【正文】 ——折現(xiàn)率；——最后期間，為該客戶的生命周期。你可以很容易地用表格程序對此情形進行模擬。僅將保持率提高2%，扣除獲取成本后，每位新客戶的實際價值就能提高25%——從17元至22元。謝登把它修改為80/20/30，其含義是“在頂部的20%客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半給在底都的30%非盈利客戶喪失掉了”。是指那些具有最高未實現(xiàn)潛在價值的客戶，這些客戶將來可能會比現(xiàn)在更加有利可圖，對于他們，我們的目標是客戶增長；③負值客戶（BelowZero，BZ）。接下來是STC，或稱為第二層級客戶。除了這一層級較小的客戶之外，還有一些客戶顯然具備發(fā)展?jié)摿?，但他們就是不愿意合作。事實證明，這種做法是不明智的，因為太多的調查和分析已經(jīng)證明，客戶并不平等。幾乎所有的新聞報道連提都沒提“收費只是針對那些可輕易在ATM機上處理的業(yè)務”這個事實。從圖中，我們可以看出客戶價值評估反饋系統(tǒng)包括6個步驟。要及時準確地找出每位客戶在某一方面的獨特屬性。首先把全都客戶按照某個標準排序，可能是按總購買量、上次購買日期的遠近或購買頻率排列，然后把這張排序的客戶名單等分為10組，每組人數(shù)相同。一是想辦法多賣一點東西給會訂購的客戶，或是少寄點目錄給根本不會買的人。而過去的郵購客戶當中，有兩三個小孩的人較不可能郵購戶外活動用品。這不僅對保持施樂公司的領導地位有指導作用，而且對于許多希望將客戶滿意度、忠誠度與公司贏利性聯(lián)系起來的企業(yè)都大有裨益。它們是，你對施樂公司的滿意程度如何？你是否會從施樂購買另外一件產(chǎn)品？你是否會將施樂推薦給生意伙伴？每一問題設定5個等級，客戶可以標出自己滿意的分值。從那以后，只有得到客戶滿意值5分的部門才被認可?！杯偹购退_塞得出一個特別中肯的觀點，勉強的滿意度是不夠的，公司必須為了客戶能超級滿意而努力，因為回報就存在于其中?？傊切┰谡{查中打出10分的客戶，會把自己的業(yè)務更多的給予這家公司，他們更可能宣布在未來的兩年中依然希望繼續(xù)作為這家公司的客戶，也更可能把公司介紹給其他人。從表中，我們可以發(fā)現(xiàn)，最為滿意的客戶會感到與公司相當親近。薩塞在他們的研究過程中也得出了一個非常具有啟發(fā)性的觀點。給出5分的客戶再購買施樂產(chǎn)品的可能性比給出4分的客戶多6倍！由此，施樂公司意識到客戶滿意度與忠誠度之間的關系并非直線，而是帶有明顯的轉折特征的曲線。如果將大量無法收回的問卷考慮在內(nèi)，施樂公司認為每月4萬名客戶的樣本可以回收足夠的問卷，不僅可以從公司總體角度，而且可以從某一銷售和服務領域來測量滿意度。艾萊爾（Paul Allaire）及其管理人員制定了名為“以質取勝”（Leadership Through Quality）的大型營銷計劃。但是和大眾營銷商根據(jù)問卷調查所做的族群劃分不同，這種劃分根據(jù)的是個體客戶的實際行為。換句話說，寄出成本200元的目錄，剛好不賠本而已。十分法在客戶管理中的運用郵購公司、信用卡公司和其他直接營銷公司都在試用一種叫做“十分法”的排序法，來了解其營銷范圍。依據(jù)客戶對公司的潛在價值來進行分類。最佳的作法是，先把整個項目內(nèi)容告訴你所有的客戶，然后進行新聞發(fā)布，對該項目的動機做出解釋。實際上，該銀行的真正目的是通過得體的方式把它的不盈利客戶變成另一家銀行的不盈利客戶。但是必須意識到，從長遠來看，為了從這種客戶那兒贏得更多的業(yè)務而耗費時間和精力部署銷售人員，是不值得的。每家企業(yè)通常都會有許多的BZ客戶。但不可否認，由于受信息不充分的影響，我們最終的評估結果會有一些偏頗。是指那些終身價值最高的客戶。許多著名公司對其客戶價值進行分析以后，發(fā)現(xiàn)這樣一條規(guī)律：在頂部的20%客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤。