【正文】 至浯水道，西起友誼路延長線，東臨解放南路。任何細(xì)小的事情，別人不屑去做的事情；任何別人做不到的事情；別人能做，但沒有你做得好的事情，都要積極地去做。見到客戶你微笑了嗎？，有了微笑還不夠，我們要保持一定要笑得露“十二顆牙齒”。要知道：做廣告是幸福的，只要你有足夠的欲望。 第三層苦頭來源于對生活的凍結(jié)，因為沒有用 來支付拖欠跟女友一起旅游的時間，陪朋友兄弟們喝酒、聚會的時間，陪老爸、老媽過 60 歲生日的時間。卻道出了我現(xiàn)在出差來到西安后的感受。正因為如此， 10 月公開發(fā)售的第二期以 129151m2成熟戶型為主，吸引了大量來南昌改革開放、從事高端技術(shù)工作的年青人。威尼斯花園以來，面對 8000畝的城市湖泊，珍稀的生態(tài)景觀，高尚的住宅片區(qū)，采取同質(zhì)差異化手段，自始至終貫穿走“品質(zhì)路線” 的策略思想。 《南昌威尼斯風(fēng)情》 象湖古人說一支筆抵過千軍萬馬不無道理。 我們許多做這一行的都有“自戀”傾向，做出來的東西 全然不顧普通消費者的感受，總是以自己的思維去替代消費者的思維，把孤芳自賞的東西強加給消費者?？梢钥紤]直接用標(biāo)題作開頭。后世人們用以形容寫文章反復(fù)地研究，斟酌字句，也有用來對問題多方面考察、研究的。 想要真正有所作為，真正把項目做好，要積極的跟客戶溝通，而不是天天面對屏幕，不是寄希望于 AE 來傳達(dá)。文案寫作所需的最佳荒謬概念融合一定要在緊張焦慮的狀態(tài)下方能產(chǎn)生。 文案現(xiàn)象之焦慮 —— 或者說是緊張吧。在廣告里，“有些特別修飾的文字”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說法。水晶島的成功讓整 個西安房地產(chǎn)市場大跌眼睛，如果說 20xx 年是西安房地產(chǎn)的“酒店式公寓年”，那么也可以毫不夸張的說：“ 20xx 年是水晶島年”。 3. 以“讓錢賺錢，讓你自由”等一系列報紙廣告用漫畫式的表現(xiàn)手法，極具親合力地從正面展開訴求，利益點明確，全面拉開營銷攻略。第三步配合事件營銷建立了完善的通路和終端。經(jīng)過幾輪分析論證，專案組提出了高新周邊商業(yè)配套不健全，而且是工業(yè)區(qū)的大環(huán)境，距離市區(qū)較遠(yuǎn)。那么我們的重點就放在如何找到項目自身的訴求點。面對這樣的競爭背景，籌備了近一年的高新聲控?zé)魤蚍奖惆桑怀雎暰土?。不要把策略?dāng)家常來扯，不要把方案當(dāng)講義來寫。按常理一二三步步為營并沒有 錯，但這樣會浪費大家的時間，影響大家的思維創(chuàng)新，同時制造會議疲勞癥！舉一個簡單例子，公司在南昌服務(wù)的一個項目的策略案就簡潔明了，斬釘截鐵直截了當(dāng)！以一軍事地圖作為項目推廣戰(zhàn)略布局的開篇，核心策略圍繞項目周邊幾大結(jié)點（商業(yè)中心帶、交通中心、居住中心帶、區(qū)域行政中心）進(jìn)行擊游戰(zhàn)，殲滅戰(zhàn)，搶灘戰(zhàn)，持久戰(zhàn)。推廣以大量新間繕稿，專家論壇作前期渲染，后續(xù)以品牌讀物《院望》作深層解析和溝通。當(dāng)然有肓目性。優(yōu)雅來自拒絕，古人說禍從口出，此言甚妙 ，說多了回旋空間變小了。舉個平易的例子， Y品牌牙刷具有防臭功能，便集中火力大肆宣揚口臭之尷尬，除臭之快，很快火爆市場，銷售直線上升。黃宗羲《柳敬亭傳》，意為簡要精練 。稍后進(jìn)行客戶分析，買別墅的是有錢的成功人士，他們能掏兩千美元就不在乎肆千美元，只買貴不買對。 