【正文】 必須以時(shí)間數(shù)列分析法為主要方法來進(jìn)行預(yù)測(cè)。 推銷及推銷人員 1）推銷的定義 “推銷”有狹義推銷、廣義推銷之分。因此，想要擁有成功的人生，就要設(shè)法使自己成為一個(gè)成功的推銷家。 3） 推銷的意義 就社會(huì)而論，推銷就是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的原動(dòng)力。推銷員推動(dòng)了整個(gè)世界。獅子身為萬獸之 王，對(duì)于再小的兔子也不敢忽視。推銷員并非只把產(chǎn)品賣給客戶，最重要的是能讓對(duì)方信賴。 ● 勤勉 所謂勤勉，是指“三勤主義”，即手勤、口勤、腳勤。 首先推銷知識(shí)，然后推銷產(chǎn)品，這是現(xiàn)代市場(chǎng)銷售工作的一個(gè)主要特征。 4） 良好的身體素質(zhì) 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 37 頁 共 95 頁 現(xiàn)代市場(chǎng)銷售人員是企業(yè)的尖兵，必須具有良好的身體 素質(zhì)。所謂“推銷自己”，關(guān)鍵的意義就在于此。概括而言，主要應(yīng)在信心、愛心、耐心、熱心等方面加強(qiáng)修煉。市場(chǎng)銷售人員如同企業(yè)的外交家，要代表企業(yè)與各類 社會(huì)公眾打交道，必須講究一定的企業(yè)外交禮儀和風(fēng)范。應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)銷售人員的產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)培訓(xùn)工作，并可以設(shè)置相同或相應(yīng)的技術(shù)職位，鼓勵(lì)銷售人員刻苦學(xué)習(xí)，提高推銷技能。 3） 廣博的 知識(shí)面 市場(chǎng)流通首先是一種“知識(shí)”的流通。明朗、樂觀的個(gè)性是推銷員必備的重要因素。推銷員不一定要擁有俊俏、亮麗的容貌，但一定要具備較強(qiáng)的親合力。所以，如果能立志將推銷當(dāng)作事業(yè)來做，抱著不成功便成仁的決心，必會(huì)形成無限的沖刺力。吉拉德 (他在 1976年因推出 1425部新車而被列入金氏世界紀(jì)錄 ) 的一段話，就足以表示推銷的重要。推銷既是說服與暗示，也是溝通與要求，因此，推銷是一門非常深?yuàn)W的學(xué)問，必須要經(jīng)過長期的專業(yè)訓(xùn)練，且雙手敏捷、雙腳勤快、頭腦靈活、心胸開闊。事實(shí)上，任何人不管身處何時(shí)、何地，也不管在做何事，其實(shí)質(zhì)都是在推銷。據(jù)歐洲共同體幾個(gè)國家的一份研究報(bào)告稱，大約有 95％以上的高級(jí)經(jīng)理人員認(rèn)為“推銷能力”是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)理人員所必須具備的“首要的”能力。相關(guān)分析法正是通過統(tǒng)計(jì)尋求銷量及影響銷量的某個(gè)變量之間的關(guān)系，并藉此預(yù) 測(cè)未來的方法。所以，對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果應(yīng)與采用其它方法預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比并修正，使之更接近準(zhǔn)確。然后對(duì)回收的調(diào)查表格信息進(jìn)行認(rèn)真分析，并對(duì)產(chǎn)品需求作統(tǒng)計(jì)匯總。還可 以采取直接訪問的方式，到居民區(qū)或用戶單位詢問他們對(duì)商品的需求、近期購買計(jì)劃、購買商品的數(shù)量和規(guī)格等。 ③ 有些業(yè)務(wù)員為了能超額完成下年度的銷售配額指標(biāo)、獲得獎(jiǎng)勵(lì)或晉升機(jī)會(huì)，可能會(huì)故意壓低預(yù)測(cè)數(shù)字。因此，預(yù)測(cè)結(jié)果可靠性大，預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)較小。 ● 根據(jù)經(jīng)營負(fù)責(zé)人意見的推測(cè)法 本法又稱“經(jīng)營者意見交換法”，是依據(jù)區(qū)域主管的經(jīng)驗(yàn)與知覺，通過一個(gè)人或所有參與者的平均意見求出銷售預(yù)測(cè)值的方法。 2． 另外，必須有一個(gè)反饋制度使一些重大的變化能夠在銷售預(yù)測(cè)和決策中反應(yīng)出來。 2． 銷售政策。銷售收入深受經(jīng)濟(jì)變動(dòng)的影響。 市場(chǎng)占有率 如： 1）競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)目及市場(chǎng)占有率； 2）從廠商規(guī)?？幢酒髽I(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率； 3）營業(yè)額中新舊客戶所占的比例等。評(píng)估的重點(diǎn)有市場(chǎng)政治因素、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)供應(yīng)、市場(chǎng)占有率等內(nèi)容。進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)時(shí)，需要充分考慮未來各種影響因素，并結(jié)合企業(yè)及區(qū)域的實(shí)際銷售業(yè)績提出切實(shí)可行的銷售目標(biāo)。 這就等于證明：這種無品牌的口味測(cè)試，其意義并不是很大。 這里介紹一個(gè)經(jīng)典的案例。他們認(rèn)為，勞民傷財(cái)、大費(fèi)周折地去四處調(diào)查沒有必要，憑他們的直覺判斷和經(jīng)驗(yàn)就足以應(yīng)付了。 調(diào)查數(shù)據(jù)的不可信還來自于調(diào)查人員本身。但很難證明這些測(cè)試方法能真的測(cè)出要評(píng)估的事項(xiàng)。 那么，對(duì)于人們參加焦點(diǎn)受眾測(cè)訪的目的，曾經(jīng)有人對(duì)受訪者做過調(diào)查，有半數(shù) 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁 共 95 頁 以上回答是“錢”。 此外，受訪談的焦點(diǎn)受眾一旦組成后，各種各樣的因素就會(huì)相互作用并阻礙參與者發(fā)表意見。一般可以從以下幾個(gè)角度反思： ① “焦點(diǎn)受眾測(cè)訪 —— 專題討論法”是不是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方法？ ② 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的不可信還體現(xiàn)在那里？ ③ 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)不可信的根源在哪里？ ④ 市場(chǎng)調(diào)查究竟是有用還是無用？ 1） “焦點(diǎn)受眾 測(cè)訪 —— 專題討論法”是不是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方法？ 市場(chǎng)調(diào)查作為企業(yè)營銷企劃的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，已日益為不少企業(yè)所重視，其中“焦點(diǎn)受眾測(cè)訪 —— 專題討論法”是較常用的市場(chǎng)調(diào)查方法，這種方法最大的好處是比其他方法花費(fèi)便宜。價(jià)值――成本能幫助確定應(yīng)該進(jìn)行哪個(gè)調(diào)查項(xiàng)目，應(yīng)該采用什么樣的調(diào)查設(shè)計(jì)，以及初期結(jié)果出來以后是否應(yīng)該收集更多的信息。