【正文】 真正用于推銷的有效時(shí)間有多少。使用此“欄位”有多重目的，業(yè)務(wù)員必須據(jù)實(shí)填寫，若填寫不實(shí)，將使以后的分析工作變得毫無意義。有時(shí)，可以將訪問結(jié)果分為“推銷”、“收款”、“費(fèi)用”三種表格，但是在設(shè)計(jì)上要簡化，以減少業(yè)務(wù)員填表時(shí)的負(fù)擔(dān)。日報(bào)表中無法表現(xiàn)出的內(nèi)涵，可以通過面談來了解。 ●業(yè)務(wù)主管應(yīng)對銷售日報(bào)表引起足夠的重視主管對銷售日報(bào)表的高度重視是成功實(shí)行“銷售日報(bào)表管理”的重點(diǎn)。銷售日報(bào)表的設(shè)計(jì)要讓填寫者易于填寫，即不需要填寫過多的文字。1） 銷售日報(bào)表的功能區(qū)域主管為了達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，必須掌握市場信息并使用一定的經(jīng)營管理工具，而這些可以通過“銷售日報(bào)表”上的資料或通過對銷售日報(bào)表的管理獲得。2．競爭公司產(chǎn)品、價(jià)格陳列、促銷、廣告等信息。 區(qū)域主管為了讓公司掌握銷售動(dòng)態(tài)，應(yīng)于每周一提出銷售管理報(bào)告書，報(bào)告本周的市場狀況。這張表須由主管核簽。② 連鎖推銷老客戶可以成為廠家及業(yè)務(wù)員的義務(wù)“傳播者”。③ 贈送紀(jì)念品這是一種常見的手段。● 聯(lián)絡(luò)感情“售后服務(wù)”在很大程度上是做與客戶聯(lián)絡(luò)感情的工作。產(chǎn)品的資料一般包括以下兩種：① 商品商情報(bào)道資料有許多商品的銷售資料常以報(bào)道性的文件記載，業(yè)務(wù)員用它作為贈送客戶、聯(lián)絡(luò)感情的工具是最好不過的。往往有許多業(yè)務(wù)員在推銷時(shí)，漫不經(jīng)心地向客戶承諾某種服務(wù)，后來卻沒有履行承諾，這樣很容易給客戶造成“誤會”或“不愉快”?！?維護(hù)商品信譽(yù)售后服務(wù)的主要目的是為了維護(hù)商品的信譽(yù)，有眼光的廠家和銷售人員在銷售時(shí)總會強(qiáng)廠家的售后服務(wù)。4）除了資金或物質(zhì)方面的協(xié)助外，還要特別注重人事方面（特別是經(jīng)營、銷售等技巧）的協(xié)助。4． 舉辦品嘗活動(dòng)、試用宣傳活動(dòng)。3． 對店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實(shí)際指導(dǎo)，協(xié)助制作POP廣告、展示卡、活動(dòng)廣告等用具。 2． 支援海報(bào)、廣告板的制作和配發(fā)。7．指導(dǎo)確立內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)?！?與廣告、公關(guān)有關(guān)的支援。一是認(rèn)真處理客戶來函來信，及時(shí)消除客戶疑慮；二是安裝免付費(fèi)用的“熱線”投訴電話來處理客戶抱怨。在談話開始的時(shí)候要避免談那些有分歧的問題，而是強(qiáng)調(diào)那些雙方看法一致的問題。通常的溝通方式有以下三種： ● 傾聽首先，要制定有效傾聽的策略：① 鼓勵(lì)他人說話。在客戶管理中，就是把全部客戶按購買金額的多少，劃分為ABC三類。為了積極、有效地?cái)U(kuò)大市場份額，必須通過各種途徑和方法了解以下內(nèi)容： ● 客戶的需求和期待是什么? 對客戶來說，其中最重要的是什么?● 對于這些需求和期待，我們能滿足多少?競爭對手能滿足多少? ● 如何才能做到不只是單純地滿足客戶需要，而是真正滿足客戶所追求的價(jià)值？