【正文】 要把書(shū)本上的道理變成自己的行動(dòng)。同事們感到好笑，因?yàn)榇蠹叶荚诠ぷ?，而兩位明星卻在喝咖啡休息。 第四部分 促銷(xiāo)技能促銷(xiāo)有“廣義的促銷(xiāo)”與“狹義的促銷(xiāo)”之分。把握促銷(xiāo)的雙面性促銷(xiāo)是一種推銷(xiāo)關(guān)系，有它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)（兩面性）。② 將現(xiàn)有品牌的重大革新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)。④ 對(duì)同一品牌的產(chǎn)品太頻繁地進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，有可能會(huì)損及產(chǎn)品的品牌形象。1）制定促銷(xiāo)組合● 比較各種促銷(xiāo)工具必須權(quán)衡各種促銷(xiāo)工具的優(yōu)勢(shì)和不足，整合互補(bǔ)以做到揚(yáng)長(zhǎng)避短、相得益彰，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。成熟期顧客對(duì)產(chǎn)品都已非常了解，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以必須使用大量的推銷(xiāo)及維持性廣告。通常根據(jù)以下五個(gè)因素確定：節(jié)假日（元旦、國(guó)慶節(jié)、“六一”兒童節(jié)等）、季節(jié)性（如農(nóng)歷年、暑假）、目前流行的或有新聞性的話題、公司的慶典節(jié)日、公司的策略性決定。⑤ 如何促銷(xiāo)對(duì)顧客或經(jīng)銷(xiāo)店的促銷(xiāo)加以組合，并安排實(shí)施的步驟與具體方法。● 促銷(xiāo)推廣計(jì)劃在促銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)促銷(xiāo)內(nèi)容的告知和宣傳是關(guān)系到促銷(xiāo)成敗的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，若運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，將會(huì)對(duì)整體促銷(xiāo)起到推波助瀾的作用。促銷(xiāo)是從事經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)成本，應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)對(duì)手中有效的資源進(jìn)行合理的預(yù)算，以確保計(jì)劃能順利完成。如果促銷(xiāo)費(fèi)用忽上忽下，或發(fā)生中斷都會(huì)使促銷(xiāo)效果不大無(wú)法延續(xù)，還可能會(huì)打擊內(nèi)部士氣，甚至?xí)鸾?jīng)銷(xiāo)商或零售商的反感。近年來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異性降低，廣告媒體的成本不斷提高，顧客對(duì)價(jià)格的敏感度也有所提高，私人品牌及無(wú)品牌產(chǎn)品增多等原因使銷(xiāo)售促進(jìn)在市場(chǎng)中被廣泛應(yīng)用。② 在有限顧客的區(qū)域市場(chǎng)中最能發(fā)揮效果?！?銷(xiāo)售促進(jìn)的負(fù)面影響① 與其它行銷(xiāo)活動(dòng)間缺乏政策的一致性。● 選擇實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售促進(jìn)工具銷(xiāo)售促進(jìn)的工具有許多種，各有其使用特性和使用場(chǎng)合。然而，不同的是必須將產(chǎn)品證明（如產(chǎn)品商標(biāo)、號(hào)碼）連同購(gòu)物發(fā)票一同寄至產(chǎn)品公司（或制造商），再由該公司將現(xiàn)金寄還給購(gòu)物者，不像折價(jià)券能夠在零售店直接使用。常見(jiàn)的針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)工具有：① 添購(gòu)折讓指短期性減價(jià)，以刺激經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)新貨，通常用于新產(chǎn)品上市時(shí)，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商陳列或補(bǔ)償陳列柜架所致的損失。