【正文】 況下，如阻止競爭對手給二批優(yōu)惠送貨時，必須及時有力地采取零售點封殺，由經銷商直接面向終端且供足貨，讓其無余力再從其他二批商處進競品。 圖34 農貿批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式示意圖優(yōu)點無規(guī)則自由流通，不受行政區(qū)域限制，經營靈活、薄利多銷，品種繁多、配貨方便，輻射力強。 平臺式銷售適用于密集形消費的大城市，服務細致、交通便利、觀念新穎。缺點局限于交通便利、消費集中的城市，會出現許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。第4講 渠道合理設計（下）如果在市場營銷組合中對渠道進行經常探索性的評估，并在需要時使之成為富有生機和大膽決策的中心點，對原有渠道進行有目的、有方向的不斷改造、完善、逐步升級，通過長期的努力才能擁有屬于自己健全的營銷網絡體系，才能真正贏得市場?！咀詸z】某企業(yè)經營的“基爾米”是一種由中國水稻所研發(fā)而成的大米，這種大米富含伽馬氨基丁酸和礦物質維生素，營養(yǎng)成分超過普通大米100倍左右。渠道設計只有不斷地打破固有的模式，努力創(chuàng)新，才能適應瞬息萬變的市場形勢，達到出奇制勝的效果，一成不變的渠道只能遭受被無情淘汰的命運結局。如果將這種常規(guī)的職責進行適當分解，增減有度，就會使渠道變得高效實用。所以渠道的設計不但要注意具有創(chuàng)新意識、奇招倍出，還要注意設計的可行性以及實施過程中的可操作、可控性，只有這樣，才能使出色的渠道設計真正有用武之地。 第四步，對方案進行評估與選擇。 組織者的特征198。營銷渠道的寬度取決于渠道內每個層次上使用同種類型中間商數目的多少，數目越多營銷渠道越寬，反之就越窄。渠道設計的五項基本原理，深化流通在大家過分追求創(chuàng)新、追趕潮流的時候，經銷商有時也可根據自身情況適當地選擇回歸傳統理念，深化流通中的各項控制和運作，打好基礎，不盲從潮流，同樣能夠獲得成功。傳統的松散式管理無法適應新的形勢，所以企業(yè)需要對經銷商進行必要的改組，實行公司化管理，借用股份制等多種方式建構更加嚴格、合理的企業(yè)管理體系?！景咐磕称髽I(yè)生產的一種產品是維生素合成的營養(yǎng)保健產品，由于市場上已有著名品牌占據，該企業(yè)的產品市場占有率非常低，在終端上也沒有競爭力。、專賣連鎖繼續(xù)快速發(fā)展緊密型的特許加盟、連鎖專賣店將進一步發(fā)展，這種趨勢對中小型企業(yè)、經銷商提出了非常嚴峻的挑戰(zhàn)。行業(yè)對行業(yè)也要進行細分，不同的產品要配上相應的銷售渠道，同時輔以準確適宜的細分。事實上，優(yōu)秀的企業(yè)都應打造特色化、個性化的渠道，這將是未來企業(yè)發(fā)展的主旋律。第2講 渠道的現況與趨勢(下)結果，不但企業(yè)推行這些促銷手段會降低利潤，渠道成員也由于逆差銷售不得不將促銷政策中的所得補貼到產品價差里，傳遞給批發(fā)、零售商，使經銷商同樣沒有贏得理論上應得的利潤，這時廠家為與經銷商長期保持合作關系又常常要用年終返利來彌補其損失。而現在大型的批發(fā)連鎖和超市的發(fā)展帶來了終端的一系列問題：超市、連鎖店方面由于其銷售規(guī)模遠大于傳統零售商店，因而提高了對廠家的要求，比如增加了高額進店費、條碼費、陳列費和各種贊助費等。198。目前分銷渠道存在的主要問題渠道是企業(yè)生產經營中最重要的部分，也是最易產生混亂的部分，是企業(yè)決勝市場最重要的“陣地”?！