【正文】 市場(chǎng)部承擔(dān)。【案例】臥龍科技的新型電動(dòng)自行車上市前，公司要進(jìn)行營(yíng)銷的準(zhǔn)備工作，但起初只有8個(gè)從工業(yè)品銷售轉(zhuǎn)到消費(fèi)品銷售的銷售人員，這顯然難以符合企業(yè)建立全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，輔導(dǎo)經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)的渠道設(shè)計(jì)方案的要求。銷售隊(duì)伍建設(shè)不好常常是由于培訓(xùn)不足以及人才流失帶來(lái)的連鎖反應(yīng)。案例分析 企業(yè)按照上述渠道管理的三個(gè)方面、十五項(xiàng)內(nèi)容對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，尋找差距，進(jìn)行內(nèi)部系統(tǒng)調(diào)整，建立系統(tǒng)化、規(guī)范化的營(yíng)銷體系；198。很多企業(yè)在每年召開經(jīng)銷商的年會(huì)時(shí)，都要邀請(qǐng)專家來(lái)講課，或是加以評(píng)析、指導(dǎo)，因?yàn)閷＜业臋?quán)威性，更容易激發(fā)經(jīng)銷商對(duì)于企業(yè)的信心，從而對(duì)渠道的設(shè)計(jì)、管理產(chǎn)生認(rèn)同感，最終充分了解企業(yè)的意圖，達(dá)到有效的溝通。第7講 經(jīng)銷商管理三步曲（上）合理布局包含了一部分設(shè)計(jì)及管理的概念，要做到進(jìn)可攻，退可守，基本上涵蓋全體經(jīng)銷商，又能夠有效發(fā)揮出經(jīng)銷商的能力。如果企業(yè)所選擇的經(jīng)銷商在資金、經(jīng)營(yíng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)能力等方面都非常強(qiáng)，那么企業(yè)的銷售任務(wù)就容易完成，企業(yè)就可以輕松地占領(lǐng)市場(chǎng)；如果所選擇的經(jīng)銷商實(shí)力較弱，或是不具有成長(zhǎng)性，那么企業(yè)后期的發(fā)展就會(huì)比較吃力，市場(chǎng)發(fā)展前景也堪憂。恰好這時(shí)康師傅進(jìn)行第二次渠道改造，淘汰了大量原有的二批商，于是這家企業(yè)敞開門戶，將被康師傅淘汰的二批商全部吸納過(guò)來(lái)。這是因?yàn)椋旱谝?，?jīng)銷商看到了市場(chǎng)的前景；第二，認(rèn)為自己是一家有一定規(guī)模的經(jīng)銷商，理應(yīng)比銷售主管一個(gè)人的業(yè)績(jī)強(qiáng)；第三，如果再不認(rèn)真地去運(yùn)營(yíng)，企業(yè)一定會(huì)另尋其他的經(jīng)銷商。，建立共同遠(yuǎn)景確立正確渠道策略后，就需要業(yè)務(wù)員通過(guò)和經(jīng)銷商深層次的溝通，使經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、渠道政策達(dá)成共識(shí)，建立一個(gè)共同的遠(yuǎn)景。經(jīng)銷商需要企業(yè)派出專業(yè)人員對(duì)其市場(chǎng)進(jìn)行輔導(dǎo)、開發(fā)、支持，企業(yè)也有責(zé)任和義務(wù)配合經(jīng)銷商把市場(chǎng)建設(shè)好。很多企業(yè)在渠道過(guò)程中對(duì)價(jià)格控制運(yùn)用得不得當(dāng)。這一事實(shí)證明，當(dāng)初企業(yè)主管的決定是十分正確的。漁夫的目的是為讓蛇去放生，而不是讓蛇不斷地去咬更多的青蛙來(lái)?yè)Q取獎(jiǎng)勵(lì)，由于激勵(lì)與所要達(dá)到的目的是逆向的，結(jié)果才會(huì)事與愿違。終端的變革是以超市連鎖等終端的業(yè)態(tài)變化為主導(dǎo)的。2000年又進(jìn)一步進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整，在全國(guó)建立了300多家自己的直營(yíng)店、營(yíng)業(yè)所，還發(fā)展了大量的小二批商。一位美國(guó)大學(xué)生看到了其中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，于是抵押了自己心愛的寶馬，貸款1000美元開辦了一家名為戴爾的電腦公司，他主要采用互聯(lián)網(wǎng)的銷售方法，最快捷地將自己的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，縮短了很多通路及費(fèi)用。