【正文】 ........................................... 12 渠道策略 .............................................. 13 促銷策略 .............................................. 14 4 宣酒品牌塑造 ..................................................... 18 品牌對于白酒企業(yè)的重要性 .................................... 18 產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn) .............................. 18 品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證 ................................ 18 品牌是區(qū)分競爭對手的有力保證 .......................... 19 品牌體現(xiàn)企業(yè)的資本價(jià)值 ................................ 19 宣酒品牌塑造 ................................................ 19 宣酒品牌定位 .......................................... 19 品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣 .................................... 20 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 ii 企業(yè)品牌形象塑造 ...................................... 21 結(jié)論 ............................................................... 22 參考文獻(xiàn) ........................................................... 23 致謝辭 ............................................................. 24 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 1 引言 安徽是白酒的產(chǎn)銷大省，省內(nèi)白酒品牌眾多，區(qū)域性品牌特點(diǎn)比較明顯，全國性品牌較少。企業(yè)之間經(jīng)營利潤水平差異較大； 企業(yè)規(guī)模偏小，缺少行業(yè)競爭力，中低端白酒產(chǎn)品居多 ； 稅負(fù)較高困擾安徽白酒企業(yè)的正常發(fā)展 ； 白酒銷售市場環(huán)境仍需改善。這類的白酒品牌安徽本地酒占了大部分，如高爐家酒，迎駕、口子、皖酒王等，所有的這些流行酒占安徽中檔酒消費(fèi)市場的 70%以上，第三檔酒在 10—— 35元之間，基本為外來品牌，如龍江家園、老村長酒、皖酒、二鍋頭等，此類酒基本為家庭消費(fèi)用途。 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 2 安徽白酒消費(fèi)特征 第一， 消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)相對成熟的“一高一低”現(xiàn)象。窖池乃酒之魂，池中益酸菌等生香菌群的富集，是形成宣酒獨(dú)特品質(zhì)的根本原因。中國宣酒屬芝麻香型，集傳統(tǒng)的醬香、濃香、清香型白酒生產(chǎn)工藝優(yōu)點(diǎn)和現(xiàn)代生物技術(shù)于一體，采用了與茅臺相近的高溫堆積發(fā)酵工藝。將秈米、糯米、稻殼作為重要的釀酒原輔材料。目前，宣酒獨(dú)特的“紀(jì)氏古法釀造工藝”已經(jīng)列為非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)。 正是由于利用本地特產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原料、江南小窖釀制設(shè)備和獨(dú)特的釀造技藝，才造就了宣酒原酒的典型風(fēng)格：既有大曲酒的馥郁窖香，又有小曲酒的綿柔、醇和、回甜。 