颈局v重點】分銷渠道建設的重要性和緊迫性目前分銷渠道存在的主要問題企業(yè)企業(yè)自身對于分銷渠道的系統規(guī)劃和設計能力比較欠缺。然而隨著市場情況的不斷變化，終端變革的進行，市場重心的不斷下降，銷售狀況也在不斷變化。企業(yè)不愿意改變已經建成的渠道，因循守舊，該調整時不進行調整，結果使得經營越來越被動，問題也日積月累，越積越多。企業(yè)為了長期保持與渠道成員的業(yè)務關系，往往會使用促銷和返利等各種手段，但當這些手段使用不當或是使用過多時，就很容易引發(fā)竄貨等相關問題，常常會造成市場秩序的混亂，使企業(yè)的利潤受損。 認為即使不能做領頭人，也不愿與他人分享自己的成果。這些都使得廠商之間的信用度惡化。參考答案11返回該企業(yè)陷入困境主要是由于沒有考慮到資金的匹配問題。廠家在渠道上總體的投入增加了，而渠道成員所獲得的利潤反而減少了，隨之就會產生一些不良反應：廣告方面廣告往往過于簡單直白，沒有真正和消費者進行溝通，至多達到一個提高知名度的作用。15. 成熟產品渠道各環(huán)節(jié)利潤空間少，積極性不高整個分銷渠道的核心原動力是利益的有效分配。把握住了這一點，諸如竄貨、賒賬、渠道成員的積極性降低等很多渠道問題就會迎刃而解?！景咐苛x烏有很多小企業(yè)經營得非常好。該公司在銷售自主開發(fā)的電動自行車時，改變了經由經銷商、各級批發(fā)商到零售商的傳統模式，而是根據電動自行車這一產品的特點，將零售商作為經銷商，從而大大縮短了渠道長度，同時也保證了銷售規(guī)模。但未來企業(yè)必須要進一步延伸，只有掌握了消費者才是真正的“王者”。未來的經銷商主要有以下六種新的贏利模式：最后指出了在新形勢下，經銷商的六種新的贏利模式：精耕細作，公司化管理，專業(yè)化分類，超級終端供應商，自有品牌經銷商，回歸傳統、深化流通。營銷渠道的長度問題實際上是對商品流通過程的一種縱向性考察。產品生產出來后，企業(yè)不能依照慣性、盲從潮流進行招商、銷售等事宜，而要考慮到影響渠道選擇的六大因素：198。 第一步，分析消費者的服務需求；198。渠道設計的九大策略同時設置一家超級經銷商，將其職能分解，減少為只承擔倉儲責任、統管80家經銷商的物流、現金流的系統管理以及促銷的設計。這個看似很小的經銷店，實際上成了包含多項功能的地區(qū)經銷商，該企業(yè)很快就打開了市場，未經招商就有20多個加盟商主動上門。渠道的建設是一個長期、艱苦的工作，尤其是新企業(yè)成立、新產品上市時，渠道的威望還很難建立起來。新產品上市，如果全靠企業(yè)自己去推廣、招商、培訓隊伍，慢慢占領市場，周期會比較漫長，要成為知名品牌難度也很大。因此可以考慮借船出海，果凍產品可以與喜之郎合作，以喜之郎基爾的名義上市；濃飲料與娃哈哈合作，以娃哈哈基爾健康濃飲料打開銷路；餅干和樂之合作。【本講小結】本講首先介紹了渠道設計的五項基本原理：營銷渠道的長度、寬度，影響渠道選擇的六大因素，分銷渠道設計的四個步驟，以及分銷渠道贏利模式的選擇。以可口可樂和三株公司為代表。 缺點易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。四種復合模式＋平臺式銷售或網絡銷售的復合模式農貿市場的批發(fā)商要想改變日益喪失的優(yōu)勢，惟一的出路是進行職能創(chuàng)新，改“坐商”為“做商”，盡快提高服務意識，加強送貨功能具備鋪貨能力，越過二批直接向終端零售店供貨，為消費者服務。案例研討第二種模式：輔助配合經銷商運營市場有一些網點經銷商或新設經銷商實力不強，市場不成熟。與集團直接發(fā)生業(yè)務關系的為一級經銷商，目前有1000多個。