【正文】 ” 沒料到，這一看就難以自拔，記得是在單位的集體宿舍里，經(jīng)常停電，點了幾根蠟用了一個通宵激動萬分地虔誠十足地看完了，整天想入非非，不思進(jìn)取，只想也能拍馬上陣，揮刀殺敵，指點江山，激揚文字，才是真男兒本色。 《 王志綱把我拉下水》 本來我好好的，本來過著清靜安寧的小日子，本來干著無冕之王的特殊行業(yè)，也算有點地位而且似乎還很有發(fā)展前途 —— 本來，就是已經(jīng)失去了的那些東西，沒什么好留戀的，反正生活的車輪每天都滾滾向前，本來可以和這個人沒有關(guān)系的，但，那是不可能的。 反映在建筑上也是如此，日本居住文化的本土意識也可看作張揚民族性的一種重要方式。傳統(tǒng)與陳舊是兩回事。聽聽那些市面上流行的樓盤命名就知道，中國文字的優(yōu)雅內(nèi)蘊幾乎已經(jīng)失傳，不洋不土的外來語似是而非地統(tǒng)治了人們的想象 力。 于是，模仿、抄襲與搬用成了房地產(chǎn)概念主題的家常便飯，國民集體無意識的崇洋情節(jié)在房地產(chǎn)領(lǐng)域得以充分顯現(xiàn)。 地產(chǎn)品牌的建設(shè)有賴于產(chǎn)品內(nèi)涵的挖掘，有了豐富的內(nèi)涵，就有了文本之本。這已經(jīng)夠了。王石則以登山紀(jì)實《生命在高處》印證了自己多彩的人生體驗。 在內(nèi)部總結(jié)的會議上，我們參加工作的同事有一個共同的感覺：水晶城 這個階段的成功，是客戶的產(chǎn)品天生具有成功的質(zhì)地，我們呢，不過是準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)和適度地表達(dá)而已。沒有什么其他的路線。 媒介：在每日新報之外，適當(dāng)選擇《今晚報》和定向如《 CEO》、《銀行家》之類雜志，加大戶外媒介的使用，采取類似名牌產(chǎn)品的方式曝光。一般來說，所謂“保留”，它只是規(guī)劃界同行的理論價值，在客戶心目中，可以兌換的是：地基牢靠、樹大、樹多，風(fēng)水上沒有忌諱，孩子有更多的玩?？臻g、老人有更多的散步空間等。 五、三大要素的準(zhǔn)確把握 地段：萬科水晶城地處梅江南邊緣地 區(qū)，從優(yōu)勢看，可以借梅江南片區(qū)其他項目的炒作，自然帶動項目的關(guān)注度。以“體驗歐洲小城生活”為主題的、系列的、以客戶口碑重復(fù)傳播為目的的促銷推廣活動，沒有像在美國小鎮(zhèn)期間那樣充分并經(jīng)常有效地運用?！扒榫盎▓@洋房”替代了“享受生活的歐洲小城”。眼下，甲方所困惑的就是，在“究竟是先賣低端還是先賣高端抑或一起推出”的問題上首鼠兩端，有點顧此失彼的味道了。 三、 找到問題癥結(jié) —— 與分析基本吻合 中國最大管理資源中心 第 13 頁 共 26 頁 隨著雙方合作可能性的日益加大，甲方的信任程度逐漸加深，我們通過了解銷售的走勢，通過觀察來訪人群使用的車輛檔次，通過其他方面的資料，開始了解到問題的癥結(jié)。其最重要的定位“享受生活的歐洲小城”，無論是發(fā)展商自己的推廣力度，還是在市場中引發(fā)的興奮點，明顯讓位于關(guān)于萬科專利產(chǎn)品和地塊歷史保留的關(guān)注。像醫(yī)生展示手術(shù)過程一般，把施工中種種隱蔽工程原原本本地展示給參觀者。廣場南側(cè)正對入口的地方，建有天津萬科住宅項目傳統(tǒng)的標(biāo)志性建筑 —— 鐘樓。 6月 28 日，水晶城在 5月份開盤的火爆勢頭下，加推情景洋房新座，進(jìn)行再度開盤。 