中華坊推廣部分，我們堅持“仿古絕不復(fù)古”的原則，融合傳統(tǒng)民居與現(xiàn)代別墅的精髓，提 煉出中華坊獨有的“別院”概念，在媒體發(fā)布中，對“別院”的居住理念、文化內(nèi)涵、建筑神韻進(jìn)行系列表現(xiàn)，借助建筑史學(xué)、儒家思想，對消費者進(jìn)行觀念引導(dǎo)，同時，結(jié)合一系列的現(xiàn)場與非現(xiàn)場專題活動，在重慶掀起一場“新民居復(fù)興運動”，從而建立中華坊獨樹一幟的產(chǎn)品形象及價值體現(xiàn)。 亮相篇 由于時間倉促，發(fā)展商未能在重慶房交會上拿到正式展位，幸在爭取到了廣場上的展示位置。同時，它的建成也將為拉動光電園區(qū)中心區(qū)整體的全面建設(shè)起到重要的作用。 9月底，一場與電臺聯(lián)手策劃的現(xiàn)場直播 —— “邀請業(yè)主提前驗房”的活動順利展開。今年 6月 6日，碧嶺華庭以一款整版黑白新聞版式亮相，引起業(yè)界強烈關(guān)注?！胺堑洹币u擊之處，全國上下沸沸揚揚。在接手該項目的時候，樓盤僅賣了 10%?；旧隙季窒抻谏罘绞胶头孔淤u點的訴求。而這手段多半是指新穎奇特的形象和運用生動有力的特色設(shè)計 。 金科在項目景觀優(yōu)勢不足、位置優(yōu)勢有待推廣挖掘、規(guī)劃特點明顯突出的前提條件下，決定 立足于產(chǎn)品本身，緊抓兩種建筑形態(tài)的共通點，即都擁有院落，強調(diào)產(chǎn)品的高端、人文性，最后提煉出：“新牌坊 我們通過報紙、網(wǎng)絡(luò)、專家論談，在前期作大量的軟性炒作，讓“院景”、“院落情節(jié)”、“院落文化”、“公共空間”、“公共交流”等話題成為業(yè)界爭相討論、廣大消費者關(guān)注的焦點，并成功引導(dǎo)消費者對項目的美好想象。在廣告界流行的一句黑話也是一塊經(jīng)久耐用的敲門磚，見了客戶就猛砸，客戶一不留神是暈頭轉(zhuǎn)向，奉之為神明，稍稍清醒后便不知所云，云山霧罩了。可見這“繁”自古都不是好東西。上述就是繁的“煩”遇！論重量論長短無可厚非，論質(zhì)量卻輕如鴻毛。 Volvo代表安全。繁如涂脂抹粉，獅子口大開。共同的特征不請自出了，兩個產(chǎn)品形態(tài)都有建立在院落住宅的精神層面上，同時充分尊貴傳承中國人的傳統(tǒng)居住情懷中的重要元素 院落空間豐沛的情感記憶。塞尚說：“以一枚蘋果，我就能震懾全巴黎”，萬萬樹在 Google共有 28,300項查詢結(jié)果，在此說多有背初衷了。這份方案非常巧妙讓人平和接受，又規(guī)避了長篇大論的討伐，方案重點引述了網(wǎng)上論壇中對項目相對客觀的批評和牢騷，其中不少真知灼見和言語粗俗的論調(diào)，一律一個字不改全搬上方案演示中，做到有案可查，代表廣大消費者心聲?，F(xiàn)在流行傻瓜服務(wù)經(jīng)濟，就是把長串使用說明的東西簡化成三言兩語就扯清的東西， 要么把幾十個按扭的遙控器變成一指鍵。 《“年輕退休 ”創(chuàng)新投資型物業(yè)營銷 》 如果說 20xx 年是西安地產(chǎn)“酒店式公寓年”一點都不為過?？芍^是任重而道遠(yuǎn)。 經(jīng)過分析，專案人員發(fā)現(xiàn)，西安的酒店式公寓市場還處在概念階段，并未完全達(dá)到酒店化配套，專業(yè)化管理，國際化功能的層面。有良好房屋租賃市場，有眾多的世界知名企業(yè)進(jìn)駐和高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)的行政規(guī)劃作支撐，地域優(yōu)勢十分明顯。建立“自由進(jìn)出”的投資理念。 2. 以“ 30歲你怎么了”“ 30歲你怎么作”“ 30歲我怎么作”為標(biāo)題的軟文展開側(cè)面攻勢。