品牌需要長時間的打造才能樹立起來，因此應該通過渠道的差異化去協助品牌的差異化，這樣才能顯現出企業(yè)的核心價值。該體系可逐步向貿易支持、合作伙伴體系升級?！颈局v小結】本講首先介紹了中國快速消費品分銷渠道發(fā)展軌跡及八種主要分銷渠道模式。關于管理有以下三點主要的體會： 信息流管理198。部門管理包括以下內容：198。銷售部門的設置及銷售隊伍的設計存在問題渠道管理最常見的問題往往出現在市場部與銷售部之間各項職能劃分，銷售隊伍的人員與資源的配置是否合理、高效上。此外，在人員的考核、培訓，市場信息的反饋，市場策略的調整等方面，市場部也應發(fā)揮更多的作用。企業(yè)對銷售隊伍、經銷商缺乏調整能力，難以樹立調整理念，對于有效的方法以及通過調整所可能達到的結果的預測把握不準。佳隆是一家廣東食品企業(yè)，它率先在八年前產出雞精替代味精，在華北、西北以及中原地區(qū)建立了眾多網絡，非常具有競爭力。這些方案施行后，企業(yè)產品的銷售量有了明顯的增長。即通過銷售競賽、有效激勵等方法使中間商產生自豪感等相關力。經銷商管理三步曲概述【案例】某企業(yè)產品的銷售從江西輻射到湖北，由于受到江西省特殊政策的影響，經常有竄貨現象發(fā)生。此外還有三種策略供您參考：二步走策略當企業(yè)進入一個新區(qū)域選擇經銷商時，往往不能馬上找到最合適的經銷商，這時可以棋分兩步：① 先選擇一般性的、中等的經銷商，經過與之磨合的過程，進入這個市場；② 然后企業(yè)對市場進行一定的投入、運營，經過一個階段，產品就會被消費者認知，同時也被二三級渠道和零售商認可。逆向拉動策略如果企業(yè)在一個區(qū)域內暫時找不到很好的經銷商，企業(yè)也可以先建設市場，拉動終端。，雙贏政策整個渠道中價差體系的設計要具備有序的利益分配，使得企業(yè)和經銷商都能夠從中獲得應得的利益，達到雙贏的效果，只有這樣才可能充分調動經銷商的積極性，給他們以動力。第8講 經銷商管理三步曲（下）贏利雖然重要，但發(fā)展才是企業(yè)需要考慮的核心問題。（合同）控制企業(yè)與經銷商之間簽訂一系列的協議、合同，明確雙方的責任、義務和利益的分配，以此為雙方合作的基礎和準則。合理設計指導價之后還要對價格的執(zhí)行進行監(jiān)督，保證順價銷售，使渠道中每個成員都有利可圖，使消費者感到物有所值。企業(yè)對渠道的常規(guī)評估往往只是微量評估，實際上企業(yè)完全可以引導其走勢，關鍵是企業(yè)如何進行設計。蛇猶豫了一下將青蛙放了，并盯著漁夫要求回報?！颈局v小結】本講的重點是經銷商管理三步曲，逐一詳細地介紹了經銷商管理的三個步驟：布局和選擇、引導和培養(yǎng)、管理和控制。正是這種與傳統物流批發(fā)模式大不相同的網絡直營理念，使戴爾成為行業(yè)內的大贏家。但是耐克始終堅持旗艦店的做法，在銷售網內的各大城市選擇位置好、客流大、銷售情況良好的地方建立旗艦店，在那里充分展示耐克的各種型號、類型的產品，并動用各種手段展示其品牌的形象及內涵，體現品牌的價值、風格，以此來提高耐克的知名度，并最終提高了企業(yè)及其產品的競爭力。渠道創(chuàng)新的兩個方向和十三條路徑為建立這種緊密的關系，企業(yè)、廠家可以：198。、專賣連鎖等垂直網絡關系大力扶持并推動較為緊密的連鎖店、專賣店和特許加盟店的設立，以形成垂直的網絡關系，借用這些超級終端對市場的高占有率來實現更多的利潤，擴大企業(yè)及其產品的影響力?！颈局v小結】本講的重點是渠道創(chuàng)新的兩個方向，首先強調了在終端變革的大背景下，渠道創(chuàng)新已成為一個重要的課題。案例1：將菜場當作賣場設為連鎖店讓兩萬多家小店都貼上企業(yè)的統一標識，轉換為連鎖店，以提高小店在消費者心目中的地位。