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 5 政策環(huán)境 第一， 食品安全 。 第三，限制酒類廣告。這些戰(zhàn)略的實(shí)施給宣酒集團(tuán)的發(fā)展提供了良好的政策基礎(chǔ)。知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升。在此種市場環(huán)境下，宣酒有著悠久的歷史和文化積淀，區(qū)域性市 場的逐漸成熟，都為其獲得了巨大的發(fā)展空間和較為明確的發(fā)展方向。 金種子：打造中國白酒實(shí)力品牌。 口子窖：打造兼香白酒高端品牌。 公司建廠于 1951 年，其前身為宣城縣酒廠， 2021 年底改制為股份制企業(yè)。 白酒 區(qū)域細(xì)分 市場的誘因 ：第一， 消費(fèi)者需求 。 白酒的競爭日益激烈白酒企業(yè)只有針對不同的市場和不同的消費(fèi)群體尋求產(chǎn)品和品牌鮮明的差異性從而使產(chǎn)品和品牌與眾不同從而在與強(qiáng)者的對抗中以自己的優(yōu)勢與其弱點(diǎn)對抗從而達(dá)到強(qiáng)者在區(qū)域市場不再強(qiáng)大的目的。 由于每個(gè)市場的消費(fèi)習(xí)俗不同 ， 區(qū)域市場對產(chǎn)品的度數(shù)、口感、包裝的色調(diào)價(jià)位有不同的要求 。企業(yè)要 結(jié)合本企業(yè)自身的特點(diǎn)來選擇目標(biāo)市場。合肥市場，在安徽白酒市場，省會合肥市場是 眾多白酒企業(yè)的競爭之地，原因在于合肥市場的輻射和引導(dǎo)作用，對全省的銷售與產(chǎn)品知名度的增加，有著重大意義。 2021 年前后， 宣酒 在本土市場繼續(xù)深耕，實(shí)現(xiàn)中、高、低檔、多價(jià)位覆蓋并實(shí)施走高拉低策略；構(gòu)建江南板塊，建立 “1+4” （宣城 +蕪湖、黃山、常州、湖州）戰(zhàn)略市場。 到 2021 年底，以省會合肥為目標(biāo)市場，高調(diào)進(jìn)入合肥市場，與安徽省內(nèi)眾多白酒區(qū)域性品牌進(jìn)行競爭。星級宣酒以低度為主，高中低檔的劃分更迎合了消費(fèi)者的需求。） 1080元 高檔 備注：終端實(shí)際售價(jià)低于標(biāo)價(jià)；宣酒作為市場挑戰(zhàn)者，在渠道利潤方面對同等價(jià)位競品保持壓制；各地略有差異 資 料來源：產(chǎn)品展示 [J]. 宣酒集團(tuán) 2021（ 8） 產(chǎn)品包裝策略 包裝是為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運(yùn)、促進(jìn)銷售按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。在高檔白酒酒包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)突出其歷史文化 ， 挖掘品牌內(nèi)在價(jià)值，從而形成與其他同類產(chǎn) 品的差異性，樹立自己的個(gè)性與風(fēng)格 。具體可以分為現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、促銷補(bǔ)貼等。 宣酒渠道采取扁平化模式，縮短產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的同路障礙，同時(shí)以合肥為營銷中心，經(jīng)銷商以及代理商的設(shè)立，以及終端渠道的鋪設(shè)。 商超方面 。對于白酒產(chǎn)品，隨著目前自帶酒水的呼聲一浪高過一浪，商超渠道將越走越寬。 人員推銷策略 白酒行業(yè)人員促銷主要體現(xiàn)在終端的銷售中，如大型商超、酒店以及煙酒店等。 電視廣告方面。一是高炮，多分布在國道和高速公路多分布于國道和高速路旁，覆蓋受眾廣泛，汽車旅客和私家車車主等都可覆蓋影響較大，可提升產(chǎn)品和企業(yè)形象中高端白酒產(chǎn)品廣告和白酒企業(yè)的形象宣傳廣告。宣酒針對煙酒店廣告政策包括，門頭的更換，海報(bào)宣傳等。 喚起消費(fèi)者潛在購買意識的功能?