【正文】 、最初的理解。態(tài)度不僅是在后天環(huán)境中產(chǎn)生的，也是針對某一對象產(chǎn)生的。社會階層。文化是社會精神財富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。尋求信息。判斷消費者購后行為有兩種理論，一種叫“預(yù)期滿意理論’；另一種叫“認(rèn)識差距理論”。需求受消費品市場的影響。需要產(chǎn)品服務(wù)。市場預(yù)測 就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測算為了一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。通過這種分析，營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。即通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，使一個組織能得到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。它可分為直接觀察和測量觀察兩種。它是通過小規(guī)模的市場進行實驗，并采用適當(dāng)方法收集、分析實驗數(shù)據(jù)資料，進而了解市場的方法。主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測。非價格競爭是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。二、市場領(lǐng)先者策略擴大需求量策略。當(dāng)市場領(lǐng)先者面對競爭對手發(fā)動降價或促銷攻勢，無論是側(cè)翼進攻還是先發(fā)制人的攻擊時，都必須作出反擊，而不應(yīng)被動承受。正面進攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨卣姘l(fā)動進攻，即進攻對手的強項而不是它的弱點。具體做法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實行市場多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。這種策略的突出特點是合適地保持距離。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進行專業(yè)化營銷。（3）商品的用途。沒有什么特點，是共同需要。企業(yè)根據(jù)實際情況，按照市場劃分的依據(jù)，把總體市場分成若干個片，然后，再針對分片的特點，來設(shè)計不同的商品和營銷方案。企業(yè)出于什么原因來考慮作出這樣的決策呢?主要是考慮要避免財力資源的過分分散，也就是說把企業(yè)的實力集中用于一個市場細(xì)分的面上來求得成功。那么，它就有條件采用無選擇性市場策略和選擇性市場策略。即市場是否“同質(zhì)”。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中應(yīng)根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。其缺點主要是：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。產(chǎn)品生命周期 為市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。這種新的對產(chǎn)品的描述，有重要的意義：第一，它體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念。改變產(chǎn)品統(tǒng)一體中的任何部分，都會在顧客心目中形成不同產(chǎn)品的印象。在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較重的廣告費用。為了促進市場的成長，企業(yè)可采取以下策略：（1）擴充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場；（2）廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；（3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。這一階段還有一個重要的任務(wù)，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代做好準(zhǔn)備。“甩賣”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略。企業(yè)在決定采用哪一項構(gòu)想作為發(fā)展方案時，首先得經(jīng)過評核與篩選。進入開發(fā)階段，要進行系統(tǒng)的工作(如編寫說。企業(yè)對以上人員的工作主要有：尋找“構(gòu)想”、激勵“構(gòu)想”、完善構(gòu)想等。稱作“光榮退役”。這時市場上同類產(chǎn)品很多，再作同樣的宣傳稍有失誤便會替別人花了廣告費。在這個階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長穩(wěn)定，工藝裝備和各種專用設(shè)備全部投入生產(chǎn)線，發(fā)揮比較大的作用，銷售量增長快，企業(yè)開始有較多的利潤，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營者加入這個行列，競爭逐漸加劇。具體策略主要有：（1`）要把主要精力放在解決人們對產(chǎn)品不認(rèn)識或者說不熟悉的問題上，要千方百計使人們熟悉，使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳。企業(yè)在考慮整體效果的前提下，對不同層次、不同因素側(cè)重程度的確定要與企業(yè)的營銷策略相符合。指購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益?；蛘哒f是指產(chǎn)品的功能和效用，是消費者購買產(chǎn)品的目的所在。產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式。五、市場定位策略企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種：避強定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。