【正文】 中國最大管理資源中心 第 12 頁 共 26 頁 內(nèi)在魅力的同時(shí)也找出問題的癥結(jié)。 4月 12 日，經(jīng)過前一階段的宣傳與推廣，水晶城在地處 CBD 的濱江萬麗酒店舉行了“萬科水晶城產(chǎn)品推介會(huì)”，直接面向意向客戶介紹了項(xiàng)目主要情況，進(jìn)行了客戶的積累。主要?jiǎng)幼靼ǎ? 萬科水晶城于 20xx年 1月 23日 —— 距正式開盤尚有 4個(gè)月的時(shí)候，正式在天津市場(chǎng)打出項(xiàng)目形象宣傳稿，主題語是“生命中有一種緣分，爭(zhēng)不到，等得到”，同時(shí)在《每日新報(bào)》、《今晚報(bào)》、《假日 100》以及戶外路牌、路名牌進(jìn)行了廣告發(fā)布，起到了在目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)告項(xiàng)目信息、攔截目標(biāo)客源的作用。 萬科水晶城于 20xx 年 4月份獲得天津唯一的都市報(bào)《每日新報(bào)》“ 20xx年十大最具潛力樓盤”優(yōu)勝獎(jiǎng)以及戶型設(shè)計(jì)特別獎(jiǎng)。項(xiàng)目命名為“水晶城”也與坐落在玻璃廠舊址有關(guān)，大概取“經(jīng)過功力深厚的浴火再造，曾經(jīng)價(jià)值普通的玻璃也可以成為傳世的瑰寶 —— 水晶”之意。 但是， 7月份，當(dāng)我們獲得天津萬科邀請(qǐng)，有機(jī)會(huì)直接深入內(nèi)部了解情況才發(fā)現(xiàn)，看起來叫好又叫座的萬科水晶城，在推廣策略的制定和執(zhí)行方面仍然存在有需要我們做工作的地方?？梢砸娢⒅^人于微，他們往往會(huì)藉由這些觀感而做出對(duì)你乃至整個(gè)公司的評(píng)價(jià)。這一點(diǎn)點(diǎn)非常關(guān)健，人到了某一極限，只要增加一點(diǎn)點(diǎn)都有 可能承受不起。感激領(lǐng)導(dǎo)給的發(fā)展平臺(tái)，一個(gè)拼搏的機(jī)會(huì)，讓你發(fā)揮聰明才智；感激客戶對(duì)你心志的磨礪，讓你更成熟、更專業(yè)。同時(shí)也可把這種情結(jié)傳遞給客戶，讓客戶也能樂觀起來，再悲觀事情也會(huì)有新的轉(zhuǎn)機(jī)。在得到任何東西之前，你必須先把它全部奉獻(xiàn)出去。 此三層是屬個(gè)人感受，雖然不能跟前輩們達(dá)成共鳴，但希望不要嚇壞了那些后輩，而斷送了他們的前程。因?yàn)樽鰪V告又是幸福的，幸福就是讓你吃了很多苦頭以后，忽然又讓你嘗到一點(diǎn)甜頭。以至這樣我才如夢(mèng)初醒，領(lǐng)悟到了患得患失的新境界 —— 得到了也憂患，失去了也憂患。現(xiàn)在想來太他媽的奢侈了，如果人也象飛機(jī)一樣能來次空中加油就好了。記得不久前一同事說過這樣一句話 “現(xiàn)在我們透支的體力已不能承載曾經(jīng)那赤熱的靈魂??”一句酒后戲言，當(dāng)時(shí)想來還真他媽搞笑。 至此，象湖威尼斯花園”有了很好的口碑，但對(duì)于許多準(zhǔn)備第一次置業(yè)的高尚人士來說，第一期的樓價(jià)偏高。 威尼斯花園的推廣不僅要買給客戶滿意 的房子，還要營造他們滿意的人文主張氛圍、休閑浪漫的生活方式。 尚美佳在接手象湖威尼斯花園位于江西省南昌沿江南路與三店西路交匯處，與象湖公園一路之隔，小區(qū)內(nèi)有 Townhouse、多層、小高層、高層等 19棟住宅組成，小區(qū)配套設(shè)施齊全，集休閑、運(yùn)動(dòng)、購物于一體，項(xiàng)目從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑立面、空間布局上都有點(diǎn)睛之筆。