【正文】 搔完頭皮，面面相覷。涵蓋兩個(gè)不同產(chǎn)品形態(tài)的項(xiàng)目定位出籠了：新牌坊院景生活領(lǐng)先者，核心概念是“院景”。中華坊因建筑形態(tài)獨(dú)特，在行內(nèi)也填補(bǔ)了一塊開發(fā)空白，同時(shí)為重慶置業(yè)者提供了更高更優(yōu)質(zhì)的居住選取擇空間。 簡(jiǎn)也有技術(shù)上的特征和手法。持久戰(zhàn)是面對(duì)主要消費(fèi)群區(qū)域作長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局。方案簡(jiǎn)明扼要提出問題，讓大家正視問題，達(dá)成一致來解決問題，不拖泥帶水，不婆婆媽媽惹人煩！這此簡(jiǎn)要的策劃思想和表達(dá)手段是在這資訊無端 爆長(zhǎng)的時(shí)代的清新劑， 中國(guó)最大管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 26 頁(yè) 在大家打磕睡前結(jié)束戰(zhàn)斗。 簡(jiǎn)單的另類解讀，傻瓜利益。消費(fèi)者是上帝，但是他們不愿浪費(fèi)時(shí)間讀說明反復(fù)試用冰冷的工業(yè)化產(chǎn)品，投其所好，簡(jiǎn)單一點(diǎn)，大家都裝得傻一點(diǎn)。 繁是脫掉褲子放屁，擺設(shè)。 LIHO 、鉆石廣場(chǎng)、時(shí)光 20xx、中建但市場(chǎng)的狀況可謂是極其不利的。面對(duì)如此的市場(chǎng)狀況，專案人員進(jìn)行了細(xì)致的分析，力求找出市場(chǎng)空白和切入點(diǎn)。我們的對(duì)手在那里？他們是誰(shuí)？他們的優(yōu)劣勢(shì)在那里，他們與高新雖然他們的市場(chǎng)訴求都是投資，和酒店式公寓的大環(huán)境重和 ,但區(qū)域支撐不夠。周邊雖說商業(yè)繁華，但商務(wù)不發(fā)達(dá)，欠缺應(yīng)有的市場(chǎng)支撐 ,所以在投資功能上市場(chǎng)不夠全。就項(xiàng)本身而言，酒店式公寓、酒店式工作社區(qū)（酒店化寫字樓）、酒店化商務(wù)中心形成三位一 體的復(fù)合式結(jié)構(gòu)構(gòu)，具備了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2．針對(duì)高新區(qū)的優(yōu)勢(shì)區(qū)位，目標(biāo)受眾以高級(jí)白領(lǐng)和私企業(yè)主為主。 4．多方位整合營(yíng)銷策略制。建立項(xiàng)目的親合力。引導(dǎo)、啟示、開變受眾，進(jìn)一步闡明高新 市場(chǎng)驗(yàn)正了專案人員的策略。改進(jìn)營(yíng)銷策略，跟進(jìn)服務(wù)力度 ,在整個(gè)營(yíng)銷推廣過程中建立完善了一種新的營(yíng)銷模式，成功的不止是項(xiàng)目也是整個(gè)專案人員的成功。 文案現(xiàn)象之說客 —— 或者說是律師吧。說謊既不優(yōu)雅，又愚昧。你不能說你的樓盤配套里的設(shè)備是全國(guó)最齊全，小區(qū)里什么都有，除非舉行過公開公正的小區(qū)對(duì)比儀式。廣告反正就只是廣告。這也是為什么如果想寫出最好的文案，一定要任時(shí)鐘滴答直到聽來如同定時(shí)炸彈。我們這時(shí)代的信條之一是運(yùn)動(dòng)健身可以讓你頭腦清醒，精力充沛。 因?yàn)橄嚓P(guān)項(xiàng)目的理由我們組織小組成員開個(gè)動(dòng)腦會(huì)議。