在認(rèn)購的一星期內(nèi)，一天300條的進(jìn)線量讓現(xiàn)場人員信心增倍。舉個例子，這不同于 謊言。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。 照我看來，截稿期限呵在脖頸后頭的熱息，比起在蓮花山公園慢跑一周，或跑步機上一整個鐘頭的運動更有激勵 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 26 頁 之效。你對產(chǎn)品或服務(wù)知道的越多，越容易有點子，點子也越不尋常。拿古人“推敲”的典故做例子吧。而是某個坐在馬桶座上，隨意翻看，心智處于停滯狀態(tài)的人。 是啊，學(xué)習(xí)就是個不能畢業(yè)的過程，要真正想學(xué)習(xí)，也就不能抱有畢業(yè)的心態(tài)。特別 是現(xiàn)階段激情時代在兼有“取經(jīng)、學(xué)習(xí)、解惑”之任，更是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不敢有半點馬虎。 你必須知道你在對什么人說話（或者，更好的是，在對哪個人說話）。 住在湖邊，可能是大部分人心目中理想的住宅環(huán)境，“發(fā)展商＋湖邊小區(qū)”，想必就成為了“象湖截止此時，客流到訪量達(dá) 20xx 多人，被南昌業(yè)界傳為佳話。 《牢 騷》 做廣告是辛苦的。雖然在我看來 似乎有點不公平，曾經(jīng)以為自己是個年輕氣盛的設(shè)計師而樂此不彼，但是現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)自己身上匱乏的東西實在太多。最重要的是在這過程中學(xué)習(xí)到了很多東西，能感覺到自己在不斷成長起來。 如果與客戶打交道沒有一種積極的心態(tài)，那么在客戶面前你 就會變成一個木頭人，機械地去做筆記，去執(zhí)行，沒有自己的主張、見解，更覺得自己沒有發(fā)言權(quán)。面對種種困難，相信每一次的碰撞只是為了獲得更多的收獲，生活只是向前進(jìn)兩步，向后退一步的過程。 《一切都很自然》 一、 初識萬科水晶城 萬科水晶城是天津萬科地產(chǎn) 20xx年全新推出的大規(guī)模高品質(zhì)居住社區(qū)，與我們的重點客戶“汐岸國際”同 中國最大管理資源中心 第 11 頁 共 26 頁 在梅江南片區(qū)，我們自然予以了相當(dāng)?shù)年P(guān)注。 項目之中主要有三種住宅類型：萬科專利產(chǎn)品 —— 情景花園 洋房、 Town House聯(lián)院別墅以及創(chuàng)新多層公寓院景公寓，屬于混居型的綜合社區(qū)。 3月 9日，水晶城在家世界星巴克咖啡廳舉行“萬科水晶城項目懇談會”，邀請《每日新報》、《今晚報》、《假日 100》、《天津青年報》、《天津日報》、天津電視臺、《主流》雜志、北方網(wǎng)等媒體進(jìn)行關(guān)于水晶城項目的交流，使廣大媒體對水晶城有一個全面的了解。萬科在現(xiàn)場包裝方面的深厚功力，給來自深圳、走遍全國的夏勁松也留下了深刻的印象。走在上邊（而不是“里邊”）有一種奇異的感覺：不管你是在一樓還是四樓，你從來沒有進(jìn)過樓！除非你已經(jīng)進(jìn)了人家。 在雙方尚未簽訂合作合同的情況下，出于商業(yè)保密的考慮，客戶有許多內(nèi)情沒有做介紹。其意義在于，這是天津萬科第一個完整的市區(qū)大盤項目。“結(jié)構(gòu)性過?！笔琼椖磕壳暗闹饕獑栴}，而混合型社區(qū)必然出現(xiàn)的客戶群沖突就成為焦點。這與尚美佳一貫嚷嚷的“廣告就是做減法”恰恰相反。