【正文】 濫調(diào)用來突然發(fā)話、用奇異筆亂涂在創(chuàng)意板上的活動是經(jīng)常開展的，在這嬉笑打鬧中所產(chǎn)生的創(chuàng)意就組織了一個好的概念，取而代之的工作是思考。 文案現(xiàn)象之技巧 —— 或者說是斟酌吧。要寫出文字的速度感，想象一位消極的讀者。光明《畢業(yè)篇》里有一段文案：跪好，上課了！現(xiàn)在，你有的學(xué)了，端正自己 的學(xué)習(xí)態(tài)度，把學(xué)校給你的統(tǒng)統(tǒng)忘掉。 我不是一個天資聰穎的人，但偏偏有一份愛讓我扎在這個行業(yè)，無法自拔。所以我們只有一個最笨的辦法：不斷地寫，不斷地練，不斷地看，不斷地學(xué)習(xí)！ 在這不停的寫、不停的練習(xí)中： 你一定要知道自己在講什么。威尼斯花園位于江西省南昌沿江南路與三店西路交匯處，與象湖公園一路之隔，小區(qū)內(nèi)有 Townhouse、多層、小高層、高層等 19棟住宅組成，小區(qū)配套設(shè)施齊全，集休閑、運動、購物于一體，項目從規(guī)劃設(shè)計、建筑立面、空間布局上都有點睛之筆。 威尼斯花園的推廣不僅要買給客戶滿意 的房子，還要營造他們滿意的人文主張氛圍、休閑浪漫的生活方式。 至此，象湖現(xiàn)在想來太他媽的奢侈了，如果人也象飛機一樣能來次空中加油就好了。因為做廣告又是幸福的，幸福就是讓你吃了很多苦頭以后，忽然又讓你嘗到一點甜頭。在得到任何東西之前，你必須先把它全部奉獻(xiàn)出去。感激領(lǐng)導(dǎo)給的發(fā)展平臺，一個拼搏的機會，讓你發(fā)揮聰明才智；感激客戶對你心志的磨礪，讓你更成熟、更專業(yè)?？梢砸娢⒅?，觀人于微，他們往往會藉由這些觀感而做出對你乃至整個公司的評價。項目命名為“水晶城”也與坐落在玻璃廠舊址有關(guān)，大概取“經(jīng)過功力深厚的浴火再造，曾經(jīng)價值普通的玻璃也可以成為傳世的瑰寶 —— 水晶”之意。主要動作包括： 萬科水晶城于 20xx年 1月 23日 —— 距正式開盤尚有 4個月的時候，正式在天津市場打出項目形象宣傳稿，主題語是“生命中有一種緣分，爭不到，等得到”，同時在《每日新報》、《今晚報》、《假日 100》以及戶外路牌、路名牌進(jìn)行了廣告發(fā)布，起到了在目標(biāo)市場預(yù)告項目信息、攔截目標(biāo)客源的作用。 了解完基本情況之后，我們多次赴現(xiàn)場踏勘、觀察、體驗水晶城 20 萬平方米的樣板示范區(qū)，試圖在領(lǐng)略起 中國最大管理資源中心 第 12 頁 共 26 頁 內(nèi)在魅力的同時也找出問題的癥結(jié)。在鐘樓的下面，是規(guī)劃師精心保留下來的一小段貨運鐵軌。 和開盤時摩肩接踵的參觀人流相比，我們?nèi)サ臅r候，現(xiàn)場的人數(shù)相當(dāng)少。推廣的效果看，在小資人群中的反響遠(yuǎn)大于中產(chǎn)人群。 6月 1日和 28日兩次開盤之后，水晶城出現(xiàn)了情景花園洋房 23層（總價相對較低）暢銷而 4層（面積相對偏大）相對緩慢的情況，其中 2層又直接與 3層 發(fā)生自我競爭。 四、 提出前期推廣中存在的問題點和現(xiàn)在可以利用的機會點 “情景花園洋房”、“萬科專利產(chǎn)品”、“ 歐洲小城”、 “歷史的慶典”、“領(lǐng)受時間的饋贈”、“保留、對比、疊加”、“享受生活的歐洲小城”、“歷史的、文化的、厚重的、城市的”、“有一種緣分”、“現(xiàn)代歐洲設(shè)計精髓”、“可步行的街道、尺度宜人的街區(qū)”、“鄰里空間“、“成年的大樹”?? 