二、 尋 找前期推廣工作的問題所在 在我們介入之前，由萬科委托天津當(dāng)?shù)亻L期合作的一家廣告公司操刀，已經(jīng)進(jìn)行了許多相當(dāng)有成效的工作。地塊的原貌是已經(jīng)外遷的天津玻璃廠，在地塊中有一些有利于項目規(guī)劃的資源如成片的高大樹林、廠區(qū)短線運輸鐵軌、具有 LOFT氣質(zhì)的舊廠房等。有時，你的一個小動作對你自己可能沒有意義，但對于客戶卻意義重大，因為他們始終在觀察你的一舉一動。 第三、感恩的心態(tài) 對父母感恩、朋友感恩、對工作感恩?? 感恩的心態(tài) 是一個正直人可靠的品質(zhì)證明。 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 26 頁 如何達(dá)到“品牌服務(wù)”，心態(tài)的好壞決定了一個品牌服務(wù)人員的高度和廣度。 吃苦雖不是我做廣告的初衷，卻讓我對廣告欲罷不能。很懷戀以前那些可以用來發(fā)呆的時間，可以把自己慢慢沉淀下來，放下很多東西，甚至自己都能忘掉，而進(jìn)入一個通靈的境界里面。這個時段地產(chǎn)推廣已經(jīng)走完了一個階段，需要得到全面的提升，根據(jù)消費者的要求、市場反映的現(xiàn)狀，與代理商以及發(fā)展商的通力合作，尚美佳在南昌地產(chǎn)界率先完成了飛躍。 我們重彩于品牌、品質(zhì)形象的樹立和鋪墊，基于本項目新盤姿態(tài)入市的前提，結(jié)合博泰集團(tuán)高起點的開發(fā)理念，廣告策略與設(shè)計在客觀了解市場、了解周邊最主要競爭對手的基礎(chǔ)上推出形象與銷售并舉的方案，恰到好處地利用項目本身的硬件配置和區(qū)位優(yōu)勢彰顯了項目的獨特性，結(jié)合浪漫大氣的歐式建筑外觀，優(yōu)美精致的園林，中西合璧的高尚住宅小區(qū)，吸引了南昌當(dāng)?shù)匾徊糠纸?jīng)商階層、高級白領(lǐng)，愛湖的高尚人士。 象湖因為他必須把頭腦中一閃念的靈感準(zhǔn)確地記錄下來、把好的創(chuàng)意變成可以實施的方案、 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 26 頁 把專業(yè)的東西用客戶（消費者）易懂的語言表述出來、把沒有生命的文字變成鮮活的場景來打動客戶（消費者）、把希望和憧憬變成客戶（消費者 ）可以實現(xiàn)的目標(biāo)?? 所以，要寫出好的案子，真要有古人那種“語不驚人死不休”的精神！ 做好文案工作的確不易，除非你有妙不可言的文字天賦。比如你為小戶型樓盤寫廣告文案，你就要找一些喜歡小戶型的人，去了解一下他們在想什么，去聽聽他們在說什么，去把你寫的東西讀給他們，看看他們有沒有感覺、能不能引起共鳴?? 文案現(xiàn)象之熱愛 —— 或者說是學(xué)習(xí)吧。 麥肯 在創(chuàng)作的過程中，要不斷問自己：還有沒有更好的？換一種說法行不行？?? 因此，有效的廣告撰文必須比一般的寫作速度快。通常他們要買的是我們的熱情，不是我們的文章。 因為相關(guān)項目的理由我們組織小組成員開個動腦會議。這也是為什么如果想寫出最好的文案，一定要任時鐘滴答直到聽來如同定時炸彈。你不能說你的樓盤配套里的設(shè)備是全國最齊全，小區(qū)里什么都有，除非舉行過公開公正的小區(qū)對比儀式。 文案現(xiàn)象之說客 —— 或者說是律師吧。 市場驗正了專案人員的策略。建立項目的親合力。 2．