市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例分析(存儲(chǔ)版)
【正文】 銷售的藍(lán)莓進(jìn)口加工產(chǎn)品占藍(lán)莓加工品總數(shù)的20 總體來看,加工品中價(jià)格較高的類型為保鍵品,盡管生產(chǎn)商、品牌等不同,但均維持高價(jià),原因在于其顯著的保健作用。由此可見,雖然使用大量藍(lán)莓原料會(huì)增加企業(yè)生產(chǎn)成本,但成本的提高體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格中時(shí)能夠使消費(fèi)者接受,并愿意支付高價(jià)購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品具有一定認(rèn)知度后,則可結(jié)合營(yíng)業(yè)推廣,如有獎(jiǎng)銷售、打折促銷等方式。 針對(duì)目前我國(guó)藍(lán)莓加工品存在的問題和企業(yè)發(fā)展目標(biāo),可調(diào)整或制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不是單一地起作用,而是要綜合考慮,針對(duì)消費(fèi)群體制定總體營(yíng)銷戰(zhàn)略。加工產(chǎn)品多定位于中低端,此類消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格敏感,促銷策略的實(shí)施可有效地促進(jìn)這部分人群的消費(fèi)量。藍(lán)莓果肉或果粒的果醬、果汁等面向高端消費(fèi)。在加工品銷售中,廣告和營(yíng)業(yè)推廣策略常常同時(shí)運(yùn)用。20元,同類酸奶產(chǎn)品售價(jià)僅為2第二,超市購(gòu)物的消費(fèi)群體與藍(lán)莓產(chǎn)品的受眾群體一致,更有利于產(chǎn)品銷售,調(diào)查數(shù)據(jù)也表明超市在藍(lán)莓產(chǎn)品銷售中的重要地位。7%,生產(chǎn)企業(yè)廣泛分布于全國(guó)各地,各行業(yè)均有生產(chǎn)藍(lán)莓產(chǎn)品的企業(yè),尤其龍頭企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也紛紛推出藍(lán)莓產(chǎn)品。 (7)果凍類產(chǎn)品有8種,均為國(guó)產(chǎn),其中只有1種含有藍(lán)莓,其他在配料中均標(biāo)注為果汁或水果。果醬產(chǎn)品價(jià)格差距極大,折合同等重量,高端產(chǎn)品價(jià)格為低端產(chǎn)品的25倍以上,這種差距并不體現(xiàn)在原料上,而是進(jìn)口產(chǎn)品與國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的差異。樂天先后推出兩款近似的藍(lán)莓派,唯一的不同是后推出的產(chǎn)品添加了酸奶的成分,這更體現(xiàn)了健康的賣點(diǎn)。其他類型國(guó)產(chǎn)藍(lán)莓糖果均由果汁和藍(lán)莓香精調(diào)配,而另3種進(jìn)口產(chǎn)品(雀巢、利邦、扇雀飴)含有真正的藍(lán)莓成分,由藍(lán)莓果汁或藍(lán)莓醬制成。調(diào)查選取了北京(好又多超市)、上海(易初蓮花超市)、長(zhǎng)春(恒客隆超市)三地具有地域特色的超市,研究其藍(lán)莓產(chǎn)品的供應(yīng)情況(下圖)。 從圖2中可以看出,上海家樂福超市供應(yīng)的藍(lán)莓果醬種類顯著多于北京和天津,且北京和天津家樂福超市供應(yīng)的均為國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品,而上海家樂福超市有67%為進(jìn)口產(chǎn)品。 從產(chǎn)品類型上看,圖1中所示的5個(gè)主要藍(lán)莓產(chǎn)品類型在3個(gè)城市都有銷售,只是在數(shù)量上略有不同。 除以上產(chǎn)品類型外,調(diào)查收集果茶產(chǎn)品2種、果蜜1種、冰淇淋1種,因同類產(chǎn)品較為少見,在此不加以贅述。 (6)果酒共11種產(chǎn)品,均由相關(guān)企業(yè)提供。烘焙食品多采用紙包裝與塑料包裝的復(fù)合包裝。烘焙食品全部含有藍(lán)莓成分,不同的是采用藍(lán)莓粉或藍(lán)莓果醬為原料,原料的選擇主要依據(jù)產(chǎn)品類型而異,同時(shí)也與原料的價(jià)格有關(guān)。酸奶包裝同質(zhì)化程度高,只有光明乳業(yè)生產(chǎn)的“心的酸奶伴”產(chǎn)品采用了差別包裝,為子母杯形式,這一包裝使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品中的藍(lán)莓成分一目了然,促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買,在包裝策略中略勝一籌。 (2)乳制品共15種產(chǎn)品,其中酸奶類產(chǎn)品14種,奶酪類1種。 *產(chǎn)品類型 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上目前能夠購(gòu)買到的國(guó)內(nèi)企業(yè)或合資企業(yè)生產(chǎn)的藍(lán)莓產(chǎn)品可分為10大類,分別為果汁飲料類、糖果類、乳制品、烘焙食品、果醬、果酒、果凍、干果、保健品及其他。