【正文】 要把書本上的道理變成自己的行動。同事們感到好笑，因為大家都在工作，而兩位明星卻在喝咖啡休息。 第四部分 促銷技能促銷有“廣義的促銷”與“狹義的促銷”之分。把握促銷的雙面性促銷是一種推銷關(guān)系，有它的優(yōu)點和缺點（兩面性）。② 將現(xiàn)有品牌的重大革新產(chǎn)品推向市場時。④ 對同一品牌的產(chǎn)品太頻繁地進(jìn)行促銷時，有可能會損及產(chǎn)品的品牌形象。1）制定促銷組合● 比較各種促銷工具必須權(quán)衡各種促銷工具的優(yōu)勢和不足，整合互補(bǔ)以做到揚長避短、相得益彰，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。成熟期顧客對產(chǎn)品都已非常了解，但由于市場競爭激烈，所以必須使用大量的推銷及維持性廣告。通常根據(jù)以下五個因素確定：節(jié)假日（元旦、國慶節(jié)、“六一”兒童節(jié)等）、季節(jié)性（如農(nóng)歷年、暑假）、目前流行的或有新聞性的話題、公司的慶典節(jié)日、公司的策略性決定。⑤ 如何促銷對顧客或經(jīng)銷店的促銷加以組合，并安排實施的步驟與具體方法?！?促銷推廣計劃在促銷過程中，對促銷內(nèi)容的告知和宣傳是關(guān)系到促銷成敗的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，若運營得當(dāng)，將會對整體促銷起到推波助瀾的作用。促銷是從事經(jīng)營的一項成本，應(yīng)當(dāng)學(xué)會對手中有效的資源進(jìn)行合理的預(yù)算，以確保計劃能順利完成。如果促銷費用忽上忽下，或發(fā)生中斷都會使促銷效果不大無法延續(xù)，還可能會打擊內(nèi)部士氣，甚至?xí)鸾?jīng)銷商或零售商的反感。近年來，由于競爭品牌之間的差異性降低，廣告媒體的成本不斷提高，顧客對價格的敏感度也有所提高，私人品牌及無品牌產(chǎn)品增多等原因使銷售促進(jìn)在市場中被廣泛應(yīng)用。② 在有限顧客的區(qū)域市場中最能發(fā)揮效果?！?銷售促進(jìn)的負(fù)面影響① 與其它行銷活動間缺乏政策的一致性?！?選擇實戰(zhàn)銷售促進(jìn)工具銷售促進(jìn)的工具有許多種，各有其使用特性和使用場合。然而，不同的是必須將產(chǎn)品證明（如產(chǎn)品商標(biāo)、號碼）連同購物發(fā)票一同寄至產(chǎn)品公司（或制造商），再由該公司將現(xiàn)金寄還給購物者，不像折價券能夠在零售店直接使用。常見的針對經(jīng)銷商的促銷工具有：① 添購折讓指短期性減價，以刺激經(jīng)銷商購買新貨，通常用于新產(chǎn)品上市時，鼓勵經(jīng)銷商陳列或補(bǔ)償陳列柜架所致的損失。⑦ 使用者獎勵對經(jīng)銷或大量使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以獎金或獎勵的方式鼓勵其繼續(xù)使用本企業(yè)產(chǎn)品。⑤ 促銷預(yù)算預(yù)估整體銷售費用支出。促銷期間規(guī)劃是指方案正式開始到結(jié)算這段其間的實際促銷運作及管理活動。你的誘餌是個人還是團(tuán)體？誘餌的控制范圍有多大？② 參加的條件誰可以參加銷售促銷？參加者必須具備哪些資格？如何才能獲得促銷獎勵？③ 促銷分送方式利用什么方法將各種促銷品送達(dá)個媒體或?qū)ο螅坷纾赫蹆r券可以刊登在廣告上，或找人在百貨公司前分送，或郵寄給特定對象。⑤ 隨購折讓指無價提供一定數(shù)量的貨品，鼓勵經(jīng)銷商推銷該產(chǎn)品，如“買一贈一”、“買一打折十個”就是這種做法。