但，他畢竟不是 做廣告的，我們才是。所以我們只有一個(gè)最笨的辦法：不斷地寫，不斷地練，不斷地看，不斷地學(xué)習(xí)！ 在這不停的寫、不停的練習(xí)中： 你一定要知道自己在講什么。你的功力大小，最后要實(shí)實(shí)在在落實(shí)到白紙黑字上。 我不是一個(gè)天資聰穎的人，但偏偏有一份愛讓我扎在這個(gè)行業(yè)，無法自拔。其實(shí)想想很容易理解，有些連自己都看不過眼的東西，怎能拿出去展示呢？ 也許它就跟拍電影一樣，是一種遺憾的藝術(shù)，完成之后，才發(fā)現(xiàn)這里不行，那里不好。光明《畢業(yè)篇》里有一段文案：跪好，上課了！現(xiàn)在，你有的學(xué)了，端正自己 的學(xué)習(xí)態(tài)度，把學(xué)校給你的統(tǒng)統(tǒng)忘掉。如果已經(jīng)找到好標(biāo)題，便不必分兩次起首。要寫出文字的速度感，想象一位消極的讀者。經(jīng)詢問得知這位僧人名叫賈島，因“鳥宿池邊樹，僧敲月下門”中不知是用“推”還用“敲”好，神情過于專注，才不知回避。 文案現(xiàn)象之技巧 —— 或者說是斟酌吧。反之亦然：欠缺事實(shí)，只能創(chuàng)作出幻想。一堆人湊合起來關(guān)在房間里吵吵鬧鬧的自由聯(lián)想，騰云駕霧，并且把不知所云的陳腔濫調(diào)用來突然發(fā)話、用奇異筆亂涂在創(chuàng)意板上的活動(dòng)是經(jīng)常開展的，在這嬉笑打鬧中所產(chǎn)生的創(chuàng)意就組織了一個(gè)好的概念，取而代之的工作是思考。我卻發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)令我平靜，疲憊，因此，蠢笨。換句話說，堅(jiān)守期限直到截稿在即。對(duì)律師和檢查人員來說，只要站得住腳，盡管說謊去！可是，對(duì)其他所有人來說，謊言就是謊言，而且清 清楚楚?？墒菂s可以說發(fā)展商如果為廣大消費(fèi)者準(zhǔn)備最齊全貼身的配套就是比較好的。而且欠缺專業(yè)挑戰(zhàn)。 和律師一樣，文案借由選擇正面的事實(shí)，忽略負(fù)面的事實(shí)，為客戶構(gòu)筑起令人信服的論述。 高新就如一顆重磅炸彈，高新水晶島的投資前景和投資模式，給受眾以緊迫感，并建立項(xiàng)目的好 感度。 推廣分四步走： 1. 祛除投資者的風(fēng)險(xiǎn)顧慮，以“投資就是選擇未來”展開投資利益分析論證。第一步以軟文為先導(dǎo)，正面闡述“年輕退休”理念，第二步用報(bào)紙廣告建立形象，突破 “理財(cái)計(jì)劃” ,并在現(xiàn)場(chǎng)，用統(tǒng)一的視覺形象建立項(xiàng)目品質(zhì)感，并極力渲染財(cái)富理念，進(jìn)一步加強(qiáng)受眾的記憶度。 3．提出“年輕退休，理財(cái)計(jì)劃”的訴求口號(hào)，并定義 20xx 年為“高新 知已知彼，接下來就是切入市場(chǎng)。這個(gè)發(fā)現(xiàn)不無讓專案人員興奮，市場(chǎng)給了我們機(jī)會(huì)。 LOHO 地處長安科技園 。水晶島的重疊部分在那里。 首先 ，對(duì)手已經(jīng)將酒店式公寓這個(gè)概念替我們向市場(chǎng)作了解釋。 高新世紀(jì)領(lǐng)域等眾多項(xiàng)目紛紛出場(chǎng)，一時(shí)間公寓概念從戶外到報(bào)紙廣告鋪天蓋地。簡單讓人頭腦清醒，有屁就放，有益健康。純凈水夠簡單了吧，隨時(shí)隨地不用燒開水就能解渴。