根據(jù)這個模型，我們只需把續(xù)訂率提高2%，第一年從60%提至62%，第二年67%，以此類推，“最終”的續(xù)訂率達到82%，而非表中的80%，那么，%。再下一年70%，以此類推。來自任一單個客戶的利潤，可以被理解為針對客戶的銷售所創(chuàng)造出來的利潤，減去維護與那位客戶間的關系所支出的成本。首先，數(shù)一下一定時間階段內(nèi)流失的客戶數(shù)，然后將此數(shù)換算成全年流失量并作為分子，再把最初的客戶總數(shù)寫作分母。照此算來，10年后公司可賺760元，20年能賺2104元。任何一個客戶的當前價值，均是與該客戶采購需求相關的方程式，這些采購橫跨你提供的所有產(chǎn)品和服務。這家銀行失去的不僅僅是與這個家庭賬戶有關的收入流。第二件事情發(fā)生在僅僅兩三周以后，又是那個員工與老先生進行一項相當大的交易。這對夫婦并未將他們銀行業(yè)務全部放在這家銀行里，因為他們不認為與這家銀行存在著什么關系。這是客戶同競爭對手進行的業(yè)務，如果你能誘使客戶把它給你，那么這項業(yè)務就套成為你的；②行為改變。該客戶每月都能給你的銀行帶來一定的固定利潤，這些利潤來自于她所付的交易費用、你的借貸利率與客戶支付給你的銀行利率間的投資利差。為什么呢？忠誠客戶并不是不愿意少花錢，而是在于老客戶既熟悉公司的辦事程序，也了解它的所有系列產(chǎn)品，因而可從這一買賣關系中獲得較高的價值。）更為重要的一點是：根據(jù)別人推薦而找上門來的客戶，往往在其質量上更勝一籌。向上銷售是基于客戶忠誠的基礎進一步挖掘每一位客戶的價值。這也正是商家經(jīng)常用的交叉銷售方法。除少數(shù)情況以外，客戶支付的價格要高于公司的成本。敬業(yè)勤勉的員工留在公司的時間會更長一些，從而對其客戶又了解得多一些。在逐漸熟悉了公司的各種產(chǎn)品之后，客戶也可以不再過多地依靠公司員工來了解情況、獲得咨詢了。在廣告咨詢等行業(yè)里，資深經(jīng)理親自制定銷售建議，因此他們的時間便是獲取客戶的投資之一。圖21忠誠的客戶何以會帶來更多的利潤在不同的企業(yè)，忠誠客戶的價值也不相同。客戶終身價值也稱為客戶壽命期價值，它等于對一個客戶所期望的終身收益減去該客戶的終身成本（包括獲得該客戶的成本、維持成本以及服務成本）。這種方法使那些大型公司都可以提供被許多當今客戶認為真實可靠的“個人化服務”。獲取當今客戶的忠誠當今客戶由于具有個性化、專注且獨立的個性特征，只有當他們真正感覺到公司提供的產(chǎn)品或服務具有某種程度的真實可靠性時，他們對公司的態(tài)度才會轉變?yōu)檎嬲闹艺\，并且會積極主動地鼓勵其他人也跟著這么做。由于當今客戶對任何事情都堅持自我決策，他們希望自己決定如何尋找精神上的滿足，何時何地購物等，因而最成功的公司應該是那些能主動接觸客戶的公司，而不是被動地等待客戶自己找上門的公司。為了獲得更多的樂趣在越來越多的情況下，客戶的參與不僅能節(jié)省時間，而且在他們尋找商品并進行購買決策的過程中，也增加了樂趣。在購買家具時，客戶可以隨心所欲地挑選產(chǎn)品。對于外行人來說，這樣的區(qū)別可能不被注意或觀察到。五、新時代客戶的特征當今客戶的個性化1952年，美國的心理學家所羅門在判斷一件產(chǎn)品是否可靠之前，當今客戶更愿意企業(yè)提供具體的證據(jù)，來證明產(chǎn)品的各種特性，如果只簡單地告訴他們這是什么的話，可能不會引起他們大大的注意。途徑一：進行適當?shù)牡赜蚨ㄎ煌ǔＧ闆r下，公司如果對生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務進行特殊的地域定位，會使它們獲得真實可靠性。但這部影片的受歡迎程度和票房回報都無法讓投資人有任何的滿意。