【正文】 較分析；各競爭店牌或品牌分銷策略的比較分析；各競爭店牌或品牌店鋪布局的比較分析；企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)和費用情況分析。包括：主管的職責(zé)權(quán)限；銷售目標計劃；人員的挑選和培訓(xùn)；推銷人員的薪金標準；推銷人員的獎勵措施。 從法律角度看，樓書是發(fā)展商對客戶在某種意義上的承諾，其內(nèi)容、數(shù)據(jù)都應(yīng)該是嚴肅認真的，任何夸張、虛偽和差錯都是不明智的和不允許的。在樓書的其它位置，可以補充給出建筑物局部立面，表現(xiàn)陽臺、飄窗等最具特色的細部處理?？蛻魺o法比較和了解同一平面內(nèi)各戶型的相互關(guān)系、電梯樓梯的位置，使客戶十分茫然。 樓盤的裝修標準 （1）說明樓盤的室內(nèi)裝修標準：戶內(nèi)裝修的內(nèi)容，具體部位的裝修標準（如戶內(nèi)門窗的材質(zhì)、品牌；外窗玻璃的層數(shù)、顏色與隔音性能等）、潔具品牌、上水管線材質(zhì)、廚房設(shè)備等等，如是精裝修更應(yīng)給予具體說明。 設(shè)計考究 樓書不僅是銷售信息的載體，更是溝通發(fā)展商與消費者——客戶的橋梁。 總之,發(fā)展商要努力通過樓書很到位地宣傳自己的項目，盡量滿足客戶了解樓盤與社區(qū)各種情況的需求。再如蓮浦花園，也從半年前每平方米3300元的價格上升至目前的3800元左右價，上揚了每平方米500元。調(diào)價新近幾天，可配以適當折扣策略，作為價格局部過渡，有新生客源流時，再撤消折扣。價格策劃是房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵。一方面*促銷激發(fā)需求，另一方面有計劃地供給，就可獲得最大限度的利潤。提高市場占有率是增加企業(yè)利潤的有效途徑。品牌競爭是高層次的競爭，增強企業(yè)形象的定價目標應(yīng)該與企業(yè)的長期戰(zhàn)略相一致。固定成本加成主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于房地產(chǎn)銷售前與銷售中發(fā)生的一切成本費用，再加上預(yù)期盈利作為銷售價格。高價不僅符合其精品定位市場目標，也與以穩(wěn)定價格維護市場形象的定價目標相一致。以隨行就市方法定價，既會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場追隨者普遍采用。只要實際定價低于購買者的認知價值，即物超所值，購買行為就很容易發(fā)生。而且，它能使房地產(chǎn)價格“一步到位”，避免價格的劇烈波動，減少投機。 一、要考慮整體市場走勢及國家的政策、應(yīng)充分預(yù)測市場動向及將來對各類項目的消化能力，并把握政策、資 金流向以及國家財政稅務(wù)、金融、土地管理、房屋交易等方面的具體規(guī)定，使項目在整體運作及大市場承接方面有良好保證。 房屋銷售、交易、中介及廣告宣傳費用。 四、產(chǎn)品要適銷對路房地產(chǎn)應(yīng)根據(jù)其不可移動性的特點來研究其銷售對象，并通過綜合分析政策法規(guī)、城市發(fā)展、社會經(jīng)濟、市場供求、購買者的承受能力等因素而決定其產(chǎn)品、規(guī)模及營銷策略。有的地段現(xiàn)階段可能尚未開發(fā)，由于納入當?shù)卣慕ㄔO(shè)規(guī)劃，而得到政府的優(yōu)惠政策與支持，將成為近期熱點，對地產(chǎn)公司來說，應(yīng)看準時機，抓住機遇而進行項目的開發(fā)建設(shè)。小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費；管理費；借貸款利息。猶如商家進貨要考慮是否能賺錢。由于它僅在“知己”的基礎(chǔ)上定價，對交易環(huán)境、交易對方、交易實現(xiàn)的必要條件都缺乏了解，所以只能制定出基于賣方利益的價格，而不容易與市場消費需求相吻合；競爭導(dǎo)向以“取得賽跑中的勝利”為經(jīng)營理念，注重行業(yè)相對價格，比成本導(dǎo)向更貼近市場供求，但交易的實現(xiàn)取決于交易雙方的利益吻合，只研究如何在供給群體中合理定位，忽視購買群體的反應(yīng)，其定價難免一廂情愿。