【正文】 真正用于推銷的有效時間有多少。使用此“欄位”有多重目的，業(yè)務(wù)員必須據(jù)實填寫，若填寫不實，將使以后的分析工作變得毫無意義。有時，可以將訪問結(jié)果分為“推銷”、“收款”、“費用”三種表格，但是在設(shè)計上要簡化，以減少業(yè)務(wù)員填表時的負擔。日報表中無法表現(xiàn)出的內(nèi)涵，可以通過面談來了解。 ●業(yè)務(wù)主管應(yīng)對銷售日報表引起足夠的重視主管對銷售日報表的高度重視是成功實行“銷售日報表管理”的重點。銷售日報表的設(shè)計要讓填寫者易于填寫，即不需要填寫過多的文字。1） 銷售日報表的功能區(qū)域主管為了達成業(yè)務(wù)目標，必須掌握市場信息并使用一定的經(jīng)營管理工具，而這些可以通過“銷售日報表”上的資料或通過對銷售日報表的管理獲得。2．競爭公司產(chǎn)品、價格陳列、促銷、廣告等信息。 區(qū)域主管為了讓公司掌握銷售動態(tài)，應(yīng)于每周一提出銷售管理報告書，報告本周的市場狀況。這張表須由主管核簽。② 連鎖推銷老客戶可以成為廠家及業(yè)務(wù)員的義務(wù)“傳播者”。③ 贈送紀念品這是一種常見的手段?！?聯(lián)絡(luò)感情“售后服務(wù)”在很大程度上是做與客戶聯(lián)絡(luò)感情的工作。產(chǎn)品的資料一般包括以下兩種：① 商品商情報道資料有許多商品的銷售資料常以報道性的文件記載，業(yè)務(wù)員用它作為贈送客戶、聯(lián)絡(luò)感情的工具是最好不過的。往往有許多業(yè)務(wù)員在推銷時，漫不經(jīng)心地向客戶承諾某種服務(wù)，后來卻沒有履行承諾，這樣很容易給客戶造成“誤會”或“不愉快”。● 維護商品信譽售后服務(wù)的主要目的是為了維護商品的信譽，有眼光的廠家和銷售人員在銷售時總會強廠家的售后服務(wù)。4）除了資金或物質(zhì)方面的協(xié)助外，還要特別注重人事方面（特別是經(jīng)營、銷售等技巧）的協(xié)助。4． 舉辦品嘗活動、試用宣傳活動。3． 對店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實際指導，協(xié)助制作POP廣告、展示卡、活動廣告等用具。 2． 支援海報、廣告板的制作和配發(fā)。7．指導確立內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)?！?與廣告、公關(guān)有關(guān)的支援。一是認真處理客戶來函來信，及時消除客戶疑慮；二是安裝免付費用的“熱線”投訴電話來處理客戶抱怨。在談話開始的時候要避免談那些有分歧的問題，而是強調(diào)那些雙方看法一致的問題。通常的溝通方式有以下三種： ● 傾聽首先，要制定有效傾聽的策略：① 鼓勵他人說話。在客戶管理中，就是把全部客戶按購買金額的多少，劃分為ABC三類。為了積極、有效地擴大市場份額，必須通過各種途徑和方法了解以下內(nèi)容： ● 客戶的需求和期待是什么? 對客戶來說，其中最重要的是什么?● 對于這些需求和期待，我們能滿足多少?競爭對手能滿足多少? ● 如何才能做到不只是單純地滿足客戶需要，而是真正滿足客戶所追求的價值？3）組織客戶系列化一個地區(qū)少則幾十，多則幾百個，甚至更多客戶。由于客戶的情況總是在不斷地發(fā)生變化，所以對客戶的資料也應(yīng)隨之不斷地進行調(diào)整。③ 要求業(yè)務(wù)員出去訪問時，只攜帶當天訪問的客戶資料卡?！翱蛻糍Y料卡” 應(yīng)妥善保存，并在開展業(yè)務(wù)過程中加以充分利用。⑨ 根據(jù)客戶資料卡，對信用度低的客戶縮小交易額，對信用度高的顧客增大交易額，便于制定具體的銷售政策。1）建立客戶數(shù)據(jù)庫● 建立“客戶資料卡”的用途及好處① 可以區(qū)別現(xiàn)有顧客與潛在顧客。他們優(yōu)先扶持老客戶，希望能夠幫助他們提高競爭力，以達到相應(yīng)的銷售目標，對于達不到銷售目標的客戶就取消其優(yōu)惠價的待遇。