君不見傻瓜相機(jī)讓人世間隨時(shí)隨地都能留下動(dòng)人一刻！君不見方便面來一桶讓多少饑漢隨時(shí)隨地解饑愁！簡單的東西惹人愛，讓人愛不釋手樂不知疲，不停的消費(fèi)讓企業(yè)賺大錢。軍事理論家克勞塞維茨曾經(jīng)警告：“攻擊的陣線越短越好”。搶灘戰(zhàn)是跨區(qū)域爭(zhēng)取更多范圍的客源。簡單不是空穴來風(fēng)，不是緣木求魚，不是簡單了事，而是簡明扼要，是直指要害！譬如策劃方案的結(jié)構(gòu)是否要釘是釘 ,鉚是鉚 !一成不變流水作業(yè)化，讓人養(yǎng)成填鴨子的習(xí)慣，伸長脖子來聽，扁著嘴巴來談。統(tǒng)領(lǐng)營銷的張雪樵總監(jiān)是一個(gè)快刀斬亂麻的刀鋒人物，這化繁為簡的技藝從其言行中受益非淺。項(xiàng) 目推廣手段簡潔大方，為節(jié)省推廣成本，不重復(fù)浪費(fèi)資源，兩個(gè)產(chǎn)品在統(tǒng)一項(xiàng)目品牌旗幟下共同導(dǎo)入市場(chǎng)。首先必須要從案名上進(jìn)行傳播區(qū)隔，花園洋房名為“美舍”，傳統(tǒng)民成名為“中華坊”，讓消費(fèi)者從案名上就能有直觀 的判斷，而不是通過長串文字說明來解析。前幾天有同事問我策劃與創(chuàng)意的關(guān)系，我想了想給了他一個(gè)答復(fù)，創(chuàng)意好比女子挖空心思與男友用浪漫的方式熱戀，策劃幫這個(gè)女子理性思索這男友值不值得愛，揭示其真 面目?，F(xiàn)在就好多了，男人是靚仔，女人是靚女，混熟了都在姓 前加個(gè)“小”字即清脆又爽口。沒有人會(huì)想把生活搞復(fù)雜，所以你也不要寫復(fù)雜的東西。讓它變成一個(gè)形容詞。說得越少，記得越多！化繁為簡并不是簡單到 1+1，而是整合最優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)主張來進(jìn)行視 覺延展。樂記》。魏征《諫太宗十思疏》：簡練揣摩 —— 清這繁就是多而瑣碎的意思了；見簡即用 ,見繁即變 ,此乃通術(shù)也 —— 宋接躍而來的就是大篇宏論之后的市場(chǎng)定位，一場(chǎng)唇槍舌戰(zhàn)之后擺開陣勢(shì)大談形象定位。然而，我們的使命還未完成，神話還在繼續(xù)?? 《 管中戲繁》 繁是為了讓本來簡單的事情，神秘起來，這種策略創(chuàng)作思維陰魂不消在我們當(dāng)中大行其道，為害非淺！毋庸廢話，眾所周知，營銷的終極追求是司馬之心路人皆知，而達(dá)到目的的手段卻是五花八門，三教九流，無所不能，江湖手段出浮出水面，幻誘視聽。五親住宅”的理念，直接解析天籟城美社產(chǎn)品屬性，市場(chǎng)反應(yīng)極其熱烈，一期開盤當(dāng)日狂銷 80%。此次活動(dòng)，我們通過文本傳播、視覺傳播、感觀傳播，成功的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了項(xiàng)目前期傳達(dá)，初步建立了良好的感知度及美譽(yù)度，對(duì)之后的銷售狂潮起到了積極作用。這一定位在強(qiáng)調(diào)位置和產(chǎn)品特性的同時(shí)，我們更深一層對(duì)“領(lǐng)先者”即八大領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行闡述，全方位體現(xiàn)項(xiàng)目盡有優(yōu)勢(shì)。 因?yàn)樯系蹧]有為廣告人鋪就平坦大道，所以我們從未奢想水到渠成，為此不懈努力，不稱任何為之難題。它的建成將對(duì)完善光電園區(qū)的整體功能和城市形象起到重要的作用。