 ?（ 2） 社會大眾 ?（ 3） 國際市場 ?（ 4） 地方公共團(tuán)體 ? ?（ 5） 大眾傳播媒介 ? ?（ 6） 政府 ?（ 7） 金融機(jī)構(gòu) ? ?（ 8） 同行同業(yè)人士 ? ?（ 9） 潛在待業(yè)人員 ?（ 10） 原材料供應(yīng)商 ?（ 11） 銷售代理商 ?（ 12） 股東 ? 對上述對象的調(diào)查測試是有前提的，即在調(diào)研階段，企業(yè) CI委員會已就有關(guān)問題咨詢了上述對象。 ?另一方面使企業(yè)總體形象的評價(jià)度、認(rèn)知度的測試。內(nèi)容分析法則通過對文獻(xiàn)的定量分析，統(tǒng)計(jì)描述來實(shí)現(xiàn)對事實(shí)的科學(xué)認(rèn)識。 （ 4）提綱挈領(lǐng)，突出重點(diǎn)。 ? （ 1） 前言 ? 前言或稱說明詞，它是對調(diào)查項(xiàng)目的目的、意義及有關(guān)事項(xiàng)的說明。 ?（ 2） 調(diào)查內(nèi)容 ?調(diào)查內(nèi)容是調(diào)查問卷的主要部分，其篇幅也最大，它是整個問卷調(diào)查目的之所在。作業(yè)證明記載的內(nèi)容包括： ? A、 受訪者姓名或名稱、電話； ? B、 訪問的地點(diǎn)； ? C、 訪問的時間。由于封閉式問題答案施行了標(biāo)準(zhǔn)化，因而不僅回答容易，更主要的是便于處理分析和結(jié)果比較，其缺點(diǎn)是限制性較強(qiáng)，回答者難以發(fā)揮主動性，在回答時不能充分表現(xiàn)真實(shí)想法，有時只能做出被迫的回答。對事實(shí)發(fā)生的時間、地點(diǎn)、人物、事件、原因都應(yīng)該有明確的界定。 ? C、 如果問題涉及調(diào)查項(xiàng)目的時間，則應(yīng)該按時間的先后順序排列。答卷者可能一開始饒有興致，后來不耐煩等，結(jié)果連問題都沒看清楚就選了答案，在提供獎品的情況下更可能出現(xiàn)這樣的情況。 ?標(biāo)準(zhǔn)化訪問，是按照統(tǒng)一設(shè)計(jì)的、有一定的結(jié)構(gòu)的問卷所進(jìn)行的訪問。這樣的訪問，雙方都有一定的發(fā)揮余地，又有同一的交談中心，效果比較好。 ? 2．間接觀察 ?間接觀察是觀察者借助錄音機(jī)、攝像機(jī)等儀器或技術(shù)手段，對行為和環(huán)境進(jìn)行觀測。但是，在參與型觀察中，研究者主觀因素的介入會影響觀察的客觀性。通過受過專門調(diào)察人員和隱蔽的錄像機(jī)，記錄下有多少人走過售貨架，多少人停下來，細(xì)心地觀看、選擇、購買或者又重新放回，他們都有些什么表情和動作等情況。調(diào)查者到商場、經(jīng)銷店、門市部、各種展銷會、交易會等現(xiàn)場，親自觀察和紀(jì)錄顧客的購買情況、購買情緒、踴躍程度、同類產(chǎn)品競爭程度、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及各種商品的性能、式樣、價(jià)格、包裝等。 ? 實(shí)際痕跡觀察是指調(diào)查者不直接觀