⑧ 抽獎或競賽活動提供給使用者一些活動，使其有機(jī)會可免費獲得一些獎品、獎金、旅游機(jī)會等，飲料界常舉辦開瓶大贈獎，在瓶蓋或拉環(huán)下印有獎品或獎金數(shù)，可向廠商直接兌換。③ 包退包換即在購買后某一段時間內(nèi)，顧客若不滿意，可要求更換商品或部分退還現(xiàn)金。打擊競爭品牌，建立經(jīng)銷商渠道的忠誠度，開拓更多的新路徑。③ 可以有效地刺激顧客購買和向顧客灌輸產(chǎn)品與企業(yè)概念。⑥ 誘導(dǎo)購買。⑥ 在支付不同促銷手段總額的平均成本水平下，確定必須的促銷預(yù)算。除了應(yīng)考慮公司資源、公司及地區(qū)的目標(biāo)和能力、競爭者的策略及反應(yīng)、預(yù)算方法的實際可行性及方便性外，更應(yīng)注意促銷預(yù)算的長期性影響。④ 支持與監(jiān)督：對零售店進(jìn)行定期的回訪，協(xié)助促銷的進(jìn)行；同時監(jiān)督零售店在生動化展示、促銷用品的發(fā)放等方面的工作。因為產(chǎn)品的需求量可能突增，所以產(chǎn)品供應(yīng)的及時性、準(zhǔn)確性將直接影響到顧客的購買和分銷商的購買態(tài)度，并最終影響促銷結(jié)果?！雹?促銷工具促銷所需要的工具、種類、數(shù)量等均要準(zhǔn)備棄權(quán)?！泵鞔_了促銷目標(biāo)以后，分別擬定區(qū)域及業(yè)務(wù)員的個別目標(biāo)。產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期廣告及公共報道最適合于提高產(chǎn)品知名度，銷售促進(jìn)及展示可鼓勵產(chǎn)品試用，人員推銷的重點則在開發(fā)經(jīng)銷渠道上。擬定促銷規(guī)劃在不同時期運用各種不同的促銷手段將會對銷售起到推波助瀾的作用。③ 促銷通常是非循環(huán)性的。可用于新產(chǎn)品上市階段，也可用來強(qiáng)調(diào)廣告或人員推銷所訴求的推銷信息，還可用來鞏固及強(qiáng)化批發(fā)商、零售商及各業(yè)務(wù)員的推銷能力。在促銷政策的策劃及制定上，應(yīng)根據(jù)影響促銷組合設(shè)計的要素制定促銷組合——營銷溝通工具組合，從而有效地擬定促銷計劃及促銷內(nèi)容，此外還必須確定合理的促銷預(yù)算。只有優(yōu)秀的推銷員才會想到這個主意，而那些成效不大的推銷員通常發(fā)現(xiàn)不了問題，甚至還覺得根本沒有問題，而恰恰是這些不十分優(yōu)秀的推銷員更需要進(jìn)行自我檢討。齊滕竹之助每天必做的事情就是檢討反省自己的推銷。一句生意經(jīng)是“十年可以學(xué)成一個書生，十年學(xué)不成一個商人”，說明推銷之道是沒有人能夠教會你的。齊滕竹之助在成為世界第一的推銷員之后，諄諄告誡年輕推銷員：“要做一流的優(yōu)秀推銷員，需要有足夠的見識，努力掌握推銷技術(shù)?！?對成功的期望值不要太高，也不要太低。8）做好電話拜訪電話拜訪是通過電話與客戶進(jìn)行溝通的方法，做好電話拜訪應(yīng)注意以下幾個方面● 一般人員對于電話拜訪沒有足夠的重視，認(rèn)為它是一件很簡單的工作。接著，應(yīng)列出商品的利益(A)。 ⑤ 追問法 對客戶的拒絕與反對，反問其：“何故呢？”“為什么？”從對方的出發(fā)點來說服對方，但要注意避免使用逼問的語調(diào)。 ① 直接法 也就是將計就計地利用拒絕，例如對于“沒有預(yù)算，買不起”的拒絕，可用“所以才要你買這個商品，以增加貴公司的銷售額”的方法，若加上其他公司的成功例子更有效果。此時，并非只是介紹推銷員個人，同時也是介紹公司，因此必須慎重行事。各大百貨公司及零售店都在實施這種方法。并將名冊隨身攜帶，以便隨時可查到潛在客戶的姓名。