除此之外，點(diǎn)子還會(huì)更有用。通常他們要買的是我們的熱情，不是我們的文章。韓愈在長(zhǎng)安任京兆尹時(shí)，一天外出巡視，路遇一僧人，在驢背上引手作推敲之狀，神情專注，竟沖撞了儀仗隊(duì)。 在創(chuàng)作的過程中，要不斷問自己：還有沒有更好的？換一種說法行不行？?? 因此，有效的廣告撰文必須比一般的寫作速度快。要打破這樣的昏聵，需要一把大號(hào)鐵錐，或一個(gè)極其有力的標(biāo)題。 麥肯面對(duì)當(dāng)今信息爆炸、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，你的東西如果抓不住客戶（消費(fèi)者）的眼球、讓他們有眼前一亮的感覺，那就先不要匆忙拿出來。比如你為小戶型樓盤寫廣告文案，你就要找一些喜歡小戶型的人，去了解一下他們?cè)谙胧裁?，去聽聽他們?cè)谡f什么，去把你寫的東西讀給他們，看看他們有沒有感覺、能不能引起共鳴?? 文案現(xiàn)象之熱愛 —— 或者說是學(xué)習(xí)吧。 大家知道，做好策劃工作（無論是市場(chǎng)策劃、廣告策劃還是企業(yè)策劃），文案是一個(gè)最最重要的基本功。因?yàn)樗仨毎杨^腦中一閃念的靈感準(zhǔn)確地記錄下來、把好的創(chuàng)意變成可以實(shí)施的方案、 中國(guó)最大管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 26 頁(yè) 把專業(yè)的東西用客戶（消費(fèi)者）易懂的語(yǔ)言表述出來、把沒有生命的文字變成鮮活的場(chǎng)景來打動(dòng)客戶（消費(fèi)者）、把希望和憧憬變成客戶（消費(fèi)者 ）可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)?? 所以，要寫出好的案子，真要有古人那種“語(yǔ)不驚人死不休”的精神！ 做好文案工作的確不易，除非你有妙不可言的文字天賦。 同時(shí)，好好記住，我們的消費(fèi)者（即使是我們創(chuàng)造出來的）很可能比我們聰明，而且更有警覺性。 象湖威尼斯花園”最大賣點(diǎn)。 我們重彩于品牌、品質(zhì)形象的樹立和鋪墊，基于本項(xiàng)目新盤姿態(tài)入市的前提，結(jié)合博泰集團(tuán)高起點(diǎn)的開發(fā)理念，廣告策略與設(shè)計(jì)在客觀了解市場(chǎng)、了解周邊最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上推出形象與銷售并舉的方案，恰到好處地利用項(xiàng)目本身的硬件配置和區(qū)位優(yōu)勢(shì)彰顯了項(xiàng)目的獨(dú)特性，結(jié)合浪漫大氣的歐式建筑外觀，優(yōu)美精致的園林，中西合璧的高尚住宅小區(qū)，吸引了南昌當(dāng)?shù)匾徊糠纸?jīng)商階層、高級(jí)白領(lǐng)，愛湖的高尚人士。 在后期推廣中，因?yàn)榈谝黄诘膹?qiáng)勢(shì)，令“象湖這個(gè)時(shí)段地產(chǎn)推廣已經(jīng)走完了一個(gè)階段，需要得到全面的提升，根據(jù)消費(fèi)者的要求、市場(chǎng)反映的現(xiàn)狀，與代理商以及發(fā)展商的通力合作，尚美佳在南昌地產(chǎn)界率先完成了飛躍。 第一層苦頭來源于體力上的透支。很懷戀以前那些可以用來發(fā)呆的時(shí)間，可以把自己慢慢沉淀下來，放下很多東西，甚至自己都能忘掉，而進(jìn)入一個(gè)通靈的境界里面。