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終端銷售導(dǎo)購培訓(xùn)系列(存儲(chǔ)版)

2025-05-06 04:54上一頁面

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【正文】 特別是一些品牌拉力不大的中小品牌,若沒有導(dǎo)購員的奮力推介,且不說其終端銷量會(huì)受影響,單其終端的展示形象也很可能會(huì)一塌糊涂。導(dǎo)購員到底由誰派的問題,其關(guān)鍵點(diǎn)就是如何最為有效地“觸動(dòng)”廠商雙方的利益點(diǎn),同時(shí)最大可能地規(guī)避它所帶來的潛在弊端。正所謂“培訓(xùn)不言,下自成蹊”,或許這正是培訓(xùn)工作的魅力所在吧。 一、企業(yè)文化  這是幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中首當(dāng)其沖的第一點(diǎn)。   所以,在我們的培訓(xùn)工作中,應(yīng)詳盡、系統(tǒng)地介紹公司的創(chuàng)業(yè)歷史、發(fā)展概況、榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)、認(rèn)證證書和戰(zhàn)略規(guī)劃等(不管是大企業(yè)還是小企業(yè),只要用心去挖掘,都能找到屬于本企業(yè)的“亮點(diǎn)”,在挖掘亮點(diǎn)方面我們許多企業(yè)應(yīng)向海爾學(xué)習(xí))。在筆者長達(dá)130頁的導(dǎo)購員培訓(xùn)PowerPoint演示片中,企業(yè)文化篇占據(jù)近40頁,之所以如此長篇類牘也是出于上述之目的。   筆者經(jīng)常對他們強(qiáng)調(diào)的一句話就是:“學(xué)習(xí)是一個(gè)人工作和做人應(yīng)該具備的基本素質(zhì)。顧客的購買動(dòng)機(jī)可簡單分為以下5類:   實(shí)用主義(安全、方便、結(jié)實(shí)耐用)   價(jià)格便宜(經(jīng)濟(jì)實(shí)惠)   追求時(shí)尚(新穎、美觀)   不甘落后(攀比、講究品牌)   個(gè)人愛好(個(gè)性化追求)  ?。ǘ┰谡莆諄碚邉?dòng)機(jī)之后還要做到“看客下碟”即要“見什么人說什么話”:  ?。? ??;  ??;  ??;   ;  ?。? ?。?  。原文請參見筆者拙作(中國營銷傳播網(wǎng),2002年7月26日)。   事實(shí)上,筆者通過導(dǎo)購員的多次反映可以看出:大家最希望的就是如何在眾多同類產(chǎn)品中準(zhǔn)確到位地發(fā)掘出我們自己的優(yōu)勢。從實(shí)踐效果看,導(dǎo)購員大都感覺問題真實(shí)存在,回答可行有效,從而踴躍發(fā)言,配合積極性空前增強(qiáng),最終的結(jié)果是保證每個(gè)人在遇到類似問題時(shí)都能迅速有效地給顧客以圓滿答案。但是,如果培訓(xùn)師拿著這些教條去硬性地照本宣科,其培訓(xùn)效果的吸收性便會(huì)大打折扣。  ?。ǘ┭輵虬?  ?營銷好比一場戲。41 / 41。例如在講到導(dǎo)購員的重要性的時(shí)候,就做了下面兩個(gè)較為形象的比喻:   (一)足球版   ?營銷好比足球賽。 六、書面的嚴(yán)謹(jǐn)與講解的幽默相結(jié)合:  作為一場培訓(xùn),其本身是一件很嚴(yán)肅的事情。   ,并且還沒有某某品牌的質(zhì)量好?!皼]有比較,就沒有鑒別”,這是唯物主義的科學(xué)道理。   ,自行回訪會(huì)讓你人氣倍增。所以,在培訓(xùn)工作的前兩條初步奏效之后,必須進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)技巧的“正題”。甚至連“Co.,Ltd.”這個(gè)“有限公司”的后綴筆者都會(huì)與之溝通,充分讓他們感到來參加一次培訓(xùn)可以得到全方位的提高,而不僅僅是產(chǎn)品、物料等知識的簡單灌輸。   歸根結(jié)底,對導(dǎo)購員實(shí)行企業(yè)文化的滲透,就是要增強(qiáng)他們對公司的認(rèn)同感和歸屬感。