這就是我們在各種媒介上看到的水晶城。 第三個問題自然產(chǎn)生： 700畝 40萬平方米的小城，氣勢宏大的特點沒有宣傳足，而是直接切入到過分小資的感受之中 —— “一種緣分??”。 中國最大管理資源中心 第 14 頁 共 26 頁 機會則在于我們將如何針對上述問題加以解決。但是嚴(yán)格來講，水晶城并不能直接享受梅江南多少東西，尤其在梅江南本身尚不完善的時候；其次，與梅江南正在推廣的其他項目比較，地段中最突出的“ 50萬平方米水面”等不是水晶城的主要優(yōu)勢，只能作為背景，而非強化。所以，建議 加大歐洲風(fēng)情展示、加大項目高檔印象，（除非在業(yè)界的推廣之中）逐漸淡化玻璃廠遺址概念。 活動：組織小批量、小范圍、持續(xù)性的活動。 中國最大管理資源中心 第 15 頁 共 26 頁 在路牌、報紙、雜志、電視片、聯(lián)誼活動、現(xiàn)場包裝更換和 DM投寄等動作同時啟動之后，隨著時間的推移，市場的反應(yīng)效果和我們所預(yù)期的一樣。對癥下藥、見招拆招是我們的工作。不能不說也是知名度營銷的絕佳例證。因為，每一次廣告都有至少 70%的浪費率，甚至更高，比如說一次耗資 20萬的廣告可能只換回來 10條電話 進(jìn)線，每個來電價值高達(dá) 2萬元。有內(nèi)容的項目不妨出本書試試，就我們在國內(nèi)的多年實踐，一本書，至少 值 300 萬的廣告價值，如果配合大眾傳媒的應(yīng)用，價值會以倍數(shù)放大。美國、歐洲的顯貴生活場景、享譽海外的度假勝地與自然保護(hù)區(qū)、西方文化的傳統(tǒng)精粹比如音樂、雕塑等，統(tǒng)統(tǒng)被發(fā)展商當(dāng)作進(jìn)入市場的通行證，不分青紅皂白爭相貼到自己身上，一半是招徠還不很理性的消費群，一半又像是炫耀自己的文化霸權(quán)意識。傳統(tǒng)，是否真的在急功近利的市場面前一無是處呢？ 成都有兩個很成功的例子，可以說明傳統(tǒng)回歸的價值。未來往往孕育于傳統(tǒng)之中。 在天津，萬科在原天津玻璃廠原址上興建大型高檔住區(qū)“水晶城”時，把尊重歷史傳統(tǒng)放在規(guī)劃原則首位，不僅保留了原廠區(qū)的一片成年樹林，還選擇性地保留了原來的煙囪、車軌、車間，并且把一部分玻璃爐渣做成小區(qū)入口處的雕塑，目的是告訴人們，歷史是值得紀(jì)念的，就算是一個遷走了的玻璃廠，也是構(gòu)成傳統(tǒng)的一部分。 沒錯，那個把我拉下水的人叫王志綱。從此后，再不積極上班，再不拼命采訪，每天對著《謀事在人》發(fā)呆，明白了自己的前程可能就在這本書中藏著呢，在讀書十幾年以后，這才清醒地認(rèn)識到，什么是“書中自有黃金屋”。一定要看，太有啟發(fā)性了。我們期待著，請給傳統(tǒng)一個機會。 中國傳統(tǒng)與西方文明是否真的水火不能容呢？且看日本的文化就是系統(tǒng)接納了我國盛唐文明以及完整吸收了西方科學(xué)精神后形成的。 傳統(tǒng)，在此的另一個含義就是危險與超前。 我們的城市越來越像是世界各國大雜燴的蹩腳拼圖?！? 沒有成熟的心理準(zhǔn)備，只有強悍的身體準(zhǔn)備，所以，一方面是市場的持續(xù)升溫，到處出現(xiàn)井噴行情，一方面又是誠信、實力、服務(wù)尚未構(gòu)成體系，尤其是很 多自身文化素養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶要求的發(fā)展商在主宰市場。