【正文】 ..............................................46f五、形象定位 .............................................................................................................47營 銷 實(shí) 戰(zhàn) 篇 ........................................................................................................47一、項(xiàng)目營銷總思路 .................................................................................................47（一）營銷 基本原則 ..............................................................................................47（二） 房地產(chǎn)營銷價(jià)值模式 ..................................................................................48（三） 消費(fèi)者評(píng)價(jià)的體現(xiàn) ......................................................................................49（四） 項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理 ..............................................................................................51（五） 房地產(chǎn) 4P 營銷 ............................................................................................51結(jié)論 ..........................................................................................................................54 f前言目前，由禾嘉房地產(chǎn)有限公司將要開發(fā)的青羊區(qū)太升北路成都市興禪寺街 22—26 號(hào)地塊，前期我對(duì)成都房地產(chǎn)市場進(jìn)行了宏觀的整體分析，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場進(jìn)行了微觀的細(xì)致研究，基于對(duì)市場有了正確的評(píng)估和判斷后，我方對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品有了整體定位構(gòu)想，經(jīng)過半個(gè)月的市場調(diào)查，對(duì)該項(xiàng)目有了一套營銷策劃思路，對(duì)市場部分做了可性性研究。成都是國務(wù)院首批公布的 24 個(gè)歷史文化名城之一。成都人喜歡飲茶，大街小巷的茶館、茶樓成為蓉城一景，且茶樓設(shè)施、服務(wù)俱佳。? 另外，市政府同時(shí)提出了要構(gòu)建“30 分鐘大成都”的概念，即從成都市中心城區(qū)到每一個(gè)外圍功能片區(qū)最多只要 30 分鐘車程。? 城南城市副中心區(qū)域——建設(shè)熱點(diǎn)區(qū)城市向南發(fā)展方向的確定，城市副中心建設(shè)啟動(dòng)；同時(shí)，臨近成都市高品質(zhì)樓盤開發(fā)集中區(qū)——城南，使得城市副中心規(guī)劃發(fā)展地帶更加令人向往。4. 居民收入城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由 2022 年的 7649 元增加到 2022 年的11359 元，農(nóng)民人均純收入由 3016 元增加到 4485 元，年均增長%、%。全年出生人口 萬人，出生率為 ‰；死亡人口 萬人，死亡率為 ‰；人口自然增長率為 ‰；全市計(jì)劃生育率為 %。2022 年 5 月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了建設(shè)部等九部門《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價(jià)格的意見》 ，公布延長全額征收營業(yè)稅年f限，房屋建筑面積 90 平方以下的個(gè)人住房按揭貸款首付款比例不得低于 30%等措施。