【正文】 況下，如阻止競爭對手給二批優(yōu)惠送貨時，必須及時有力地采取零售點封殺，由經(jīng)銷商直接面向終端且供足貨，讓其無余力再從其他二批商處進競品。 圖34 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式示意圖優(yōu)點無規(guī)則自由流通，不受行政區(qū)域限制，經(jīng)營靈活、薄利多銷，品種繁多、配貨方便，輻射力強。 平臺式銷售適用于密集形消費的大城市，服務(wù)細致、交通便利、觀念新穎。缺點局限于交通便利、消費集中的城市，會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。第4講 渠道合理設(shè)計（下）如果在市場營銷組合中對渠道進行經(jīng)常探索性的評估，并在需要時使之成為富有生機和大膽決策的中心點，對原有渠道進行有目的、有方向的不斷改造、完善、逐步升級，通過長期的努力才能擁有屬于自己健全的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，才能真正贏得市場。【自檢】某企業(yè)經(jīng)營的“基爾米”是一種由中國水稻所研發(fā)而成的大米，這種大米富含伽馬氨基丁酸和礦物質(zhì)維生素，營養(yǎng)成分超過普通大米100倍左右。渠道設(shè)計只有不斷地打破固有的模式，努力創(chuàng)新，才能適應(yīng)瞬息萬變的市場形勢，達到出奇制勝的效果，一成不變的渠道只能遭受被無情淘汰的命運結(jié)局。如果將這種常規(guī)的職責進行適當分解，增減有度，就會使渠道變得高效實用。所以渠道的設(shè)計不但要注意具有創(chuàng)新意識、奇招倍出，還要注意設(shè)計的可行性以及實施過程中的可操作、可控性，只有這樣，才能使出色的渠道設(shè)計真正有用武之地。 第四步，對方案進行評估與選擇。 組織者的特征198。營銷渠道的寬度取決于渠道內(nèi)每個層次上使用同種類型中間商數(shù)目的多少，數(shù)目越多營銷渠道越寬，反之就越窄。渠道設(shè)計的五項基本原理，深化流通在大家過分追求創(chuàng)新、追趕潮流的時候，經(jīng)銷商有時也可根據(jù)自身情況適當?shù)剡x擇回歸傳統(tǒng)理念，深化流通中的各項控制和運作，打好基礎(chǔ)，不盲從潮流，同樣能夠獲得成功。傳統(tǒng)的松散式管理無法適應(yīng)新的形勢，所以企業(yè)需要對經(jīng)銷商進行必要的改組，實行公司化管理，借用股份制等多種方式建構(gòu)更加嚴格、合理的企業(yè)管理體系?！景咐磕称髽I(yè)生產(chǎn)的一種產(chǎn)品是維生素合成的營養(yǎng)保健產(chǎn)品，由于市場上已有著名品牌占據(jù)，該企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率非常低，在終端上也沒有競爭力。、專賣連鎖繼續(xù)快速發(fā)展緊密型的特許加盟、連鎖專賣店將進一步發(fā)展，這種趨勢對中小型企業(yè)、經(jīng)銷商提出了非常嚴峻的挑戰(zhàn)。行業(yè)對行業(yè)也要進行細分，不同的產(chǎn)品要配上相應(yīng)的銷售渠道，同時輔以準確適宜的細分。事實上，優(yōu)秀的企業(yè)都應(yīng)打造特色化、個性化的渠道，這將是未來企業(yè)發(fā)展的主旋律。第2講 渠道的現(xiàn)況與趨勢(下)結(jié)果，不但企業(yè)推行這些促銷手段會降低利潤，渠道成員也由于逆差銷售不得不將促銷政策中的所得補貼到產(chǎn)品價差里，傳遞給批發(fā)、零售商，使經(jīng)銷商同樣沒有贏得理論上應(yīng)得的利潤，這時廠家為與經(jīng)銷商長期保持合作關(guān)系又常常要用年終返利來彌補其損失。