【正文】 況下，如阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給二批優(yōu)惠送貨時(shí)，必須及時(shí)有力地采取零售點(diǎn)封殺，由經(jīng)銷商直接面向終端且供足貨，讓其無余力再從其他二批商處進(jìn)競(jìng)品。 圖34 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射的模式示意圖優(yōu)點(diǎn)無規(guī)則自由流通，不受行政區(qū)域限制，經(jīng)營靈活、薄利多銷，品種繁多、配貨方便，輻射力強(qiáng)。 平臺(tái)式銷售適用于密集形消費(fèi)的大城市，服務(wù)細(xì)致、交通便利、觀念新穎。缺點(diǎn)局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，會(huì)出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。第4講 渠道合理設(shè)計(jì)（下）如果在市場(chǎng)營銷組合中對(duì)渠道進(jìn)行經(jīng)常探索性的評(píng)估，并在需要時(shí)使之成為富有生機(jī)和大膽決策的中心點(diǎn)，對(duì)原有渠道進(jìn)行有目的、有方向的不斷改造、完善、逐步升級(jí)，通過長期的努力才能擁有屬于自己健全的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，才能真正贏得市場(chǎng)。【自檢】某企業(yè)經(jīng)營的“基爾米”是一種由中國水稻所研發(fā)而成的大米，這種大米富含伽馬氨基丁酸和礦物質(zhì)維生素，營養(yǎng)成分超過普通大米100倍左右。渠道設(shè)計(jì)只有不斷地打破固有的模式，努力創(chuàng)新，才能適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)形勢(shì)，達(dá)到出奇制勝的效果，一成不變的渠道只能遭受被無情淘汰的命運(yùn)結(jié)局。如果將這種常規(guī)的職責(zé)進(jìn)行適當(dāng)分解，增減有度，就會(huì)使渠道變得高效實(shí)用。所以渠道的設(shè)計(jì)不但要注意具有創(chuàng)新意識(shí)、奇招倍出，還要注意設(shè)計(jì)的可行性以及實(shí)施過程中的可操作、可控性，只有這樣，才能使出色的渠道設(shè)計(jì)真正有用武之地。 第四步，對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估與選擇。 組織者的特征198。營銷渠道的寬度取決于渠道內(nèi)每個(gè)層次上使用同種類型中間商數(shù)目的多少，數(shù)目越多營銷渠道越寬，反之就越窄。渠道設(shè)計(jì)的五項(xiàng)基本原理，深化流通在大家過分追求創(chuàng)新、追趕潮流的時(shí)候，經(jīng)銷商有時(shí)也可根據(jù)自身情況適當(dāng)?shù)剡x擇回歸傳統(tǒng)理念，深化流通中的各項(xiàng)控制和運(yùn)作，打好基礎(chǔ)，不盲從潮流，同樣能夠獲得成功。傳統(tǒng)的松散式管理無法適應(yīng)新的形勢(shì)，所以企業(yè)需要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行必要的改組，實(shí)行公司化管理，借用股份制等多種方式建構(gòu)更加嚴(yán)格、合理的企業(yè)管理體系?！景咐磕称髽I(yè)生產(chǎn)的一種產(chǎn)品是維生素合成的營養(yǎng)保健產(chǎn)品，由于市場(chǎng)上已有著名品牌占據(jù)，該企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率非常低，在終端上也沒有競(jìng)爭(zhēng)力。、專賣連鎖繼續(xù)快速發(fā)展緊密型的特許加盟、連鎖專賣店將進(jìn)一步發(fā)展，這種趨勢(shì)對(duì)中小型企業(yè)、經(jīng)銷商提出了非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。行業(yè)對(duì)行業(yè)也要進(jìn)行細(xì)分，不同的產(chǎn)品要配上相應(yīng)的銷售渠道，同時(shí)輔以準(zhǔn)確適宜的細(xì)分。事實(shí)上，優(yōu)秀的企業(yè)都應(yīng)打造特色化、個(gè)性化的渠道，這將是未來企業(yè)發(fā)展的主旋律。