認知價值的形成一般基于購買者對有形產(chǎn)品、無形服務(wù)及公司商業(yè)信譽的綜合評價，它包括實際情況與期望情況的比較，待定物業(yè)與參照物業(yè)的比較等一系列過程。物業(yè)推出時，也可選擇當時市場同類物業(yè)的平均價格。 競爭導(dǎo)向定價是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭定位而制定價格的一種方法。房地產(chǎn)的定價方法有成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。良好的形象是企業(yè)無形的資產(chǎn)，只有精心維護，才能源源不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。市場占有率高意味著公司的競爭能力較強，說明公司對消費信息把握得較準確、充分，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)資金占用量極大，規(guī)模經(jīng)濟現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。 利潤最大化是許多企業(yè)的定價目標。 時下，樓市流行的一房一價，其實一種基價與系數(shù)的互相調(diào)節(jié)，拉開好壞差價。 價格調(diào)節(jié)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。 低開的目的是吸引市場視線，其線路是為了提升價格。試想一下，客戶怎樣把它帶走？怎樣閱讀？ 有的樓書特意采用深顏色底色和很小的暗色字體來印制，青年人尚要花費九牛二虎之力去猜測，老年客戶朋友怎樣看清楚？樓書的開本要大小適中，便于攜帶；字體清晰，與紙張顏色的反差大。以及服務(wù)的內(nèi)容與標準、物業(yè)公司的信譽與業(yè)績、社區(qū)文化的內(nèi)涵與特色，甚至他們的鄰居是誰等。 車位與車庫情況除高標準別墅外，車位是否充足、車庫出入口位置、車庫形式等都是客戶選擇商品房時越來越關(guān)心的問題。 樓盤平面圖有些發(fā)展商在樓書中只提供單獨的戶型圖，沒有整個樓座的平面圖。位置圖應(yīng)盡量準確，表現(xiàn)交通條件、周邊商業(yè)、教育與物業(yè)環(huán)境。所以樓書的內(nèi)容必須真實。包括：價格策略；分銷的渠道；店鋪的陳列；服務(wù)的質(zhì)量。提出預(yù)防措施，以做到有備無患。列表詳細說明方案所需資金投入、人力投入、組織構(gòu)建和進度安排等。 　　(2)策劃者資料介紹。 　　(6)選擇可行方案。 　　(2)收集資料。 廣告宣傳安排如下： A 報紙廣告： 主要以當?shù)氐摹锻罱韴蟆泛汀赌暇┏繄蟆贩曛芏蛑芩能浻矎V告相結(jié)合，主要為1/2的版面作廣告，（這樣費用不大，可集中在一個時段持續(xù)進行，集中在五月中旬）訴求項目地理位置及專業(yè)家居裝飾材料區(qū)的發(fā)展前景，從而引出本項目巨大的升值潛力。 (B) 項目形象包裝 主題廣告語： 建議以“建造美麗家園——香樟園專業(yè)家居裝飾材料區(qū)”為主題，進行廣告訴求； 項目導(dǎo)視系統(tǒng) 　 建議本項目的導(dǎo)視系統(tǒng)表現(xiàn)手法采用多樣化，更能充分的將本項目的形象及主題表現(xiàn)出來，因此可以在面向提署路的0樓上懸掛條幅，并在205國道、南寺路 、東大街、振興路和提署路等客流量較多的地方設(shè)立導(dǎo)視牌； 現(xiàn)場包裝 1）、 條 幅： 目前整個項目現(xiàn)場的條幅廣告幾乎沒有，無法引起客戶的關(guān)注。 下表是投資一年后的投資回報率： 月租金（元/㎡） 投資回報率（一次性付款） 投資回報率（按揭）10年期 投資回報率（按揭）5年期 18 % % % 22 % % % 26 % % % （‰，‰） 投資者供款一年或購買一年后，房價上漲一定幅度，則回報更可觀。 