⑦ 使用者獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)或大量使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)其繼續(xù)使用本企業(yè)產(chǎn)品。⑤ 促銷(xiāo)預(yù)算預(yù)估整體銷(xiāo)售費(fèi)用支出。促銷(xiāo)期間規(guī)劃是指方案正式開(kāi)始到結(jié)算這段其間的實(shí)際促銷(xiāo)運(yùn)作及管理活動(dòng)。你的誘餌是個(gè)人還是團(tuán)體？誘餌的控制范圍有多大？② 參加的條件誰(shuí)可以參加銷(xiāo)售促銷(xiāo)？參加者必須具備哪些資格？如何才能獲得促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)？③ 促銷(xiāo)分送方式利用什么方法將各種促銷(xiāo)品送達(dá)個(gè)媒體或?qū)ο?？例如：折價(jià)券可以刊登在廣告上，或找人在百貨公司前分送，或郵寄給特定對(duì)象。⑤ 隨購(gòu)折讓指無(wú)價(jià)提供一定數(shù)量的貨品，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)該產(chǎn)品，如“買(mǎi)一贈(zèng)一”、“買(mǎi)一打折十個(gè)”就是這種做法。⑧ 抽獎(jiǎng)或競(jìng)賽活動(dòng)提供給使用者一些活動(dòng)，使其有機(jī)會(huì)可免費(fèi)獲得一些獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、旅游機(jī)會(huì)等，飲料界常舉辦開(kāi)瓶大贈(zèng)獎(jiǎng)，在瓶蓋或拉環(huán)下印有獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金數(shù)，可向廠商直接兌換。③ 包退包換即在購(gòu)買(mǎi)后某一段時(shí)間內(nèi)，顧客若不滿意，可要求更換商品或部分退還現(xiàn)金。打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，建立經(jīng)銷(xiāo)商渠道的忠誠(chéng)度，開(kāi)拓更多的新路徑。③ 可以有效地刺激顧客購(gòu)買(mǎi)和向顧客灌輸產(chǎn)品與企業(yè)概念。⑥ 誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。⑥ 在支付不同促銷(xiāo)手段總額的平均成本水平下，確定必須的促銷(xiāo)預(yù)算。除了應(yīng)考慮公司資源、公司及地區(qū)的目標(biāo)和能力、競(jìng)爭(zhēng)者的策略及反應(yīng)、預(yù)算方法的實(shí)際可行性及方便性外，更應(yīng)注意促銷(xiāo)預(yù)算的長(zhǎng)期性影響。④ 支持與監(jiān)督：對(duì)零售店進(jìn)行定期的回訪，協(xié)助促銷(xiāo)的進(jìn)行；同時(shí)監(jiān)督零售店在生動(dòng)化展示、促銷(xiāo)用品的發(fā)放等方面的工作。因?yàn)楫a(chǎn)品的需求量可能突增，所以產(chǎn)品供應(yīng)的及時(shí)性、準(zhǔn)確性將直接影響到顧客的購(gòu)買(mǎi)和分銷(xiāo)商的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，并最終影響促銷(xiāo)結(jié)果?！雹?促銷(xiāo)工具促銷(xiāo)所需要的工具、種類(lèi)、數(shù)量等均要準(zhǔn)備棄權(quán)?！泵鞔_了促銷(xiāo)目標(biāo)以后，分別擬定區(qū)域及業(yè)務(wù)員的個(gè)別目標(biāo)。產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期廣告及公共報(bào)道最適合于提高產(chǎn)品知名度，銷(xiāo)售促進(jìn)及展示可鼓勵(lì)產(chǎn)品試用，人員推銷(xiāo)的重點(diǎn)則在開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)渠道上。擬定促銷(xiāo)規(guī)劃在不同時(shí)期運(yùn)用各種不同的促銷(xiāo)手段將會(huì)對(duì)銷(xiāo)售起到推波助瀾的作用。③ 促銷(xiāo)通常是非循環(huán)性的。可用于新產(chǎn)品上市階段，也可用來(lái)強(qiáng)調(diào)廣告或人員推銷(xiāo)所訴求的推銷(xiāo)信息，還可用來(lái)鞏固及強(qiáng)化批發(fā)商、零售商及各業(yè)務(wù)員的推銷(xiāo)能力。