消費(fèi)者行為學(xué)重點(diǎn)(存儲(chǔ)版)
【正文】 六、消費(fèi)者情感 情感的定義：人對(duì)客觀事物是否滿足其需要所產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)主觀體驗(yàn)生理喚醒行為表現(xiàn)：面部表情 身段表情 言語表情 情感的兩極性（p101） 情緒狀態(tài)的三種類型：l 心境：指人比較平靜而持久的情緒狀態(tài)，它具有彌漫性。l 沙赫特的情緒認(rèn)知理論觀點(diǎn)：對(duì)于特定情緒而言，有兩個(gè)必要因素：一是個(gè)體必須體驗(yàn)到高度的生理喚醒，如心率加快；二是個(gè)體必須對(duì)生理狀態(tài)的變化進(jìn)行認(rèn)知性的喚醒。若認(rèn)知不平衡，則會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適。差別性：由于時(shí)間或經(jīng)濟(jì)上的制約，有些消費(fèi)者有能力消費(fèi)，另一些則沒有。（常規(guī)性問題解決過程中消費(fèi)者對(duì)原有方案不滿意，會(huì)追求多樣性或新奇性，從而轉(zhuǎn)向有限的問題解決。暫時(shí)性處理 出租永久性處理 二手市場(chǎng) 交換l 消費(fèi)者的滿意/不滿意l 期望不一致模型 P213l 不滿意的可能表達(dá)（什么也不做 避免再次光顧這個(gè)零售店 告訴第三者向第三方 采取公開行動(dòng) 發(fā)起公眾聯(lián)合抵制 創(chuàng)立新組織來提供替代產(chǎn)品或服務(wù)） 十二、 文化和消費(fèi)者行為文化的定義 一個(gè)社會(huì)總體的生活方式 廣義文化：人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和 狹義文化：人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果文化內(nèi)容的構(gòu)成因素l 文化價(jià)值使個(gè)人和社會(huì)群體表現(xiàn)自我、觀察世界的象征性文化l 文化信念給個(gè)人和社會(huì)提供目標(biāo)、理想的價(jià)值和能使社會(huì)群體共享情感的評(píng)價(jià)性文化。一般，對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，會(huì)走向更加冒險(xiǎn)；但對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，反而會(huì)更加保守。自主型 丈夫主導(dǎo)型妻子主導(dǎo)型 共同型 影響家庭購(gòu)買決策方式的因素 家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)、 決策對(duì)特定家庭成員的重要性、 夫妻性別角色取向 、 文化和亞文化、 角色專門化 、 卷入度及產(chǎn)品特點(diǎn)、 個(gè)人特征 消費(fèi)者社會(huì)化l 兒童消費(fèi)者社會(huì)化兒童消費(fèi)者是某些特定產(chǎn)品的消費(fèi)者；當(dāng)前的兒童消費(fèi)者是將來的消費(fèi)者；兒童是家庭購(gòu)買決策的重要影響者。住戶：由生活在同一屋檐下或同一住宅單元里的人所組成的群體。美國(guó)的研究發(fā)現(xiàn)，一群人用餐時(shí)平均每人所給的小費(fèi)遠(yuǎn)比單一個(gè)人時(shí)要少。l 整合促銷手段，提供醒目一致的提取線索。有限性問題解決：消費(fèi)者比較了解產(chǎn)品類別方面的知識(shí)，但不太了解現(xiàn)在要購(gòu)買的品牌及特征，未形成品牌偏好。 貝爾克 延伸自我由自我和擁有物兩部分構(gòu)成（人們傾向于根據(jù)自己的擁有物來界定自己的身份。不同情況下，同一產(chǎn)品所體現(xiàn)的功能也不盡相同。l 坎農(nóng)—巴德學(xué)說觀點(diǎn)：情緒的中心不在外周神經(jīng)系統(tǒng)，而在中樞神經(jīng)系統(tǒng)的丘腦。 美國(guó)心理學(xué)家 托爾曼 三路迷津?qū)嶒?yàn)個(gè)體的行為并不是由行為結(jié)果的獎(jiǎng)賞或強(qiáng)化所決定，而是由個(gè)體對(duì)目標(biāo)的期待所引導(dǎo)的。 