作為一個(gè)有更高欲望的廣告人來要求自己，已經(jīng)不能停留在營(yíng)銷語(yǔ)言與平面語(yǔ)言轉(zhuǎn)化這一層面，而要用你那堆滿點(diǎn)、線、面的腦袋去揣摩些項(xiàng)目的賣點(diǎn)、名稱體系、推廣主題、創(chuàng)意思路及其延展等等這些東東，就這樣眼看著一個(gè)傾于感性的熱血青年被推向了一群固執(zhí)理性的嚴(yán)肅群體，這無異于一次大腦的 DNA重組。 吃苦雖不是我做廣告的初衷，卻讓我對(duì)廣告欲罷不能。 我堅(jiān)信這一切將會(huì)換來的是女友一生的 幸福；兄弟患難時(shí)有能力全力相助；老爸、老媽 70、 80歲時(shí)的福予天倫。 中國(guó)最大管理資源中心 第 10 頁(yè) 共 26 頁(yè) 如何達(dá)到“品牌服務(wù)”，心態(tài)的好壞決定了一個(gè)品牌服務(wù)人員的高度和廣度。 積極的心態(tài)能夠創(chuàng)造執(zhí)著、熱情和成功，使自己更有行動(dòng)力，更有創(chuàng)造力。 第三、感恩的心態(tài) 對(duì)父母感恩、朋友感恩、對(duì)工作感恩?? 感恩的心態(tài) 是一個(gè)正直人可靠的品質(zhì)證明。 第五、事無俱細(xì)，愿意做別人不愿做的事情 人都不是“天才”，只是在某些方面比別人優(yōu)秀一點(diǎn)點(diǎn)。有時(shí)，你的一個(gè)小動(dòng)作對(duì)你自己可能沒有意義，但對(duì)于客戶卻意義重大，因?yàn)樗麄兪冀K在觀察你的一舉一動(dòng)。在水晶城項(xiàng)目開盤前后，都曾經(jīng)派人跟蹤調(diào)查，并收集保存了水晶城全部的宣傳資料用以學(xué)習(xí)研究。地塊的原貌是已經(jīng)外遷的天津玻璃廠，在地塊中有一些有利于項(xiàng)目規(guī)劃的資源如成片的高大樹林、廠區(qū)短線運(yùn)輸鐵軌、具有 LOFT氣質(zhì)的舊廠房等。 建筑借鑒了歐洲小城和天津“五大道”小洋樓的風(fēng)格和神韻，外觀色調(diào)素雅、穩(wěn)重，層次豐富，材料的質(zhì)感極強(qiáng)，內(nèi)部空間布局更為新穎，尺度更加合理。 二、 尋 找前期推廣工作的問題所在 在我們介入之前，由萬科委托天津當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期合作的一家廣告公司操刀，已經(jīng)進(jìn)行了許多相當(dāng)有成效的工作。隨后，在上述媒介上，進(jìn)行了以萬科申報(bào)專利產(chǎn)品之利弊為由頭的系列炒作，將項(xiàng)目涉及的產(chǎn)品自然地剖析了一番，引起了業(yè) 界和潛在客戶的關(guān)注。 6月 28 日，水晶城在 5月份開盤的火爆勢(shì)頭下，加推情景洋房新座，進(jìn)行再度開盤。 水晶城 20 萬平方米的樣板示范區(qū)建在項(xiàng)目靠解放南路的一側(cè)，從項(xiàng)目打“梅江南”片區(qū)品牌為地段依托的角度來說，并不是最佳選擇。廣場(chǎng)南側(cè)正對(duì)入口的地方，建有天津萬科住宅項(xiàng)目傳統(tǒng)的標(biāo)志性建筑 —— 鐘樓。因?yàn)槊考颐繎舻娜肟诙际仟?dú)立的，在沒有進(jìn)家門之前，你可以清晰地感觸到陽(yáng)光的照射、來自庭院林地的溫潤(rùn)氣息和無言的蔭涼。像醫(yī)生展示手術(shù)過程一般，把施工中種種隱蔽工程原原本本地展示給參觀者。