假如競爭對手采用的是無選擇性市場策略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費者，在這種情況下，要想打進市場，仍采用同一種策略就很難成功，應(yīng)當(dāng)采用選擇性或集中性市場策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取選擇性或集中性策略。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力等。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。選擇性市場策略。采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進行細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個市場作為目標(biāo)市場。（2）人口和社會經(jīng)濟狀況因素。市場補缺者策略作為市場補缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進行專業(yè)化營銷。跟隨企業(yè)在各個細(xì)分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。迂回進攻。指市場領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長和主導(dǎo)地位。即在進攻者尚未動作之前，先主動攻擊并挫敗它。競爭對策。運用定量預(yù)測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計資料和先進的計算手段。此外還可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行網(wǎng)絡(luò)探測，獲得所需要的信息。主要調(diào)查方法有：個案調(diào)查法、重點調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、專家調(diào)查法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學(xué)校調(diào)查法等。四、市場營銷調(diào)查方法　?。保^察法。其主要任務(wù)是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部報告系統(tǒng)。第五章　市場營銷調(diào)研與需求測量概念市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息。專業(yè)性采購。交易量大。消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購的商品。（2）新的信息。探究性購買，也叫廣泛地解決問題。我們可以從以下三個方面研究：（1）要看到家庭作為一個相關(guān)群體對購買行為的影響；（2）要研究家庭中不同的購買角色；（3）要分析家庭生活周期階段。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。3．態(tài)度。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要，前兩個層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個層次主要是心理的、精神方面的需要。是指面對一些不健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求時企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是通過運用靈活的價格策略、推銷方法和各種刺激手段，來引導(dǎo)和改變消費者的需求習(xí)慣和方式，達到減少需求大幅度波動的目的。開發(fā)性策略營銷，也稱發(fā)展?fàn)I銷。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。作為一企業(yè)的競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)的營銷活動，無論是在產(chǎn)品銷路、資源，還是在技術(shù)力量方面的對峙，常常是此消彼長的。生活資料消費者或生產(chǎn)資料的購買者。物質(zhì)環(huán)境狀況。主要可從以下方面考慮：年齡結(jié)構(gòu)、性別、人口的職業(yè)構(gòu)成、文化構(gòu)成、受教育程度、和宗教構(gòu)成等。政治權(quán)力指一國政府通過正式手段對外來企業(yè)權(quán)利予以約束，包括進口限制，外匯控制、勞工限制、國有化等方面。重點問題一、市場營銷政治環(huán)境的主要內(nèi)容　政治環(huán)境一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境分析兩部分。有些處境不佳的C類產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略。目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收入來達到這一目的，因為增加市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效。B類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場增長率下降到１０％以下，就轉(zhuǎn)入C類。這一類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位’是高市場增長率和低相對市場占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類。同心多角化 也叫關(guān)聯(lián)多角化。通過擴大市場，進入新的市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。企業(yè)市場營銷管理過程 是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。市場營銷觀念。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴大市場。研究企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。生產(chǎn)觀念即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心。 