③ 因某些原因而不愿購買的人這類客戶與第二類相似，但實際上情況比第二類好些。在告辭顧客后，給顧客打個電話、寫封信，登門拜訪一次，在不經(jīng)意之間融洽關(guān)系。推銷員在每天推銷中要結(jié)識許許多多的人，有些推銷員從未認(rèn)識到陌生人的價值。擴(kuò)大銷售是為了今天，創(chuàng)造和維持顧客，則是為了明天。再次，是要有耐心。概括而言，主要應(yīng)在信心、愛心、耐心、熱心等方面加強(qiáng)修煉。市場銷售人員如同企業(yè)的外交家，要代表企業(yè)與各類社會公眾打交道，必須講究一定的企業(yè)外交禮儀和風(fēng)范。應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)市場銷售人員的產(chǎn)品技術(shù)知識培訓(xùn)工作，并可以設(shè)置相同或相應(yīng)的技術(shù)職位，鼓勵銷售人員刻苦學(xué)習(xí)，提高推銷技能。 3） 廣博的知識面市場流通首先是一種“知識”的流通。明朗、樂觀的個性是推銷員必備的重要因素。推銷員不一定要擁有俊俏、亮麗的容貌，但一定要具備較強(qiáng)的親合力。所以，如果能立志將推銷當(dāng)作事業(yè)來做，抱著不成功便成仁的決心，必會形成無限的沖刺力。吉拉德 (他在1976年因推出1425部新車而被列入金氏世界紀(jì)錄) 的一段話，就足以表示推銷的重要。推銷既是說服與暗示，也是溝通與要求，因此，推銷是一門非常深奧的學(xué)問，必須要經(jīng)過長期的專業(yè)訓(xùn)練，且雙手敏捷、雙腳勤快、頭腦靈活、心胸開闊。事實上，任何人不管身處何時、何地，也不管在做何事，其實質(zhì)都是在推銷。據(jù)歐洲共同體幾個國家的一份研究報告稱，大約有95％以上的高級經(jīng)理人員認(rèn)為“推銷能力”是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)理人員所必須具備的“首要的”能力。相關(guān)分析法正是通過統(tǒng)計尋求銷量及影響銷量的某個變量之間的關(guān)系，并藉此預(yù)測未來的方法。所以，對預(yù)測結(jié)果應(yīng)與采用其它方法預(yù)測結(jié)果進(jìn)行對比并修正，使之更接近準(zhǔn)確。然后對回收的調(diào)查表格信息進(jìn)行認(rèn)真分析，并對產(chǎn)品需求作統(tǒng)計匯總。還可以采取直接訪問的方式，到居民區(qū)或用戶單位詢問他們對商品的需求、近期購買計劃、購買商品的數(shù)量和規(guī)格等。③ 有些業(yè)務(wù)員為了能超額完成下年度的銷售配額指標(biāo)、獲得獎勵或晉升機(jī)會，可能會故意壓低預(yù)測數(shù)字。因此，預(yù)測結(jié)果可靠性大，預(yù)測風(fēng)險較小?！?根據(jù)經(jīng)營負(fù)責(zé)人意見的推測法本法又稱“經(jīng)營者意見交換法”，是依據(jù)區(qū)域主管的經(jīng)驗與知覺，通過一個人或所有參與者的平均意見求出銷售預(yù)測值的方法。2． 另外，必須有一個反饋制度使一些重大的變化能夠在銷售預(yù)測和決策中反應(yīng)出來。2． 銷售政策。銷售收入深受經(jīng)濟(jì)變動的影響。市場占有率如：1）競爭廠商的數(shù)目及市場占有率；2）從廠商規(guī)?？幢酒髽I(yè)產(chǎn)品的市場占有率；3）營業(yè)額中新舊客戶所占的比例等。評估的重點有市場政治因素、市場容量、市場結(jié)構(gòu)、市場趨勢、市場需求、市場供應(yīng)、市場占有率等內(nèi)容。進(jìn)行銷售預(yù)測時，需要充分考慮未來各種影響因素，并結(jié)合企業(yè)及區(qū)域的實際銷售業(yè)績提出切實可行的銷售目標(biāo)。