只有口碑傳播是廣告的最高境界。 一本書，會在多大的范圍里傳播呢？回答是：會在你想要的那個范圍里。 王志綱的《謀事在人》一書發(fā)行上百萬冊，至今仍影響著無數(shù)策劃人的思維。謝謝了。只能這樣。 節(jié)奏：保持適度曝光率，維持項目“矜持”的形象，不進(jìn)行密集攻擊。玻璃廠的東西與“歐洲享受”的關(guān)系在消費者心目中，并不產(chǎn)生直接聯(lián)想。從高端做起，帶動中端。 第六個問題是，“萬客會”資源的運用不足。 第二個問題是，產(chǎn)品替代形象。藍(lán)灣、汐岸國際）以純粹別墅、豪宅品質(zhì)的打壓攔截下，水晶城中高端產(chǎn)品面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)自然在意料之中了。現(xiàn)在拋開 看家招數(shù)來嘗試新路子，在萬科來說可以說是一種進(jìn)步、一種新境界，但是，對于吃慣了萬科文菜的受眾來說，這也是導(dǎo)致其推廣節(jié)奏發(fā)生一定程度“混亂”的原因。在實際執(zhí)行過程中，產(chǎn)生了產(chǎn)品大于形象的問題。尤其是 4樓的躍層，人在客廳之中近可以俯瞰林溪廣場的林稍， 像金域藍(lán)灣一樣，在精裝修的樣板房旁邊，萬科 還有更加出入意表的創(chuàng)意 —— 工程做法樣板房。 以這片號稱“林溪廣場”的林地為中心，布置了接待中心、情景洋房、院景公寓實樓樣板房（位于西側(cè)的聯(lián)院別墅樣板房正在工地圍檔背后加緊施工）和象征性的商業(yè)街。 6月 1日，水晶城別墅產(chǎn)品開盤，發(fā)售資源是推出資源的 70％以上。整個項目開發(fā)時間預(yù)計為 3－ 4年。占地近 670畝，建筑面積約 40萬平 方米，包括 9個組團(tuán)。服務(wù)就是無孔不入的一門學(xué)問。 有積極的樂觀心態(tài)是好的，但高質(zhì)量的客戶服務(wù)還需要其它因素來配合的，那就是自己專業(yè)水平的提升。 《“心態(tài)”決定一切》 房地產(chǎn)行業(yè)的品牌建設(shè)由第一層次的“產(chǎn)品品牌”、第二層次的“公司品牌”，及至第三層次的“服務(wù)品牌”，率先提升到第四層次“文化品牌”的高度。就象現(xiàn)在一樣，我把能抽出去樓下超市買煙的那一點時間當(dāng)成我在西安的生活，在那里才能嗅得到人間煙火。幾十個小時下來后，竟找不到讓自己停下來的理由。我們依托臨湖的生活感受，在系列夾報、硬性廣告 的媒體宣傳上，強調(diào)項目本身的品質(zhì)感，訴說“象湖不是用來看的，而是用來感受的”，從人性化的角度，深層關(guān)懷 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 26 頁 目標(biāo)消費者。 我們在最初的策略推廣中，把威尼斯花園包裝成“國際水岸名宅”的定位從單純生態(tài)訴求中突圍出來，強調(diào)唯一的、尊貴的臨湖生活享受，用浪漫優(yōu)雅、和諧大氣的現(xiàn)場整體包裝形象，取得了消費者與客戶的認(rèn)同；在形象導(dǎo)入期到促銷期，采取一系列優(yōu)質(zhì)的媒體整合，以一 系列的新聞軟稿、公關(guān)活動提升了項目片區(qū)地段的價值性，一時間成為業(yè)界熱門話題，新聞報道焦點。