這種傳統與高科技的有機結合使該公司的運作十分成功，公司不久就躋身于上海十大商業(yè)優(yōu)秀公司之列。為了贏得更多顧客的關注，企業(yè)在大型市場出入口等容易引人注意的通道處開設了六個零售店，使消費者不斷地看到其品牌。：直銷社區(qū)的蜂蜜蜂蜜是一種傳統的保健食品，現在也成為超市里的常見產品。逆向渠道創(chuàng)新（上）那一年夏天他的贏利是前一年的三倍。可銷售經理卻看出了機會所在，勸說船家作為企業(yè)的特約二批商，達?！颈局v重點】逆向渠道創(chuàng)新(下)增加通路，創(chuàng)新渠道產品分解組合、托管經營與產品創(chuàng)新這樣既節(jié)省了產品在渠道中流通的時間，保持了蜂蜜的新鮮，廠家本身也省去了超市終端的各種高額準入費用。于是企業(yè)決定在一些主要的社區(qū)新開的樓盤里用樣板房來展示其產品，以零售價的五折制作地板，并按照顧客的喜好、風格進行個性化設計，這些相關服務一律免費?？s短通路，創(chuàng)新渠道在傳統的結構前提下，企業(yè)還結合以現代化的手段，這體現在：尋呼系統采用尋呼系統，將所有客戶檔案儲存在系統中。然而在終端變革的環(huán)境下，超市等賣場準入的要求對于這家中小型企業(yè)來說實在難以承受。最后將本講的重點放在了渠道創(chuàng)新的兩個方向及其十三條路徑上，即改造傳統渠道、推進經銷商進步的八條路徑以及調整渠道策略、推進渠道創(chuàng)新和多元化建設的五條路徑。因為只有拓寬終端的范圍、橫向擴展銷售通路的空間，才能適應終端變革的形勢，擴展產品銷售的覆蓋范圍。（超級終端供應商）因終端變革應運而生常規(guī)的批發(fā)是廠家把貨批發(fā)給經銷商，經銷商再逐漸把貨推銷給零售商；而逆向批發(fā)是經銷商、批發(fā)商向眾多廠家和品牌訂購產品，然后發(fā)給其服務的超級終端。新型的物流配送中心具有在區(qū)域內對產品的鋪市、補貨、陳列、門店宣傳、售后服務、品牌提升和維護等多種功能。 通過投資模式，加強廠商之間的相互滲透，獲取回報，并增強投資控制力。、渠道成員任務、營銷渠道這是渠道改造與創(chuàng)新的基本策略，它能夠起到加強對終端的控制能力、節(jié)省渠道的費用，提高渠道成員利益驅動力、使之對推銷產品更具主動性等作用?！浅？蓸忿r村包圍城市娃哈哈的非?？蓸分阅軌蚺c全世界可樂的兩大品牌可口可樂、百事可樂三分天下，就是因為采用了“農村包圍城市”的策略。全世界聞名的亞馬遜電子商務書店在運營過程中與眾不同：其他同類企業(yè)都是在店鋪上進行競爭，而亞馬遜是在軟件工程師上與對手競爭。前文提到，產品同質化，促銷手段、廣告宣傳手段內容同質化使得當今的市場競爭非常激烈，這就需要企業(yè)通過渠道的差異化來抵御產品的同質化。當時有家非常有聲譽的批發(fā)市場主動要為他們定做貼標商品，但企業(yè)主只想辦好加工廠，不想塑造品牌，加之擔心這樣做會影響與現有渠道成員的關系，于是便拒絕了。第9講 渠道創(chuàng)新的兩個方向（上）蛇從沒喝過好喝的威士忌，將酒一飲而盡，喝完后游向了大海。在這種情況下企業(yè)如果看好市場，也看好經銷商，可以通過硬件、軟件的配置，由企業(yè)向經銷商投資。 第一，與企業(yè)合作，銷售企業(yè)產品，通過企業(yè)的系統支持能夠贏利；198。第三步：管理和控制渠道的基礎建設和完成目標建設要相結合。企業(yè)選擇了較為合適的經銷商，并不能說明其銷售任務就一定能完成。如果沒有市場的啟動，單靠經銷商來經營產品，就需要一個相當長的過程；而如果企業(yè)通過自己運營市場，讓經銷商看到該產品的市場前景，再進行招