【正文】 ——折現(xiàn)率；——最后期間，為該客戶的生命周期。你可以很容易地用表格程序?qū)Υ饲樾芜M(jìn)行模擬。僅將保持率提高2%，扣除獲取成本后，每位新客戶的實(shí)際價(jià)值就能提高25%——從17元至22元。謝登把它修改為80/20/30，其含義是“在頂部的20%客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，但其中的一半給在底都的30%非盈利客戶喪失掉了”。是指那些具有最高未實(shí)現(xiàn)潛在價(jià)值的客戶，這些客戶將來(lái)可能會(huì)比現(xiàn)在更加有利可圖，對(duì)于他們，我們的目標(biāo)是客戶增長(zhǎng)；③負(fù)值客戶（BelowZero，BZ）。接下來(lái)是STC，或稱為第二層級(jí)客戶。除了這一層級(jí)較小的客戶之外，還有一些客戶顯然具備發(fā)展?jié)摿?，但他們就是不愿意合作。事?shí)證明，這種做法是不明智的，因?yàn)樘嗟恼{(diào)查和分析已經(jīng)證明，客戶并不平等。幾乎所有的新聞報(bào)道連提都沒提“收費(fèi)只是針對(duì)那些可輕易在ATM機(jī)上處理的業(yè)務(wù)”這個(gè)事實(shí)。從圖中，我們可以看出客戶價(jià)值評(píng)估反饋系統(tǒng)包括6個(gè)步驟。要及時(shí)準(zhǔn)確地找出每位客戶在某一方面的獨(dú)特屬性。首先把全都客戶按照某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)排序，可能是按總購(gòu)買量、上次購(gòu)買日期的遠(yuǎn)近或購(gòu)買頻率排列，然后把這張排序的客戶名單等分為10組，每組人數(shù)相同。一是想辦法多賣一點(diǎn)東西給會(huì)訂購(gòu)的客戶，或是少寄點(diǎn)目錄給根本不會(huì)買的人。而過(guò)去的郵購(gòu)客戶當(dāng)中，有兩三個(gè)小孩的人較不可能郵購(gòu)戶外活動(dòng)用品。這不僅對(duì)保持施樂(lè)公司的領(lǐng)導(dǎo)地位有指導(dǎo)作用，而且對(duì)于許多希望將客戶滿意度、忠誠(chéng)度與公司贏利性聯(lián)系起來(lái)的企業(yè)都大有裨益。它們是，你對(duì)施樂(lè)公司的滿意程度如何？你是否會(huì)從施樂(lè)購(gòu)買另外一件產(chǎn)品？你是否會(huì)將施樂(lè)推薦給生意伙伴？每一問(wèn)題設(shè)定5個(gè)等級(jí)，客戶可以標(biāo)出自己滿意的分值。從那以后，只有得到客戶滿意值5分的部門才被認(rèn)可?！杯偹购退_塞得出一個(gè)特別中肯的觀點(diǎn)，勉強(qiáng)的滿意度是不夠的，公司必須為了客戶能超級(jí)滿意而努力，因?yàn)榛貓?bào)就存在于其中?？傊?，那些在調(diào)查中打出10分的客戶，會(huì)把自己的業(yè)務(wù)更多的給予這家公司，他們更可能宣布在未來(lái)的兩年中依然希望繼續(xù)作為這家公司的客戶，也更可能把公司介紹給其他人。從表中，我們可以發(fā)現(xiàn)，最為滿意的客戶會(huì)感到與公司相當(dāng)親近。薩塞在他們的研究過(guò)程中也得出了一個(gè)非常具有啟發(fā)性的觀點(diǎn)。給出5分的客戶再購(gòu)買施樂(lè)產(chǎn)品的可能性比給出4分的客戶多6倍！由此，施樂(lè)公司意識(shí)到客戶滿意度與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系并非直線，而是帶有明顯的轉(zhuǎn)折特征的曲線。如果將大量無(wú)法收回的問(wèn)卷考慮在內(nèi)，施樂(lè)公司認(rèn)為每月4萬(wàn)名客戶的樣本可以回收足夠的問(wèn)卷，不僅可以從公司總體角度，而且可以從某一銷售和服務(wù)領(lǐng)域來(lái)測(cè)量滿意度。艾萊爾（Paul Allaire）及其管理人員制定了名為“以質(zhì)取勝”（Leadership Through Quality）的大型營(yíng)銷計(jì)劃。但是和大眾營(yíng)銷商根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查所做的族群劃分不同，這種劃分根據(jù)的是個(gè)體客戶的實(shí)際行為。換句話說(shuō)，寄出成本200元的目錄，剛好不賠本而已。十分法在客戶管理中的運(yùn)用郵購(gòu)公司、信用卡公司和其他直接營(yíng)銷公司都在試用一種叫做“十分法”的排序法，來(lái)了解其營(yíng)銷范圍。依據(jù)客戶對(duì)公司的潛在價(jià)值來(lái)進(jìn)行分類。