在注意力普遍分散的新經(jīng)濟時代，這是生產(chǎn)者和服務提供商都必須盡力達到的標準。然而一般情況下尼康相機僅被人看作是一種高級商品，而萊卡公司的相機則達到了人們對真實可靠性的頂級要求。有鑒于此，許多學者對此進行了大量調查研究，發(fā)現(xiàn)盡管具體的答案成千上萬但都可歸結為兩句話：“真實可靠，值得信任。小企業(yè)所有者在營銷中彌補文化差異的第一步，是了解客戶的文化價值觀。綜上所述，當今客戶的生活方式以高期望值和及時滿足需要的愿望為特征，因此會經(jīng)常遇到一些使他們不滿的事情。除非客戶能非?？焖?、輕易地把某些信息弄清楚，否則，這些信息通常會被他們拒之門外，特別是信息與個人相關性不很明顯的時候。他們迫切希望能有額外的服務來幫助他們節(jié)省時間、甚至不惜為這些額外的服務支付報酬。為什么會這樣呢？首先，當今客戶可能不愿意或者不能夠花費足夠的時間建立同企業(yè)的緊密聯(lián)系；其次，時間壓力會使他們對企業(yè)造成的任何拖延或失誤缺乏足夠的耐心；最后，激烈的市場競爭意味著當今客戶必然會不斷地受到其他競爭企業(yè)提供的更好產(chǎn)品的誘惑。而僅僅在兩年之前，它還被評為世界第八大品牌。然而今天，大多數(shù)客戶的行為都變得讓人不可捉摸——以前的確定性和一致性，正在被不確定性和個性化所取代。這類客戶部分地背叛了，然而造成這一情況的責任不在于客戶而在于銀行。該公司的實踐表明，客戶忠誠和員工忠誠是緊密相連的；公司話務員9%的更替率與行業(yè)20%多的更替率也形成了鮮明對比；⑦紐約時報公司（The New York Times Company）。目前，該公司是個人人壽保險行業(yè)的領頭羊；④MBNA公司。相比之下，倘若企業(yè)能夠找到并留住好的客戶、效率高的員工和鼎力相助的投資者，則企業(yè)就能繼續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績。在傳統(tǒng)客戶中，有多于2/3的人表示對供應商具有一定的忠誠度；②2/3的當今客戶表示，如果市場上存在著更好的選擇，他們通常會加以考慮?？蛻魧τ谀切┦蛊鋸闹惺芤娴漠a(chǎn)品或服務情有獨鐘，不僅樂此不疲地宣傳它們的好處，而且還熱心地向他人推薦。這些低留戀、低重復購買的客戶是不能發(fā)展成為忠誠客戶的。方便忠誠方便忠誠的客戶也是低依戀、高重復購買的客戶。擁有惰性忠誠的公司應該通過產(chǎn)品和服務的差異化來改變客戶對公司的印象。這些客戶通常是低依戀，高重復的購買者，因為他們沒有其他的選擇?！爸艺\”一詞在商業(yè)字典中經(jīng)常被解釋為“更偏愛購買某一產(chǎn)品或服務的心理狀態(tài)或態(tài)度”，或者是“對某種品牌一種長久的青睞”。當一個人使勁探出頭來呼吸一下空氣的時候，另一個人就會被波浪淹沒，然后再靠木桶把他帶出水面。客戶無價，忠誠可求。由此，我們發(fā)現(xiàn)當今客戶并非企業(yè)眼中的“水性揚花”，而是真誠地渴求能和合適的企業(yè)建立穩(wěn)定的關系。但正如哈佛大學教授泰德l 公司吸引一個新客戶的成本往往是留住一個老客戶成本的4到6倍。客戶與商家之間翻手為云、覆手為雨，員工和企業(yè)時常同床異夢、動輒分道揚鑣……，此類事例比比皆是，而且似乎還愈演愈烈。那么，這種判斷對嗎？這種情形合理嗎？難道業(yè)界充斥著的都是急功近利的投機分子、身似浮萍的打工者、朝秦暮楚的員工和首鼠兩端的客戶？試問，如果僅僅靠機會主義和游擊戰(zhàn)術，企業(yè)可能成功嗎？答案當然是否定的。l 與長期利潤相關的，唯一因素往往是客戶忠誠，而不是銷售量、市場份額或是低成本供應商。在這樣的環(huán)境下，最終脫穎而出的則是那些懂得與客戶建立“忠誠的伙伴關系”的公司。就內(nèi)容而言，本書的重點是第三章到第十章。他們拼命地掙扎，試圖擺脫被大海吞噬的厄運。