第2講 渠道的現(xiàn)況與趨勢(shì)(下)結(jié)果，不但企業(yè)推行這些促銷手段會(huì)降低利潤，渠道成員也由于逆差銷售不得不將促銷政策中的所得補(bǔ)貼到產(chǎn)品價(jià)差里，傳遞給批發(fā)、零售商，使經(jīng)銷商同樣沒有贏得理論上應(yīng)得的利潤，這時(shí)廠家為與經(jīng)銷商長期保持合作關(guān)系又常常要用年終返利來彌補(bǔ)其損失。而現(xiàn)在大型的批發(fā)連鎖和超市的發(fā)展帶來了終端的一系列問題：超市、連鎖店方面由于其銷售規(guī)模遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)零售商店，因而提高了對(duì)廠家的要求，比如增加了高額進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)和各種贊助費(fèi)等。198。目前分銷渠道存在的主要問題渠道是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中最重要的部分，也是最易產(chǎn)生混亂的部分，是企業(yè)決勝市場(chǎng)最重要的“陣地”?！颈局v重點(diǎn)】分銷渠道建設(shè)的重要性和緊迫性目前分銷渠道存在的主要問題企業(yè)企業(yè)自身對(duì)于分銷渠道的系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計(jì)能力比較欠缺。然而隨著市場(chǎng)情況的不斷變化，終端變革的進(jìn)行，市場(chǎng)重心的不斷下降，銷售狀況也在不斷變化。企業(yè)不愿意改變已經(jīng)建成的渠道，因循守舊，該調(diào)整時(shí)不進(jìn)行調(diào)整，結(jié)果使得經(jīng)營越來越被動(dòng)，問題也日積月累，越積越多。企業(yè)為了長期保持與渠道成員的業(yè)務(wù)關(guān)系，往往會(huì)使用促銷和返利等各種手段，但當(dāng)這些手段使用不當(dāng)或是使用過多時(shí)，就很容易引發(fā)竄貨等相關(guān)問題，常常會(huì)造成市場(chǎng)秩序的混亂，使企業(yè)的利潤受損。 認(rèn)為即使不能做領(lǐng)頭人，也不愿與他人分享自己的成果。這些都使得廠商之間的信用度惡化。參考答案11返回該企業(yè)陷入困境主要是由于沒有考慮到資金的匹配問題。廠家在渠道上總體的投入增加了，而渠道成員所獲得的利潤反而減少了，隨之就會(huì)產(chǎn)生一些不良反應(yīng)：廣告方面廣告往往過于簡(jiǎn)單直白，沒有真正和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，至多達(dá)到一個(gè)提高知名度的作用。15. 成熟產(chǎn)品渠道各環(huán)節(jié)利潤空間少，積極性不高整個(gè)分銷渠道的核心原動(dòng)力是利益的有效分配。把握住了這一點(diǎn)，諸如竄貨、賒賬、渠道成員的積極性降低等很多渠道問題就會(huì)迎刃而解?！景咐苛x烏有很多小企業(yè)經(jīng)營得非常好。該公司在銷售自主開發(fā)的電動(dòng)自行車時(shí)，改變了經(jīng)由經(jīng)銷商、各級(jí)批發(fā)商到零售商的傳統(tǒng)模式，而是根據(jù)電動(dòng)自行車這一產(chǎn)品的特點(diǎn)，將零售商作為經(jīng)銷商，從而大大縮短了渠道長度，同時(shí)也保證了銷售規(guī)模。但未來企業(yè)必須要進(jìn)一步延伸，只有掌握了消費(fèi)者才是真正的“王者”。未來的經(jīng)銷商主要有以下六種新的贏利模式：最后指出了在新形勢(shì)下，經(jīng)銷商的六種新的贏利模式：精耕細(xì)作，公司化管理，專業(yè)化分類，超級(jí)終端供應(yīng)商，自有品牌經(jīng)銷商，回歸傳統(tǒng)、深化流通。營銷渠道的長度問題實(shí)際上是對(duì)商品流通過程的一種縱向性考察。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，企業(yè)不能依照慣性、盲從潮流進(jìn)行招商、銷售等事宜，而要考慮到影響渠道選擇的六大因素：198。 第一步，分析消費(fèi)者的服務(wù)需求；198。渠道設(shè)計(jì)的九大策略同時(shí)設(shè)置一家超級(jí)經(jīng)銷商，將其職能分解，減少為只承擔(dān)倉儲(chǔ)責(zé)任、統(tǒng)管80家經(jīng)銷商的物流、現(xiàn)金流的系統(tǒng)管理以及促銷的設(shè)計(jì)。這個(gè)看似很小的經(jīng)銷店，實(shí)際上成了包含多項(xiàng)功能的地區(qū)經(jīng)銷商，該企業(yè)很快就打開了市場(chǎng)，未經(jīng)招商就有20多個(gè)加盟商主動(dòng)上門。渠道的建設(shè)是一個(gè)長期、艱苦的工作，尤其是新企業(yè)成立、新產(chǎn)品上市時(shí)，渠道的威望還很難建立起來。