【正文】 太好?！咀詸z】某企業(yè)經(jīng)營的“基爾米”是一種由中國水稻所研發(fā)而成的大米，這種大米富含伽馬氨基丁酸和礦物質(zhì)維生素，營養(yǎng)成分超過普通大米100倍左右。因此企業(yè)選擇了一些消費(fèi)者較集中的市場開設(shè)店面，進(jìn)行直接營銷，這種店面既是零售店、展示店，又是消費(fèi)者溝通的會議室，企業(yè)可經(jīng)常將客戶匯集在此處，講解產(chǎn)品知識、試用并測量實(shí)際效果；接著銷售人員還可以到社區(qū)中去做工作，和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。渠道設(shè)計只有不斷地打破固有的模式，努力創(chuàng)新，才能適應(yīng)瞬息萬變的市場形勢，達(dá)到出奇制勝的效果，一成不變的渠道只能遭受被無情淘汰的命運(yùn)結(jié)局。為解決這一難題，該企業(yè)首先在大城市建立了一個大平臺，同時招募80家經(jīng)銷商，大致包括三條街區(qū)1000多家零售店，讓每家經(jīng)銷商在本區(qū)域內(nèi)精耕細(xì)作。如果將這種常規(guī)的職責(zé)進(jìn)行適當(dāng)分解，增減有度，就會使渠道變得高效實(shí)用。渠道設(shè)計完畢后，在整個渠道運(yùn)行過程中，還需要根據(jù)市場的變化和產(chǎn)品競爭特點(diǎn)的變化，不斷地加以改進(jìn)完善。所以渠道的設(shè)計不但要注意具有創(chuàng)新意識、奇招倍出，還要注意設(shè)計的可行性以及實(shí)施過程中的可操作、可控性，只有這樣，才能使出色的渠道設(shè)計真正有用武之地。 第四步，對方案進(jìn)行評估與選擇。分銷渠道設(shè)計的四個最基本步驟是：198。 組織者的特征198。營銷渠道的寬度取決于渠道內(nèi)每個層次上使用同種類型中間商數(shù)目的多少，數(shù)目越多營銷渠道越寬，反之就越窄。營銷渠道的長度取決于商品在整個流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次的多少，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多渠道就越長，反之渠道就越短。渠道設(shè)計的五項(xiàng)基本原理接著結(jié)合實(shí)例預(yù)測了未來中國渠道發(fā)展的六大趨勢。，深化流通在大家過分追求創(chuàng)新、追趕潮流的時候，經(jīng)銷商有時也可根據(jù)自身情況適當(dāng)?shù)剡x擇回歸傳統(tǒng)理念，深化流通中的各項(xiàng)控制和運(yùn)作，打好基礎(chǔ)，不盲從潮流，同樣能夠獲得成功。順應(yīng)終端變革的趨勢，努力成為超市、連鎖店等各種超級終端的供應(yīng)商，依靠它們對市場的高占有率來獲取高利潤。傳統(tǒng)的松散式管理無法適應(yīng)新的形勢，所以企業(yè)需要對經(jīng)銷商進(jìn)行必要的改組，實(shí)行公司化管理，借用股份制等多種方式建構(gòu)更加嚴(yán)格、合理的企業(yè)管理體系。在新的形勢下，作為分銷渠道最主要成員的經(jīng)銷商如果不及時對贏利模式進(jìn)行轉(zhuǎn)換、更新就無利可圖。【案例】某企業(yè)生產(chǎn)的一種產(chǎn)品是維生素合成的營養(yǎng)保健產(chǎn)品，由于市場上已有著名品牌占據(jù)，該企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率非常低，在終端上也沒有競爭力。不少學(xué)者認(rèn)為“終端為王”，掌握了終端，就能成為市場的主動者、就能贏得市場。、專賣連鎖繼續(xù)快速發(fā)展緊密型的特許加盟、連鎖專賣店將進(jìn)一步發(fā)展，這種趨勢對中小型企業(yè)、經(jīng)銷商提出了非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！景咐颗P龍科技公司主要經(jīng)營微電機(jī)。