針對高新區(qū)的優(yōu)勢區(qū)位，目標(biāo)受眾以高級白領(lǐng)和私企業(yè)主為主。周邊雖說商業(yè)繁華，但商務(wù)不發(fā)達(dá)，欠缺應(yīng)有的市場支撐 ,所以在投資功能上市場不夠全。我們的對手在那里？他們是誰？他們的優(yōu)劣勢在那里，他們與高新但市場的狀況可謂是極其不利的。 繁是脫掉褲子放屁，擺設(shè)。 簡單的另類解讀，傻瓜利益。持久戰(zhàn)是面對主要消費群區(qū)域作長期戰(zhàn)略布局。中華坊因建筑形態(tài)獨特，在行內(nèi)也填補(bǔ)了一塊開發(fā)空白，同時為重慶置業(yè)者提供了更高更優(yōu)質(zhì)的居住選取擇空間。言歸正傳，這化繁為簡的變臉戲法如何運籌呢？公司在重慶服務(wù)的一個特別有意思的項目 —— 天簌城，項目分為兩個組團(tuán)，起步區(qū)是以低密度花園洋房為主，后續(xù)區(qū)是以傳統(tǒng)川西民居為藍(lán)本的中國獨院住宅，兩個項目規(guī)劃特質(zhì)上似乎風(fēng)馬牛不相及，一個特別現(xiàn)代主流的產(chǎn)品，另一個是以回顧傳統(tǒng)情懷的民居獨院別墅，但這二個產(chǎn)品要放在主案名天籟城品牌下來執(zhí)行，搔完頭皮，面面相覷?？蛻粲袝r希望一次幾十萬的投入 想和消費者來個相親似的接觸，不但要讓消費者了解項目的生辰八字，還想一口氣把自己的三圍露一露，恨不得馬上寬衣解帶就上床！同樣我們的創(chuàng)作 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 26 頁 人員受限于過度擔(dān)心自己經(jīng)驗不足和信仰權(quán)威教條的毒害，炒起菜來油鹽醬醋麻辣蒜蔥糖全倒鍋里，炒出來的菜想迎合北方人南方人東邊的人和西邊的人，眾口不好調(diào)也要拼命調(diào)！調(diào)得滿頭大汗，調(diào)動通宵達(dá)旦，最后調(diào)得花里胡哨人不人鬼不鬼，成了挨批挨斗的冤屈鬼！古時候人有姓，有名，還有字，號，還有謚稱，一個人而己搞得名目加身成了累贅，沒有人記哪么多了。讓策略簡單。繁文簡節(jié)之音作 —— 《禮記 步光之劍 ,華藻繁縟 —— 曹植《七命 》。如今，美社時至二期開盤，已經(jīng)完成 ，而中華坊一個星期，就完成了本年度的銷售總計劃，一期銷售過 80%，這無疑驗證著金科品牌的又一次成功飛躍。可參展項目何其之多，誰家都琢磨著出奇制勝，我們何以為策？ 首先我們利用廣場的人流優(yōu)勢， 在廣場搭建了大型舞臺，做形象展示及表演，請來重慶本地的知名交響樂團(tuán)現(xiàn)場演出，吸引大批觀賞者，活動不但與項目名相輝映還成功體現(xiàn)了項目的高檔次、高品味的質(zhì)感；而我們設(shè)計的超大手袋和海報供不應(yīng)求，創(chuàng)意禮品已經(jīng)不是派發(fā)，完全形成消費者搶奪，整個房交會現(xiàn)場幾乎都是挎著天籟城手袋的人流；與項目相應(yīng)的話題問答，得到大批消費者參與，并有意識的引導(dǎo)了消費者對天籟城的感性認(rèn)知。天籟城特殊的建筑包容性， 絕對算是重慶敢吃螃蟹第一人。爭先恐后的購買者紛紛涌來，這次活動結(jié)束竟成交了 30套！ 如今，已是現(xiàn)樓的碧嶺華庭更是風(fēng)姿卓越，賣得風(fēng)風(fēng)火火！ 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 26 頁 《重慶金科天籟城攻略》 產(chǎn)品篇 金科 7月 9日，我們乘勝追擊，推出一款類似的廣告，標(biāo)題文案為“羅湖不缺房子，只缺山景房！