威尼斯花園，作為南昌博泰集團(tuán)系列品牌的扛鼎之作， 為南昌房地產(chǎn)市場所推薦。在廣告公司、策劃公司中，好文案也是最難招聘到的。我們做廣告寫文案，時時刻刻都不要忘記了自己的使命和目的。 文案現(xiàn)象之目的 —— 或者說是共鳴吧。寫文案應(yīng)該具備這樣的精神。當(dāng)然，客戶也 會批評你的文字，不要忘記客戶并非文學(xué)批評家。 文案現(xiàn)象之吵鬧 —— 或者說 是熱情吧。 挑戰(zhàn)很重要。很多這種特別修飾過的謊言都是為了過律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。 《激情時代 文案現(xiàn)象》 今天，我在文案的天空里，根據(jù)些許文案的現(xiàn)象，只是把我在實踐中的體會和教訓(xùn)擺出來，給我們這個行業(yè)的初來乍到者提個醒，少走點彎路，僅此而已。 4. 建立一對一營銷平臺，拉動客戶參與，專人指導(dǎo)為客戶建立投資理財計劃。一對一的為客戶提供理財計劃指導(dǎo)。水晶島的營銷策略及擴(kuò)廣手法： 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 26 頁 1．不單純的提投資，而是要把它上升到理財計劃的層面。鉆石廣場雖在市區(qū)，但酒店化程度不夠，并無明確的酒店式功能訴求。了解自已從了解對手開始。水晶島出場了。上醫(yī)院有導(dǎo)醫(yī)服務(wù)，上商場有導(dǎo)購服務(wù)，旅游有導(dǎo)游跟班，讀書成績不好有交錢課后服務(wù)，迷了路有摩的導(dǎo)路服務(wù)??大家都想得簡單點，就能為社會提供就業(yè)機會，為閑人找出路。這簡的益處就是讓大家開門見山，不到死胡同中捉迷藏。殲滅戰(zhàn)是近距離攻擊市場，解決項目所在地消費群。效果理想，美舍一期二周搶售一空，二期放號也是熱烈踴躍。策劃解決對和錯的問題，創(chuàng)意解決好和壞的問題。反之房地產(chǎn)推廣存大兩大弊病，其一為高大全，前些時間到東莞出差見一項目，花重金請了鞏俐美人作形象代理，見其定位語今人啼笑皆非！“東莞超大規(guī)模國際化人文生態(tài)社區(qū)”一句話就能包羅萬象，真是人心不足蛇吞象！其二這個壞習(xí)慣在很多城市都能發(fā)現(xiàn)，廣告牌或報稿上名目繁多， LOGO 下面有一段小得跟螞蟻樣的定位語，還有一句不咸不淡的大廣告語，下邊還有企業(yè)形象語，左邊還有項目形象定位語，真不是哪句是讓消費者過目不忘的！這是中了科舉八股文式策劃方案的毒，條條框框赤膊上陣毫無顧慮。其實該品牌牙膏不僅能防臭，還有護(hù)牙、潔白牙齒、防止蛀蟲、價低方便使用等特點，如果沒有去蕪存良，一股腦全面訴求就成包冶百病的靈丹妙藥，消費者被嚇跑不說，連基本誠信也喪失盡，這就是典型的化繁為簡的主概念營銷觀。簡便實用。什么 SOHU， SOLO， CBD、 CVD、 CLD 跟英文普及一樣；不容喘息絡(luò)繹不絕的條條框框迎面而來，品牌定位拉開序幕之后推廣主題粉墨登場，磕睡還沒醒主打廣告語叫囂起來，方案一方案二方案三外加備選一二三，一如叫化子擺盤子煞有其事下不了筷子！然后是階段推廣，七八個活動方案，把報紙，電視、雜志、 DM、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺、展示??全都請來為項目買命 !整個方案滴水不漏，條理清晰，該有的全有，全都成張三李四王麻子一鍋勺了，大家彼此不分就混個臉熟不犯錯誤！粗看似曾相識，細(xì)看東南西北來聚會。 未完成