第10講 渠道創(chuàng)新的兩個(gè)方向（下）、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)將原來(lái)多層、混亂的渠道變成扁平化的、垂直的渠道，這樣既有利于對(duì)渠道進(jìn)行直接控制，又能夠減少不必要的損耗，加大渠道的利潤(rùn)空間。此時(shí)該公司手中掌握著80家著名的品牌，100多家二流品牌，加上其他產(chǎn)品細(xì)分起來(lái)共有上萬(wàn)種。來(lái)到河南后，他最初只是做一些小經(jīng)銷商的批發(fā)戶，但他后來(lái)感覺到整個(gè)終端市場(chǎng)的變革，于是開始將目標(biāo)鎖定在大超市的服務(wù)上。渠道創(chuàng)新的第一個(gè)方法是拓寬通路，進(jìn)行渠道創(chuàng)新。菜場(chǎng)內(nèi)零售商經(jīng)銷或代銷請(qǐng)市場(chǎng)內(nèi)的肉食品零售商經(jīng)銷或代銷企業(yè)的產(chǎn)品，售完或是收市時(shí)立即盤點(diǎn)結(jié)款。整合將這兩萬(wàn)多家小商店統(tǒng)一起來(lái)，成立一個(gè)368異購(gòu)系統(tǒng)。電話尋呼系統(tǒng)縮減了銷售人員的人工費(fèi)用，避免了因銷售人員素質(zhì)可能帶來(lái)的客戶流失問(wèn)題，大大降低了成本，提高了服務(wù)質(zhì)量。這樣通過(guò)樣板房運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)了零售店的銷量，提高了企業(yè)的知名度，不到兩年該品牌就被評(píng)為中國(guó)十大著名地板品牌之一。前幾講中提到的基爾米直復(fù)營(yíng)銷、戴爾計(jì)算機(jī)、亞馬遜電子書店都采用了適合實(shí)際情況的渠道縮短方式，使企業(yè)、產(chǎn)品都具有了生命力。于是他留意在城中尋找，發(fā)現(xiàn)了56家適合設(shè)點(diǎn)的修車鋪、汽車修理點(diǎn)，并逐一與之洽談，每處設(shè)一貨架，存兩箱飲料，每瓶以批發(fā)價(jià)一元售給修車鋪，再由他們以零售價(jià)兩元售出，如果貨賣不完由他補(bǔ)償，銷售情況好他還會(huì)隨時(shí)派人來(lái)送貨。：江南水鄉(xiāng)的船家二批商某村莊地處江南水鄉(xiāng)，環(huán)境十分優(yōu)美，莊內(nèi)有300戶人家，約1400人，有兩個(gè)零售店，但進(jìn)出村莊的惟一通道只有一條船，這條船每天十二點(diǎn)時(shí)準(zhǔn)時(shí)到達(dá)碼頭，載送來(lái)往人員。逆向渠道創(chuàng)新關(guān)鍵是要到有水源的地方挖井，即到有市場(chǎng)的地方去建設(shè)渠道。當(dāng)時(shí)正值夏天，人們很容易口渴，而離修車鋪?zhàn)罱男〉暌灿幸欢温?，修理工和等候修車的人往往就只能忍著。這樣在新樓群內(nèi)建立了近10個(gè)樣板房后，企業(yè)在六個(gè)零售店內(nèi)向消費(fèi)者發(fā)放傳單，邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀樣板房。電話聯(lián)絡(luò)根據(jù)事先與每家零售店約定的固定時(shí)間，每天準(zhǔn)時(shí)在不同的時(shí)段里與零售店進(jìn)行電話聯(lián)絡(luò)，通報(bào)企業(yè)目前所銷售的產(chǎn)品及其價(jià)格，并詢問(wèn)零售店所需產(chǎn)品，由電話進(jìn)行自動(dòng)記錄，并約定送貨時(shí)間。案例2：傳統(tǒng)物流結(jié)合高科技手段【本講重點(diǎn)】拓寬通路，創(chuàng)新渠道縮短通路，創(chuàng)新渠道逆向渠道創(chuàng)新（上）見參考答案61參考答案61返回A、C、D是行之有效的措施。、專業(yè)通路的開發(fā)將是通路創(chuàng)新的主攻方向通路的細(xì)分和專業(yè)通路的開發(fā)將是通路創(chuàng)新的主攻方向。除了總店、總經(jīng)銷商，這家公司還設(shè)立許多分店，并招聘人才，建立汽車運(yùn)輸?shù)呐渌腕w系，這就是管理型、合作型、公司型經(jīng)銷商的典型范例。以往的經(jīng)銷商體系相對(duì)比較松散，但根據(jù)近年來(lái)渠道發(fā)展整合與細(xì)分的發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)上必將會(huì)通過(guò)兼并等方式出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)袖型的經(jīng)銷商?！景咐客薰谄淇焖侔l(fā)展時(shí)期提出了全面開發(fā)產(chǎn)品、全面開發(fā)市場(chǎng)、全面啟動(dòng)消費(fèi)者的三全戰(zhàn)役理論，使整個(gè)企業(yè)突破了發(fā)展的瓶頸，完成了一次飛躍。