藍(lán)莓加工品生產(chǎn)企業(yè)極少為單一品種經(jīng)營(yíng),多數(shù)企業(yè)同時(shí)也復(fù)合了其他果品加工品或蔬菜加工品等。在對(duì)目前國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了深入細(xì)致的調(diào)查后，旺旺依國(guó)人口味喜好而研究開發(fā)出邦德咖啡?！蓖行○z頭、旺旺餅干、旺仔糖充滿個(gè)性的產(chǎn)品，不斷推陳出新，充分保持品牌的活力。例如2004年春節(jié)臨近時(shí)旺旺推出了廣告語(yǔ):“‘’。很顯然旺旺并沒有一個(gè)有效的手段來制衡廣告與銷量的關(guān)系。過去。于是在旺旺投產(chǎn)當(dāng)年。如今旺旺在大陸市場(chǎng)上市的產(chǎn)品有一百多種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于臺(tái)灣上市的品種。 2）消費(fèi)者需求量與競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)量的關(guān)系。 社會(huì)文化環(huán)境：教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣。 2）人口的地理遷移因素：客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購(gòu)買動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。40多年來，每位營(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都基本從4Ps理論出發(fā)考慮問題[2]，1990年美國(guó)學(xué)者勞特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代傳統(tǒng)4Ps，為營(yíng)銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。 [編輯]市場(chǎng)營(yíng)銷策略的演變與發(fā)展[1] 在人類已跨人21世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。4Rs以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營(yíng)銷的新框架，它將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易。 2）個(gè)人收入，反應(yīng)購(gòu)買力高低。 購(gòu)買者 1）私人購(gòu)買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購(gòu)買，購(gòu)買頻率較高，多屬非專家購(gòu)買，購(gòu)買流動(dòng)性較大。 [編輯]營(yíng)銷策略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的區(qū)別 常有人把市場(chǎng)營(yíng)銷策略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略混淆，實(shí)際上，策略更為具體，是細(xì)節(jié)上的東西，也是為戰(zhàn)略服務(wù)的。 可這幾年，?沒了后勁，旺旺如何“旺’‘下去? 一、“旺”遍中國(guó) 旺旺集團(tuán)于1992年正式拓展中國(guó)市場(chǎng)，為了提前打響品牌知名度，旺旺反向思維采取了“未投產(chǎn)先營(yíng)銷“的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 2001年下半年旺旺集團(tuán)將運(yùn)營(yíng)總部由臺(tái)北遷往上海，顯示出旺旺要進(jìn)一步做強(qiáng)做大中國(guó)市場(chǎng)的雄心。一旦目前這幾個(gè)主打產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，旺旺將面臨產(chǎn)品斷層、后繼無(wú)人的危險(xiǎn)處境。如果綜合利用各種營(yíng)銷手段，不僅可以相互襯托，而且可以少花錢，產(chǎn)生綜合效應(yīng)。自1992年進(jìn)入中國(guó)打入食品市場(chǎng)以來，旺旺集團(tuán)對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)非常重視，旺旺雪餅、旺仔牛奶等產(chǎn)品始終引導(dǎo)著中國(guó)食品市場(chǎng)潮流。旺仔牛奶有別于一般的保鮮奶，在生產(chǎn)工藝和原料配方上有其獨(dú)特的方面。 此外，旺旺還開發(fā)出旺旺果凍，旺旺大米以及神旺白酒等產(chǎn)品，新產(chǎn)品的不斷開發(fā)為保持旺旺品牌的活力作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。 藍(lán)莓產(chǎn)品種類和比例 產(chǎn)品類型Product type比例/%Percentage 果汁飲料Juice14 乳制品Milk product12 糖果Candy17 烘焙食品Baked18 果
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