【正文】 所占比重銷售人員對其評價及建議信用核定額度客戶等級A．B．C．核準(zhǔn)人辦事處主任銷售經(jīng)理 營銷副總總經(jīng)理簽 名日 期填表人： 填表時間： ●“客戶資料卡”的填寫和管理銷售人員第一次拜訪客戶后即開始整理并填寫“客戶資料卡” ，隨著時間的推移，銷售人員應(yīng)注意對其進(jìn)行完善和修訂，區(qū)域主管應(yīng)協(xié)助和監(jiān)督業(yè)務(wù)員做好客戶資料卡建檔工作?？蛻籼卣髦饕ǚ?wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點等。⑧ 可以為今后與該客戶交往的本廠家人員提供有價值的資料。④ 了解每個客戶的銷售狀況，并了解其交易習(xí)慣。其中，“客戶資料卡”是一種常用工具。作為一個不斷創(chuàng)新成長的廠家，對待新客戶，不但要與他們開始一段“甜蜜的初戀”，更要與他們一起走過一段“天長地久、永志不渝”的人生。于是，他們嘗試了“穩(wěn)定老客戶，競爭新客戶”的策略。幾年過去了，隨著競爭的加劇，形勢發(fā)生了很大變化，國營糧油系統(tǒng)客戶越來越失去活力，似乎成為該廠家產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展的阻力。當(dāng)時，該廠家有相當(dāng)一批糧油系統(tǒng)的老客戶，在起初產(chǎn)品不大暢銷時，這些老客戶給予了該廠家大量的幫助。其次，在吸引新客戶的同時，應(yīng)分配更多的資源來維持原有產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量。那么，要達(dá)到相輔相成的效果，如何才能找到適當(dāng)?shù)钠胶庵?，使得兩群客戶宛如手背手心，能夠并重而不偏廢呢？根據(jù)通常的經(jīng)驗，首先，在開發(fā)新客戶時，考慮“質(zhì)”較“量”更為重要。4）預(yù)防“重新輕舊”老客戶并不是唯一的重要，新客戶也絕非可有可無。任何廠家都可以利用“交叉銷售”的技巧來銷售其它產(chǎn)品給本身擁有的老客戶，這樣可以以較低的成本擴大銷售。該廠家的主管在綜合分析了其現(xiàn)有優(yōu)勢和和不足之后發(fā)現(xiàn)，雖然他們的產(chǎn)品的零售網(wǎng)點并不是很廣，但廠家與其所設(shè)專賣柜的關(guān)系很不錯，基于廠家自身在原材料上的成本優(yōu)勢，他們經(jīng)常讓出一部分利潤用于維系與老客戶之間的關(guān)系。事實上，老客戶建立不易，但要流失卻不難，尤其是在客戶日益精明、善變以及敏感的今天，也許只要一個動作、一句話，就可以讓苦心經(jīng)營的忠實客戶離你而去。殊不知，這種“喜新不念舊”的做法，固然能滿足某種“馳騁沙場”的英雄心理，但對整體市場的發(fā)展卻未必有利。而老客戶是構(gòu)成客戶基礎(chǔ)的重要元素，老客戶越多，客戶基礎(chǔ)將更深、更廣、更牢靠，反之則較為脆弱。而且，要對老客戶開發(fā)這些機會，所花費的力氣未必很大。換句話說，如果你舉行一個不錯的營銷活動，用于保持現(xiàn)有客戶，將贏得的利潤可達(dá)60%以上；而如果用于開發(fā)新客戶，所獲得利潤可能只有30%。對老客戶如果關(guān)注不夠，很難使他們產(chǎn)生較高的忠誠度。7） 潛在客戶開發(fā)檢核開發(fā)客戶是系統(tǒng)、長期的工作，為了保證開發(fā)活動有序、有效地開展，需要對客戶開發(fā)活動進(jìn)行定期的檢核，以便及時調(diào)整思路，保證目標(biāo)得以實現(xiàn)。6） 客戶卡的管理為了有計劃地開發(fā)新客戶并提升業(yè)績，業(yè)務(wù)員必須擁有一定比率的“潛在客戶”并制作“潛在客戶資料卡”。對于老客戶，可按其重要程度區(qū)分為若干等級，對重點客戶的拜訪次數(shù)可以多一些，對非重點客戶的拜訪次數(shù)可以少一些；針對潛在客戶的開發(fā)，也必須列入拜訪計劃內(nèi)，并注意事先搜集相關(guān)信息和資料。