在促銷(xiāo)政策的策劃及制定上，應(yīng)根據(jù)影響促銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)的要素制定促銷(xiāo)組合——營(yíng)銷(xiāo)溝通工具組合，從而有效地?cái)M定促銷(xiāo)計(jì)劃及促銷(xiāo)內(nèi)容，此外還必須確定合理的促銷(xiāo)預(yù)算。只有優(yōu)秀的推銷(xiāo)員才會(huì)想到這個(gè)主意，而那些成效不大的推銷(xiāo)員通常發(fā)現(xiàn)不了問(wèn)題，甚至還覺(jué)得根本沒(méi)有問(wèn)題，而恰恰是這些不十分優(yōu)秀的推銷(xiāo)員更需要進(jìn)行自我檢討。齊滕竹之助每天必做的事情就是檢討反省自己的推銷(xiāo)。一句生意經(jīng)是“十年可以學(xué)成一個(gè)書(shū)生，十年學(xué)不成一個(gè)商人”，說(shuō)明推銷(xiāo)之道是沒(méi)有人能夠教會(huì)你的。齊滕竹之助在成為世界第一的推銷(xiāo)員之后，諄諄告誡年輕推銷(xiāo)員：“要做一流的優(yōu)秀推銷(xiāo)員，需要有足夠的見(jiàn)識(shí)，努力掌握推銷(xiāo)技術(shù)。● 對(duì)成功的期望值不要太高，也不要太低。8）做好電話拜訪電話拜訪是通過(guò)電話與客戶進(jìn)行溝通的方法，做好電話拜訪應(yīng)注意以下幾個(gè)方面● 一般人員對(duì)于電話拜訪沒(méi)有足夠的重視，認(rèn)為它是一件很簡(jiǎn)單的工作。接著，應(yīng)列出商品的利益(A)。 ⑤ 追問(wèn)法 對(duì)客戶的拒絕與反對(duì)，反問(wèn)其：“何故呢？”“為什么？”從對(duì)方的出發(fā)點(diǎn)來(lái)說(shuō)服對(duì)方，但要注意避免使用逼問(wèn)的語(yǔ)調(diào)。 ① 直接法 也就是將計(jì)就計(jì)地利用拒絕，例如對(duì)于“沒(méi)有預(yù)算，買(mǎi)不起”的拒絕，可用“所以才要你買(mǎi)這個(gè)商品，以增加貴公司的銷(xiāo)售額”的方法，若加上其他公司的成功例子更有效果。此時(shí)，并非只是介紹推銷(xiāo)員個(gè)人，同時(shí)也是介紹公司，因此必須慎重行事。各大百貨公司及零售店都在實(shí)施這種方法。并將名冊(cè)隨身攜帶，以便隨時(shí)可查到潛在客戶的姓名。③ 因某些原因而不愿購(gòu)買(mǎi)的人這類(lèi)客戶與第二類(lèi)相似，但實(shí)際上情況比第二類(lèi)好些。在告辭顧客后，給顧客打個(gè)電話、寫(xiě)封信，登門(mén)拜訪一次，在不經(jīng)意之間融洽關(guān)系。推銷(xiāo)員在每天推銷(xiāo)中要結(jié)識(shí)許許多多的人，有些推銷(xiāo)員從未認(rèn)識(shí)到陌生人的價(jià)值。擴(kuò)大銷(xiāo)售是為了今天，創(chuàng)造和維持顧客，則是為了明天。再次，是要有耐心。概括而言，主要應(yīng)在信心、愛(ài)心、耐心、熱心等方面加強(qiáng)修煉。市場(chǎng)銷(xiāo)售人員如同企業(yè)的外交家，要代表企業(yè)與各類(lèi)社會(huì)公眾打交道，必須講究一定的企業(yè)外交禮儀和風(fēng)范。應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)培訓(xùn)工作，并可以設(shè)置相同或相應(yīng)的技術(shù)職位，鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員刻苦學(xué)習(xí)，提高推銷(xiāo)技能。 3） 廣博的知識(shí)面市場(chǎng)流通首先是一種“知識(shí)”的流通。明朗、樂(lè)觀的個(gè)性是推銷(xiāo)員必備的重要因素。推銷(xiāo)員不一定要擁有俊俏、亮麗的容貌，但一定要具備較強(qiáng)的親合力。所以，如果能立志將推銷(xiāo)當(dāng)作事業(yè)來(lái)做，抱著不成功便成仁的決心，必會(huì)形成無(wú)限的沖刺力。吉拉德 (他在1976年因推出1425部新車(chē)而被列入金氏世界紀(jì)錄) 的一段話，就足以表示推銷(xiāo)的重要。推銷(xiāo)既是說(shuō)服與暗示，也是溝通與要求，因此，推銷(xiāo)是一門(mén)非常深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)，必須要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，且雙手敏捷、雙腳勤快、頭腦靈活、心胸開(kāi)闊。事實(shí)上，任何人不管身處何時(shí)、何地，也不管在做何事，其實(shí)質(zhì)都是在推銷(xiāo)。