最佳的作法是，先把整個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容告訴你所有的客戶，然后進(jìn)行新聞發(fā)布，對(duì)該項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)做出解釋。實(shí)際上，該銀行的真正目的是通過(guò)得體的方式把它的不盈利客戶變成另一家銀行的不盈利客戶。但是必須意識(shí)到，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，為了從這種客戶那兒贏得更多的業(yè)務(wù)而耗費(fèi)時(shí)間和精力部署銷售人員，是不值得的。每家企業(yè)通常都會(huì)有許多的BZ客戶。但不可否認(rèn)，由于受信息不充分的影響，我們最終的評(píng)估結(jié)果會(huì)有一些偏頗。是指那些終身價(jià)值最高的客戶。許多著名公司對(duì)其客戶價(jià)值進(jìn)行分析以后，發(fā)現(xiàn)這樣一條規(guī)律：在頂部的20%客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)。根據(jù)這個(gè)模型，我們只需把續(xù)訂率提高2%，第一年從60%提至62%，第二年67%，以此類推，“最終”的續(xù)訂率達(dá)到82%，而非表中的80%，那么，%。再下一年70%，以此類推。來(lái)自任一單個(gè)客戶的利潤(rùn)，可以被理解為針對(duì)客戶的銷售所創(chuàng)造出來(lái)的利潤(rùn)，減去維護(hù)與那位客戶間的關(guān)系所支出的成本。首先，數(shù)一下一定時(shí)間階段內(nèi)流失的客戶數(shù)，然后將此數(shù)換算成全年流失量并作為分子，再把最初的客戶總數(shù)寫作分母。照此算來(lái)，10年后公司可賺760元，20年能賺2104元。任何一個(gè)客戶的當(dāng)前價(jià)值，均是與該客戶采購(gòu)需求相關(guān)的方程式，這些采購(gòu)橫跨你提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)。這家銀行失去的不僅僅是與這個(gè)家庭賬戶有關(guān)的收入流。第二件事情發(fā)生在僅僅兩三周以后，又是那個(gè)員工與老先生進(jìn)行一項(xiàng)相當(dāng)大的交易。這對(duì)夫婦并未將他們銀行業(yè)務(wù)全部放在這家銀行里，因?yàn)樗麄儾徽J(rèn)為與這家銀行存在著什么關(guān)系。這是客戶同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的業(yè)務(wù)，如果你能誘使客戶把它給你，那么這項(xiàng)業(yè)務(wù)就套成為你的；②行為改變。該客戶每月都能給你的銀行帶來(lái)一定的固定利潤(rùn)，這些利潤(rùn)來(lái)自于她所付的交易費(fèi)用、你的借貸利率與客戶支付給你的銀行利率間的投資利差。為什么呢？忠誠(chéng)客戶并不是不愿意少花錢，而是在于老客戶既熟悉公司的辦事程序，也了解它的所有系列產(chǎn)品，因而可從這一買賣關(guān)系中獲得較高的價(jià)值。）更為重要的一點(diǎn)是：根據(jù)別人推薦而找上門來(lái)的客戶，往往在其質(zhì)量上更勝一籌。向上銷售是基于客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)進(jìn)一步挖掘每一位客戶的價(jià)值。這也正是商家經(jīng)常用的交叉銷售方法。除少數(shù)情況以外，客戶支付的價(jià)格要高于公司的成本。敬業(yè)勤勉的員工留在公司的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)一些，從而對(duì)其客戶又了解得多一些。在逐漸熟悉了公司的各種產(chǎn)品之后，客戶也可以不再過(guò)多地依靠公司員工來(lái)了解情況、獲得咨詢了。在廣告咨詢等行業(yè)里，資深經(jīng)理親自制定銷售建議，因此他們的時(shí)間便是獲取客戶的投資之一。圖21忠誠(chéng)的客戶何以會(huì)帶來(lái)更多的利潤(rùn)在不同的企業(yè)，忠誠(chéng)客戶的價(jià)值也不相同?？蛻艚K身價(jià)值也稱為客戶壽命期價(jià)值，它等于對(duì)一個(gè)客戶所期望的終身收益減去該客戶的終身成本（包括獲得該客戶的成本、維持成本以及服務(wù)成本）。這種方法使那些大型公司都可以提供被許多當(dāng)今客戶認(rèn)為真實(shí)可靠的“個(gè)人化服務(wù)”。