顯然，他們描述的只是做了什么動(dòng)作，但是沒有交代在每個(gè)階段在什么競(jìng)爭(zhēng)背景下、推廣了什么主題、什么內(nèi)容，推廣這些的出發(fā)點(diǎn)是為了什么，達(dá)成了什么結(jié)果，這些結(jié)果與預(yù)期目的有什么差距等等。其最重要的定位“享受生活的歐洲小城”，無論是發(fā)展商自己的推廣力度，還是在市場(chǎng)中引發(fā)的興奮點(diǎn)，明顯讓位于關(guān)于萬科專利產(chǎn)品和地塊歷史保留的關(guān)注。 由于這一點(diǎn)，萬科對(duì)于項(xiàng)目的成功寄予高度期望、高度重視，在產(chǎn)品研發(fā)方面投入比較大，將集團(tuán)的王牌產(chǎn)品 —— 首個(gè)房地產(chǎn)專利產(chǎn)品投放在其中；在推廣初期，為了引起轟動(dòng)效應(yīng)和確保成功，則以比較低的價(jià)格入市。 三、 找到問題癥結(jié) —— 與分析基本吻合 中國(guó)最大管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 26 頁(yè) 隨著雙方合作可能性的日益加大，甲方的信任程度逐漸加深，我們通過了解銷售的走勢(shì)，通過觀察來訪人群使用的車輛檔次，通過其他方面的資料，開始了解到問題的癥結(jié)。 這，正如我們此前分析的情況。眼下，甲方所困惑的就是，在“究竟是先賣低端還是先賣高端抑或一起推出”的問題上首鼠兩端，有點(diǎn)顧此失彼的味道了。 顯然，在短短的幾個(gè)月，水晶城給予市場(chǎng)、需要市場(chǎng)記憶和消化的東西太多了?！扒榫盎▓@洋房”替代了“享受生活的歐洲小城”。 第五個(gè)問題是，產(chǎn)品推廣階段性重點(diǎn)的把握。以“體驗(yàn)歐洲小城生活”為主題的、系列的、以客戶口碑重復(fù)傳播為目的的促銷推廣活動(dòng)，沒有像在美國(guó)小鎮(zhèn)期間那樣充分并經(jīng)常有效地運(yùn)用。用形象來招徠客戶，用產(chǎn)品來完成成交，而非相反。 五、三大要素的準(zhǔn)確把握 地段：萬科水晶城地處梅江南邊緣地 區(qū)，從優(yōu)勢(shì)看，可以借梅江南片區(qū)其他項(xiàng)目的炒作，自然帶動(dòng)項(xiàng)目的關(guān)注度。而城市別墅、汐岸國(guó)際、仁愛濠景等項(xiàng)目的分散作用也十分明顯。一般來說，所謂“保留”，它只是規(guī)劃界同行的理論價(jià)值，在客戶心目中，可以兌換的是：地基牢靠、樹大、樹多，風(fēng)水上沒有忌諱，孩子有更多的玩?？臻g、老人有更多的散步空間等。 調(diào)性：在優(yōu)雅浪漫愜意之外，朝尊貴、雅致、厚重、文化積淀方面靠攏。 媒介：在每日新報(bào)之外，適當(dāng)選擇《今晚報(bào)》和定向如《 CEO》、《銀行家》之類雜志，加大戶外媒介的使用，采取類似名牌產(chǎn)品的方式曝光。在 LOGO 方面，大膽地拋棄了就美術(shù)設(shè)計(jì)而言非常有個(gè)性的圖形部分而直接采用有利于誦讀、記憶和口頭傳播的漢字“萬 科水晶城”。沒有什么其他的路線。漲價(jià)的形勢(shì)出現(xiàn)了，頭羊效應(yīng)出現(xiàn)了，而我們根本沒有在廣告中提及什么價(jià)格、房型之類的概念。 在內(nèi)部總結(jié)的會(huì)議上，我們參加工作的同事有一個(gè)共同的感覺：水晶城 這個(gè)階段的成功，是客戶的產(chǎn)品天生具有成功的質(zhì)地，我們呢，不過是準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)和適度地表達(dá)而已。