強(qiáng)化程序的市場(chǎng)營(yíng)銷啟示： 給予顧客獎(jiǎng)券或促銷物品，短期內(nèi)可以增加產(chǎn)品的銷量，但當(dāng)這些手段消失后，銷量可能會(huì)下降。消退刺激泛化： 相似的新的條件刺激也可引起條件反應(yīng)（營(yíng)銷應(yīng)用 ：模仿，家族品牌， 許可、加盟）刺激辨別：它使特定的刺激從相似的刺激中凸顯出來。比如，“寶麗萊”公司曾邀請(qǐng)兩位影星扮演一對(duì)夫婦在熒屏上宣傳其生產(chǎn)的照相機(jī)。帕卡德試銷了一種氣味芳香、苦味、味道上乘、也很新鮮但沒有顏色的咖啡，結(jié)果這種沒有顏色的咖啡在市場(chǎng)上根本賣不動(dòng)。包括兩個(gè)方面：因某種刺激過多過強(qiáng)而降低感覺的敏銳程度；長(zhǎng)期缺乏某種刺激而提高感覺的敏銳程度。認(rèn)知是知覺與學(xué)習(xí)的中間領(lǐng)域。比如高速公路兩邊廣告牌上的字體必須足夠大。也就是說，在絕對(duì)閥限水準(zhǔn)下的由潛在意識(shí)引起的知覺。知覺警戒對(duì)營(yíng)銷人員的意義之一是瞄準(zhǔn)那些需求發(fā)生變化的消費(fèi)者。 四、消費(fèi)者記憶和知識(shí)記憶：人腦對(duì)經(jīng)歷過的事物的反應(yīng)。v 操作性條件反應(yīng)178。 操作條件反應(yīng)的營(yíng)銷應(yīng)用：發(fā)送樣品，提供獎(jiǎng)賞，給予折扣鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的試用對(duì)購(gòu)買行為給予獎(jiǎng)勵(lì)，如發(fā)送贈(zèng)品 頻繁營(yíng)銷用戶訪問，在用戶購(gòu)買后給予信函或其他方式的祝賀廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)用戶群的卓爾不凡，產(chǎn)品使用場(chǎng)合的獨(dú)特性v 觀察學(xué)習(xí)的特點(diǎn)：觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)觀察學(xué)習(xí)并不依賴直接強(qiáng)化 替代強(qiáng)化觀察學(xué)習(xí)不同于模仿178。l 激情：是一種強(qiáng)烈的、爆發(fā)性的、為時(shí)短促的情緒狀態(tài)。情緒的產(chǎn)生是由環(huán)境刺激、認(rèn)知過程和生理變化三者相互作用的結(jié)果，其中認(rèn)知起關(guān)鍵的作用。為恢復(fù)平衡，需要改變現(xiàn)有的某個(gè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知。個(gè)性化可能性：產(chǎn)品或品牌本身具有固定形象，以區(qū)別于其他品牌。）以習(xí)慣為基礎(chǔ)簡(jiǎn)單問題解決 習(xí)慣性購(gòu)買決策 品牌忠誠(chéng) 慣性的反復(fù)購(gòu)買 問題認(rèn)識(shí) 品牌忠誠(chéng)：一定期間內(nèi)促使消費(fèi)者一貫購(gòu)買行為的對(duì)品牌的肯定態(tài)度或承諾。大部分社會(huì)成員共有的知識(shí)、神話、信仰l 文化規(guī)范反映特定社會(huì)的文化價(jià)值，它給社會(huì)成員規(guī)定應(yīng)該做和不該做的標(biāo)準(zhǔn)。l 消費(fèi)行為上，結(jié)伴逛街通常會(huì)出現(xiàn)更多的沖動(dòng)性購(gòu)買、更大的購(gòu)買支出，以及光顧更多的購(gòu)買點(diǎn)。l 老年人消費(fèi)者社會(huì)化“銀色市場(chǎng)”形成新的消費(fèi)層。l 廣 告名人效應(yīng)廣告 專家效應(yīng)廣告 “普通人”效應(yīng)廣告 經(jīng)理型代言人廣告 十五、家庭和消費(fèi)者行為家庭的意義 家庭：兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體由于婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系而共同生活的社會(huì)單位。 小群體 根據(jù)群體規(guī)模來分 大群體 主要群體 根據(jù)成員接觸方式來分 次要群體社會(huì)群體的分類 正式群體
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