這就等于證明：這種無品牌的口味測試，其意義并不是很大。這里介紹一個經(jīng)典的案例。他們認(rèn)為，勞民傷財、大費周折地去四處調(diào)查沒有必要，憑他們的直覺判斷和經(jīng)驗就足以應(yīng)付了。調(diào)查數(shù)據(jù)的不可信還來自于調(diào)查人員本身。但很難證明這些測試方法能真的測出要評估的事項。那么，對于人們參加焦點受眾測訪的目的，曾經(jīng)有人對受訪者做過調(diào)查，有半數(shù)以上回答是“錢”。此外，受訪談的焦點受眾一旦組成后，各種各樣的因素就會相互作用并阻礙參與者發(fā)表意見。一般可以從以下幾個角度反思： ① “焦點受眾測訪——專題討論法”是不是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方法？② 市場調(diào)查結(jié)果的不可信還體現(xiàn)在那里？③ 市場調(diào)查數(shù)據(jù)不可信的根源在哪里？④ 市場調(diào)查究竟是有用還是無用？1） “焦點受眾測訪——專題討論法”是不是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方法？市場調(diào)查作為企業(yè)營銷企劃的一個重要環(huán)節(jié)，已日益為不少企業(yè)所重視，其中“焦點受眾測訪——專題討論法”是較常用的市場調(diào)查方法，這種方法最大的好處是比其他方法花費便宜。價值――成本能幫助確定應(yīng)該進(jìn)行哪個調(diào)查項目，應(yīng)該采用什么樣的調(diào)查設(shè)計，以及初期結(jié)果出來以后是否應(yīng)該收集更多的信息。有普通咖啡的購物單交給一組家庭主婦，有速溶咖啡的購物單給另一組有可比性的家庭主婦。統(tǒng)計分析證實了該假設(shè)。有時，可在購物中心設(shè)置交互式終端?！凹s定訪問”是隨機(jī)選擇答卷人，通過預(yù)先約定進(jìn)行面訪，通常要支付少量報酬給被訪者，并且要對被訪問者的配合表示感謝；“攔截訪問”是在購物中心或繁華的街道上攔住行人要求訪問。但郵寄問卷的回收率通常較低，而且回收速度也慢。2． 分層隨機(jī)抽樣：將總體分成不重疊的組（如年齡組），在每組內(nèi)隨機(jī)抽樣。但是，沒有必要為了得到完全可靠的結(jié)果而調(diào)查整個或部分整體目標(biāo)。問題的措詞必須十分審慎，應(yīng)盡量使用簡單、直接、不帶偏見的詞句，正式使用前應(yīng)找部分答卷人對問題進(jìn)行實驗性回答。由于所提問題可能會有偏差，即問題可能是令人難以回答的或不需要回答的，與此同時卻漏了應(yīng)該設(shè)置的問題，所以每個問題都應(yīng)認(rèn)真加以核對，確定它對調(diào)查目標(biāo)是否有用。相關(guān)的調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進(jìn)一步闡述。支持人要鼓勵大家暢所欲言，利用群體激勵來揭示深層的感覺和想法；同時，支持人要保持話題的焦點，否則就不能稱之為專題討論了。② 一手資料大多數(shù)市場調(diào)查項目都要求收集“一手資料”。一般來說，這兩種信息往往都需要。俗話說：良好的開端等于成功的一半。 