3）組織客戶系列化一個(gè)地區(qū)少則幾十，多則幾百個(gè)，甚至更多客戶。由于客戶的情況總是在不斷地發(fā)生變化，所以對客戶的資料也應(yīng)隨之不斷地進(jìn)行調(diào)整。③ 要求業(yè)務(wù)員出去訪問時(shí)，只攜帶當(dāng)天訪問的客戶資料卡?！翱蛻糍Y料卡” 應(yīng)妥善保存，并在開展業(yè)務(wù)過程中加以充分利用。⑨ 根據(jù)客戶資料卡，對信用度低的客戶縮小交易額，對信用度高的顧客增大交易額，便于制定具體的銷售政策。1）建立客戶數(shù)據(jù)庫● 建立“客戶資料卡”的用途及好處① 可以區(qū)別現(xiàn)有顧客與潛在顧客。他們優(yōu)先扶持老客戶，希望能夠幫助他們提高競爭力，以達(dá)到相應(yīng)的銷售目標(biāo)，對于達(dá)不到銷售目標(biāo)的客戶就取消其優(yōu)惠價(jià)的待遇。在上海，有一大批油醬商店，這些商店主要供應(yīng)糧、油、調(diào)味品，原先這些他們并不出售啤酒。通常廠家在開拓新市場時(shí)，都會強(qiáng)調(diào)新客戶的數(shù)目而忽略其素質(zhì)，殊不知客戶的素質(zhì)較數(shù)量更為重要?！敖徊驿N售”是一種買方、賣方皆獲利的方式。有時(shí)侯，即使你悉心照顧，也難防在一旁處心積慮、虎視眈眈的競爭者。由此可見，對廠家和市場的安身立命，乃至茁壯成長，老客戶的持續(xù)支持確實(shí)具有舉足輕重的地位，而如何培養(yǎng)、經(jīng)營老客戶，更是影響深遠(yuǎn)的營銷課題，值得營銷人員特別重視。實(shí)際上，針對不同客戶的投資價(jià)值回報(bào)率是下列一種關(guān)系（表41）：表41：投資價(jià)值回報(bào)率 項(xiàng)目類別需要開展的營銷活動(dòng)營銷價(jià)值所需投資的營銷費(fèi)用開發(fā)新客戶高低高保持現(xiàn)有客戶中高中強(qiáng)化現(xiàn)有客戶低中低2）維系老客戶的真正意義除了用于維系老客戶的成本較低這一因素外，還可以列舉一些“維系靠客戶”的其它理由：● 首先，如果老客戶是一個(gè)滿意的客戶，他很可能會無意中幫助廠家傳播正面的口碑宣傳，使廠家擁有更多的交易機(jī)會，簡言之，他們可能成為廠家的義務(wù)推銷員。檢核的內(nèi)容詳見表24。為了有效地拜訪潛在客戶，必須把潛在客戶按可靠程度進(jìn)行分類，以便分別處理。例如，汽車銷售人員可以將客戶分成三類，并分別用紅、黃、綠三種顏色的卡片區(qū)分“已成交客戶”、“短期內(nèi)有望成交的客戶”、“潛在客戶/可能購車的客戶”。② 其他方面：郵寄宣傳品，利用各種展覽會和展示會，家庭，經(jīng)常去風(fēng)景區(qū)、娛樂場所等人口密集的地方走動(dòng)。⑥ m+A+n： 可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。該對象對購買行為有決定、建議或反對的權(quán)力。主管必須經(jīng)常開導(dǎo)部屬，如向他反復(fù)陳述“維持老客戶固然重要，但不注意開發(fā)新客戶可能導(dǎo)致業(yè)績下降”的道理。通過增加渠道成員來增加銷量時(shí)，由于牽涉到“信用評估”、“付款條件”、“簽訂合同”、“技術(shù)協(xié)助”等內(nèi)容，所以需要專門人員（或負(fù)責(zé)部門）來全權(quán)處理此類工作，全力開發(fā)新的經(jīng)銷商?？蛻羰且粋€(gè)龐雜而多層次的集團(tuán)，對客戶進(jìn)行科學(xué)管理是掌握客戶需求、獲得并保持客戶資源的重要方法。業(yè)務(wù)人員平時(shí)可注意搜集資料，“星期五”則全力投入開發(fā)新客戶的工作。