三是規(guī)范市場秩序，加強(qiáng)市場監(jiān)管。2022 至 2022 年間，成都地價(jià)上漲 40%。 另一方面，五城區(qū)商品房供應(yīng)面積增長較快，2022 年的供應(yīng)同比增長 ％，增幅為 2022 年的一倍。 　　圖 3：住宅市場供銷售情況（2022 年2022 年上半年） f　　資料來源：成都房管局 　　在價(jià)格方面，住宅交易價(jià)格逐年攀升，2022 年漲幅為近幾年最大，進(jìn)入 2022 年，住宅均價(jià)的漲幅受到宏觀調(diào)控等多方面影響開始放緩。 　　甲級(jí)寫字樓市場 　　由于成都目前缺乏真正意義上的甲級(jí)寫字樓，我們對(duì)甲級(jí)寫字樓的選取是在參考國際甲級(jí)寫字樓設(shè)施設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)上做出的。 　　商業(yè)市場 f　　商業(yè)地產(chǎn)市場的需求從 2022 年開始明顯地顯現(xiàn)出來。 　　《成都市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃》，成都市的主城區(qū)將形成1 個(gè) CBD（中央商務(wù)區(qū)），6 大組團(tuán)中心，19 個(gè)區(qū)域商業(yè)中心（例如:光華、紅牌樓商業(yè)中心等）和 100 個(gè)左右的社區(qū)中心，因此，新生的商業(yè)片區(qū)將成為新的開發(fā)熱點(diǎn)（例如：發(fā)展中的第四商圈――金沙片區(qū)）。 　　圖 9：20222022 年上半年二手商品房成交情況 　　資料來源：成都房管局 　　預(yù)測 　　隨著新一輪宏觀調(diào)控的到來，二手房市場的未來有待觀望。對(duì)居住在這些區(qū)域的年輕人而言，時(shí)間是非常寶貴的。小戶型項(xiàng)目開發(fā)區(qū)域的分布總體來看，目前成都市的小戶型項(xiàng)目開發(fā)主要集中在城南區(qū)域(包括西南、東南在內(nèi))。而同時(shí)，城市以前的單核心“攤大餅”式發(fā)展，也因城東、城南城市副中心建設(shè)總體規(guī)劃的實(shí)施，而轉(zhuǎn)向多核心擴(kuò)展式發(fā)展，由此而引發(fā)的交通建設(shè)、城市擴(kuò)張產(chǎn)生的低于市區(qū)土地價(jià)格的供應(yīng)，為小戶型項(xiàng)目的開發(fā)提供了必然的發(fā)展空間。一般情況下，小戶型項(xiàng)目的土地價(jià)格都較高，從價(jià)值評(píng)估來看，項(xiàng)目修得高一些，成本會(huì)攤得薄一些，而目前的實(shí)際情況則是高層的比例低于小高層，這可能與地塊的規(guī)劃控制條件(限高)有關(guān)。 2022M178。不等項(xiàng)目不進(jìn)行分期，住宅 棟 4—32 層，商務(wù) C 棟 529 層，商業(yè)（裙樓，14 層）與一體 項(xiàng)目未開盤（資料更新中）可比樓盤天盛壹中心 開發(fā)商：成都天盛房產(chǎn)基本情況：成都市北大街（好又多旁）占地：10 畝總建筑面積：65000M178。價(jià)格* 租金分析住宅區(qū)域周邊價(jià)格分析 樓盤 錦天國際 一號(hào)公館 時(shí)代領(lǐng)地 天盛壹中心 賽格廣場均價(jià) 預(yù)計(jì)：6500M178。? 其 2 手市場來看，現(xiàn)這一區(qū)域電梯公寓售價(jià)均為 4800/平方米 區(qū)域市場目標(biāo)客層研究該區(qū)域的主要目標(biāo)人群來自太升路商圈，紅星路商圈，春熙路商圈，玉帶橋商圈，鹽市口商圈，荷花池商圈的處于創(chuàng)業(yè)狀態(tài)的中高收入年輕人，投資型需求者，大量的新婚青年，白領(lǐng)階層由于他們工作時(shí)間緊，他們寧肯在市中心購買或租價(jià)格高一些的小戶型物業(yè)，也不愿將時(shí)間花在乘車上下班的路上，這些目標(biāo)客戶對(duì)公共效能的依賴特別強(qiáng)，由于平時(shí)工作壓力大，休息時(shí)間少，都希望能夠擁有屬于自己來緩解壓力，舒適放松的獨(dú)立空間f可比類項(xiàng)目市場調(diào)查：錦天國際序號(hào) 比較因素 樓盤分值權(quán)重 擬建項(xiàng)目分值備注1 地段位置 100 40% 80 本項(xiàng)目鬧中取靜2 配套設(shè)施 100 10% 100 完全可比3 規(guī)劃設(shè)計(jì) 100 10% 70 由于 T 量小，規(guī)劃受到限制4 物業(yè)管理 100 10% 110 本公司物業(yè)水平一流，無投訴5 交通狀況 100 5% 100 完全可比6 樓盤規(guī)模 100 3% 70 T 量小，容積率低，規(guī)模受限制7 產(chǎn)品外觀 100 