學(xué)習(xí)文庫區(qū)域主管應(yīng)具備的技能內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一部分 市場調(diào)研技能第二部分 區(qū)域市場評估與預(yù)測技能第三部分 推銷技能第四部分 促銷技能第五部分 商品陳列技能商品陳列案例：可口可樂的市場生動化學(xué)習(xí)要點：市場調(diào)研的程序、方法、反思區(qū)域市場評估的內(nèi)容區(qū)域市場銷售預(yù)測的方法推銷技能及提高推銷技能的方法促銷規(guī)劃及“營銷溝通工具”應(yīng)用指南商品陳列的主要類型和方法學(xué)習(xí)目的：掌握市場調(diào)研完整的操作程序和調(diào)研方法掌握評估和預(yù)測區(qū)域市場的方法掌握推銷技巧并有效地指導(dǎo)推銷實踐熟悉促銷工具和促銷規(guī)劃了解商品陳列的方法和技巧第一部分 市場調(diào)研技能以往由生產(chǎn)者決定的“賣方市場”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為主體的“買方市場”。市場調(diào)查的步驟一般是： ① 確定問題和調(diào)查目標(biāo)；② 制定調(diào)查計劃③ 收集信息④ 分析信息⑤ 報告結(jié)果1）確定問題和調(diào)查目標(biāo)這一階段要求主管和市場調(diào)查員仔細(xì)地確定調(diào)查問題和調(diào)查目標(biāo)?！岸仲Y料”就是為其他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達(dá)到當(dāng)前特定目的而收集的原始信息。然而，市場調(diào)查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過時、不準(zhǔn)確、不完整、不可靠，這時調(diào)研人員就得花費時間和財力去收集更切題和更準(zhǔn)確的一手資料。會場應(yīng)設(shè)在比較輕松的環(huán)境中（如家里）并供應(yīng)飲料，使參與者盡可能輕松、隨便。采取問卷調(diào)查法是為了了解人們的認(rèn)識、看法、喜好和滿意程度等等，以便在總體上衡量這些量值。在大規(guī)模使用問卷前需要仔細(xì)設(shè)計問卷，精心確定所提問題的內(nèi)容、形式、措詞和順序。閉合式問題由于事先規(guī)定了所有答案，所以很容易進(jìn)行解釋和列表工作。② 樣本規(guī)模調(diào)查多少人？大規(guī)模調(diào)查樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠。 表51：概率抽樣與非概率抽樣的類型抽樣性質(zhì)抽樣類型概率抽樣1． 簡單隨機(jī)抽樣：總體的每個成員都有已知的或均等的抽中機(jī)會。不過，郵寄的問卷需要簡單清楚。面訪有兩種方式：“約定訪問”與“攔截訪問”。這樣一來就省去了校正和編碼工作，減少了錯誤，節(jié)省了時間，接著輸出所需的統(tǒng)計。然后作出假設(shè)：顧客等候定購商品的時間越長，退回訂單的可能性就越大。調(diào)查員又設(shè)計出兩張幾乎相同的購貨單，唯一的區(qū)別在于普通咖啡和速溶咖啡。 5）信息的價值成本調(diào)查人員應(yīng)注意衡量信息的價值與成本之比。關(guān)于市場調(diào)查的反思由于調(diào)查方法、調(diào)查工具、調(diào)查對象、調(diào)查地域等方面的限制，主管對于市場調(diào)查的數(shù)據(jù)不能太迷信，應(yīng)對市場調(diào)查工作及市場調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。如果在另一天的下午、另一家購物中心，找一組不同的人做焦點受眾測試，得到的結(jié)果有可能完全不同。所以，有人不得不呼吁：在焦點受眾中沒有事實，只有每個人自己的詮釋。比如說，僅要設(shè)計一份評估廣告文案的測試問卷是比較簡單的，許多公司都會提供專業(yè)的測試方法。