⑥ ● 相關(guān)部門的配合主管應(yīng)協(xié)調(diào)區(qū)域分支機(jī)構(gòu)或經(jīng)銷商對“開發(fā)新客戶”的行動(dòng)予以配合，保證開發(fā)新客戶的工作順利推進(jìn)。新顧客應(yīng)具備以上特征，但在實(shí)際操作中會碰到以下狀況，應(yīng)對具體狀況進(jìn)行具體分析：表22：潛在客戶分析表購買能力購買決定權(quán)需 求M（有）A（有）N（大）m (無)a (無)n (無)① M+A+N： 有效顧客，是理想的推銷對象。由此可見，潛在顧客暫時(shí)欠缺某一條件（如購買力、需求或購買決定權(quán)）的情況下，仍然可以開發(fā)，只要采用適當(dāng)?shù)牟呗?，便能使其成為本廠家的新客戶。對于潛在客戶資料卡的內(nèi)容，詳見表23。5） 潛在客戶的拜訪推銷開發(fā)新客戶的關(guān)鍵是將“潛在客戶”升華為“客戶”，提高開發(fā)成功率的方法有多種，如：● 郵寄廣告資料；● 登門拜訪；● 郵寄新產(chǎn)品說明書；● 郵寄私人性質(zhì)的信函；● 邀請其參觀展覽會；● 客戶生日時(shí)送上（或郵寄）小禮物；● 在特別的日子里，寄送慶賀或慰問的信件。6） 客戶卡的管理為了有計(jì)劃地開發(fā)新客戶并提升業(yè)績，業(yè)務(wù)員必須擁有一定比率的“潛在客戶”并制作“潛在客戶資料卡”。對老客戶如果關(guān)注不夠，很難使他們產(chǎn)生較高的忠誠度。而且，要對老客戶開發(fā)這些機(jī)會，所花費(fèi)的力氣未必很大。殊不知，這種“喜新不念舊”的做法，固然能滿足某種“馳騁沙場”的英雄心理，但對整體市場的發(fā)展卻未必有利。該廠家的主管在綜合分析了其現(xiàn)有優(yōu)勢和和不足之后發(fā)現(xiàn)，雖然他們的產(chǎn)品的零售網(wǎng)點(diǎn)并不是很廣，但廠家與其所設(shè)專賣柜的關(guān)系很不錯(cuò)，基于廠家自身在原材料上的成本優(yōu)勢，他們經(jīng)常讓出一部分利潤用于維系與老客戶之間的關(guān)系。4）預(yù)防“重新輕舊”老客戶并不是唯一的重要，新客戶也絕非可有可無。其次，在吸引新客戶的同時(shí)，應(yīng)分配更多的資源來維持原有產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量。幾年過去了，隨著競爭的加劇，形勢發(fā)生了很大變化，國營糧油系統(tǒng)客戶越來越失去活力，似乎成為該廠家產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展的阻力。作為一個(gè)不斷創(chuàng)新成長的廠家，對待新客戶，不但要與他們開始一段“甜蜜的初戀”，更要與他們一起走過一段“天長地久、永志不渝”的人生。④ 了解每個(gè)客戶的銷售狀況，并了解其交易習(xí)慣?？蛻籼卣髦饕ǚ?wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點(diǎn)等。⑥ 自己或業(yè)務(wù)員每次訪問客戶前，先查看該客戶的資料卡。⑥ 應(yīng)參考“客戶資料卡”的實(shí)際業(yè)績，從而擬定“年度區(qū)域銷售計(jì)劃”。重點(diǎn)客戶不僅要包括現(xiàn)有客戶，而且要包括未來客戶和潛在客戶。具體操作時(shí)，可使用兩種不同的工具。 所謂客戶系列化，就是培養(yǎng)本廠家產(chǎn)品忠誠客戶和率先使用者，或者是A類客戶。即不時(shí)地把對方談話的內(nèi)容加以總結(jié)并征求意見，如“你剛才說的話是這個(gè)意思嗎?”這也說明巡視管理者對客戶的觀點(diǎn)慎重考慮，并使客戶有重申和澄清其本意的機(jī)會。① 走訪客戶?！?