據(jù)歐洲共同體幾個(gè)國(guó)家的一份研究報(bào)告稱(chēng)，大約有95％以上的高級(jí)經(jīng)理人員認(rèn)為“推銷(xiāo)能力”是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)理人員所必須具備的“首要的”能力。相關(guān)分析法正是通過(guò)統(tǒng)計(jì)尋求銷(xiāo)量及影響銷(xiāo)量的某個(gè)變量之間的關(guān)系，并藉此預(yù)測(cè)未來(lái)的方法。所以，對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果應(yīng)與采用其它方法預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比并修正，使之更接近準(zhǔn)確。然后對(duì)回收的調(diào)查表格信息進(jìn)行認(rèn)真分析，并對(duì)產(chǎn)品需求作統(tǒng)計(jì)匯總。還可以采取直接訪問(wèn)的方式，到居民區(qū)或用戶單位詢問(wèn)他們對(duì)商品的需求、近期購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃、購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量和規(guī)格等。③ 有些業(yè)務(wù)員為了能超額完成下年度的銷(xiāo)售配額指標(biāo)、獲得獎(jiǎng)勵(lì)或晉升機(jī)會(huì)，可能會(huì)故意壓低預(yù)測(cè)數(shù)字。因此，預(yù)測(cè)結(jié)果可靠性大，預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)較小?！?根據(jù)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人意見(jiàn)的推測(cè)法本法又稱(chēng)“經(jīng)營(yíng)者意見(jiàn)交換法”，是依據(jù)區(qū)域主管的經(jīng)驗(yàn)與知覺(jué)，通過(guò)一個(gè)人或所有參與者的平均意見(jiàn)求出銷(xiāo)售預(yù)測(cè)值的方法。2． 另外，必須有一個(gè)反饋制度使一些重大的變化能夠在銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和決策中反應(yīng)出來(lái)。2． 銷(xiāo)售政策。銷(xiāo)售收入深受經(jīng)濟(jì)變動(dòng)的影響。市場(chǎng)占有率如：1）競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)目及市場(chǎng)占有率；2）從廠商規(guī)?？幢酒髽I(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；3）營(yíng)業(yè)額中新舊客戶所占的比例等。評(píng)估的重點(diǎn)有市場(chǎng)政治因素、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)供應(yīng)、市場(chǎng)占有率等內(nèi)容。進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)時(shí)，需要充分考慮未來(lái)各種影響因素，并結(jié)合企業(yè)及區(qū)域的實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提出切實(shí)可行的銷(xiāo)售目標(biāo)。這就等于證明：這種無(wú)品牌的口味測(cè)試，其意義并不是很大。這里介紹一個(gè)經(jīng)典的案例。他們認(rèn)為，勞民傷財(cái)、大費(fèi)周折地去四處調(diào)查沒(méi)有必要，憑他們的直覺(jué)判斷和經(jīng)驗(yàn)就足以應(yīng)付了。調(diào)查數(shù)據(jù)的不可信還來(lái)自于調(diào)查人員本身。但很難證明這些測(cè)試方法能真的測(cè)出要評(píng)估的事項(xiàng)。那么，對(duì)于人們參加焦點(diǎn)受眾測(cè)訪的目的，曾經(jīng)有人對(duì)受訪者做過(guò)調(diào)查，有半數(shù)以上回答是“錢(qián)”。此外，受訪談的焦點(diǎn)受眾一旦組成后，各種各樣的因素就會(huì)相互作用并阻礙參與者發(fā)表意見(jiàn)。一般可以從以下幾個(gè)角度反思： ① “焦點(diǎn)受眾測(cè)訪——專(zhuān)題討論法”是不是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方法？