比如都是賣燃?xì)庠罹叩膶?dǎo)購員,你的底薪多少,我的提成多高,他的工裝費(fèi)報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)如何,她有沒有加班費(fèi)等,往往是大家閑暇時(shí)一碰頭便摸了個(gè)底朝天。   筆者從事導(dǎo)購員管理及培訓(xùn)工作有些時(shí)日,也旁聽過別人的培訓(xùn)現(xiàn)場,其間總難免會(huì)有“言者滔滔,而聽者昏昏”之怪現(xiàn)狀。   現(xiàn)代企業(yè)的利潤率空前透明,由于成本增加導(dǎo)致的企業(yè)不堪重負(fù)最終也會(huì)使導(dǎo)購員在得不到高薪時(shí)黯然離去。   歸根結(jié)底,導(dǎo)購員由誰派的問題就是由誰支付薪水的問題,而支付薪水一方的直接效果就是對導(dǎo)購員的日常工作管理的參與性、積極性和支配性都大大增強(qiáng)。而在這些費(fèi)用當(dāng)中,除非是旺季銷量的急劇飆升,在正常零售過程中一般至少有2/3是導(dǎo)購員的底薪,也就是說,每月約有10多萬元是用來維系“廠家與導(dǎo)購員的雇傭關(guān)系”的。他們無論在終端賣場形象展示方面還是對顧客服務(wù)的加強(qiáng)等方面都是功不可沒的。      【解決建議】   最后弄得消極怠工,怨聲載道。這在客觀上就使得許多導(dǎo)購員像候鳥一樣“淡去旺留”。但許多廠商一般都將導(dǎo)購員底薪維持在300—800之間。   銀牌導(dǎo)購:品德高尚,高中以上學(xué)歷、銷售業(yè)績較好(遠(yuǎn)超過或絕對完成任務(wù)銷量),有較強(qiáng)的銷售技巧和培訓(xùn)技巧,能擔(dān)任營銷中心內(nèi)部導(dǎo)購技巧培訓(xùn)員,溝通和協(xié)調(diào)能力強(qiáng),能得到全體導(dǎo)購的認(rèn)可。在這里,我們恰恰要探討的就是加薪以外的激勵(lì)方式。   月度考評是根據(jù)工作表現(xiàn)和工作業(yè)績打分,考評結(jié)果直接與導(dǎo)購員工資掛鉤。要做到在推銷商品之前一定要先推銷自己,讓顧客接受你,贊同你說的話,這樣才能更好地銷售產(chǎn)品。必須遵守商場工作紀(jì)律,搞好客情關(guān)系,但任何情況下不得泄露公司情報(bào)資料。   這樣,經(jīng)過一系列規(guī)范系統(tǒng)的、持續(xù)不斷的培訓(xùn),一個(gè)具有正式上崗資格的導(dǎo)購員就產(chǎn)生了。   遵照上面的招聘原則,我們可以制定出相應(yīng)的任職資格要求標(biāo)準(zhǔn),如:年齡(20—45周歲)、學(xué)歷(高中以上)、性格(以外向型為佳)、儀表(相貌端正、穩(wěn)重大方)、談吐(表達(dá)能力、溝通能力、親和力)、經(jīng)歷(有相關(guān)從業(yè)經(jīng)歷)、品德(忠于職守,敬業(yè)愛崗,吃苦耐勞,有進(jìn)取心)等;此外還可以吸納一些較高素質(zhì)的下崗工人,并圈定一批大中專院校貧困生作后備力量。試問你的企業(yè)做到了導(dǎo)購員對分公司的有效監(jiān)督了嗎?   總結(jié)語:   筆者上面羅列的“十大空白”只是“拋出了一塊磚頭”,其實(shí)在工作實(shí)踐中還會(huì)有更多更多的問題有待于我們每位細(xì)心負(fù)責(zé)的終端管理及培訓(xùn)工作者去發(fā)掘。最后演變成導(dǎo)購員一見到公司下發(fā)的表格就頭疼,隨便填完,趕緊上繳,一切OK。這時(shí),最為關(guān)鍵的重頭戲——領(lǐng)導(dǎo)對報(bào)表的研究與對策——卻被慢條斯理地?cái)R淺。再好一點(diǎn)的還會(huì)給導(dǎo)購員提供有薪年假、淡季旅游和免費(fèi)回總部參觀等。達(dá)到了最高導(dǎo)購員級別之后,還可以分別有四種選擇:導(dǎo)購員小組長、零售主管、導(dǎo)購培訓(xùn)員和業(yè)務(wù)員。這里有“軟硬”兩種措施,我們不妨來個(gè)“雙管齊下”:  ?。褐贫ê侠淼男匠晏岢煞桨?,增強(qiáng)對同等競爭品牌的薪酬競爭力。筆者通過實(shí)踐證明此舉效果不錯(cuò)。   缺乏高素質(zhì)、專業(yè)化、實(shí)用型的培訓(xùn)體系,且培訓(xùn)頻次也不高;   與目前許多企業(yè)業(yè)務(wù)員培訓(xùn)的“大刀闊斧”形成鮮明對比的是,導(dǎo)購員培訓(xùn)工作還停留在“小打小鬧”上,往往是總部制定一套終端培訓(xùn)體系,印制成小冊子或干脆傳真或電子郵件發(fā)到分公司,由分公司導(dǎo)購主管來執(zhí)行培訓(xùn)過程,總部再根據(jù)各地培訓(xùn)情況進(jìn)行“查漏補(bǔ)缺”,最后派專人來個(gè)“巡回培訓(xùn)”。