A、產(chǎn)品定價不合理 B、計劃脫離實際 C、長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾 D、因循守舊的惰性 E、缺乏具體明確的實施方案 五、B、廣告宣傳） A、產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣 B、企業(yè)生產(chǎn)量大、營銷能力強 C、產(chǎn)品技術(shù)性強 D、產(chǎn)品體積大 E、產(chǎn)品易腐易損，需求時效行強 1以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種？（） A、與生活關(guān)系密切的必需品 B、缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C、知名度高的名牌產(chǎn)品 D、與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品 E、消費者認(rèn)為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品 1最早采用者E、屬于同一價格范圍 1一般來說，（B、產(chǎn)品多樣化）。 D、特殊B、政策合理確定營銷費用 　　B、C、消費者的收入水平 　　D、知覺 　　A、拓展策略傳統(tǒng)的營銷管理指導(dǎo)思想包括（）。D、幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系 2 A、直接渠道D、理解價值定價 2經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（ 確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤C、成熟期）。B、競爭能力）。 A、詢問法C、收集信息 　　A、市場滲透C、橫向一體化）。買賣雙方進行商品交換的場所 　　B、 　　 3企業(yè)的營銷控制主要有________、________和________三種不同的控制過程。 2美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是________價格策略。 1市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費需求、__________和__________。 1市場營銷信息系統(tǒng)中最基本的信息系統(tǒng)是__________。 努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場叫做__________。、企業(yè)戰(zhàn)略、密集性增長、一體化增長、多角化增長、企業(yè)市場營銷管理過程、市場營銷組合 總體營銷環(huán)境、消費者行為、相關(guān)群體、市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研、市場預(yù)測、價格競爭、非價格競爭、市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者、市場細(xì)分、同質(zhì)性市場、異質(zhì)性市場、差異性營銷、集中性營銷、市場定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、商標(biāo)、包裝、需求價格彈性、速取定價策略、漸取定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、市場營銷渠道、直接式渠道、間接式渠道、個別式營銷渠道結(jié)構(gòu)、垂直式營銷渠道結(jié)構(gòu)、復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)、促銷、廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、市場營銷計劃 二、當(dāng)然，若你不按此步驟也未嘗不可，只要你能把問題分析透徹，提出自己的策略，采取何種形式是不能限制的。（案例分析可略）六、 行動方案闡述以下問題：將做什么？何時開始？何時完成？誰來做？成本是多少？等。 宏觀環(huán)境狀況主要對宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運。 宏觀環(huán)境狀況分析。一般說來，如果你的形勢分析與其他不同（你對事實的看法不同并且作出了不同的假設(shè)），你應(yīng)該會得到不同的決策?！　。?）價格水平的管理?！　。?）品牌——家度還是個人?！　。?）品牌（全國性的、私人的、次要的）。（一）定義的目標(biāo)　　可辨別的目標(biāo)細(xì)分市場。（八）企業(yè)的資金來源 　　分析范圍和問題：　　我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎？　　資金來自何處？何時可得到？（九）分銷渠道　　本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性?！　∮懻摲秶蛦栴}：　　我們具備在該項業(yè)務(wù)中行使這些職能所必須的技能和經(jīng)驗嗎？　?。?）營銷技能。這是很重要的，因為特定的營銷變量的有效性會由于產(chǎn)品生命周期階段的變化而變化。　?。?）產(chǎn)品資源和技能。 　　分析的范圍和問題： 　　目前的市場規(guī)模（數(shù)量和價值）有多大？將來會怎樣？ 　　目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什么（數(shù)量和價值）？ 　　在總計的或細(xì)分的基礎(chǔ)上分析市場是不是最好？ 　　提示：從根本上說我們是要作出有關(guān)首位的和選擇性需求傾向的明確的假設(shè)。 　?。?）重度與輕度使用者。 　?。?2）消極購買結(jié)果的風(fēng)險或不確定性——高、中或者低。 　?。?）品牌知名度和忠誠度。四、決策分析結(jié)構(gòu)評述一、形勢分析（一）需求的性質(zhì)　　本部分的目的是讓你對調(diào)查得出的對商品或勞務(wù)的購買決策過程（消費者或工業(yè)者）有明確的見解和假設(shè)?！　∑髽I(yè)的技能。市場營銷學(xué)案例分析步驟市場營銷學(xué)案例分析步驟（一）　　行業(yè)的成本構(gòu)成?！　I銷組合決策。 　　（2）公開的信息收集的程度。 　?。?1）與購買有關(guān)的購買者的興趣、性格或好惡。 　?。?）地理位置。從根本上說我們涉及到總體市場的實際規(guī)?；驖撛谝?guī)模，并對公司銷售潛量作出合理的估計?！　。?）營銷資源和技能。 　　分析范圍和問題： 　　有關(guān)社會、政治、經(jīng)濟和技術(shù)發(fā)展的趨勢是什么？　　你如何來評價這些趨勢？它們代表著問題還是機會？（