行業(yè)對行業(yè)也要進(jìn)行細(xì)分，不同的產(chǎn)品要配上相應(yīng)的銷售渠道，同時輔以準(zhǔn)確適宜的細(xì)分。事實(shí)上，優(yōu)秀的企業(yè)都應(yīng)打造特色化、個性化的渠道，這將是未來企業(yè)發(fā)展的主旋律。—中國未來渠道建設(shè)的基礎(chǔ)以往的分銷渠道建設(shè)往往順其自然，比較松散，今后企業(yè)應(yīng)通過規(guī)范和系統(tǒng)進(jìn)行渠道建設(shè)。第2講 渠道的現(xiàn)況與趨勢(下)結(jié)果，不但企業(yè)推行這些促銷手段會降低利潤，渠道成員也由于逆差銷售不得不將促銷政策中的所得補(bǔ)貼到產(chǎn)品價差里，傳遞給批發(fā)、零售商，使經(jīng)銷商同樣沒有贏得理論上應(yīng)得的利潤，這時廠家為與經(jīng)銷商長期保持合作關(guān)系又常常要用年終返利來彌補(bǔ)其損失。，但渠道成員利潤減少，與消費(fèi)者的溝通減少這也是當(dāng)今分銷渠道存在的一個最重要的問題。請您談?wù)勗撈髽I(yè)可能是在什么地方出現(xiàn)了失誤？企業(yè)應(yīng)當(dāng)吸取什么樣的教訓(xùn)？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案11而現(xiàn)在大型的批發(fā)連鎖和超市的發(fā)展帶來了終端的一系列問題：超市、連鎖店方面由于其銷售規(guī)模遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)零售商店，因而提高了對廠家的要求，比如增加了高額進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)和各種贊助費(fèi)等。也有一些小企業(yè)受制于經(jīng)銷商，經(jīng)常出現(xiàn)銷售之后經(jīng)銷商不付給企業(yè)貨款的現(xiàn)象。198。經(jīng)銷商對建立二批網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的理念比較欠缺，原因大致有以下三點(diǎn)：198。目前分銷渠道存在的主要問題由于其產(chǎn)品物美價廉，全國各地的大經(jīng)銷商都競相求購，甚至連該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的名片都成為眾商家眼中的“奇貨”。渠道是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中最重要的部分，也是最易產(chǎn)生混亂的部分，是企業(yè)決勝市場最重要的“陣地”。終端近年來的終端變革，特別是超級終端的興起，引發(fā)了一系列終端問題?！颈局v重點(diǎn)】分銷渠道建設(shè)的重要性和緊迫性目前分銷渠道存在的主要問題企業(yè)企業(yè)自身對于分銷渠道的系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計能力比較欠缺。企業(yè)在分銷渠道方面需要解決的核心問題，就是如何加快分銷渠道的速度和有效性。然而隨著市場情況的不斷變化，終端變革的進(jìn)行，市場重心的不斷下降，銷售狀況也在不斷變化。目前中國企業(yè)、經(jīng)銷商等渠道成員在分銷渠道上存在的主要問題有：企業(yè)不愿意改變已經(jīng)建成的渠道，因循守舊，該調(diào)整時不進(jìn)行調(diào)整，結(jié)果使得經(jīng)營越來越被動，問題也日積月累，越積越多。、管理差作為分銷渠道主要成員的經(jīng)銷商受自身文化教育素質(zhì)等方面的影響，普遍存在經(jīng)營意識落后，缺乏先進(jìn)的管理理念的問題，極大地影響了對渠道的控制管理能力，給市場的運(yùn)營也帶來了極大的阻礙。企業(yè)為了長期保持與渠道成員的業(yè)務(wù)關(guān)系，往往會使用促銷和返利等各種手段，但當(dāng)這些手段使用不當(dāng)或是使用過多時，就很容易引發(fā)竄貨等相關(guān)問題，常常會造成市場秩序的混亂，使企業(yè)的利潤受損。