在上海，有一大批油醬商店，這些商店主要供應(yīng)糧、油、調(diào)味品，原先這些他們并不出售啤酒。通常廠家在開拓新市場時，都會強調(diào)新客戶的數(shù)目而忽略其素質(zhì)，殊不知客戶的素質(zhì)較數(shù)量更為重要?！敖徊驿N售”是一種買方、賣方皆獲利的方式。有時侯，即使你悉心照顧，也難防在一旁處心積慮、虎視眈眈的競爭者。由此可見，對廠家和市場的安身立命，乃至茁壯成長，老客戶的持續(xù)支持確實具有舉足輕重的地位，而如何培養(yǎng)、經(jīng)營老客戶，更是影響深遠的營銷課題，值得營銷人員特別重視。實際上，針對不同客戶的投資價值回報率是下列一種關(guān)系（表41）：表41：投資價值回報率 項目類別需要開展的營銷活動營銷價值所需投資的營銷費用開發(fā)新客戶高低高保持現(xiàn)有客戶中高中強化現(xiàn)有客戶低中低2）維系老客戶的真正意義除了用于維系老客戶的成本較低這一因素外，還可以列舉一些“維系靠客戶”的其它理由：● 首先，如果老客戶是一個滿意的客戶，他很可能會無意中幫助廠家傳播正面的口碑宣傳，使廠家擁有更多的交易機會，簡言之，他們可能成為廠家的義務(wù)推銷員。檢核的內(nèi)容詳見表24。為了有效地拜訪潛在客戶，必須把潛在客戶按可靠程度進行分類，以便分別處理。例如，汽車銷售人員可以將客戶分成三類，并分別用紅、黃、綠三種顏色的卡片區(qū)分“已成交客戶”、“短期內(nèi)有望成交的客戶”、“潛在客戶/可能購車的客戶”。② 其他方面：郵寄宣傳品，利用各種展覽會和展示會，家庭，經(jīng)常去風景區(qū)、娛樂場所等人口密集的地方走動。⑥ m+A+n： 可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。該對象對購買行為有決定、建議或反對的權(quán)力。主管必須經(jīng)常開導部屬，如向他反復(fù)陳述“維持老客戶固然重要，但不注意開發(fā)新客戶可能導致業(yè)績下降”的道理。通過增加渠道成員來增加銷量時，由于牽涉到“信用評估”、“付款條件”、“簽訂合同”、“技術(shù)協(xié)助”等內(nèi)容，所以需要專門人員（或負責部門）來全權(quán)處理此類工作，全力開發(fā)新的經(jīng)銷商。客戶是一個龐雜而多層次的集團，對客戶進行科學管理是掌握客戶需求、獲得并保持客戶資源的重要方法。業(yè)務(wù)人員平時可注意搜集資料，“星期五”則全力投入開發(fā)新客戶的工作。⑥ ● 相關(guān)部門的配合主管應(yīng)協(xié)調(diào)區(qū)域分支機構(gòu)或經(jīng)銷商對“開發(fā)新客戶”的行動予以配合，保證開發(fā)新客戶的工作順利推進。新顧客應(yīng)具備以上特征，但在實際操作中會碰到以下狀況，應(yīng)對具體狀況進行具體分析：表22：潛在客戶分析表購買能力購買決定權(quán)需 求M（有）A（有）N（大）m (無)a (無)n (無)① M+A+N： 有效顧客，是理想的推銷對象。由此可見，潛在顧客暫時欠缺某一條件（如購買力、需求或購買決定權(quán)）的情況下，仍然可以開發(fā)，只要采用適當?shù)牟呗?，便能使其成為本廠家的新客戶。對于潛在客戶資料卡的內(nèi)容，詳見表23。5） 潛在客戶的拜訪推銷開發(fā)新客戶的關(guān)鍵是將“潛在客戶”升華為“客戶”，提高開發(fā)成功率的方法有多種，如：● 郵寄廣告資料；● 登門拜訪；● 郵寄新產(chǎn)品說明書；● 郵寄私人性質(zhì)的信函；● 邀請其參觀展覽會；● 客戶生日時送上（或郵寄）小禮物；● 在特別的日子里，寄送慶賀或慰問的信件。6） 客戶卡的管理為了有計劃地開發(fā)新客戶并提升業(yè)績，業(yè)務(wù)員必須擁有一定比率的“潛在客戶”并制作“潛在客戶資料卡”。對老客戶如果關(guān)注不夠，很難使他們產(chǎn)生較高的忠誠度。而且，要對老客戶開發(fā)這些機會，所花費的力氣未必很大。殊不知，這種“喜新不念舊”的做法，固然能滿足某種“馳騁沙場”的英雄心理，但對整體市場的發(fā)展卻未必有利。