而現(xiàn)在大型的批發(fā)連鎖和超市的發(fā)展帶來了終端的一系列問題：超市、連鎖店方面由于其銷售規(guī)模遠大于傳統(tǒng)零售商店，因而提高了對廠家的要求，比如增加了高額進店費、條碼費、陳列費和各種贊助費等。198。目前分銷渠道存在的主要問題渠道是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中最重要的部分，也是最易產(chǎn)生混亂的部分，是企業(yè)決勝市場最重要的“陣地”?！颈局v重點】分銷渠道建設(shè)的重要性和緊迫性目前分銷渠道存在的主要問題企業(yè)企業(yè)自身對于分銷渠道的系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計能力比較欠缺。然而隨著市場情況的不斷變化，終端變革的進行，市場重心的不斷下降，銷售狀況也在不斷變化。企業(yè)不愿意改變已經(jīng)建成的渠道，因循守舊，該調(diào)整時不進行調(diào)整，結(jié)果使得經(jīng)營越來越被動，問題也日積月累，越積越多。企業(yè)為了長期保持與渠道成員的業(yè)務(wù)關(guān)系，往往會使用促銷和返利等各種手段，但當這些手段使用不當或是使用過多時，就很容易引發(fā)竄貨等相關(guān)問題，常常會造成市場秩序的混亂，使企業(yè)的利潤受損。 認為即使不能做領(lǐng)頭人，也不愿與他人分享自己的成果。這些都使得廠商之間的信用度惡化。參考答案11返回該企業(yè)陷入困境主要是由于沒有考慮到資金的匹配問題。廠家在渠道上總體的投入增加了，而渠道成員所獲得的利潤反而減少了，隨之就會產(chǎn)生一些不良反應(yīng)：廣告方面廣告往往過于簡單直白，沒有真正和消費者進行溝通，至多達到一個提高知名度的作用。15. 成熟產(chǎn)品渠道各環(huán)節(jié)利潤空間少，積極性不高整個分銷渠道的核心原動力是利益的有效分配。把握住了這一點，諸如竄貨、賒賬、渠道成員的積極性降低等很多渠道問題就會迎刃而解。【案例】義烏有很多小企業(yè)經(jīng)營得非常好。該公司在銷售自主開發(fā)的電動自行車時，改變了經(jīng)由經(jīng)銷商、各級批發(fā)商到零售商的傳統(tǒng)模式，而是根據(jù)電動自行車這一產(chǎn)品的特點，將零售商作為經(jīng)銷商，從而大大縮短了渠道長度，同時也保證了銷售規(guī)模。但未來企業(yè)必須要進一步延伸，只有掌握了消費者才是真正的“王者”。未來的經(jīng)銷商主要有以下六種新的贏利模式：最后指出了在新形勢下，經(jīng)銷商的六種新的贏利模式：精耕細作，公司化管理，專業(yè)化分類，超級終端供應(yīng)商，自有品牌經(jīng)銷商，回歸傳統(tǒng)、深化流通。營銷渠道的長度問題實際上是對商品流通過程的一種縱向性考察。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，企業(yè)不能依照慣性、盲從潮流進行招商、銷售等事宜，而要考慮到影響渠道選擇的六大因素：198。 第一步，分析消費者的服務(wù)需求；198。渠道設(shè)計的九大策略同時設(shè)置一家超級經(jīng)銷商，將其職能分解，減少為只承擔倉儲責任、統(tǒng)管80家經(jīng)銷商的物流、現(xiàn)金流的系統(tǒng)管理以及促銷的設(shè)計。這個看似很小的經(jīng)銷店，實際上成了包含多項功能的地區(qū)經(jīng)銷商，該企業(yè)很快就打開了市場，未經(jīng)招商就有20多個加盟商主動上門。