究其原因,倒不是企業(yè)不想招聘更好的零售主管,而是在這個(gè)崗位上壓根就沒有設(shè)置相應(yīng)的薪水檔次!筆者敢斷言:如果企業(yè)一直固守這種“又要馬兒跑,又要馬兒不吃草”的消極心態(tài),那么分公司終端管理的效果就永遠(yuǎn)不可能有太大的起色!而沒有了分公司對導(dǎo)購員管理工作的分擔(dān),其終端管理將不可能細(xì)化,其最終結(jié)果必將是又回到了總部統(tǒng)管、粗放經(jīng)營的局面,“決勝終端”這一鴻圖也自然會(huì)土崩瓦解。   但在同時(shí),我們又必須看到,零售主管自身的文化及基本素質(zhì)往往并不是很高(通常是很普通的大?;蛑袑.厴I(yè)),很難擔(dān)當(dāng)并能勝任上述眾多管理職能。這里可能會(huì)有人說我們會(huì)在底薪上作相應(yīng)浮動(dòng),使其適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖杖胨?。筆者認(rèn)真分析了這種“費(fèi)力不討好的買賣”,總結(jié)出了十條較有代表性的癥結(jié)點(diǎn),這些是終端管理工作中存在的現(xiàn)實(shí)問題,同時(shí)也是我們導(dǎo)購員日常管理工作的空白。所以,終端導(dǎo)購員的管理工作績效直接關(guān)系到企業(yè)品牌形象、宣傳效果、零售業(yè)績、顧客美譽(yù)度等致命因素。如此浩浩蕩蕩一支銷售大軍,如果治理有方,勢必會(huì)萬眾一心,所向披靡;但若管理失當(dāng),卻也會(huì)演變成散兵游勇,一盤散沙。但是在工作實(shí)踐中筆者發(fā)現(xiàn):有些廠家盡管在導(dǎo)購員的培訓(xùn)及管理方面不遺余力,而導(dǎo)購員卻仍不太“買賬”,照樣對企業(yè)沒有什么歸屬感,照樣是頻繁跳槽。殊不知同樣是“一級市場”,杭州、武漢的平均收入水平和居民消費(fèi)能力就比太原、蘭州等要強(qiáng)得多。零售主管一般既負(fù)責(zé)全省的零售賣場管理(著重是省會(huì)城市的零售賣場管理),還要負(fù)責(zé)導(dǎo)購員的日常工作管理、臺(tái)帳審核、薪酬核算、績效考核、人員招聘、系統(tǒng)培訓(xùn)以及組織現(xiàn)場促銷等多項(xiàng)職能。許多企業(yè)在招聘業(yè)務(wù)員的時(shí)候都已經(jīng)開始要求本科及以上學(xué)歷,而在招聘零售主管的時(shí)候,卻仍停留在普通大?;蛑袑W(xué)歷層次。而薪酬優(yōu)勢的喪失往往最容易促使導(dǎo)購員“另謀高枝”。從而喚起其他人的努力奮斗取向。有鑒于這種進(jìn)退維谷的兩難處境,筆者還是建議企業(yè)去做終端大型培訓(xùn)。這里倒有一個(gè)較為可行的晉升辦法值得參考,那就是對他們也進(jìn)行“職業(yè)生涯規(guī)劃”:   先將所有導(dǎo)購員按文化層次和實(shí)際導(dǎo)購能力的不同劃分為若干個(gè)等級(比如3個(gè)或4個(gè)等級),然后作出可操作性強(qiáng)的晉升資格要求,使得導(dǎo)購員通過努力能夠達(dá)到更高的一個(gè)級別。還會(huì)在導(dǎo)購員生日或圣誕節(jié)、元旦等時(shí)候?yàn)閷?dǎo)購員送上一張賀卡,捎去親切的問候。一切準(zhǔn)備工作都做得干凈麻利、滴水不漏。于是便不再(也不必)像原來那樣認(rèn)真,而是草草地填寫一下表格,應(yīng)付了差事便萬事大吉。   業(yè)務(wù)員將自己原本不懂導(dǎo)購的親戚朋友安插在導(dǎo)購員隊(duì)伍中濫竽充數(shù),冒領(lǐng)工資;業(yè)務(wù)員將導(dǎo)購員應(yīng)得的工裝費(fèi)等報(bào)銷費(fèi)用據(jù)為己有;分公司借“考核工資”名義侵吞導(dǎo)購員工資;分公司在導(dǎo)購員臺(tái)帳上作弊以蒙混業(yè)績……   所有這些,身處“最底層”的導(dǎo)購員往往都看在眼里,卻無從申訴。所以,在導(dǎo)購員招聘問題上,我們應(yīng)堅(jiān)守如下原則:   公平、公開、公正
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