新產(chǎn)品上市，如果全靠企業(yè)自己去推廣、招商、培訓(xùn)隊(duì)伍，慢慢占領(lǐng)市場(chǎng)，周期會(huì)比較漫長，要成為知名品牌難度也很大。因此可以考慮借船出海，果凍產(chǎn)品可以與喜之郎合作，以喜之郎基爾的名義上市；濃飲料與娃哈哈合作，以娃哈哈基爾健康濃飲料打開銷路；餅干和樂之合作?！颈局v小結(jié)】本講首先介紹了渠道設(shè)計(jì)的五項(xiàng)基本原理：營銷渠道的長度、寬度，影響渠道選擇的六大因素，分銷渠道設(shè)計(jì)的四個(gè)步驟，以及分銷渠道贏利模式的選擇。以可口可樂和三株公司為代表。 缺點(diǎn)易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。四種復(fù)合模式＋平臺(tái)式銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售的復(fù)合模式農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的批發(fā)商要想改變?nèi)找鎲适У膬?yōu)勢(shì)，惟一的出路是進(jìn)行職能創(chuàng)新，改“坐商”為“做商”，盡快提高服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)送貨功能具備鋪貨能力，越過二批直接向終端零售店供貨，為消費(fèi)者服務(wù)。案例研討第二種模式：輔助配合經(jīng)銷商運(yùn)營市場(chǎng)有一些網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商或新設(shè)經(jīng)銷商實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)不成熟。與集團(tuán)直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的為一級(jí)經(jīng)銷商，目前有1000多個(gè)。品牌需要長時(shí)間的打造才能樹立起來，因此應(yīng)該通過渠道的差異化去協(xié)助品牌的差異化，這樣才能顯現(xiàn)出企業(yè)的核心價(jià)值。該體系可逐步向貿(mào)易支持、合作伙伴體系升級(jí)?！颈局v小結(jié)】本講首先介紹了中國快速消費(fèi)品分銷渠道發(fā)展軌跡及八種主要分銷渠道模式。關(guān)于管理有以下三點(diǎn)主要的體會(huì)： 信息流管理198。部門管理包括以下內(nèi)容：198。銷售部門的設(shè)置及銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)存在問題渠道管理最常見的問題往往出現(xiàn)在市場(chǎng)部與銷售部之間各項(xiàng)職能劃分，銷售隊(duì)伍的人員與資源的配置是否合理、高效上。此外，在人員的考核、培訓(xùn)，市場(chǎng)信息的反饋，市場(chǎng)策略的調(diào)整等方面，市場(chǎng)部也應(yīng)發(fā)揮更多的作用。企業(yè)對(duì)銷售隊(duì)伍、經(jīng)銷商缺乏調(diào)整能力，難以樹立調(diào)整理念，對(duì)于有效的方法以及通過調(diào)整所可能達(dá)到的結(jié)果的預(yù)測(cè)把握不準(zhǔn)。佳隆是一家廣東食品企業(yè)，它率先在八年前產(chǎn)出雞精替代味精，在華北、西北以及中原地區(qū)建立了眾多網(wǎng)絡(luò)，非常具有競(jìng)爭(zhēng)力。這些方案施行后，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量有了明顯的增長。即通過銷售競(jìng)賽、有效激勵(lì)等方法使中間商產(chǎn)生自豪感等相關(guān)力。經(jīng)銷商管理三步曲概述【案例】某企業(yè)產(chǎn)品的銷售從江西輻射到湖北，由于受到江西省特殊政策的影響，經(jīng)常有竄貨現(xiàn)象發(fā)生。此外還有三種策略供您參考：二步走策略當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域選擇經(jīng)銷商時(shí)，往往不能馬上找到最合適的經(jīng)銷商，這時(shí)可以棋分兩步：① 先選擇一般性的、中等的經(jīng)銷商，經(jīng)過與之磨合的過程，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)；② 然后企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一定的投入、運(yùn)營，經(jīng)過一個(gè)階段，產(chǎn)品就會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)知，同時(shí)也被二三級(jí)渠道和零售商認(rèn)可。