，F(xiàn)在，國內(nèi)的一些企業(yè)，不僅注意提高產(chǎn)品的知名度，同時(shí)也很注重企業(yè)的形象的宣傳。 第二， 慈善宣酒 。 1000 萬元，對于任何一個(gè)企業(yè)來說，都不是一個(gè)小數(shù)目。企業(yè)的樂善好施，必將贏得良好的口碑，而這正是品牌的核心；如果企業(yè)堅(jiān)持“取之于民，用之于民”的做法，企業(yè)必將能獲得社會長久的支持；再者，企業(yè)長期熱衷 于慈善公益事業(yè)，必能教育自己的員工，增強(qiáng)社會責(zé)任感，使企業(yè)的使命變得崇高，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的動力。慈善公益事業(yè)已成為自覺而有組織的行為，成為現(xiàn)代社會管理的基礎(chǔ)。一同成就了各具特色、和諧優(yōu)美、徽風(fēng)皖韻的現(xiàn)代化氣息的企業(yè)，而成了“江南詩山”敬亭山下一道亮麗的風(fēng)景線。 4 宣酒品牌 塑造 品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌還可以利用其市場擴(kuò)展的能力，帶動企業(yè)進(jìn)入新市場；帶動新產(chǎn)品打入市場；品牌可以利用品牌資本運(yùn)營的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張。品牌價(jià)值的體現(xiàn)使得企業(yè)可以獲得較高的利潤回報(bào)。 “ 傳承 1200 多年的小窖釀造工藝 ” 讓宣酒富有歷史的文化品牌內(nèi)涵。 宣酒最新推出 小窖芝麻香型 “ 中國宣酒 ” 是宣酒的高端產(chǎn)品 。 ” 李健說，中國宣酒的震撼面世，是以沈怡方為技術(shù)核心的宣酒人傾心研發(fā)的成果，繼而該產(chǎn)品一舉獲得 “ 中國白酒技術(shù)創(chuàng)新典范產(chǎn)品 ” 稱號。 企業(yè)形象是企業(yè)文化建設(shè)的核心。將致力于打造一個(gè)基業(yè)長青的宣酒，把“百億宣酒”和創(chuàng)建“幸福家園”作為他們發(fā)展的美好愿景，這是時(shí)代的發(fā)展賦予宣酒一個(gè)神圣而莊嚴(yán)的使命。宣酒通過對自身資源的深刻認(rèn)識和整合，對宣酒品牌的準(zhǔn)確定位，是宣酒獲得市場成功的基礎(chǔ)。 Hugh Davidson, Why most New Consumers Brands Fail, Harvard Business review, 1999 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 24 致謝 辭 本學(xué)位論文是在我的導(dǎo)師韓萍老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。 我還要感謝在一起愉快的度過畢業(yè)論文的同學(xué)們，正是由于你們的幫助和支持， 使 我 克服困難和疑惑， 能夠順利的完成論文。 其中對白酒行業(yè)的分析，有不足之處，希望在以后的學(xué)習(xí)中，能夠提升自己的理論水平。 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 22 結(jié)論 營銷策略的成功運(yùn)用使得宣酒企業(yè)得到迅 速發(fā)展，成為安徽白酒前十品牌。 董事長李健赴北京人民大會堂領(lǐng)取了中華慈善總會授予的“中華慈善突出貢獻(xiàn)獎”。雖然芝麻香型主要品牌主要集中在山東區(qū)域而芝麻香型由于是香型技術(shù)創(chuàng)新，現(xiàn)在行業(yè)探討更多還停留在技術(shù)層面上，還沒有形成像醬香、清香這種產(chǎn)區(qū)的概念，一旦芝麻香做起來后，提前在省內(nèi)占位、行業(yè)占位，更有利于宣酒在省內(nèi)中高端白酒品牌的推廣。 中國宣酒的誕生，并非一朝一夕之事。以文化、歷 史的滲透叩開了消費(fèi)者的心扉，塑造了宣酒極具個(gè)性化、差異化 的品牌。 宣酒近年來的發(fā)展不是一個(gè)偶然，宣酒是帶著 “ 小窖釀造 ” 的定位出場，這是品牌的核心競爭力。 品牌體現(xiàn)企業(yè)的資本價(jià)值 品牌的資本價(jià)值包括：品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值；品牌的市場影響力、號召力、市場份額的有形資產(chǎn)價(jià)值；品牌的資產(chǎn)價(jià)值。