獲取當(dāng)今客戶的忠誠(chéng)當(dāng)今客戶由于具有個(gè)性化、專注且獨(dú)立的個(gè)性特征，只有當(dāng)他們真正感覺到公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有某種程度的真實(shí)可靠性時(shí)，他們對(duì)公司的態(tài)度才會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲闹艺\(chéng)，并且會(huì)積極主動(dòng)地鼓勵(lì)其他人也跟著這么做。由于當(dāng)今客戶對(duì)任何事情都堅(jiān)持自我決策，他們希望自己決定如何尋找精神上的滿足，何時(shí)何地購(gòu)物等，因而最成功的公司應(yīng)該是那些能主動(dòng)接觸客戶的公司，而不是被動(dòng)地等待客戶自己找上門的公司。為了獲得更多的樂(lè)趣在越來(lái)越多的情況下，客戶的參與不僅能節(jié)省時(shí)間，而且在他們尋找商品并進(jìn)行購(gòu)買決策的過(guò)程中，也增加了樂(lè)趣。在購(gòu)買家具時(shí)，客戶可以隨心所欲地挑選產(chǎn)品。對(duì)于外行人來(lái)說(shuō)，這樣的區(qū)別可能不被注意或觀察到。五、新時(shí)代客戶的特征當(dāng)今客戶的個(gè)性化1952年，美國(guó)的心理學(xué)家所羅門在判斷一件產(chǎn)品是否可靠之前，當(dāng)今客戶更愿意企業(yè)提供具體的證據(jù)，來(lái)證明產(chǎn)品的各種特性，如果只簡(jiǎn)單地告訴他們這是什么的話，可能不會(huì)引起他們大大的注意。途徑一：進(jìn)行適當(dāng)?shù)牡赜蚨ㄎ煌ǔＧ闆r下，公司如果對(duì)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行特殊的地域定位，會(huì)使它們獲得真實(shí)可靠性。但這部影片的受歡迎程度和票房回報(bào)都無(wú)法讓投資人有任何的滿意。在注意力普遍分散的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這是生產(chǎn)者和服務(wù)提供商都必須盡力達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。然而一般情況下尼康相機(jī)僅被人看作是一種高級(jí)商品，而萊卡公司的相機(jī)則達(dá)到了人們對(duì)真實(shí)可靠性的頂級(jí)要求。有鑒于此，許多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了大量調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)盡管具體的答案成千上萬(wàn)但都可歸結(jié)為兩句話：“真實(shí)可靠，值得信任。小企業(yè)所有者在營(yíng)銷中彌補(bǔ)文化差異的第一步，是了解客戶的文化價(jià)值觀。綜上所述，當(dāng)今客戶的生活方式以高期望值和及時(shí)滿足需要的愿望為特征，因此會(huì)經(jīng)常遇到一些使他們不滿的事情。除非客戶能非?？焖?、輕易地把某些信息弄清楚，否則，這些信息通常會(huì)被他們拒之門外，特別是信息與個(gè)人相關(guān)性不很明顯的時(shí)候。他們迫切希望能有額外的服務(wù)來(lái)幫助他們節(jié)省時(shí)間、甚至不惜為這些額外的服務(wù)支付報(bào)酬。為什么會(huì)這樣呢？首先，當(dāng)今客戶可能不愿意或者不能夠花費(fèi)足夠的時(shí)間建立同企業(yè)的緊密聯(lián)系；其次，時(shí)間壓力會(huì)使他們對(duì)企業(yè)造成的任何拖延或失誤缺乏足夠的耐心；最后，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意味著當(dāng)今客戶必然會(huì)不斷地受到其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供的更好產(chǎn)品的誘惑。而僅僅在兩年之前，它還被評(píng)為世界第八大品牌。然而今天，大多數(shù)客戶的行為都變得讓人不可捉摸——以前的確定性和一致性，正在被不確定性和個(gè)性化所取代。這類客戶部分地背叛了，然而造成這一情況的責(zé)任不在于客戶而在于銀行。該公司的實(shí)踐表明，客戶忠誠(chéng)和員工忠誠(chéng)是緊密相連的；公司話務(wù)員9%的更替率與行業(yè)20%多的更替率也形成了鮮明對(duì)比；⑦紐約時(shí)報(bào)公司（The New York Times Company）。目前，該公司是個(gè)人人壽保險(xiǎn)行業(yè)的領(lǐng)頭羊；④MBNA公司。