另外，推出盲測(cè)這一新穎的免費(fèi)品嘗促銷手段，使消費(fèi)者體驗(yàn)到在產(chǎn)品質(zhì)量相近的情況下，非?？蓸?lè)較之兩大可樂(lè)在性價(jià)比上的優(yōu)勢(shì)。但他們吸納了大量的軟件工程師，通過(guò)技術(shù)將全世界最好的圖書在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行展示，使購(gòu)買者能快速地查詢、搜索和購(gòu)買，同時(shí)，亞馬遜還建立好進(jìn)貨渠道；在出貨方面則以便宜的價(jià)格提供了品種眾多的、總共30多萬(wàn)冊(cè)圖書，其優(yōu)良的配送體系使得消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等渠道以最快的速度收到訂購(gòu)的圖書。終端變革形勢(shì)下的渠道創(chuàng)新問(wèn)題漁夫的行為相當(dāng)于哪一類控制？其做法存在什么缺陷？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案51參考答案51返回漁夫的行為相當(dāng)于評(píng)估控制。不少人以沒有先例表示反對(duì)，企業(yè)主管力排眾議，克服種種困難設(shè)法籌齊了款項(xiàng)。既然存在共同的目標(biāo)，那么通過(guò)協(xié)商達(dá)成共識(shí)，將沖突控制在一定范圍內(nèi)，也可以使之成為改進(jìn)雙方關(guān)系的一種動(dòng)力。通過(guò)這種經(jīng)常性的溝通，使經(jīng)銷商了解到除銷售企業(yè)產(chǎn)品的利潤(rùn)以外，還要了解企業(yè)發(fā)展的相關(guān)情況，甚至促進(jìn)經(jīng)銷商與企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行交流。只有良好的控制才會(huì)產(chǎn)生良好的結(jié)果，如果經(jīng)銷商控制了企業(yè)，企業(yè)就會(huì)非常被動(dòng)；反之，如果企業(yè)控制了經(jīng)銷商，企業(yè)就會(huì)比較主動(dòng)。企業(yè)必須要制定一個(gè)正確的渠道策略，只有這樣，企業(yè)才有可能去引導(dǎo)和培養(yǎng)經(jīng)銷商?！景咐磕称髽I(yè)在天津市場(chǎng)多年打不開渠道，便委派了一名優(yōu)秀主管去開拓市場(chǎng)，這位主管改變了原有的銷售方法，一個(gè)人騎著自行車去開拓市場(chǎng)，堅(jiān)持了三個(gè)月，終于使零售商認(rèn)可了產(chǎn)品，市場(chǎng)也慢慢建設(shè)起來(lái)。【案例】某以傳統(tǒng)批發(fā)為主的著名企業(yè)想將產(chǎn)品打入徐州的大專院校，于是發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)，請(qǐng)明星在大學(xué)里巡回演出，演出雖熱鬧，產(chǎn)品的銷路卻始終沒能打開。第一步：布局和選擇之后歷數(shù)了渠道管理體系中六個(gè)方面的常見問(wèn)題，并介紹了在實(shí)際工作中可參考的相關(guān)應(yīng)對(duì)策略，以便對(duì)以綜合癥面貌出現(xiàn)的這六個(gè)問(wèn)題加以解決。即通過(guò)提高付給中間商的報(bào)酬達(dá)到利益驅(qū)動(dòng)的效果。第6講 渠道有效管理（下）企業(yè)應(yīng)聘請(qǐng)或邀請(qǐng)有關(guān)專家，對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，讓相關(guān)人員學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法；或是請(qǐng)他們對(duì)渠道的管理進(jìn)行指導(dǎo)，提出建設(shè)性意見，甚至直接參與、輔助對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的改造。在信息化高度發(fā)展的今天，這“三流”之間的相互配合顯得愈發(fā)重要。對(duì)渠道成員評(píng)價(jià)和激勵(lì)不當(dāng)是造成市場(chǎng)秩序混亂與竄貨等短期行為的主要誘因。當(dāng)采用自己建立市場(chǎng)的模式時(shí)主要依據(jù)區(qū)域內(nèi)的零售店數(shù)量以及每個(gè)業(yè)務(wù)員能夠發(fā)展的零售店數(shù)，并參考業(yè)務(wù)員工資、差旅費(fèi)用等因素來(lái)進(jìn)行合理的人力資源配置。與銷售部相比，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)部的重要性認(rèn)識(shí)往往不夠。 