、推廣新產(chǎn)品缺乏積極性經(jīng)銷商對產(chǎn)品的運(yùn)營，包括對新產(chǎn)品的推廣往往缺乏積極性。 認(rèn)為即使不能做領(lǐng)頭人，也不愿與他人分享自己的成果。 擔(dān)心二批網(wǎng)絡(luò)建設(shè)好會“養(yǎng)虎成患”，對自己的市場競爭地位構(gòu)成威脅。這些都使得廠商之間的信用度惡化。批發(fā)商方面很多傳統(tǒng)的批發(fā)商由于不具備一般納稅人的資格而無法做好終端的工作；加上各種費(fèi)用的提高，如果經(jīng)營不善就極有可能虧損。參考答案11返回該企業(yè)陷入困境主要是由于沒有考慮到資金的匹配問題。、死賬及連鎖問題賒銷帶來的欠款死賬是渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問題。廠家在渠道上總體的投入增加了，而渠道成員所獲得的利潤反而減少了，隨之就會產(chǎn)生一些不良反應(yīng)：廣告方面廣告往往過于簡單直白，沒有真正和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，至多達(dá)到一個提高知名度的作用。如果廠家業(yè)績不盡如人意，自然就無法保障經(jīng)銷商的贏利，經(jīng)銷商也就難有更多的精力和財力去與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。15. 成熟產(chǎn)品渠道各環(huán)節(jié)利潤空間少，積極性不高整個分銷渠道的核心原動力是利益的有效分配?！颈局v重點(diǎn)】未來中國渠道發(fā)展的六大趨勢經(jīng)銷商的六種新贏利模式把握住了這一點(diǎn)，諸如竄貨、賒賬、渠道成員的積極性降低等很多渠道問題就會迎刃而解?！景咐苛x烏有很多小企業(yè)經(jīng)營得非常好。該公司在銷售自主開發(fā)的電動自行車時，改變了經(jīng)由經(jīng)銷商、各級批發(fā)商到零售商的傳統(tǒng)模式，而是根據(jù)電動自行車這一產(chǎn)品的特點(diǎn)，將零售商作為經(jīng)銷商，從而大大縮短了渠道長度，同時也保證了銷售規(guī)模。未來的超市、加盟連鎖、專賣的形式還會進(jìn)一步發(fā)展，如果中小型企業(yè)、經(jīng)銷商不進(jìn)入這種賣場，就根本無力擴(kuò)大市場份額；可一旦進(jìn)入，又會面臨賣場及疏通賣場的經(jīng)銷商的高額利潤提成，往往變成虧本經(jīng)營。但未來企業(yè)必須要進(jìn)一步延伸，只有掌握了消費(fèi)者才是真正的“王者”。于是該企業(yè)轉(zhuǎn)而關(guān)注消費(fèi)者，針對白領(lǐng)上班族工作忙、急需補(bǔ)充營養(yǎng)的特殊情況，將終端零售店演變?yōu)樵O(shè)在寫字樓電梯口的自動售貨機(jī)，從而方便了白領(lǐng)上班族的食用，縮短了渠道，也提高了服務(wù)。未來的經(jīng)銷商主要有以下六種新的贏利模式：最后指出了在新形勢下，經(jīng)銷商的六種新的贏利模式：精耕細(xì)作，公司化管理，專業(yè)化分類，超級終端供應(yīng)商，自有品牌經(jīng)銷商，回歸傳統(tǒng)、深化流通。營銷渠道的有效管理是建立在渠道設(shè)計的前提之下的。營銷渠道的長度問題實(shí)際上是對商品流通過程的一種縱向性考察。營銷渠道的寬度問題實(shí)際上是對商品流通過程的一種橫向性考察。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，企業(yè)不能依照慣性、盲從潮流進(jìn)行招商、銷售等事宜，而要考慮到影響渠道選擇的六大因素：198。 產(chǎn)品的特性198。 第一步，分析消費(fèi)者的服務(wù)需求；198。圖23 分銷渠道設(shè)計步驟示意圖渠道設(shè)計的九大策略同時設(shè)置一家超級經(jīng)銷商，將其職能分解，減少為只承擔(dān)倉儲責(zé)任、統(tǒng)管80家經(jīng)銷商的物流、現(xiàn)金流的系統(tǒng)管理以及促銷的設(shè)計。