渠道的建設(shè)是一個長期、艱苦的工作，尤其是新企業(yè)成立、新產(chǎn)品上市時，渠道的威望還很難建立起來。新產(chǎn)品上市，如果全靠企業(yè)自己去推廣、招商、培訓(xùn)隊伍，慢慢占領(lǐng)市場，周期會比較漫長，要成為知名品牌難度也很大。因此可以考慮借船出海，果凍產(chǎn)品可以與喜之郎合作，以喜之郎基爾的名義上市；濃飲料與娃哈哈合作，以娃哈哈基爾健康濃飲料打開銷路；餅干和樂之合作。【本講小結(jié)】本講首先介紹了渠道設(shè)計的五項基本原理：營銷渠道的長度、寬度，影響渠道選擇的六大因素，分銷渠道設(shè)計的四個步驟，以及分銷渠道贏利模式的選擇。以可口可樂和三株公司為代表。 缺點易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。四種復(fù)合模式＋平臺式銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售的復(fù)合模式農(nóng)貿(mào)市場的批發(fā)商要想改變?nèi)找鎲适У膬?yōu)勢，惟一的出路是進行職能創(chuàng)新，改“坐商”為“做商”，盡快提高服務(wù)意識，加強送貨功能具備鋪貨能力，越過二批直接向終端零售店供貨，為消費者服務(wù)。案例研討第二種模式：輔助配合經(jīng)銷商運營市場有一些網(wǎng)點經(jīng)銷商或新設(shè)經(jīng)銷商實力不強，市場不成熟。與集團直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的為一級經(jīng)銷商，目前有1000多個。品牌需要長時間的打造才能樹立起來，因此應(yīng)該通過渠道的差異化去協(xié)助品牌的差異化，這樣才能顯現(xiàn)出企業(yè)的核心價值。該體系可逐步向貿(mào)易支持、合作伙伴體系升級?！颈局v小結(jié)】本講首先介紹了中國快速消費品分銷渠道發(fā)展軌跡及八種主要分銷渠道模式。關(guān)于管理有以下三點主要的體會： 信息流管理198。部門管理包括以下內(nèi)容：198。銷售部門的設(shè)置及銷售隊伍的設(shè)計存在問題渠道管理最常見的問題往往出現(xiàn)在市場部與銷售部之間各項職能劃分，銷售隊伍的人員與資源的配置是否合理、高效上。此外，在人員的考核、培訓(xùn)，市場信息的反饋，市場策略的調(diào)整等方面，市場部也應(yīng)發(fā)揮更多的作用。企業(yè)對銷售隊伍、經(jīng)銷商缺乏調(diào)整能力，難以樹立調(diào)整理念，對于有效的方法以及通過調(diào)整所可能達到的結(jié)果的預(yù)測把握不準。佳隆是一家廣東食品企業(yè)，它率先在八年前產(chǎn)出雞精替代味精，在華北、西北以及中原地區(qū)建立了眾多網(wǎng)絡(luò)，非常具有競爭力。這些方案施行后，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量有了明顯的增長。即通過銷售競賽、有效激勵等方法使中間商產(chǎn)生自豪感等相關(guān)力。經(jīng)銷商管理三步曲概述【案例】某企業(yè)產(chǎn)品的銷售從江西輻射到湖北，由于受到江西省特殊政策的影響，經(jīng)常有竄貨現(xiàn)象發(fā)生。此外還有三種策略供您參考：二步走策略當企業(yè)進入一個新區(qū)域選擇經(jīng)銷商時，往往不能馬上找到最合適的經(jīng)銷商，這時可以棋分兩步：① 先選擇一般性的、中等的經(jīng)銷商，經(jīng)過與之磨合的過程，進入這個市場；② 然后企業(yè)對市場進行一定的投入、運營，經(jīng)過一個階段，產(chǎn)品就會被消費者認知，同時也被二三級渠道和零售商認可。