銷(xiāo)售渠道整合管理技巧-wenkub
2023-07-24 18:14:39 本頁(yè)面
【正文】 遍存在的 “ 灰色地帶 ” 使許多經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī) 發(fā)展 ，但眾多的廠(chǎng)家卻有 “ 養(yǎng)虎貽患 ” 之感。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨增強(qiáng)的激烈性和對(duì)抗性，要求 企業(yè) 經(jīng)營(yíng)更加深入化和細(xì)致化，提高市場(chǎng)資源的可控程度。而銷(xiāo)售渠道作為 企業(yè) 最重要的資源之一，其 “ 自我意識(shí) ”和不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn)，對(duì)銷(xiāo)售渠道的重新整合成為企業(yè)關(guān)注的話(huà)題。多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn)，而且經(jīng)銷(xiāo)商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷(xiāo)售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。 一、渠道動(dòng)作 : 以總經(jīng)銷(xiāo)商為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心 銷(xiāo)售工作千頭萬(wàn)緒，但歸結(jié)起來(lái)，銷(xiāo)售工作要解決兩個(gè) 問(wèn)題 ：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者見(jiàn)得到；二是如何把產(chǎn)品 “ 鋪進(jìn) ” 消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)。 導(dǎo)致價(jià)格 “ 剪刀 差 ” 的根本原因是：企業(yè)無(wú)法控制商品的 “ 流速 ” 、 “ 流量 ” 和 “ 流向 ” ，物流無(wú)法按廠(chǎng)家年初已定政策執(zhí)行。 為此，美的家電在部署和通路管理方面已經(jīng)明確提出 “ 弱化一級(jí)市場(chǎng)，強(qiáng)化二級(jí)市場(chǎng)，決勝終端 ”的戰(zhàn)略意圖。在實(shí)際操作業(yè)務(wù)中還包括： 1. 直接激勵(lì)零售商積極性 —— 直接返利到商場(chǎng)。 20xx 年在全國(guó)設(shè)立 50 個(gè)二級(jí)城市分公司，直接服務(wù)終端，接受終端電話(huà)及郵件投訴并進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，對(duì)處理結(jié)果全程跟蹤。 二、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是 “ 我 ” 和 “ 你 ” 的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠(chǎng)商的整體利益。深度 分銷(xiāo)系統(tǒng)大致分兩種類(lèi)型，即直銷(xiāo)系統(tǒng)和合作伙伴配銷(xiāo)系統(tǒng)。我們也可以將其定義為：以生產(chǎn)企業(yè)的資源為推動(dòng)力，引導(dǎo)、利用、整合經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的資源來(lái)刺激和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的系統(tǒng)。在市場(chǎng)規(guī)模 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 6 頁(yè) 較大、重要性較高的地方適合采用儲(chǔ)運(yùn)型系統(tǒng) —— 由企業(yè)派人負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品生動(dòng)化和獲取訂單的工作，送貨、收款和倉(cāng)儲(chǔ)由合作伙伴負(fù)責(zé)。 （五）人員培訓(xùn) 人員培訓(xùn)不僅是系統(tǒng)動(dòng)作前的準(zhǔn)備工作，更是系統(tǒng)動(dòng)作過(guò)程中必不可少的保障，只有那些經(jīng)過(guò)反復(fù)培 訓(xùn)的高素質(zhì)的操作人員才能維持系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，保持正確的前進(jìn)方向。因此， “ 法治 ” 才是明智的選擇 —— 制定嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)立關(guān)鍵指標(biāo)并對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控。銷(xiāo)售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力； 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品 的銷(xiāo)售量。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由 “ 經(jīng)營(yíng) ” 變?yōu)?“ 精營(yíng) ” 、由 “ 廣耕 ” 變?yōu)?“ 深耕 ” 時(shí)，這種市場(chǎng)動(dòng)作方式的弊端表現(xiàn)得越來(lái)越明顯： —— 企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商一級(jí)一級(jí)地分銷(xiāo)下去，由于 網(wǎng)絡(luò) 不健全、通路不暢、終端市場(chǎng)鋪開(kāi)率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法將產(chǎn)品分銷(xiāo)到廠(chǎng)家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上，廠(chǎng)商無(wú)法保證消費(fèi)者在零售店里見(jiàn)得到
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