這個看似很小的經(jīng)銷店，實(shí)際上成了包含多項(xiàng)功能的地區(qū)經(jīng)銷商，該企業(yè)很快就打開了市場，未經(jīng)招商就有20多個加盟商主動上門?！景咐课錆h人口眾多，市場消費(fèi)能力強(qiáng)，是個需求較大的市場，可某企業(yè)當(dāng)?shù)氐乃募医?jīng)銷商之間經(jīng)常會出現(xiàn)價格競爭，很難管理。渠道的建設(shè)是一個長期、艱苦的工作，尤其是新企業(yè)成立、新產(chǎn)品上市時，渠道的威望還很難建立起來?！景咐繉殱嵐局阅茉谥袊袌霁@得成功，很重要的一個原因就是他們對經(jīng)銷商的系統(tǒng)輔導(dǎo)非常到位，寶潔能夠真正地把為經(jīng)銷商提供服務(wù)的價值理念在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建中充分體現(xiàn)出來。新產(chǎn)品上市，如果全靠企業(yè)自己去推廣、招商、培訓(xùn)隊伍，慢慢占領(lǐng)市場，周期會比較漫長，要成為知名品牌難度也很大。實(shí)驗(yàn)證明，這種“基爾米”還可以制成果凍、濃飲料、餅干等派生產(chǎn)品，營養(yǎng)及科技含量均十分高。因此可以考慮借船出海，果凍產(chǎn)品可以與喜之郎合作，以喜之郎基爾的名義上市；濃飲料與娃哈哈合作，以娃哈哈基爾健康濃飲料打開銷路；餅干和樂之合作。例如娃哈哈的聯(lián)銷體就是通過多年打造而成的，否則不進(jìn)則退，例如南方食品?！颈局v小結(jié)】本講首先介紹了渠道設(shè)計的五項(xiàng)基本原理：營銷渠道的長度、寬度，影響渠道選擇的六大因素，分銷渠道設(shè)計的四個步驟，以及分銷渠道贏利模式的選擇?！颈局v重點(diǎn)】中國快速消費(fèi)品分銷渠道發(fā)展軌跡及八種主要分銷渠道模式案例研討五種銷售系統(tǒng)和渠道基本模式以可口可樂和三株公司為代表。 缺點(diǎn)易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。如上海市有580平方公里，1300多萬人口，各類零售終端有4萬多家。 缺點(diǎn)以松散形式關(guān)系為主體，沒有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶，以價格優(yōu)勢為主要手段吸引顧客，容易導(dǎo)致相互壓價、低價沖貨，沒有深層的服務(wù)意識，只做“坐商”。四種復(fù)合模式 ＋平臺式銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售的復(fù)合模式農(nóng)貿(mào)市場的批發(fā)商要想改變?nèi)找鎲适У膬?yōu)勢，惟一的出路是進(jìn)行職能創(chuàng)新，改“坐商”為“做商”，盡快提高服務(wù)意識，加強(qiáng)送貨功能具備鋪貨能力，越過二批直接向終端零售店供貨，為消費(fèi)者服務(wù)。以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，輔以一定的直銷力量，由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端，既可直控重點(diǎn)，又能拾漏補(bǔ)遺，還可對整個市場起到控制、調(diào)整的作用。案例研討企業(yè)原有的渠道是將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商分銷，可近幾年效果越來越差。第二種模式：輔助配合經(jīng)銷商運(yùn)營市場有一些網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商或新設(shè)經(jīng)銷商實(shí)力不強(qiáng)，市場不成熟。