逆向拉動策略如果企業(yè)在一個區(qū)域內(nèi)暫時找不到很好的經(jīng)銷商，企業(yè)也可以先建設(shè)市場，拉動終端。，雙贏政策整個渠道中價差體系的設(shè)計要具備有序的利益分配，使得企業(yè)和經(jīng)銷商都能夠從中獲得應(yīng)得的利益，達到雙贏的效果，只有這樣才可能充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，給他們以動力。第8講 經(jīng)銷商管理三步曲（下）贏利雖然重要，但發(fā)展才是企業(yè)需要考慮的核心問題。（合同）控制企業(yè)與經(jīng)銷商之間簽訂一系列的協(xié)議、合同，明確雙方的責任、義務(wù)和利益的分配，以此為雙方合作的基礎(chǔ)和準則。合理設(shè)計指導(dǎo)價之后還要對價格的執(zhí)行進行監(jiān)督，保證順價銷售，使渠道中每個成員都有利可圖，使消費者感到物有所值。企業(yè)對渠道的常規(guī)評估往往只是微量評估，實際上企業(yè)完全可以引導(dǎo)其走勢，關(guān)鍵是企業(yè)如何進行設(shè)計。蛇猶豫了一下將青蛙放了，并盯著漁夫要求回報?！颈局v小結(jié)】本講的重點是經(jīng)銷商管理三步曲，逐一詳細地介紹了經(jīng)銷商管理的三個步驟：布局和選擇、引導(dǎo)和培養(yǎng)、管理和控制。正是這種與傳統(tǒng)物流批發(fā)模式大不相同的網(wǎng)絡(luò)直營理念，使戴爾成為行業(yè)內(nèi)的大贏家。但是耐克始終堅持旗艦店的做法，在銷售網(wǎng)內(nèi)的各大城市選擇位置好、客流大、銷售情況良好的地方建立旗艦店，在那里充分展示耐克的各種型號、類型的產(chǎn)品，并動用各種手段展示其品牌的形象及內(nèi)涵，體現(xiàn)品牌的價值、風格，以此來提高耐克的知名度，并最終提高了企業(yè)及其產(chǎn)品的競爭力。渠道創(chuàng)新的兩個方向和十三條路徑為建立這種緊密的關(guān)系，企業(yè)、廠家可以：198。、專賣連鎖等垂直網(wǎng)絡(luò)關(guān)系大力扶持并推動較為緊密的連鎖店、專賣店和特許加盟店的設(shè)立，以形成垂直的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，借用這些超級終端對市場的高占有率來實現(xiàn)更多的利潤，擴大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響力。【本講小結(jié)】本講的重點是渠道創(chuàng)新的兩個方向，首先強調(diào)了在終端變革的大背景下，渠道創(chuàng)新已成為一個重要的課題。案例1：將菜場當作賣場設(shè)為連鎖店讓兩萬多家小店都貼上企業(yè)的統(tǒng)一標識，轉(zhuǎn)換為連鎖店，以提高小店在消費者心目中的地位。這種傳統(tǒng)與高科技的有機結(jié)合使該公司的運作十分成功，公司不久就躋身于上海十大商業(yè)優(yōu)秀公司之列。為了贏得更多顧客的關(guān)注，企業(yè)在大型市場出入口等容易引人注意的通道處開設(shè)了六個零售店，使消費者不斷地看到其品牌。：直銷社區(qū)的蜂蜜蜂蜜是一種傳統(tǒng)的保健食品，現(xiàn)在也成為超市里的常見產(chǎn)品。逆向渠道創(chuàng)新（上）那一年夏天他的贏利是前一年的三倍?？射N售經(jīng)理卻看出了機會所在，勸說船家作為企業(yè)的特約二批商，達?！颈局v重點】逆向渠道創(chuàng)新(下)增加通路，創(chuàng)新渠道產(chǎn)品分解組合、托管經(jīng)營與產(chǎn)品創(chuàng)新這樣既節(jié)省了產(chǎn)品在渠道中流通的時間，保持了蜂蜜的新鮮，廠家本身也省去了超市終端的各種高額準入費用。