逆向拉動(dòng)策略如果企業(yè)在一個(gè)區(qū)域內(nèi)暫時(shí)找不到很好的經(jīng)銷商，企業(yè)也可以先建設(shè)市場(chǎng)，拉動(dòng)終端。，雙贏政策整個(gè)渠道中價(jià)差體系的設(shè)計(jì)要具備有序的利益分配，使得企業(yè)和經(jīng)銷商都能夠從中獲得應(yīng)得的利益，達(dá)到雙贏的效果，只有這樣才可能充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，給他們以動(dòng)力。第8講 經(jīng)銷商管理三步曲（下）贏利雖然重要，但發(fā)展才是企業(yè)需要考慮的核心問題。（合同）控制企業(yè)與經(jīng)銷商之間簽訂一系列的協(xié)議、合同，明確雙方的責(zé)任、義務(wù)和利益的分配，以此為雙方合作的基礎(chǔ)和準(zhǔn)則。合理設(shè)計(jì)指導(dǎo)價(jià)之后還要對(duì)價(jià)格的執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督，保證順價(jià)銷售，使渠道中每個(gè)成員都有利可圖，使消費(fèi)者感到物有所值。企業(yè)對(duì)渠道的常規(guī)評(píng)估往往只是微量評(píng)估，實(shí)際上企業(yè)完全可以引導(dǎo)其走勢(shì)，關(guān)鍵是企業(yè)如何進(jìn)行設(shè)計(jì)。蛇猶豫了一下將青蛙放了，并盯著漁夫要求回報(bào)?！颈局v小結(jié)】本講的重點(diǎn)是經(jīng)銷商管理三步曲，逐一詳細(xì)地介紹了經(jīng)銷商管理的三個(gè)步驟：布局和選擇、引導(dǎo)和培養(yǎng)、管理和控制。正是這種與傳統(tǒng)物流批發(fā)模式大不相同的網(wǎng)絡(luò)直營理念，使戴爾成為行業(yè)內(nèi)的大贏家。但是耐克始終堅(jiān)持旗艦店的做法，在銷售網(wǎng)內(nèi)的各大城市選擇位置好、客流大、銷售情況良好的地方建立旗艦店，在那里充分展示耐克的各種型號(hào)、類型的產(chǎn)品，并動(dòng)用各種手段展示其品牌的形象及內(nèi)涵，體現(xiàn)品牌的價(jià)值、風(fēng)格，以此來提高耐克的知名度，并最終提高了企業(yè)及其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。渠道創(chuàng)新的兩個(gè)方向和十三條路徑為建立這種緊密的關(guān)系，企業(yè)、廠家可以：198。、專賣連鎖等垂直網(wǎng)絡(luò)關(guān)系大力扶持并推動(dòng)較為緊密的連鎖店、專賣店和特許加盟店的設(shè)立，以形成垂直的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，借用這些超級(jí)終端對(duì)市場(chǎng)的高占有率來實(shí)現(xiàn)更多的利潤，擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響力?！颈局v小結(jié)】本講的重點(diǎn)是渠道創(chuàng)新的兩個(gè)方向，首先強(qiáng)調(diào)了在終端變革的大背景下，渠道創(chuàng)新已成為一個(gè)重要的課題。案例1：將菜場(chǎng)當(dāng)作賣場(chǎng)設(shè)為連鎖店讓兩萬多家小店都貼上企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，轉(zhuǎn)換為連鎖店，以提高小店在消費(fèi)者心目中的地位。這種傳統(tǒng)與高科技的有機(jī)結(jié)合使該公司的運(yùn)作十分成功，公司不久就躋身于上海十大商業(yè)優(yōu)秀公司之列。為了贏得更多顧客的關(guān)注，企業(yè)在大型市場(chǎng)出入口等容易引人注意的通道處開設(shè)了六個(gè)零售店，使消費(fèi)者不斷地看到其品牌。：直銷社區(qū)的蜂蜜蜂蜜是一種傳統(tǒng)的保健食品，現(xiàn)在也成為超市里的常見產(chǎn)品。逆向渠道創(chuàng)新（上）那一年夏天他的贏利是前一年的三倍?？射N售經(jīng)理卻看出了機(jī)會(huì)所在，勸說船家作為企業(yè)的特約二批商，達(dá)?！颈局v重點(diǎn)】逆向渠道創(chuàng)新(下)增加通路，創(chuàng)新渠道產(chǎn)品分解組合、托管經(jīng)營與產(chǎn)品創(chuàng)新這樣既節(jié)省了產(chǎn)品在渠道中流通的時(shí)間，保持了蜂蜜的新鮮，廠家本身也省去了超市終端的各種高額準(zhǔn)入費(fèi)用。