幫助幫助客戶解決購買、使用、維修中所有問題，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。表25：支援經(jīng)銷商的內(nèi)容內(nèi) 容詳細(xì)描述與經(jīng)營管理相關(guān)的支援1． 有關(guān)擬定收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)或經(jīng)營計(jì)劃的指導(dǎo)。3．舉辦店員、業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)訓(xùn)練。5． 允許客戶使用商業(yè)影片、廣告片、廣告信息。6． 協(xié)助制作各種旗子、吊牌或展掛字幕。7． 協(xié)助各種銷售活動(dòng)。售后服務(wù)是銷售活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，通過開展售后服務(wù)可以滿足客戶的另外一些需求；同時(shí)，通過售后服務(wù)，還可以起到聯(lián)絡(luò)感情、搜集情報(bào)的作用。① 商品品質(zhì)的“保證”商品出售之后，為了使客戶充分獲得“購買的利益、價(jià)值”，銷售人員必須經(jīng)常提供一些售后服務(wù)。又如：有的業(yè)務(wù)員在說服客戶時(shí)提出不少優(yōu)惠條件，說什么買了某項(xiàng)產(chǎn)品后可成為該產(chǎn)品客戶聯(lián)誼會的永久成員，可以享受一些永久性的特別服務(wù)，可到時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)根本沒有那會事，如此，生意只能做一次，而且會留下招搖撞騙的惡名，這種急于成交的做法絕非銷售的正規(guī)做法。② 商品本身的資料商品售出后，客戶基于某些理由，常常希望了解商品本身的動(dòng)態(tài)資料。業(yè)務(wù)員拜訪客戶時(shí)不一定有明確的目的，也許只是為了問好，也許是順道拜訪?！?搜集情報(bào)這是開展售后服務(wù)工作的另一潛在目的，精明的業(yè)務(wù)員會利用提供“售后服務(wù)”與客戶接觸的機(jī)會搜集情報(bào)。值得注意的是，通過這種方式獲取情報(bào)應(yīng)適可而止，以免引起對方的戒心和反感，并盡可能不要給客戶增加太多的麻煩。這是第一個(gè)過程管理。 在了解了各個(gè)業(yè)務(wù)員的工作情況后，業(yè)務(wù)主管要對那些業(yè)績差的業(yè)務(wù)員、新業(yè)務(wù)員的工作態(tài)度及效率，隨時(shí)給予指導(dǎo)、糾正和幫助。5．工作建議及要求。⑦1 可以作為自我管理的工具。例如，記號的種類可以用各種形式來表現(xiàn)（如單圓、雙圓、三角形、倒三角形），每一種記號都帶代表特定的含義；此外，日報(bào)表不能太大，避免使人產(chǎn)生暈頭轉(zhuǎn)向的感覺。如果主管對日報(bào)表不關(guān)心、不閱讀或草率處理，可能會引起業(yè)務(wù)員內(nèi)心的抗議，如：“即使提交日報(bào)表，主管也不會仔細(xì)去看；昨天才提交的日報(bào)表內(nèi)容，隔天還問我，真令人失望；雖說每日要提交，且要求內(nèi)容要充實(shí)，但主管并不重視，銷售日報(bào)表看來只是一種形式”等。以下是一些通用的日報(bào)表各欄位的實(shí)際使用要領(lǐng)。如可以區(qū)分為“產(chǎn)品信息欄（可填入新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品特性等）”、“競爭者信息欄（可填入競爭者的信息，如促銷、廣告、獎(jiǎng)勵(lì)辦法、價(jià)格變動(dòng)、店面印刷品等）”、“客戶信息欄（填寫客戶的信用狀況、其從業(yè)人員的士氣、營業(yè)政策等）”、“客戶要求欄（填入客戶抱怨、產(chǎn)品退貨等資料）”。