天籟城是 20xx年金科集團(tuán)在重慶北部新區(qū)著力打造的全新項(xiàng)目 。 第四階段： 在項(xiàng)目處于溫和的狀態(tài)下，我們又在醞釀另一場(chǎng)市場(chǎng)高潮。 廣告大師伯恩巴克曾說過：“要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白商品的優(yōu)點(diǎn)，而且永不忘記，這就是創(chuàng)意的真正效果”。 碧嶺華庭關(guān)于“羅湖土地告急”的廣告創(chuàng)意，在視覺效果上頗具轟動(dòng)效應(yīng)。這時(shí)一張“健康處方箋”出現(xiàn)了，接著一張“碧嶺華庭業(yè)主全家健康保險(xiǎn)單”也送到你的手中，誰會(huì)對(duì)自己的健康生活不在乎呢？此舉無疑又成為非典時(shí)期樓市的一個(gè)亮點(diǎn)。 第一階段 : 在與發(fā)展商幾次接觸中，我們制定了一套行之有效方案，以“打造繁華中的山景生活”為主題，連發(fā)四款以李白、朱自清等文人歌頌優(yōu)美景觀的廣告，取得良好的市場(chǎng)響應(yīng)，使 售樓處電話量由原來的五、六個(gè)攀升到五、六十個(gè)，得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，勝利地打響了第一炮，銷售也連創(chuàng)高潮！ 第二階段 : 所謂人算不如天算，這天也有不測(cè)風(fēng)云，在我們連創(chuàng)佳績之后，“非典”也飄然而至。 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 26 頁 《非常典型 ,碧嶺華庭》 碧嶺華庭由深圳祥云地產(chǎn)開發(fā)，一期共有 1000 多單位。面對(duì)碧嶺華庭的市場(chǎng)突圍和存在的銷售壓力，我們并不輕松，我們渴望以一種嶄新的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)認(rèn)知度和銷售業(yè)績。碧嶺華庭正處于 20xx年重要的銷售黃金階段，如何突出重圍，這也讓我們絞盡腦汁。差別僅在于設(shè)計(jì)，若是設(shè)計(jì)也十分相近，那么兩個(gè)樓盤就讓人很難分辨。 7月 9日，我們乘勝追擊，推出一款類似的廣告，標(biāo)題文案為“羅湖不缺房子，只缺山景房！碧嶺華庭準(zhǔn)現(xiàn)樓驚艷山前，引得千人賞嘆！”，同樣是巨大的黑體字，像一個(gè)號(hào)外的新聞大標(biāo)題，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，僅這個(gè)標(biāo)題足以搶盡眼球。碧嶺華庭在這兩款廣告中，無疑已經(jīng)做到了這點(diǎn)。爭(zhēng)先恐后的購買者紛紛涌來，這次活動(dòng)結(jié)束竟成交了 30套！ 如今，已是現(xiàn)樓的碧嶺華庭更是風(fēng)姿卓越，賣得風(fēng)風(fēng)火火！ 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 26 頁 《重慶金科天籟城攻略》 產(chǎn)品篇 金科天籟城，將現(xiàn)代洋房與傳統(tǒng)民居巧妙相融，分塊規(guī)劃，即美社和中華坊。天籟城特殊的建筑包容性， 絕對(duì)算是重慶敢吃螃蟹第一人。院景生活領(lǐng)先者”這一形象定位?？蓞⒄鬼?xiàng)目何其之多，誰家都琢磨著出奇制勝，我們何以為策？ 