碧嶺華庭準(zhǔn)現(xiàn)樓驚艷山前，引得千人賞嘆！”，同樣是巨大的黑體字，像一個號外的新聞大標(biāo)題，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，僅這個標(biāo)題足以搶盡眼球。碧嶺華庭正處于 20xx年重要的銷售黃金階段，如何突出重圍，這也讓我們絞盡腦汁。 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 26 頁 《非常典型 ,碧嶺華庭》 碧嶺華庭由深圳祥云地產(chǎn)開發(fā)，一期共有 1000 多單位。這時一張“健康處方箋”出現(xiàn)了，接著一張“碧嶺華庭業(yè)主全家健康保險單”也送到你的手中，誰會對自己的健康生活不在乎呢？此舉無疑又成為非典時期樓市的一個亮點。 廣告大師伯恩巴克曾說過：“要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白商品的優(yōu)點，而且永不忘記，這就是創(chuàng)意的真正效果”。天籟城是 20xx年金科集團(tuán)在重慶北部新區(qū)著力打造的全新項目 。 因為上帝沒有為廣告人鋪就平坦大道，所以我們從未奢想水到渠成，為此不懈努力，不稱任何為之難題。此次活動，我們通過文本傳播、視覺傳播、感觀傳播，成功的對消費者進(jìn)行了項目前期傳達(dá)，初步建立了良好的感知度及美譽(yù)度，對之后的銷售狂潮起到了積極作用。然而，我們的使命還未完成，神話還在繼續(xù)?? 《 管中戲繁》 繁是為了讓本來簡單的事情，神秘起來，這種策略創(chuàng)作思維陰魂不消在我們當(dāng)中大行其道，為害非淺！毋庸廢話，眾所周知，營銷的終極追求是司馬之心路人皆知，而達(dá)到目的的手段卻是五花八門，三教九流，無所不能，江湖手段出浮出水面，幻誘視聽。這繁就是多而瑣碎的意思了；見簡即用 ,見繁即變 ,此乃通術(shù)也 —— 宋樂記》。讓它變成一個形容詞?，F(xiàn)在就好多了，男人是靚仔，女人是靚女，混熟了都在姓 前加個“小”字即清脆又爽口。首先必須要從案名上進(jìn)行傳播區(qū)隔，花園洋房名為“美舍”，傳統(tǒng)民成名為“中華坊”，讓消費者從案名上就能有直觀 的判斷，而不是通過長串文字說明來解析。統(tǒng)領(lǐng)營銷的張雪樵總監(jiān)是一個快刀斬亂麻的刀鋒人物，這化繁為簡的技藝從其言行中受益非淺。搶灘戰(zhàn)是跨區(qū)域爭取更多范圍的客源。君不見傻瓜相機(jī)讓人世間隨時隨地都能留下動人一刻！君不見方便面來一桶讓多少饑漢隨時隨地解饑愁！簡單的東西惹人愛，讓人愛不釋手樂不知疲，不停的消費讓企業(yè)賺大錢。簡單讓人頭腦清醒，有屁就放，有益健康。 高新水晶島的重疊部分在那里。這個發(fā)現(xiàn)不無讓專案人員興奮，市場給了我們機(jī)會。 3．提出“年輕退休，理財計劃”的訴求口號，并定義 20xx 年為“高新 推廣分四步走： 1. 祛除投資者的風(fēng)險顧慮，以“投資就是選擇未來”展開投資利益分析論證。就如一顆重磅炸彈，高新 和律師一樣，文案借由選擇正面的事實，忽略負(fù)面的事實，為客戶構(gòu)筑起令人信服的論述?？墒菂s可以說發(fā)展商如果為廣大消費者準(zhǔn)備最齊全貼身的配套就是比較好的。換句話說，堅守期限直到截稿在即。一堆人湊合起來關(guān)在房間里吵吵鬧鬧的自由聯(lián)想，騰云駕霧，并且把不知所云的陳腔