在主管陪同業(yè)務(wù)員或單獨(dú)拜訪客戶后，主管應(yīng)該填寫“主管拜訪日報(bào)表”。了解了這一點(diǎn)，就可以設(shè)定改善對策，以減少所浪費(fèi)的時(shí)間，增加有效推銷的時(shí)間。無論哪個(gè)行業(yè)，只有經(jīng)過多次拜訪之后，業(yè)務(wù)員和廠家的產(chǎn)品或服務(wù)才能獲得客戶的良好反應(yīng)。但這些訪問次數(shù)僅僅是初步估計(jì)，最大的問題是客戶的銷售反應(yīng)與訪問次數(shù)之間的對應(yīng)關(guān)系，如果每年訪問48次與訪問24次的銷量或利潤一樣，那么訪問24次的效率便比訪問48次的效率要高，因?yàn)檫@樣可以節(jié)省銷售費(fèi)用和拜訪時(shí)間。第六部分 銷售結(jié)果管理銷售過程決定銷售結(jié)果，廠家忽視銷售過程，只要結(jié)果不管過程的管理是一種錯(cuò)誤傾向。對業(yè)務(wù)員檢討的重點(diǎn)是行動(dòng)過程和報(bào)告系統(tǒng)。建立檢討體系正確的檢討，不是對運(yùn)行結(jié)果的簡單考核，而對考核期的運(yùn)行過程，按照期初的銷售計(jì)劃和行動(dòng)要求進(jìn)行系統(tǒng)的檢查、對比和考核。因此，區(qū)域主管對于轄區(qū)的市場資訊要深入了解，而且要對日報(bào)內(nèi)的客戶拜訪次數(shù)進(jìn)行分析、檢討并采取相應(yīng)的對策：①① 為科學(xué)利用時(shí)間并提升業(yè)績，將客戶按A、B、C類進(jìn)行分級管理后，再評估客戶的銷量、規(guī)模、協(xié)助程度、發(fā)展?jié)摿Φ葲Q定拜訪頻率。對重要客戶要經(jīng)常檢討是否勤于拜訪，對次要客戶也要檢討是否過度拜訪。6） 銷售日報(bào)表的檢討將客戶區(qū)分為A、B、C級并分別進(jìn)行管理，是區(qū)域主管對業(yè)務(wù)員進(jìn)行指導(dǎo)的一項(xiàng)重要工作。例如：① 將業(yè)務(wù)員一天內(nèi)所從事相同性質(zhì)的工作時(shí)間加以累計(jì)。首先將全天工作項(xiàng)目按性質(zhì)區(qū)分為“內(nèi)部行政工作”、“交通”、“洽談”、“報(bào)價(jià)”、“收款”、“休息吃飯”等項(xiàng)目，然后將每一段時(shí)間（如15分鐘或30分鐘）所從事的工作項(xiàng)目予以記錄，從而可以看出全天的時(shí)間及工作狀況。此外，需要填入業(yè)務(wù)員當(dāng)日的活動(dòng)情況，如：“活動(dòng)目的（送貨、售后服務(wù)、收款、推銷等），訪問結(jié)果（如收款75萬元、推銷甲產(chǎn)品34萬元等）”等。此外。為了便于業(yè)務(wù)員在就餐、乘車、等候時(shí)填寫，日報(bào)表最好設(shè)計(jì)成“○”記錄格式。良好的日報(bào)表應(yīng)盡可能呈現(xiàn)以下特征：① 記號式（將業(yè)務(wù)狀況用記號來表達(dá)）；② 固定式；③ 必要的項(xiàng)目事先設(shè)計(jì)、印刷好，并盡量采用選擇式；④ 不需要填寫長篇大論的文章；⑤ 雖然簡單，必須盡量包含一切有用的項(xiàng)目；⑥ 盡可能把數(shù)字、廠家名稱、個(gè)人姓名等項(xiàng)目列入。健全的“銷售日報(bào)表”管理，對業(yè)務(wù)員而言，可作為自我管理的工具，并就所碰到的問題向主管尋求支援；對主管而言，可作為銷售管理的一種工具，對業(yè)務(wù)目標(biāo)做銷售效率分析，并對銷售過程和結(jié)果進(jìn)行評估改正。%