于是企業(yè)決定在一些主要的社區(qū)新開的樓盤里用樣板房來展示其產(chǎn)品，以零售價(jià)的五折制作地板，并按照顧客的喜好、風(fēng)格進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，這些相關(guān)服務(wù)一律免費(fèi)。縮短通路，創(chuàng)新渠道在傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)前提下，企業(yè)還結(jié)合以現(xiàn)代化的手段，這體現(xiàn)在：尋呼系統(tǒng)采用尋呼系統(tǒng)，將所有客戶檔案儲(chǔ)存在系統(tǒng)中。然而在終端變革的環(huán)境下，超市等賣場(chǎng)準(zhǔn)入的要求對(duì)于這家中小型企業(yè)來說實(shí)在難以承受。最后將本講的重點(diǎn)放在了渠道創(chuàng)新的兩個(gè)方向及其十三條路徑上，即改造傳統(tǒng)渠道、推進(jìn)經(jīng)銷商進(jìn)步的八條路徑以及調(diào)整渠道策略、推進(jìn)渠道創(chuàng)新和多元化建設(shè)的五條路徑。因?yàn)橹挥型貙捊K端的范圍、橫向擴(kuò)展銷售通路的空間，才能適應(yīng)終端變革的形勢(shì)，擴(kuò)展產(chǎn)品銷售的覆蓋范圍。（超級(jí)終端供應(yīng)商）因終端變革應(yīng)運(yùn)而生常規(guī)的批發(fā)是廠家把貨批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再逐漸把貨推銷給零售商；而逆向批發(fā)是經(jīng)銷商、批發(fā)商向眾多廠家和品牌訂購產(chǎn)品，然后發(fā)給其服務(wù)的超級(jí)終端。新型的物流配送中心具有在區(qū)域內(nèi)對(duì)產(chǎn)品的鋪市、補(bǔ)貨、陳列、門店宣傳、售后服務(wù)、品牌提升和維護(hù)等多種功能。 通過投資模式，加強(qiáng)廠商之間的相互滲透，獲取回報(bào)，并增強(qiáng)投資控制力。、渠道成員任務(wù)、營銷渠道這是渠道改造與創(chuàng)新的基本策略，它能夠起到加強(qiáng)對(duì)終端的控制能力、節(jié)省渠道的費(fèi)用，提高渠道成員利益驅(qū)動(dòng)力、使之對(duì)推銷產(chǎn)品更具主動(dòng)性等作用?！浅？蓸忿r(nóng)村包圍城市娃哈哈的非?？蓸分阅軌蚺c全世界可樂的兩大品牌可口可樂、百事可樂三分天下，就是因?yàn)椴捎昧恕稗r(nóng)村包圍城市”的策略。全世界聞名的亞馬遜電子商務(wù)書店在運(yùn)營過程中與眾不同：其他同類企業(yè)都是在店鋪上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而亞馬遜是在軟件工程師上與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。前文提到，產(chǎn)品同質(zhì)化，促銷手段、廣告宣傳手段內(nèi)容同質(zhì)化使得當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，這就需要企業(yè)通過渠道的差異化來抵御產(chǎn)品的同質(zhì)化。當(dāng)時(shí)有家非常有聲譽(yù)的批發(fā)市場(chǎng)主動(dòng)要為他們定做貼標(biāo)商品，但企業(yè)主只想辦好加工廠，不想塑造品牌，加之擔(dān)心這樣做會(huì)影響與現(xiàn)有渠道成員的關(guān)系，于是便拒絕了。第9講 渠道創(chuàng)新的兩個(gè)方向（上）蛇從沒喝過好喝的威士忌，將酒一飲而盡，喝完后游向了大海。在這種情況下企業(yè)如果看好市場(chǎng)，也看好經(jīng)銷商，可以通過硬件、軟件的配置，由企業(yè)向經(jīng)銷商投資。 第一，與企業(yè)合作，銷售企業(yè)產(chǎn)品，通過企業(yè)的系統(tǒng)支持能夠贏利；198。第三步：管理和控制渠道的基礎(chǔ)建設(shè)和完成目標(biāo)建設(shè)要相結(jié)合。企業(yè)選擇了較為合適的經(jīng)銷商，并不能說明其銷售任務(wù)就一定能完成。如果沒有市場(chǎng)的啟動(dòng)，單靠經(jīng)銷商來經(jīng)營產(chǎn)品，就需要一個(gè)相當(dāng)長的過程；而如果企業(yè)通過自己運(yùn)營市場(chǎng)，讓經(jīng)銷商看到該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，再進(jìn)行招