相比之下，倘若企業(yè)能夠找到并留住好的客戶、效率高的員工和鼎力相助的投資者，則企業(yè)就能繼續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績(jī)。在傳統(tǒng)客戶中，有多于2/3的人表示對(duì)供應(yīng)商具有一定的忠誠(chéng)度；②2/3的當(dāng)今客戶表示，如果市場(chǎng)上存在著更好的選擇，他們通常會(huì)加以考慮?？蛻魧?duì)于那些使其從中受益的產(chǎn)品或服務(wù)情有獨(dú)鐘，不僅樂(lè)此不疲地宣傳它們的好處，而且還熱心地向他人推薦。這些低留戀、低重復(fù)購(gòu)買的客戶是不能發(fā)展成為忠誠(chéng)客戶的。方便忠誠(chéng)方便忠誠(chéng)的客戶也是低依戀、高重復(fù)購(gòu)買的客戶。擁有惰性忠誠(chéng)的公司應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化來(lái)改變客戶對(duì)公司的印象。這些客戶通常是低依戀，高重復(fù)的購(gòu)買者，因?yàn)樗麄儧]有其他的選擇?！爸艺\(chéng)”一詞在商業(yè)字典中經(jīng)常被解釋為“更偏愛購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度”，或者是“對(duì)某種品牌一種長(zhǎng)久的青睞”。當(dāng)一個(gè)人使勁探出頭來(lái)呼吸一下空氣的時(shí)候，另一個(gè)人就會(huì)被波浪淹沒，然后再靠木桶把他帶出水面?？蛻魺o(wú)價(jià)，忠誠(chéng)可求。由此，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)今客戶并非企業(yè)眼中的“水性揚(yáng)花”，而是真誠(chéng)地渴求能和合適的企業(yè)建立穩(wěn)定的關(guān)系。但正如哈佛大學(xué)教授泰德l 公司吸引一個(gè)新客戶的成本往往是留住一個(gè)老客戶成本的4到6倍。客戶與商家之間翻手為云、覆手為雨，員工和企業(yè)時(shí)常同床異夢(mèng)、動(dòng)輒分道揚(yáng)鑣……，此類事例比比皆是，而且似乎還愈演愈烈。那么，這種判斷對(duì)嗎？這種情形合理嗎？難道業(yè)界充斥著的都是急功近利的投機(jī)分子、身似浮萍的打工者、朝秦暮楚的員工和首鼠兩端的客戶？試問(wèn)，如果僅僅靠機(jī)會(huì)主義和游擊戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)可能成功嗎？答案當(dāng)然是否定的。l 與長(zhǎng)期利潤(rùn)相關(guān)的，唯一因素往往是客戶忠誠(chéng)，而不是銷售量、市場(chǎng)份額或是低成本供應(yīng)商。在這樣的環(huán)境下，最終脫穎而出的則是那些懂得與客戶建立“忠誠(chéng)的伙伴關(guān)系”的公司。就內(nèi)容而言，本書的重點(diǎn)是第三章到第十章。他們拼命地掙扎，試圖擺脫被大海吞噬的厄運(yùn)。這種變遷的動(dòng)力源就是客戶——當(dāng)客戶認(rèn)同某些企業(yè)的產(chǎn)品，并忠誠(chéng)于它時(shí)，這類企業(yè)就迅速崛起，但是他們背離客戶的認(rèn)知，而被客戶遺棄時(shí)，他們就被“大海”淹沒。基于以上的描述，我們可以自然地得出以下結(jié)論：不同客戶所具有的客戶忠誠(chéng)差別會(huì)很大，不同行業(yè)的客戶忠誠(chéng)也各不相同。一位客戶戲稱自己是“每月100美元的比爾潛在忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)的客戶在行為上常常表現(xiàn)出低依戀、低重復(fù)購(gòu)買的特點(diǎn)。這類客戶重復(fù)購(gòu)買的原因通常是由于地理位置比較方便，當(dāng)然，有時(shí)候也會(huì)是因?yàn)楸舜耸煜ぁ．?dāng)公司有獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的時(shí)候，客戶們都會(huì)來(lái)此購(gòu)買；當(dāng)活動(dòng)結(jié)束時(shí)，客戶們便會(huì)轉(zhuǎn)向其他有獎(jiǎng)勵(lì)的或是有更多獎(jiǎng)勵(lì)的公司。如果企業(yè)無(wú)法借助自身的努力來(lái)獲取這一人類美德，那么，再妄談客戶忠誠(chéng)就無(wú)異于“荒唐之言”了。而在傳統(tǒng)客戶中，做出這種表示的人超過(guò)一半。該公司通過(guò)采取特長(zhǎng)期投資優(yōu)先回報(bào)客戶的做法，創(chuàng)下了集團(tuán)控制下的5500億美元資產(chǎn)。