該廠家的主管在綜合分析了其現(xiàn)有優(yōu)勢和和不足之后發(fā)現(xiàn)，雖然他們的產(chǎn)品的零售網(wǎng)點并不是很廣，但廠家與其所設(shè)專賣柜的關(guān)系很不錯，基于廠家自身在原材料上的成本優(yōu)勢，他們經(jīng)常讓出一部分利潤用于維系與老客戶之間的關(guān)系。4）預(yù)防“重新輕舊”老客戶并不是唯一的重要，新客戶也絕非可有可無。其次，在吸引新客戶的同時，應(yīng)分配更多的資源來維持原有產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量。幾年過去了，隨著競爭的加劇，形勢發(fā)生了很大變化，國營糧油系統(tǒng)客戶越來越失去活力，似乎成為該廠家產(chǎn)品進一步發(fā)展的阻力。作為一個不斷創(chuàng)新成長的廠家，對待新客戶，不但要與他們開始一段“甜蜜的初戀”，更要與他們一起走過一段“天長地久、永志不渝”的人生。④ 了解每個客戶的銷售狀況，并了解其交易習慣?？蛻籼卣髦饕ǚ?wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點等。⑥ 自己或業(yè)務(wù)員每次訪問客戶前，先查看該客戶的資料卡。⑥ 應(yīng)參考“客戶資料卡”的實際業(yè)績，從而擬定“年度區(qū)域銷售計劃”。重點客戶不僅要包括現(xiàn)有客戶，而且要包括未來客戶和潛在客戶。具體操作時，可使用兩種不同的工具。 所謂客戶系列化，就是培養(yǎng)本廠家產(chǎn)品忠誠客戶和率先使用者，或者是A類客戶。即不時地把對方談話的內(nèi)容加以總結(jié)并征求意見，如“你剛才說的話是這個意思嗎?”這也說明巡視管理者對客戶的觀點慎重考慮，并使客戶有重申和澄清其本意的機會。① 走訪客戶?！?幫助幫助客戶解決購買、使用、維修中所有問題，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。表25：支援經(jīng)銷商的內(nèi)容內(nèi) 容詳細描述與經(jīng)營管理相關(guān)的支援1． 有關(guān)擬定收益目標、銷售目標或經(jīng)營計劃的指導。3．舉辦店員、業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)訓練。5． 允許客戶使用商業(yè)影片、廣告片、廣告信息。6． 協(xié)助制作各種旗子、吊牌或展掛字幕。7． 協(xié)助各種銷售活動。售后服務(wù)是銷售活動的一個重要組成部分，通過開展售后服務(wù)可以滿足客戶的另外一些需求；同時，通過售后服務(wù)，還可以起到聯(lián)絡(luò)感情、搜集情報的作用。① 商品品質(zhì)的“保證”商品出售之后，為了使客戶充分獲得“購買的利益、價值”，銷售人員必須經(jīng)常提供一些售后服務(wù)。又如：有的業(yè)務(wù)員在說服客戶時提出不少優(yōu)惠條件，說什么買了某項產(chǎn)品后可成為該產(chǎn)品客戶聯(lián)誼會的永久成員，可以享受一些永久性的特別服務(wù)，可到時候卻發(fā)現(xiàn)根本沒有那會事，如此，生意只能做一次，而且會留下招搖撞騙的惡名，這種急于成交的做法絕非銷售的正規(guī)做法。② 商品本身的資料商品售出后，客戶基于某些理由，常常希望了解商品本身的動態(tài)資料。業(yè)務(wù)員拜訪客戶時不一定有明確的目的，也許只是為了問好，也許是順道拜訪。● 搜集情報這是開展售后服務(wù)工作的另一潛在目的，精明的業(yè)務(wù)員會利用提供“售后服務(wù)”與客戶接觸的機會搜集情報。值得注意的是，通過這種方式獲取情報應(yīng)適可而止，以免引起對方的戒心和反感，并盡可能不要給客戶增加太多的麻煩。這是第一個過程管理。 在了解了各個業(yè)務(wù)員的工作情況后，業(yè)務(wù)主管要對那些業(yè)績差的業(yè)務(wù)員、新業(yè)務(wù)員的工作態(tài)度及效率，隨時給予指導、糾正和幫助。5．工作建議及要求。⑦1 可以作為自我管理的工具。