銷售隊(duì)伍管理198。 評(píng)估成員198。流通管理主要包括：198。比如市場(chǎng)竄貨、價(jià)格混亂等問(wèn)題，只有理出了頭緒，找到了病因，才能藥到病除。第5講 渠道有效管理（上）第四種——高級(jí)經(jīng)銷商管理系統(tǒng)（又稱戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系體系）解決了經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度、信譽(yù)度、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等合作關(guān)系，可以?？畹男问郊哟髮?duì)經(jīng)銷商的信用支持，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的占有率，也可配合經(jīng)銷商做直銷。前二種屬于寬度分銷。這樣，缺乏資金實(shí)力、市場(chǎng)開拓能力差的經(jīng)銷商就難以進(jìn)入娃哈哈聯(lián)銷體，使娃哈哈得以與優(yōu)秀的經(jīng)銷商合作，并改變了原來(lái)簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，逐漸形成了一種比較緊密的戰(zhàn)略同盟關(guān)系。娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段：通過(guò)國(guó)營(yíng)糖酒系統(tǒng)分銷企業(yè)在發(fā)展之初是通過(guò)全國(guó)各大國(guó)營(yíng)糖酒公司建立的國(guó)營(yíng)渠道進(jìn)行分銷。當(dāng)然，企業(yè)對(duì)于這些業(yè)務(wù)員也要給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，并根據(jù)能力培養(yǎng)成為業(yè)務(wù)骨干，再去開發(fā)其他市場(chǎng)。企業(yè)原有的渠道是將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商分銷，可近幾年效果越來(lái)越差。以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，輔以一定的直銷力量，由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端，既可直控重點(diǎn)，又能拾漏補(bǔ)遺，還可對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到控制、調(diào)整的作用。 缺點(diǎn)以松散形式關(guān)系為主體，沒有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主要手段吸引顧客，容易導(dǎo)致相互壓價(jià)、低價(jià)沖貨，沒有深層的服務(wù)意識(shí)，只做“坐商”。如上海市有580平方公里，1300多萬(wàn)人口，各類零售終端有4萬(wàn)多家。 【本講重點(diǎn)】中國(guó)快速消費(fèi)品分銷渠道發(fā)展軌跡及八種主要分銷渠道模式案例研討五種銷售系統(tǒng)和渠道基本模式例如娃哈哈的聯(lián)銷體就是通過(guò)多年打造而成的，否則不進(jìn)則退，例如南方食品。實(shí)驗(yàn)證明，這種“基爾米”還可以制成果凍、濃飲料、餅干等派生產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)及科技含量均十分高?！景咐繉殱嵐局阅茉谥袊?guó)市場(chǎng)獲得成功，很重要的一個(gè)原因就是他們對(duì)經(jīng)銷商的系統(tǒng)輔導(dǎo)非常到位，寶潔能夠真正地把為經(jīng)銷商提供服務(wù)的價(jià)值理念在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建中充分體現(xiàn)出來(lái)。【案例】武漢人口眾多，市場(chǎng)消費(fèi)能力強(qiáng)，是個(gè)需求較大的市場(chǎng)，可某企業(yè)當(dāng)?shù)氐乃募医?jīng)銷商之間經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，很難管理。圖23 分銷渠道設(shè)計(jì)步驟示意圖 產(chǎn)品的特性198。營(yíng)銷渠道的寬度問(wèn)題實(shí)際上是對(duì)商品流通過(guò)程的一種橫向性考察。營(yíng)銷渠道的有效管理是建立在渠道設(shè)計(jì)的前提之下的。