本文只談書的事情。王石則以登山紀(jì)實(shí)《生命在高處》印證了自己多彩的人生體驗(yàn)。 項(xiàng)目往往依賴傳統(tǒng)的常規(guī)傳媒，進(jìn)行大眾化的告知訴求，商業(yè)意圖明晰，盡管披上各種包裝外衣，還是需要?jiǎng)e人首先接受其中的售賣信息。這已經(jīng)夠了。 我們的發(fā)展商很舍得在 VI或者樓書上下功夫，其實(shí)，做一本書可能并不復(fù)雜，只要注入更多內(nèi)涵，書就不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)死亡，就能從正面配合營(yíng)銷的需求，尤其是配合品牌的需求。 地產(chǎn)品牌的建設(shè)有賴于產(chǎn)品內(nèi)涵的挖掘，有了豐富的內(nèi)涵，就有了文本之本。這兩本薄薄的書，我估計(jì)的價(jià)值超過了 1000 萬。 于是，模仿、抄襲與搬用成了房地產(chǎn)概念主題的家常便飯，國(guó)民集體無意識(shí)的崇洋情節(jié)在房地產(chǎn)領(lǐng)域得以充分顯現(xiàn)。在遙遠(yuǎn)云南的麗江古城，其規(guī)劃的科學(xué)合理性與生態(tài)環(huán)保意識(shí)體現(xiàn)了傳統(tǒng)居住文化的先進(jìn)特性。聽聽那些市面上流行的樓盤命名就知道，中國(guó)文字的優(yōu)雅內(nèi)蘊(yùn)幾乎已經(jīng)失傳，不洋不土的外來語(yǔ)似是而非地統(tǒng)治了人們的想象 力。 隨后而來的重慶“中華坊”，也以同樣的主題定位和規(guī)劃手法贏得了市場(chǎng)，同時(shí)也贏得了民心。傳統(tǒng)與陳舊是兩回事。戰(zhàn)后的日本，也是完全模仿西方的文 化，在居住形態(tài)與生活方式上都趨之若鶩，但是具備了一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力之后，本土文化迅速崛起，傳統(tǒng)價(jià)值得到發(fā)揚(yáng)光大，才造就了電影界的大師黑澤明，建筑界的大師磯崎新、安藤忠雄，而這些大師的傳世力作又無一不是新本土文化的代表。 反映在建筑上也是如此，日本居住文化的本土意識(shí)也可看作張揚(yáng)民族性的一種重要方式。球場(chǎng)是江南長(zhǎng)卷式的主題，別墅是蘇州園林主題，把東西方文化的精髓組成了密不可分的一個(gè)整體，給了傳統(tǒng)一個(gè)大大表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。 《 王志綱把我拉下水》 本來我好好的，本來過著清靜安寧的小日子，本來干著無冕之王的特殊行業(yè)，也算有點(diǎn)地位而且似乎還很有發(fā)展前途 —— 本來，就是已經(jīng)失去了的那些東西，沒什么好留戀的，反正生活的車輪每天都滾滾向前，本來可以和這個(gè)人沒有關(guān)系的，但，那是不可能的。都已經(jīng)有將近十個(gè)年頭了?！? 沒料到，這一看就難以自拔，記得是在單位的集體宿舍里，經(jīng)常停電，點(diǎn)了幾根蠟用了一個(gè)通宵激動(dòng)萬分地虔誠(chéng)十足地看完了，整天想入非非，不思進(jìn)取，只想也能拍馬上陣，揮刀殺敵，指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字，才是真男兒本色。緊接著舍棄記者的職位，赤手空拳，茫然失措地來到深圳，兩眼一抹黑，撲通一聲跳進(jìn)了房地產(chǎn)的無邊大海里，現(xiàn)在也才不過