例如，記號的種類可以用各種形式來表現(xiàn)（如單圓、雙圓、三角形、倒三角形），每一種記號都帶代表特定的含義；此外，日報表不能太大，避免使人產(chǎn)生暈頭轉(zhuǎn)向的感覺。如果主管對日報表不關(guān)心、不閱讀或草率處理，可能會引起業(yè)務(wù)員內(nèi)心的抗議，如：“即使提交日報表，主管也不會仔細去看；昨天才提交的日報表內(nèi)容，隔天還問我，真令人失望；雖說每日要提交，且要求內(nèi)容要充實，但主管并不重視，銷售日報表看來只是一種形式”等。以下是一些通用的日報表各欄位的實際使用要領(lǐng)。如可以區(qū)分為“產(chǎn)品信息欄（可填入新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品特性等）”、“競爭者信息欄（可填入競爭者的信息，如促銷、廣告、獎勵辦法、價格變動、店面印刷品等）”、“客戶信息欄（填寫客戶的信用狀況、其從業(yè)人員的士氣、營業(yè)政策等）”、“客戶要求欄（填入客戶抱怨、產(chǎn)品退貨等資料）”。在主管陪同業(yè)務(wù)員或單獨拜訪客戶后，主管應(yīng)該填寫“主管拜訪日報表”。了解了這一點，就可以設(shè)定改善對策，以減少所浪費的時間，增加有效推銷的時間。無論哪個行業(yè)，只有經(jīng)過多次拜訪之后，業(yè)務(wù)員和廠家的產(chǎn)品或服務(wù)才能獲得客戶的良好反應(yīng)。但這些訪問次數(shù)僅僅是初步估計，最大的問題是客戶的銷售反應(yīng)與訪問次數(shù)之間的對應(yīng)關(guān)系，如果每年訪問48次與訪問24次的銷量或利潤一樣，那么訪問24次的效率便比訪問48次的效率要高，因為這樣可以節(jié)省銷售費用和拜訪時間。第六部分 銷售結(jié)果管理銷售過程決定銷售結(jié)果，廠家忽視銷售過程，只要結(jié)果不管過程的管理是一種錯誤傾向。對業(yè)務(wù)員檢討的重點是行動過程和報告系統(tǒng)。建立檢討體系正確的檢討，不是對運行結(jié)果的簡單考核，而對考核期的運行過程，按照期初的銷售計劃和行動要求進行系統(tǒng)的檢查、對比和考核。因此，區(qū)域主管對于轄區(qū)的市場資訊要深入了解，而且要對日報內(nèi)的客戶拜訪次數(shù)進行分析、檢討并采取相應(yīng)的對策：①① 為科學利用時間并提升業(yè)績，將客戶按A、B、C類進行分級管理后，再評估客戶的銷量、規(guī)模、協(xié)助程度、發(fā)展?jié)摿Φ葲Q定拜訪頻率。對重要客戶要經(jīng)常檢討是否勤于拜訪，對次要客戶也要檢討是否過度拜訪。6） 銷售日報表的檢討將客戶區(qū)分為A、B、C級并分別進行管理，是區(qū)域主管對業(yè)務(wù)員進行指導的一項重要工作。例如：① 將業(yè)務(wù)員一天內(nèi)所從事相同性質(zhì)的工作時間加以累計。首先將全天工作項目按性質(zhì)區(qū)分為“內(nèi)部行政工作”、“交通”、“洽談”、“報價”、“收款”、“休息吃飯”等項目，然后將每一段時間（如15分鐘或30分鐘）所從事的工作項目予以記錄，從而可以看出全天的時間及工作狀況。此外，需要填入業(yè)務(wù)員當日的活動情況，如：“活動目的（送貨、售后服務(wù)、收款、推銷等），訪問結(jié)果（如收款75萬元、推銷甲產(chǎn)品34萬元等）”等。此外。為了便于業(yè)務(wù)員在就餐、乘車、等候時填寫，日報表最好設(shè)計成“○”記錄格式。良好的日報表應(yīng)盡可能呈現(xiàn)以下特征：① 記號式（將業(yè)務(wù)狀況用記號來表達）；② 固定式；③ 必要的項目事先設(shè)計、印刷好，并盡量采用選擇式；④ 不需要填寫長篇大論的文章；⑤ 雖然簡單，必須盡量包含一切有用的項目；⑥ 盡可能把數(shù)字、廠家名稱、個人姓名等項目列入。健全的“銷售日報表”管理，對業(yè)務(wù)員而言，可作為自我管理的工具，并就所碰到的問題向主管尋求支援；對主管而言，可作為銷售管理的一種工具，對業(yè)務(wù)目標做銷售效率分析，并對銷售過程和結(jié)果進行評估改正。%