② 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的不可信還體現(xiàn)在那里？③ 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)不可信的根源在哪里？④ 市場(chǎng)調(diào)查究竟是有用還是無(wú)用？1） “焦點(diǎn)受眾測(cè)訪——專(zhuān)題討論法”是不是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方法？市場(chǎng)調(diào)查作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企劃的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，已日益為不少企業(yè)所重視，其中“焦點(diǎn)受眾測(cè)訪——專(zhuān)題討論法”是較常用的市場(chǎng)調(diào)查方法，這種方法最大的好處是比其他方法花費(fèi)便宜。價(jià)值――成本能幫助確定應(yīng)該進(jìn)行哪個(gè)調(diào)查項(xiàng)目，應(yīng)該采用什么樣的調(diào)查設(shè)計(jì)，以及初期結(jié)果出來(lái)以后是否應(yīng)該收集更多的信息。有普通咖啡的購(gòu)物單交給一組家庭主婦，有速溶咖啡的購(gòu)物單給另一組有可比性的家庭主婦。統(tǒng)計(jì)分析證實(shí)了該假設(shè)。有時(shí)，可在購(gòu)物中心設(shè)置交互式終端?！凹s定訪問(wèn)”是隨機(jī)選擇答卷人，通過(guò)預(yù)先約定進(jìn)行面訪，通常要支付少量報(bào)酬給被訪者，并且要對(duì)被訪問(wèn)者的配合表示感謝；“攔截訪問(wèn)”是在購(gòu)物中心或繁華的街道上攔住行人要求訪問(wèn)。但郵寄問(wèn)卷的回收率通常較低，而且回收速度也慢。2． 分層隨機(jī)抽樣：將總體分成不重疊的組（如年齡組），在每組內(nèi)隨機(jī)抽樣。但是，沒(méi)有必要為了得到完全可靠的結(jié)果而調(diào)查整個(gè)或部分整體目標(biāo)。問(wèn)題的措詞必須十分審慎，應(yīng)盡量使用簡(jiǎn)單、直接、不帶偏見(jiàn)的詞句，正式使用前應(yīng)找部分答卷人對(duì)問(wèn)題進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性回答。由于所提問(wèn)題可能會(huì)有偏差，即問(wèn)題可能是令人難以回答的或不需要回答的，與此同時(shí)卻漏了應(yīng)該設(shè)置的問(wèn)題，所以每個(gè)問(wèn)題都應(yīng)認(rèn)真加以核對(duì)，確定它對(duì)調(diào)查目標(biāo)是否有用。相關(guān)的調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進(jìn)一步闡述。支持人要鼓勵(lì)大家暢所欲言，利用群體激勵(lì)來(lái)揭示深層的感覺(jué)和想法；同時(shí)，支持人要保持話題的焦點(diǎn)，否則就不能稱(chēng)之為專(zhuān)題討論了。② 一手資料大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目都要求收集“一手資料”。一般來(lái)說(shuō)，這兩種信息往往都需要。俗話說(shuō)：良好的開(kāi)端等于成功的一半。 學(xué)習(xí)文庫(kù)區(qū)域主管應(yīng)具備的技能內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一部分 市場(chǎng)調(diào)研技能第二部分 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能第三部分 推銷(xiāo)技能第四部分 促銷(xiāo)技能第五部分 商品陳列技能商品陳列案例：可口可樂(lè)的市場(chǎng)生動(dòng)化學(xué)習(xí)要點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)研的程序、方法、反思區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的方法推銷(xiāo)技能及提高推銷(xiāo)技能的方法促銷(xiāo)規(guī)劃及“營(yíng)銷(xiāo)溝通工具”應(yīng)用指南商品陳列的主要類(lèi)型和方法學(xué)習(xí)目的：掌握市場(chǎng)調(diào)研完整的操作程序和調(diào)研方法掌握評(píng)估和預(yù)測(cè)區(qū)域市場(chǎng)的方法掌握推銷(xiāo)技巧并有效地指導(dǎo)推銷(xiāo)實(shí)踐熟悉促銷(xiāo)工具和促銷(xiāo)規(guī)劃了解商品陳列的方法和技巧第一部分 市場(chǎng)調(diào)研技能以往由生產(chǎn)者決定的“賣(mài)方市場(chǎng)”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主體的“買(mǎi)方市場(chǎng)”。