從推廣前期主動標(biāo)榜“梅江南萬科水晶城”到現(xiàn)在自覺變化為“萬科水晶城”可見一斑。 其次，通過加強“歐洲小城”的意象宣傳，一鼓作氣完成項目總體的形象塑造，解決產(chǎn)品替代形象，局部替代整體的問題。盲目依賴品牌優(yōu)勢，而忽視順馳在久華里、藍(lán)水假期、世紀(jì) 城等項目培育起來的客戶群基礎(chǔ)，就可能造成被動。剝離其他干擾因素。在表現(xiàn)形式上，將前期青春、時尚的色彩更換為高雅穩(wěn)重的酒紅色、淺咖啡色，使用了大樹年輪的剖面局部與項目實景照片作舊效果相匹配，形成了獨特的風(fēng)格。在天津市場中流行的所謂“買漲不買落”，除了追捧價格之外，現(xiàn)在可以有另外一種解釋，那就是 ，所有的人都愿意搶在比自己有錢的人之前，買自己本來就喜歡的東西。書以潘石屹的《茶滿了》為早期代表，刊以萬科地產(chǎn)的《萬客會》為學(xué)習(xí)榜樣。在廣告營銷費用居高不下的環(huán)境里，談?wù)撐谋緺I銷針對項目的應(yīng)用，有非常重要的現(xiàn)實意義。一本書，如果不是粗制濫造，至少還換回了應(yīng)有的那一份社會尊重。成就了奧園今年的驕人業(yè)績。那些意外的例子鳳毛麟角：由于過往的貧窮與遲滯的發(fā)展造就了平遙古城的完好，成全了一個讓人魂牽夢繞的傳統(tǒng)象征。另一個就是靠近老城區(qū)的“清華坊”，把中國傳統(tǒng)居住文化中最有價值的獨門獨院與正在流行的 TOWNHOUSE 完美結(jié)合，在容積率 ，成功的繼承了傳統(tǒng)居住形式的精華。日本走過的路就很能說明 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 26 頁 問題。在蘇州太湖邊上的一個大型高爾夫別墅區(qū)，就以“姑蘇格蘭”作為總案名 。 先說第一次被拉下水的事兒。 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 26 頁 一本書，幾句話，改變了我的事業(yè)取向，也改變了我的人生路徑。那時候我在天 津記者圈里混，每天開輛破重慶 80 到處亂晃，早上起來吃煎餅果子，晚上呼朋喚友點鍋子涮羊肉，侃不盡的天下事，喝不完的二鍋頭，正是神仙快活逍遙日子，但是熱鬧背后的空洞感卻時時來襲，心頭也有無限的煩惱，辨不清未來的路向，干了記者之后還能干什么，就這么混吃混喝過著舒坦日子？胸中壯志就似朵朵白云，多變而又無從把握。而在西安，秦嶺北麓終南山一段山水風(fēng)景絕佳的 5400畝土地上，也是規(guī)劃為一個大型的國家級植物園，其中高爾夫球場、國際會議中心、溫泉度假中心等完全以“山水唐詩”作為主題，把唐詩傳承了 1300 多年的影響力、美譽度再度推廣至民眾將來的消閑生活之中，此舉無疑是使傳統(tǒng)演變成未來的更大機會。 傳統(tǒng)，是需要機會的。 上述幾個成功個案都有一個共同的特點，那就是都沒有請境外的大牌設(shè)計事務(wù)所，啟用的是國內(nèi)名不見經(jīng)傳的后起之秀。詩意的居住在中國的傳統(tǒng)文化中早已不是假想，而是一磚一瓦、一木一石的千年遺存。 目前，同樣是和成全企劃合作，在上海與上海萬科親密對接，正在完成一本可能是對全國地產(chǎn)界都有深刻指導(dǎo)示范意義的大冊，紀(jì)念 上海萬科城市花園十周年，其中揭示的郊區(qū)大盤歷史珍聞、經(jīng)驗歸納、當(dāng)事人訪談等，其價值無法以金錢衡量。 今年初，我主持策劃了柏濤設(shè)計公司五周年的畫冊，整個過程輕松而有趣，大量黑色幽默的東西充斥其間，完全摒棄了商業(yè)考慮，可以想見，一般的思維是，這樣業(yè)績彪炳的一家建筑設(shè)計公