于是企業(yè)決定在一些主要的社區(qū)新開的樓盤里用樣板房來展示其產(chǎn)品，以零售價的五折制作地板，并按照顧客的喜好、風格進行個性化設(shè)計，這些相關(guān)服務(wù)一律免費。縮短通路，創(chuàng)新渠道在傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)前提下，企業(yè)還結(jié)合以現(xiàn)代化的手段，這體現(xiàn)在：尋呼系統(tǒng)采用尋呼系統(tǒng)，將所有客戶檔案儲存在系統(tǒng)中。然而在終端變革的環(huán)境下，超市等賣場準入的要求對于這家中小型企業(yè)來說實在難以承受。最后將本講的重點放在了渠道創(chuàng)新的兩個方向及其十三條路徑上，即改造傳統(tǒng)渠道、推進經(jīng)銷商進步的八條路徑以及調(diào)整渠道策略、推進渠道創(chuàng)新和多元化建設(shè)的五條路徑。因為只有拓寬終端的范圍、橫向擴展銷售通路的空間，才能適應(yīng)終端變革的形勢，擴展產(chǎn)品銷售的覆蓋范圍。（超級終端供應(yīng)商）因終端變革應(yīng)運而生常規(guī)的批發(fā)是廠家把貨批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再逐漸把貨推銷給零售商；而逆向批發(fā)是經(jīng)銷商、批發(fā)商向眾多廠家和品牌訂購產(chǎn)品，然后發(fā)給其服務(wù)的超級終端。新型的物流配送中心具有在區(qū)域內(nèi)對產(chǎn)品的鋪市、補貨、陳列、門店宣傳、售后服務(wù)、品牌提升和維護等多種功能。 通過投資模式，加強廠商之間的相互滲透，獲取回報，并增強投資控制力。、渠道成員任務(wù)、營銷渠道這是渠道改造與創(chuàng)新的基本策略，它能夠起到加強對終端的控制能力、節(jié)省渠道的費用，提高渠道成員利益驅(qū)動力、使之對推銷產(chǎn)品更具主動性等作用。—非?？蓸忿r(nóng)村包圍城市娃哈哈的非?？蓸分阅軌蚺c全世界可樂的兩大品牌可口可樂、百事可樂三分天下，就是因為采用了“農(nóng)村包圍城市”的策略。全世界聞名的亞馬遜電子商務(wù)書店在運營過程中與眾不同：其他同類企業(yè)都是在店鋪上進行競爭，而亞馬遜是在軟件工程師上與對手競爭。前文提到，產(chǎn)品同質(zhì)化，促銷手段、廣告宣傳手段內(nèi)容同質(zhì)化使得當今的市場競爭非常激烈，這就需要企業(yè)通過渠道的差異化來抵御產(chǎn)品的同質(zhì)化。當時有家非常有聲譽的批發(fā)市場主動要為他們定做貼標商品，但企業(yè)主只想辦好加工廠，不想塑造品牌，加之擔心這樣做會影響與現(xiàn)有渠道成員的關(guān)系，于是便拒絕了。第9講 渠道創(chuàng)新的兩個方向（上）蛇從沒喝過好喝的威士忌，將酒一飲而盡，喝完后游向了大海。在這種情況下企業(yè)如果看好市場，也看好經(jīng)銷商，可以通過硬件、軟件的配置，由企業(yè)向經(jīng)銷商投資。 第一，與企業(yè)合作，銷售企業(yè)產(chǎn)品，通過企業(yè)的系統(tǒng)支持能夠贏利；198。第三步：管理和控制渠道的基礎(chǔ)建設(shè)和完成目標建設(shè)要相結(jié)合。企業(yè)選擇了較為合適的經(jīng)銷商，并不能說明其銷售任務(wù)就一定能完成。如果沒有市場的啟動，單靠經(jīng)銷商來經(jīng)營產(chǎn)品，就需要一個相當長的過程；而如果企業(yè)通過自己運營市場，讓經(jīng)銷商看到該產(chǎn)品的市場前景，再進行招