當(dāng)然，企業(yè)對于這些業(yè)務(wù)員也要給予適當(dāng)?shù)莫剟睿⒏鶕?jù)能力培養(yǎng)成為業(yè)務(wù)骨干，再去開發(fā)其他市場。娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要經(jīng)歷了三個階段：第一階段：通過國營糖酒系統(tǒng)分銷企業(yè)在發(fā)展之初是通過全國各大國營糖酒公司建立的國營渠道進(jìn)行分銷。與集團(tuán)直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的為一級經(jīng)銷商，目前有1000多個。這樣，缺乏資金實(shí)力、市場開拓能力差的經(jīng)銷商就難以進(jìn)入娃哈哈聯(lián)銷體，使娃哈哈得以與優(yōu)秀的經(jīng)銷商合作，并改變了原來簡單的買賣關(guān)系，逐漸形成了一種比較緊密的戰(zhàn)略同盟關(guān)系。品牌需要長時間的打造才能樹立起來，因此應(yīng)該通過渠道的差異化去協(xié)助品牌的差異化，這樣才能顯現(xiàn)出企業(yè)的核心價值。前二種屬于寬度分銷。該體系可逐步向貿(mào)易支持、合作伙伴體系升級。第四種——高級經(jīng)銷商管理系統(tǒng)（又稱戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系體系）解決了經(jīng)銷商的忠誠度、信譽(yù)度、財務(wù)風(fēng)險等合作關(guān)系，可以?？畹男问郊哟髮?jīng)銷商的信用支持，擴(kuò)大市場份額的占有率，也可配合經(jīng)銷商做直銷?！颈局v小結(jié)】本講首先介紹了中國快速消費(fèi)品分銷渠道發(fā)展軌跡及八種主要分銷渠道模式。第5講 渠道有效管理（上）關(guān)于管理有以下三點(diǎn)主要的體會：比如市場竄貨、價格混亂等問題，只有理出了頭緒，找到了病因，才能藥到病除。流通管理主要包括：198。 信息流管理198。 評估成員198。部門管理包括以下內(nèi)容：198。 銷售隊伍管理198。銷售部門的設(shè)置及銷售隊伍的設(shè)計存在問題渠道管理最常見的問題往往出現(xiàn)在市場部與銷售部之間各項(xiàng)職能劃分，銷售隊伍的人員與資源的配置是否合理、高效上。與銷售部相比，企業(yè)對市場部的重要性認(rèn)識往往不夠。此外，在人員的考核、培訓(xùn)，市場信息的反饋，市場策略的調(diào)整等方面，市場部也應(yīng)發(fā)揮更多的作用。當(dāng)采用自己建立市場的模式時主要依據(jù)區(qū)域內(nèi)的零售店數(shù)量以及每個業(yè)務(wù)員能夠發(fā)展的零售店數(shù)，并參考業(yè)務(wù)員工資、差旅費(fèi)用等因素來進(jìn)行合理的人力資源配置。對渠道成員評價和激勵不當(dāng)是造成市場秩序混亂與竄貨等短期行為的主要誘因。在信息化高度發(fā)展的今天，這“三流”之間的相互配合顯得愈發(fā)重要。企業(yè)應(yīng)聘請或邀請有關(guān)專家，對相關(guān)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，讓相關(guān)人員學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營理念和管理方法；或是請他們對渠道的管理進(jìn)行指導(dǎo)，提出建設(shè)性意見，甚至直接參與、輔助對整個系統(tǒng)的改造。企業(yè)對銷售隊伍、經(jīng)銷商缺乏調(diào)整能力，難以樹立調(diào)整理念，對于有效的方法以及通過調(diào)整所可能達(dá)到的結(jié)果的預(yù)測把握不準(zhǔn)。第6講 渠道有效管理（下）佳隆是一家廣東食品企業(yè)，它率先在八年前產(chǎn)出雞精替代味精，在華北、西北以及中原地區(qū)建立了眾多網(wǎng)絡(luò)，非常具有競爭力。這些方案施行后，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量有了明