有普通咖啡的購物單交給一組家庭主婦，有速溶咖啡的購物單給另一組有可比性的家庭主婦。統(tǒng)計(jì)分析證實(shí)了該假設(shè)。 有時(shí)，可在購物中心設(shè)置交互式終端?！凹s定訪問”是隨機(jī)選擇答卷人，通過預(yù)先約定進(jìn)行面訪，通常要支付少量報(bào)酬給被訪者，并且要對(duì)被訪問者的配合表示感謝；“攔截訪問”是在購物中心或繁華的街道上攔住行人要求訪問。但郵寄問卷的回收率通常較低，而且回收速度也慢。 2． 分層隨機(jī)抽樣：將總體分成不重疊的組（如年齡組），在每組內(nèi)隨機(jī)抽樣。但是，沒有必要為了得到完全可靠的結(jié)果而調(diào)查整個(gè)或部分整體目標(biāo)。 問題的措詞必須十分審慎，應(yīng)盡量使用簡(jiǎn)單、直接、不帶偏見的詞句，正式使用前應(yīng)找部分答卷人對(duì)問題進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性回答。 由于所提問題可能會(huì)有偏差，即問題可能是令人難以回答的或不需要回答的，與此同時(shí)卻漏了應(yīng)該設(shè)置的問題，所以每個(gè)問題都應(yīng)認(rèn)真加以核對(duì)，確定它對(duì)調(diào)查目標(biāo)是否有用。相關(guān)的調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進(jìn)一步闡述。支持人要鼓勵(lì)大家暢所欲言，利用群體激勵(lì)來揭示深層的感覺和想法；同時(shí)，支持人要保持話題的焦點(diǎn)，否則就不能稱之為專題討論了。 ② 一手資料 大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目都要求 收集“一手資料”。一般來說，這兩種信息往往都需要。俗話說：良好的開端等于成功的一半。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁 共 95 頁 銷售人員 內(nèi) 訓(xùn)教材 7： 區(qū)域主管專業(yè)技能訓(xùn)練 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研技能 ................................................................................................. 4 市場(chǎng)調(diào)查的過程 ........................................................................................................ 4 有效市場(chǎng)調(diào)查的特征 ............................................................................................... 13 關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的反思 ............................................................................................... 15 第二 部分 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能 .............................................................................. 20 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估 .......................................................................................................... 21 區(qū)域市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè) ................................................................................................... 22 第三部分 推銷技能 ...................................................................................................... 32 推銷及推銷人員 ...................................................................................................... 32 推銷人員素質(zhì) .......................................................................................................... 34 推銷技能 ................................................................................................................. 38 提高推銷技能的方法 ............................................................................................... 44 第四部分 促銷技能 ...................................................................................................... 46 把握促銷的雙面性 ................................................................................................... 46 擬定促銷規(guī)劃 .......................................................................................................... 48 營銷“溝通工具”應(yīng)用指南 .................................................................................... 69 第五部分 商品陳列技能 ............................................................................................... 85 商品陳列原則 .......................................................................................................... 85 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁 共 95 頁 有效陳列的黃金定律 ............................................................................................... 87 商品陳列的主要類型和方法 .................................................................................... 89 商品陳列案例 .......................................................................................................... 90 區(qū)域主管應(yīng)具備的技能