故此，我們采用這兩種銷售方式相結(jié)合的銷售方案。 以租待售，就是客戶現(xiàn)在先付總房款的30%作為夠房定金，并簽定一至兩年的租賃合同，租金按市場價計年初一次性付清；一年或兩年后客戶有意向購買者則可交納剩余房款（總房款的70%減去租金）并簽定正式銷售合同；一年或兩年后若客戶無意購買 ，則向客戶返還當初交納的定金。 f.、良好的市場操作性：我們這一定位，是基于詳細的市場調(diào)查和商戰(zhàn)實例整合出來的，有良好的前瞻性。 7） 商鋪經(jīng)營的靈活性導(dǎo)致商業(yè)的經(jīng)營缺乏統(tǒng)一性，商業(yè)氛圍的形成僅依*市場的調(diào)節(jié)由經(jīng)營者自發(fā)形成，商鋪的換租率表現(xiàn)頻繁。 3） 對于中低檔產(chǎn)品的商戶，本項目的銷售和租賃價格相對老城的價格過高，讓這些商戶在投資上形成一些困難。并對商鋪的經(jīng)營主題和商鋪未來的經(jīng)營方向進行細致和適當?shù)男麄?，從而促進和帶動商鋪更好、更有利的銷售狀況。 　　B、 最小的客戶能按全價付款，并只接受最低程度的服務(wù)，但交易成本同樣降低了利潤率。 銷售屬性意味著什么 　　鑒于目前房地產(chǎn)市場上有內(nèi)銷與外銷物業(yè)之分，又由于本項目為內(nèi)銷寫字樓，所以我們應(yīng)注意以下事實； 　　A. 價格差別:據(jù)我們調(diào)查,內(nèi)銷寫字樓的價格大多在人民幣1200014000/M2之間。事實上，中都大廈完全可以在營銷策略中給定制營銷一席之地。 　　二、定制營銷──客戶化市場營銷的運用 　　所謂定制營銷，是市場細分的極限程度。高層管理者：有一種說法是房地產(chǎn)大成交是老板與老板之間的對話； 　　銷售主管225。 　　B、銷售隊伍的規(guī)模 　　我們采用工作負荷法來確定銷售隊伍的規(guī)模。 　　D、 執(zhí)行與控制 　　E、 回收、分類與跟進 　　F、 組織專題討論會、酒會、分批邀請答卷人參加，進一步鎖定目標客戶。相信不久之后，我們的客戶爭取名單就會成倍地拉長。在這方面我們用半年時間打了三大戰(zhàn)役。（目前有關(guān)成本方面的資料欠缺） 　　市場營銷情報系統(tǒng)： 　　外部市場營銷環(huán)境變化的日常信息的收集整理。 可以預(yù)計，所有這些活動將為分銷網(wǎng)絡(luò)的最終建立發(fā)揮作用。 　　B、 聯(lián)合分銷：選擇兩家或以上代理商推銷。 　　這樣，中都大廈的客戶定位就清晰了： 　　政府轉(zhuǎn)制集團（公司）、金融機構(gòu)、大型股份制公司及外省市集團（公司）機構(gòu)中那些傾向于安街的顯赫位置和要求特殊服務(wù)的客戶。 　　通過分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機制）是我們的優(yōu)勢和強項，因此我們可以把營銷重點放在地段取向型和服務(wù)取向型的細分市場上。我們最后發(fā)現(xiàn)除行政職能型部委機構(gòu)與上述三個評價因素相悖外，其他三個細分市場都是我們營銷工作的重點。 　　實際上，通過我們對過往三年大型客戶（一萬平米以上）45個成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金融機構(gòu)占到31％以上，是大型客戶中最有潛力的行業(yè)。 　　一、 如何鎖定客戶──選擇所要進入的市場 　　北京的房地產(chǎn)大眾市場正在分化成很多細分市場，每一個細分市場都有其自身的期望、觀念、偏好以及購買標準。正因如此，一年來我們所做的一切工作都是緊緊圍繞這樣的一種認識和目標來進行的。貴昆、內(nèi)昆、南昆、水柏鐵路、株六復(fù)線、六盤水編組站和廣西百色至盤縣、貴昆312國道、水城至黃果樹高等級公路及市區(qū)內(nèi)九縱三橫的城市道路。 　　2003年，同比增長(下同)%，其中第一產(chǎn)業(yè)8700萬元，%；，%；，%；財政總收入14430萬元，%；，%；，%；城鎮(zhèn)居民可支配收入6108元，%，農(nóng)民人均純收入1758元，%。