5% 100 差異化戰(zhàn)略8 戶型設(shè)計(jì) 100 10% 100 針對(duì)目標(biāo)客戶，量身打造9 發(fā)展商信譽(yù) 100 2% 110 本公司國家 AAA 誠信企業(yè)10 銷售手法 100 5% 120 創(chuàng)新銷售手法12 合計(jì) 各行權(quán)重乘以擬建樓盤分值擬建樓盤價(jià)格= 典型樓盤價(jià)格*各行權(quán)重乘以擬建樓盤分值f錦天國際 天盛壹中心本項(xiàng)目（估）可提升價(jià)值因素 權(quán)重評(píng)分加權(quán)評(píng)分加權(quán)評(píng)分加權(quán)地段資源 20% 3 2 4 市場定位及產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)30% 4 3 4 小區(qū)配套和物管 10% 4 4 2 形象包裝及營銷策劃 10% 4 3 2 產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)能力和質(zhì)量 10% 1 3 3 發(fā)展商的品牌和實(shí)力 10% 4 4 1 區(qū)域規(guī)劃因素 10% 3 1 3 合計(jì) 100% 項(xiàng)目的 SWOT 分析不同類型適合的地產(chǎn)因子地產(chǎn)因子 單身公寓 普通住宅 高檔洋房 別墅對(duì)公共效能的依賴 很強(qiáng) 強(qiáng) 一般 弱對(duì)噪音、環(huán)境干擾的依賴 強(qiáng) 較強(qiáng) 弱 很弱對(duì)小區(qū)自身配套要求 高 很高 高 高小區(qū)物業(yè)管理的要求 低 不高 高 很高建筑質(zhì)量、裝修的要求 低 一般 高 很高容積率、綠地率要求 無 一般 低 極低對(duì)休閑空間、娛樂要求 無 一般 高 很高景觀、人文的稀缺要求 無 一般 高 很高fSWOT 分析操作方向： S優(yōu)勢：1 地處城市核心區(qū)域2 鄰城市主干道，并鄰地鐵 3 號(hào)線出入口，交通方便。進(jìn)行對(duì)市場各個(gè)層面的剖析和論斷。以下是幾個(gè)典型單身公寓樓案的面積配比表，從表中數(shù)據(jù)我們可以看出，目前市場上的單身公寓產(chǎn)品面積集中在 34—78 平方米之間，主力面積大多控制在 30—50 平方米左右，較全市普通商品住宅成交主力面積峰值小一半還多。住宅門口有四通八達(dá)的交通線路，以及著名的商業(yè)街，黃金地段是目前單身公寓最明顯的特征之一。因此設(shè)施和服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者選購單身公寓的重要因素之一，也是開發(fā)商作為吸引客源的重要營銷手段之一，目前大部分單身公寓承諾提供的社區(qū)設(shè)施及服務(wù)主要包括以下幾大類：24 小時(shí)便利店24 小時(shí)洗衣店商業(yè)設(shè)施 類全天候餐廳及送餐服務(wù)健身房、桌球、壁球等棋牌游戲運(yùn)動(dòng)休閑 類圖書閱覽房內(nèi)清潔服務(wù)代購、代定、代收服務(wù)家政服務(wù)類 物業(yè)及用品租賃、出售服務(wù)商務(wù)網(wǎng)絡(luò)類 互聯(lián)網(wǎng)、復(fù)印、傳真等全裝修成品房f全裝修是單身公寓的標(biāo)準(zhǔn)型特征之一，從首個(gè)單身公寓“東恒國際”到“陽光 365”等第二代小戶型公寓，其產(chǎn)品不斷進(jìn)化的一個(gè)重要表現(xiàn)也體現(xiàn)在裝修品質(zhì)的不斷提高、配套設(shè)施的不斷完善上。特別是白領(lǐng)女性逐漸成為購買單身公寓的主力軍，據(jù)多家售樓處的統(tǒng)計(jì)顯示，6 成以上的購房者為女性。此外，他們所面對(duì)的還將是市場競爭的不斷加劇，利潤空間的無限壓縮，而壓力也決非僅僅來自外在的空間，更有自身的自危感受。城市：該項(xiàng)目地處成都市CBD核心區(qū)域，地鐵3號(hào)線出入口，與成都市通訊一條街相鄰，交通便捷，生活氛圍繁華濃郁。先進(jìn)的智能化安防設(shè)施，全面保障居家安全；從裝修到家具家電的選擇，做到一條龍的服務(wù)。2．選家具，建議和宜家合作，客戶喜好什么樣的家具，怎樣擺放，如何布置，我們請(qǐng)室內(nèi)設(shè)計(jì)師提出建議，讓他們選擇，這樣又讓他們節(jié)省了時(shí)間，同時(shí)又有自己喜歡的家具，達(dá)到一種雙贏的局面。我是在認(rèn)真的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，根據(jù)市場動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的需求下，來提出我的建設(shè)性意見。市場千變?nèi)f化，但又有規(guī)律可尋，誰能把握住市場