市場(chǎng)調(diào)查的步驟一般是： ① 確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)；② 制定調(diào)查計(jì)劃③ 收集信息④ 分析信息⑤ 報(bào)告結(jié)果1）確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)這一階段要求主管和市場(chǎng)調(diào)查員仔細(xì)地確定調(diào)查問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)。“二手資料”就是為其他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達(dá)到當(dāng)前特定目的而收集的原始信息。然而，市場(chǎng)調(diào)查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整、不可靠，這時(shí)調(diào)研人員就得花費(fèi)時(shí)間和財(cái)力去收集更切題和更準(zhǔn)確的一手資料。會(huì)場(chǎng)應(yīng)設(shè)在比較輕松的環(huán)境中（如家里）并供應(yīng)飲料，使參與者盡可能輕松、隨便。采取問(wèn)卷調(diào)查法是為了了解人們的認(rèn)識(shí)、看法、喜好和滿意程度等等，以便在總體上衡量這些量值。在大規(guī)模使用問(wèn)卷前需要仔細(xì)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，精心確定所提問(wèn)題的內(nèi)容、形式、措詞和順序。閉合式問(wèn)題由于事先規(guī)定了所有答案，所以很容易進(jìn)行解釋和列表工作。② 樣本規(guī)模調(diào)查多少人？大規(guī)模調(diào)查樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠。 表51：概率抽樣與非概率抽樣的類(lèi)型抽樣性質(zhì)抽樣類(lèi)型概率抽樣1． 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：總體的每個(gè)成員都有已知的或均等的抽中機(jī)會(huì)。不過(guò)，郵寄的問(wèn)卷需要簡(jiǎn)單清楚。面訪有兩種方式：“約定訪問(wèn)”與“攔截訪問(wèn)”。這樣一來(lái)就省去了校正和編碼工作，減少了錯(cuò)誤，節(jié)省了時(shí)間，接著輸出所需的統(tǒng)計(jì)。然后作出假設(shè)：顧客等候定購(gòu)商品的時(shí)間越長(zhǎng)，退回訂單的可能性就越大。調(diào)查員又設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購(gòu)貨單，唯一的區(qū)別在于普通咖啡和速溶咖啡。 5）信息的價(jià)值成本調(diào)查人員應(yīng)注意衡量信息的價(jià)值與成本之比。關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的反思由于調(diào)查方法、調(diào)查工具、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查地域等方面的限制，主管對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)不能太迷信，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作及市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。如果在另一天的下午、另一家購(gòu)物中心，找一組不同的人做焦點(diǎn)受眾測(cè)試，得到的結(jié)果有可能完全不同。所以，有人不得不呼吁：在焦點(diǎn)受眾中沒(méi)有事實(shí)，只有每個(gè)人自己的詮釋。比如說(shuō)，僅要設(shè)計(jì)一份評(píng)估廣告文案的測(cè)試問(wèn)卷是比較簡(jiǎn)單的，許多公司都會(huì)提供專(zhuān)業(yè)的測(cè)試方法。