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。目前，宣酒工業(yè)旅游園已被長三角眾多旅游社列為皖南旅游線的景點(diǎn)之一。館內(nèi)酒安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 18 道館、詩酒長廊、藏寶齋、暈酒屋，還有返樸歸真模仿的宣城老街面貌，教人如何能忘卻?，F(xiàn)代社會，隨著科技發(fā)展，人類生存狀態(tài)的改變，人與人的空間距離在變近，人與人之間的相會關(guān)系在加強(qiáng)，即所謂“地球只有一個(gè)，人人息息相關(guān)“。慈善的本質(zhì)是關(guān)注民眾福祉，通過資助弱勢群體，推動社會和諧，其社會效益顯而易見。截止到 2021 年，宣酒集團(tuán)共為各類慈善公益活動捐助達(dá) 1000 萬元人民幣。 2021 年，宣酒集團(tuán)聘請市電視臺原總監(jiān)遲有飛，任命他為宣酒集團(tuán)企劃總監(jiān)，引進(jìn)招聘專業(yè)企業(yè)人才，成立企劃人 才隊(duì)伍，配備企劃創(chuàng)意人員，使宣酒走進(jìn)了央視“探索與發(fā)現(xiàn)”欄目 —— 《探秘宣酒》，讓“江南小窖錦柔”走進(jìn)了全球華人的視野；注重形象代言，力爭通過形象代言人提升宣酒知名度，是宣酒人又一個(gè)提升自身文化品位的新舉措： 2021 年，宣酒與著名影星李幼斌結(jié)緣，憑借質(zhì)量、美譽(yù)以及李幼斌代言，宣酒贏得世人的稱贊和認(rèn)可。利用 pop 廣告強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動作、準(zhǔn)確而生動的廣告語言，可以創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，促成其購買沖動。當(dāng)新產(chǎn)品出售之時(shí)，配合其他大眾宣傳媒體，在銷售場所使用 pop 廣告進(jìn)行促銷活動，可以吸引消費(fèi)者視線，刺激其購買欲望。中高端白酒產(chǎn)品廣告和白酒企業(yè)的形象宣傳廣告，中高檔白酒產(chǎn)品。在安徽公共頻道，主要贊助新聞性節(jié)目為主，借節(jié)目之力，宣傳宣酒特貢的品牌，此類廣告成本適中，對于啟動大區(qū)域市場效果明顯，比較適合宣酒集團(tuán)這種具備一定實(shí)力，又在布局大區(qū)域市場的白 酒企業(yè)。 廣告促銷策略 廣告是一種重要的促銷工具，它能有效的建立品牌知名度和擴(kuò)大市場份額。 促銷策略 促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望和興趣使其產(chǎn)生購買行為的活動。隨著社會消費(fèi)水平的不斷提高，酒類消費(fèi)場合不會總局限于餐飲場所，如果說一款產(chǎn)品在餐飲終端做響了名頭，要想保持旺銷勢頭安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 14 乃至尋求市場的二次提升，應(yīng)該倚重商超的作用。在合肥的一家煙酒專賣店里，除了門口的店招是宣酒的統(tǒng)一制作，店內(nèi)貨架的上方也統(tǒng)一有著宣酒特貢的標(biāo)識，整整兩組貨架陳列著宣酒產(chǎn)品，店內(nèi)的地面上也堆放著幾十件宣酒產(chǎn)品，邊上一塊宣酒展架上寫著 “ 宣酒特貢 白酒的營銷渠道早已是酒類營銷中一個(gè)永恒的話題。 該策略一般適用于差異性市場。紅色包裝看上去喜慶，逢年過節(jié)送禮也正合適，特別是婚宴用酒，紅色寓意喜慶吉祥，被選用也成為一種習(xí)俗。 表 宣酒產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品類型 價(jià)格 市場定位 宣酒五年窖藏 99元 中檔 宣酒特貢六年窖藏 118元 中高檔 宣酒特貢十年窖藏 188元 中高檔 安徽理工大學(xué)畢業(yè)論文 12 宣酒特貢 15年窖藏 388元 中高檔 中國宣酒芝麻香型（ 176。 宣酒產(chǎn)品策略 宣酒在本土市場以星級宣酒為主，主要是滿足宣城本地人對宣酒的特殊情感。 “ 彎道處 ” 的宣酒在技術(shù)上主打小窖工藝，成立江南小窖工藝研究所，并聘請著名白酒專家沈怡方擔(dān)任所長，統(tǒng)抓產(chǎn)品質(zhì)量；市場