首先我們利用廣場(chǎng)的人流優(yōu)勢(shì)， 在廣場(chǎng)搭建了大型舞臺(tái)，做形象展示及表演，請(qǐng)來重慶本地的知名交響樂團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)演出，吸引大批觀賞者，活動(dòng)不但與項(xiàng)目名相輝映還成功體現(xiàn)了項(xiàng)目的高檔次、高品味的質(zhì)感；而我們?cè)O(shè)計(jì)的超大手袋和海報(bào)供不應(yīng)求，創(chuàng)意禮品已經(jīng)不是派發(fā)，完全形成消費(fèi)者搶奪，整個(gè)房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)幾乎都是挎著天籟城手袋的人流；與項(xiàng)目相應(yīng)的話題問答，得到大批消費(fèi)者參與，并有意識(shí)的引導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)天籟城的感性認(rèn)知。在經(jīng)過長期醞釀后，我們連續(xù)幾篇硬版廣告出街，以“六度空間如今，美社時(shí)至二期開盤，已經(jīng)完成 ，而中華坊一個(gè)星期，就完成了本年度的銷售總計(jì)劃，一期銷售過 80%，這無疑驗(yàn)證著金科品牌的又一次成功飛躍。這就是所謂的市場(chǎng)研究，一如慈禧太后的臭裹腳布又臭又長！我并不是反對(duì)作科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，而是擔(dān)心這種鼓點(diǎn)大，雨點(diǎn)小的行為會(huì)害了大家在服務(wù)定位中的傳播專業(yè)水準(zhǔn)與精神。 步光之劍 ,華藻繁縟 —— 曹植《七命 》。簡能而用 —— 唐繁文簡節(jié)之音作 —— 《禮記而簡的精髓就是傳播學(xué)中最重要的理論：說得越多，記得越少。讓策略簡單。 Porsches 象征快速?？蛻粲袝r(shí)希望一次幾十萬的投入 想和消費(fèi)者來個(gè)相親似的接觸，不但要讓消費(fèi)者了解項(xiàng)目的生辰八字，還想一口氣把自己的三圍露一露，恨不得馬上寬衣解帶就上床！同樣我們的創(chuàng)作 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 26 頁 人員受限于過度擔(dān)心自己經(jīng)驗(yàn)不足和信仰權(quán)威教條的毒害，炒起菜來油鹽醬醋麻辣蒜蔥糖全倒鍋里，炒出來的菜想迎合北方人南方人東邊的人和西邊的人，眾口不好調(diào)也要拼命調(diào)！調(diào)得滿頭大汗，調(diào)動(dòng)通宵達(dá)旦，最后調(diào)得花里胡哨人不人鬼不鬼，成了挨批挨斗的冤屈鬼！古時(shí)候人有姓，有名，還有字，號(hào)，還有謚稱，一個(gè)人而己搞得名目加身成了累贅，沒有人記哪么多了。現(xiàn)在結(jié)合一些個(gè)案或事跡來談?wù)労喌膭?chuàng)作模式。言歸正傳，這化繁為簡的變臉戲法如何運(yùn)籌呢？公司在重慶服務(wù)的一個(gè)特別有意思的項(xiàng)目 —— 天簌城，項(xiàng)目分為兩個(gè)組團(tuán)，起步區(qū)是以低密度花園洋房為主，后續(xù)區(qū)是以傳統(tǒng)川西民居為藍(lán)本的中國獨(dú)院住宅，兩個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃特質(zhì)上似乎風(fēng)馬牛不相及，一個(gè)特別現(xiàn)代主流的產(chǎn)品，另一個(gè)是以回顧傳統(tǒng)情懷的民居獨(dú)院別墅，但這二個(gè)產(chǎn)品要放在主案名天籟城品牌下來執(zhí)行，