于是該企業(yè)轉(zhuǎn)而關(guān)注消費(fèi)者，針對(duì)白領(lǐng)上班族工作忙、急需補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的特殊情況，將終端零售店演變?yōu)樵O(shè)在寫字樓電梯口的自動(dòng)售貨機(jī)，從而方便了白領(lǐng)上班族的食用，縮短了渠道，也提高了服務(wù)。未來(lái)的超市、加盟連鎖、專賣的形式還會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，如果中小型企業(yè)、經(jīng)銷商不進(jìn)入這種賣場(chǎng)，就根本無(wú)力擴(kuò)大市場(chǎng)份額；可一旦進(jìn)入，又會(huì)面臨賣場(chǎng)及疏通賣場(chǎng)的經(jīng)銷商的高額利潤(rùn)提成，往往變成虧本經(jīng)營(yíng)?！颈局v重點(diǎn)】未來(lái)中國(guó)渠道發(fā)展的六大趨勢(shì)經(jīng)銷商的六種新贏利模式如果廠家業(yè)績(jī)不盡如人意，自然就無(wú)法保障經(jīng)銷商的贏利，經(jīng)銷商也就難有更多的精力和財(cái)力去與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。、死賬及連鎖問(wèn)題賒銷帶來(lái)的欠款死賬是渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題。批發(fā)商方面很多傳統(tǒng)的批發(fā)商由于不具備一般納稅人的資格而無(wú)法做好終端的工作；加上各種費(fèi)用的提高，如果經(jīng)營(yíng)不善就極有可能虧損。 擔(dān)心二批網(wǎng)絡(luò)建設(shè)好會(huì)“養(yǎng)虎成患”，對(duì)自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位構(gòu)成威脅。、推廣新產(chǎn)品缺乏積極性經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，包括對(duì)新產(chǎn)品的推廣往往缺乏積極性。、管理差作為分銷渠道主要成員的經(jīng)銷商受自身文化教育素質(zhì)等方面的影響，普遍存在經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后，缺乏先進(jìn)的管理理念的問(wèn)題，極大地影響了對(duì)渠道的控制管理能力，給市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)也帶來(lái)了極大的阻礙。目前中國(guó)企業(yè)、經(jīng)銷商等渠道成員在分銷渠道上存在的主要問(wèn)題有：企業(yè)在分銷渠道方面需要解決的核心問(wèn)題，就是如何加快分銷渠道的速度和有效性。終端近年來(lái)的終端變革，特別是超級(jí)終端的興起，引發(fā)了一系列終端問(wèn)題。由于其產(chǎn)品物美價(jià)廉，全國(guó)各地的大經(jīng)銷商都競(jìng)相求購(gòu)，甚至連該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的名片都成為眾商家眼中的“奇貨”。經(jīng)銷商對(duì)建立二批網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的理念比較欠缺，原因大致有以下三點(diǎn)：198。也有一些小企業(yè)受制于經(jīng)銷商，經(jīng)常出現(xiàn)銷售之后經(jīng)銷商不付給企業(yè)貨款的現(xiàn)象。請(qǐng)您談?wù)勗撈髽I(yè)可能是在什么地方出現(xiàn)了失誤？企業(yè)應(yīng)當(dāng)吸取什么樣的教訓(xùn)？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案11，但渠道成員利潤(rùn)減少，與消費(fèi)者的溝通減少這也是當(dāng)今分銷渠道存在的一個(gè)最重要的問(wèn)題?！袊?guó)未來(lái)渠道建設(shè)的基礎(chǔ)以往的分銷渠道建設(shè)往往順其自然，比較松散，今后企業(yè)應(yīng)通過(guò)規(guī)范和系統(tǒng)進(jìn)行渠道建設(shè)?！景咐颗P龍科技公司主要經(jīng)營(yíng)微電機(jī)。不少學(xué)者認(rèn)為“終端為王”，掌握了終端，就能成為市場(chǎng)的主動(dòng)者、就能贏得市場(chǎng)。在新的形勢(shì)下，作為分銷渠道最主要成員的經(jīng)銷商如果不及時(shí)對(duì)贏利模式進(jìn)行轉(zhuǎn)換、更新就無(wú)利可圖。順應(yīng)終端變革的趨勢(shì)，努力成為超市、連鎖店等各種超級(jí)終端的供應(yīng)商，依靠它們對(duì)市場(chǎng)的高占有率來(lái)