社會事業(yè)繼續(xù)發(fā)展，人民生活逐步改善，預(yù)計城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達6010元，同比增長6%；農(nóng)民人均純收入達到1500元，同比增長5%……　　 　　固定資產(chǎn)投資高速增長。麗江苑建筑商業(yè)用房97戶，其中延麒麟路（麒麟公園正對面）為復(fù)式房，延麗江路、鳳凰路為單層結(jié)構(gòu)商用房。 　　經(jīng)過三年的建設(shè)，荷城花園新區(qū)初具規(guī)模，已成功開發(fā)商品住房20多萬平方米，建起鳳池水上公園和麒麟地下公園，創(chuàng)造了以房產(chǎn)開發(fā)推進基礎(chǔ)設(shè)施、公益設(shè)施配套發(fā)展的最佳模式?；▓@大酒店占地30余畝,總建筑面積3．9萬平方米,共27層,是目前六盤水市中心城區(qū)最高的標志性建筑,預(yù)計總投資1．8億元。%；，%；，%。 　　從以上的一些數(shù)據(jù)，我們可以看出六盤水市經(jīng)濟正在飛速發(fā)展。鳳凰新區(qū)怡景、碧峰等五個小區(qū)全面動工建設(shè)，累計完成投資1億元。 中都大廈策劃報告 　　　　　　　　　——寫字樓策劃揭密 　　　　　　　　　　　　　北京寫字樓信息網(wǎng)首席顧問　劉凱 　　目錄 　　菲利普非傳統(tǒng)的大營銷戰(zhàn)略是基于現(xiàn)有市場形勢和機會的分析上，所進行的最廣泛意義上的營銷戰(zhàn)略，包括資本運作，外部資源的最佳利用等。通過我們近一年的調(diào)查和分析，現(xiàn)在我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個性特征這五個細分變量已可以描繪出各個主要細分市場的輪廓。而97年，外省市集團（公司）在北京寫字樓客戶市場中扮演著越來越重要的角色。 　　C、 質(zhì)量取向型： 　　例如，我要求最先進最完善的通訊設(shè)施。這種行業(yè)化細分選擇的優(yōu)勢在于： 　　第一， 從客觀上講，每個細分市場都具有吸引力，且符合公司的目標和資源水平。 　　產(chǎn)品定價 　　我們認為中都大廈的價格定位應(yīng)考慮這樣幾個原 則：一是項目的成本和公司的盈利目標，二是市場的需求和目標客戶對產(chǎn)品的預(yù)期價值，三是競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品?？梢耘c選中的代理商形成良好的協(xié)作關(guān)系。所謂大膽假設(shè)，小心求證，目前我們正在進行小心求證工作，不久，我們將另外提交專門的報告闡述這一創(chuàng)意。我們主要做了兩個方面的調(diào)查，一是客戶調(diào)查， 一是項目調(diào)查。 　　 市場營銷決策支持系統(tǒng)： 　　利用上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)、調(diào)查結(jié)果，建立一種分析模型，輔助決策委員會更好地進行決策。 　　客戶問卷調(diào)查──尋找客戶的新方案 　　通過問卷調(diào)查、組織專題討論來尋找目標客戶。通過這次問卷調(diào)查,我們對北京寫字樓市場及客戶的心理變化有了進一步的了解與把。假定A類是30次，B類是10次?？偨?jīng)理225。辦公室人員：包括市調(diào)人員、策劃人員和秘書。 　　定制營銷對我們的啟示： 　　客戶期望自己購買的產(chǎn)品能反映出自己的個性。這些中介機構(gòu)因其特殊的背景和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其擅長操作內(nèi)銷項目。,對國內(nèi)買家,. 　　E. 客戶定位:我們注意到近兩年來,西區(qū)內(nèi)外銷寫字樓客戶有明顯的客戶交*現(xiàn)象,他們在客戶定位上同內(nèi)銷寫字樓幾乎沒有任何區(qū)別. 　　通過以上分析,我們可以得出這樣一個結(jié)論:,應(yīng)站得更