與同行35%40%銷售營(yíng)運(yùn)商更替率相比，該公司的銷售營(yíng)運(yùn)商更替率僅為5%。而出現(xiàn)上述調(diào)查結(jié)果的原因，在很大程度上是管理者的落后認(rèn)識(shí)使然。其次，造成客戶背叛的更重要的原因是，企業(yè)忽視了客戶身上所發(fā)生的變化。派恩二世（Joseph Pine）所言“當(dāng)今的客戶非常愿意為這種充滿愉快的體驗(yàn)經(jīng)歷付較高的費(fèi)用”。下面，我們將沿著這種思路來(lái)揭示當(dāng)今客戶的忠誠(chéng)傾向。隨著效果的提高，我們用來(lái)生產(chǎn)和辦事的時(shí)間越來(lái)越少，壽命也更長(zhǎng)了。許多當(dāng)今客戶不能容忍等待和經(jīng)常性的現(xiàn)金支付困難，愿意花錢購(gòu)買無(wú)需等待的優(yōu)先權(quán)。他們也對(duì)廣告的策略造成破壞，使得傳統(tǒng)的說(shuō)服方法不能再打動(dòng)他們。小企業(yè)跨文化銷售的技巧當(dāng)今客戶除了時(shí)間、注意力和信任度的缺乏之外，他們還受到所處文化的限制。面對(duì)多個(gè)群體的小企業(yè)營(yíng)銷也應(yīng)該考慮多種媒體渠道和多種促銷活動(dòng)。因?yàn)橹挥羞@樣的產(chǎn)品，他們才可以放心，才可以真正節(jié)省他們的時(shí)間。布萊森（Henri Cartier Bresson）和勞德對(duì)產(chǎn)品真實(shí)可靠性的需求也許與更深層次的心理和情感有關(guān)，當(dāng)人們?yōu)樽晕覍?shí)現(xiàn)而付出艱辛努力時(shí)，他們將不再受到羨慕別人、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)，而是更傾向于維持自我意識(shí)的連續(xù)性和完整性。新聞工作者布萊思途徑二：進(jìn)行恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間定位產(chǎn)生于某一特定時(shí)期的產(chǎn)品，盡管在剛生產(chǎn)出來(lái)時(shí)也只是一種普通商品，但往往被認(rèn)為更具有真實(shí)可靠性。西鐵城（Citizen）和精工（Seiko）注意到，通過(guò)石英傳動(dòng)能提高手表的精度，而且數(shù)字化的顯示能使時(shí)間簡(jiǎn)便易讀，它們因此研發(fā)了成本低廉的石英手表，從而成為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。阿希的目的是想去觀察一下這些天真的大學(xué)生是堅(jiān)持自己的正確觀點(diǎn)呢，還是改變主意屈從于其他大多數(shù)人的看法。根據(jù)以上分析，我們就可以理解，個(gè)性化為何會(huì)成為眾多客戶的愿望，因?yàn)樗仁沁_(dá)到某一目的——確認(rèn)購(gòu)買的商品具備真實(shí)可靠性——的一種手段，也是客戶本身的目的所在，即展示個(gè)人的與眾不同。短期來(lái)看，這種參與使人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)所需的等待時(shí)間減少到最小；長(zhǎng)期來(lái)看，它能確保你購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)滿足需要。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)批量生產(chǎn)和銷售，商品才能以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格大量出現(xiàn)在市場(chǎng)上。信息之所以能吸引客戶，部分原因是因?yàn)樗箍蛻粼谙M(fèi)時(shí)能夠擁有更大的控制力，能夠擁有更多的選擇，對(duì)預(yù)期的購(gòu)買活動(dòng)也能更謹(jǐn)慎、更理智地做出判斷。其實(shí)可靠性是不能進(jìn)行批量生產(chǎn)的，更確切地說(shuō)，它需要以客戶個(gè)體為基礎(chǔ)，針對(duì)每個(gè)客戶進(jìn)行生產(chǎn)，并且要充分考慮到個(gè)人的需求、愿望和興趣。萊奇荷德（Fredrick ）說(shuō)：“與從未打過(guò)交道的陌生人相比，如果同你信任和理解的人員進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，效率會(huì)更高，可預(yù)測(cè)性更強(qiáng)，并且更有利可圖”。接下來(lái)，我們將從客戶成本（Customer Cost）和客戶