這種變遷的動力源就是客戶——當客戶認同某些企業(yè)的產(chǎn)品，并忠誠于它時，這類企業(yè)就迅速崛起，但是他們背離客戶的認知，而被客戶遺棄時，他們就被“大?！毖蜎]。基于以上的描述，我們可以自然地得出以下結論：不同客戶所具有的客戶忠誠差別會很大，不同行業(yè)的客戶忠誠也各不相同。一位客戶戲稱自己是“每月100美元的比爾潛在忠誠潛在忠誠的客戶在行為上常常表現(xiàn)出低依戀、低重復購買的特點。這類客戶重復購買的原因通常是由于地理位置比較方便，當然，有時候也會是因為彼此熟悉。當公司有獎勵活動的時候，客戶們都會來此購買；當活動結束時，客戶們便會轉向其他有獎勵的或是有更多獎勵的公司。如果企業(yè)無法借助自身的努力來獲取這一人類美德，那么，再妄談客戶忠誠就無異于“荒唐之言”了。而在傳統(tǒng)客戶中，做出這種表示的人超過一半。該公司通過采取特長期投資優(yōu)先回報客戶的做法，創(chuàng)下了集團控制下的5500億美元資產(chǎn)。與同行35%40%銷售營運商更替率相比，該公司的銷售營運商更替率僅為5%。而出現(xiàn)上述調查結果的原因，在很大程度上是管理者的落后認識使然。其次，造成客戶背叛的更重要的原因是，企業(yè)忽視了客戶身上所發(fā)生的變化。派恩二世（Joseph Pine）所言“當今的客戶非常愿意為這種充滿愉快的體驗經(jīng)歷付較高的費用”。下面，我們將沿著這種思路來揭示當今客戶的忠誠傾向。隨著效果的提高，我們用來生產(chǎn)和辦事的時間越來越少，壽命也更長了。許多當今客戶不能容忍等待和經(jīng)常性的現(xiàn)金支付困難，愿意花錢購買無需等待的優(yōu)先權。他們也對廣告的策略造成破壞，使得傳統(tǒng)的說服方法不能再打動他們。小企業(yè)跨文化銷售的技巧當今客戶除了時間、注意力和信任度的缺乏之外，他們還受到所處文化的限制。面對多個群體的小企業(yè)營銷也應該考慮多種媒體渠道和多種促銷活動。因為只有這樣的產(chǎn)品，他們才可以放心，才可以真正節(jié)省他們的時間。布萊森（Henri Cartier Bresson）和勞德對產(chǎn)品真實可靠性的需求也許與更深層次的心理和情感有關，當人們?yōu)樽晕覍崿F(xiàn)而付出艱辛努力時，他們將不再受到羨慕別人、社會競爭的驅動，而是更傾向于維持自我意識的連續(xù)性和完整性。新聞工作者布萊思途徑二：進行恰當?shù)臅r間定位產(chǎn)生于某一特定時期的產(chǎn)品，盡管在剛生產(chǎn)出來時也只是一種普通商品，但往往被認為更具有真實可靠性。西鐵城（Citizen）和精工（Seiko）注意到，通過石英傳動能提高手表的精度，而且數(shù)字化的顯示能使時間簡便易讀，它們因此研發(fā)了成本低廉的石英手表，從而成為這一行業(yè)的領導者。阿希的目的是想去觀察一下這些天真的大學生是堅持自己的正確觀點呢，還是改變主意屈從于其他大多數(shù)人的看法。根據(jù)以上分析，我們就可以理解，個性化為何會成為眾多客戶的愿望，因為它既是達到某一目的——確認購買的商品具備真實可靠性——的一種手段，也是客戶本身的目的所在，即展示個人的與眾不同。短期來看，這種參與使人們在購買產(chǎn)品時所需的等待時間減少到最??；長期來看，它能確保你購買的產(chǎn)品或服務確實滿足需要。因為只有通過批量生產(chǎn)和銷售，商品才能以有競爭力的價格大量出現(xiàn)在市場上。信息之所以能吸引客戶，部分原因是因為它使客戶在消費時能夠擁有更大的控制力，能夠擁有更多的選擇，對預期的購買活動也能更謹慎、更理智地做出判斷。其實可靠性是不能進行批量生產(chǎn)的，更確切地說，它需要以客戶個體為基礎，針對每個客戶進行生產(chǎn)，并且要充分考慮到個人的需求、愿望和興趣。萊奇荷德（Fredrick ）說：“與從未打過交道的陌生人相比，如果同你信任和理解的人員進行商務活動，效率會更高，可預測性更強，并且更有利可圖”。接下來，我們將從客戶成本（Customer Cost）和客戶