5） 潛在客戶的拜訪推銷開發(fā)新客戶的關(guān)鍵是將“潛在客戶”升華為“客戶”，提高開發(fā)成功率的方法有多種，如：● 郵寄廣告資料；● 登門拜訪；● 郵寄新產(chǎn)品說明書；● 郵寄私人性質(zhì)的信函；● 邀請其參觀展覽會；● 客戶生日時送上（或郵寄）小禮物；● 在特別的日子里，寄送慶賀或慰問的信件。此外，還必須區(qū)分潛在客戶的重要性。對于潛在客戶資料卡的內(nèi)容，詳見表23?！?一般性方法一般性方法主要包括以下幾種：① 主動訪問：別人的介紹（顧客、親戚、朋友、長輩、校友等）；各種團(tuán)體（社交團(tuán)體、俱樂部等）。由此可見，潛在顧客暫時欠缺某一條件（如購買力、需求或購買決定權(quán)）的情況下，仍然可以開發(fā)，只要采用適當(dāng)?shù)牟呗裕隳苁蛊涑蔀楸緩S家的新客戶。⑤ m+a+N： 可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。新顧客應(yīng)具備以上特征，但在實際操作中會碰到以下狀況，應(yīng)對具體狀況進(jìn)行具體分析：表22：潛在客戶分析表購買能力購買決定權(quán)需 求M（有）A（有）N（大）m (無)a (無)n (無)① M+A+N： 有效顧客，是理想的推銷對象。A： AUTHORITY，代表“購買決定權(quán)”。⑥ ● 相關(guān)部門的配合主管應(yīng)協(xié)調(diào)區(qū)域分支機構(gòu)或經(jīng)銷商對“開發(fā)新客戶”的行動予以配合，保證開發(fā)新客戶的工作順利推進(jìn)。有時，業(yè)務(wù)員甚至?xí)泻芏嘟杩冢骸澳壳皩嵲谔?，等空一些再去吧”、“市場上待開發(fā)的經(jīng)銷店已很少了”、“去開發(fā)新客戶，還不如去拜訪老客戶呢”，如此等等。業(yè)務(wù)人員平時可注意搜集資料，“星期五”則全力投入開發(fā)新客戶的工作。關(guān)于開發(fā)新經(jīng)銷商的結(jié)果處理，很重要的一條是填寫“新客戶開發(fā)報告表”，詳見表21：表21：新客戶開發(fā)報告表拜訪客戶對象拜訪次數(shù)面談時間面談對象結(jié) 果1234567實績拜訪目標(biāo)數(shù)量今后對策實際拜訪數(shù)量實際面談數(shù)量主管建議開發(fā)新經(jīng)銷商要注意以下6個方面的管理要點： ① ● 確定專人來開發(fā)新的經(jīng)銷商?？蛻羰且粋€龐雜而多層次的集團(tuán)，對客戶進(jìn)行科學(xué)管理是掌握客戶需求、獲得并保持客戶資源的重要方法。本章將重點介紹如何開發(fā)新客戶，如何正確處理開發(fā)新客戶和維系老客戶的關(guān)系，如何如何進(jìn)行客戶管理和雙向溝通，如何輔導(dǎo)客戶。通過增加渠道成員來增加銷量時，由于牽涉到“信用評估”、“付款條件”、“簽訂合同”、“技術(shù)協(xié)助”等內(nèi)容，所以需要專門人員（或負(fù)責(zé)部門）來全權(quán)處理此類工作，全力開發(fā)新的經(jīng)銷商。④ ● 設(shè)定開發(fā)新經(jīng)銷商的條件業(yè)務(wù)人員開發(fā)新經(jīng)銷商時，需要得到包括政策再內(nèi)的多種幫助。主管必須經(jīng)常開導(dǎo)部屬，如向他反復(fù)陳述“維持老客戶固然重要，但不注意開發(fā)新客戶可能導(dǎo)致業(yè)績下降”的道理。1） 開發(fā)新顧客開發(fā)新顧客（最終用戶）是開發(fā)、深耕市場的重要手段，是銷售人員的一項重要日常工作。該對象對購買行為有決定、建議或反對的權(quán)力。② M+A+n： 可以接觸，配上熟練的推銷技術(shù)，有成功的希望。⑥ m+A+n： 可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。2） 尋找潛在客戶的方法發(fā)掘潛在客戶有兩種通用的方法：“資料分析法”和“一般性方法”。② 其他方面：郵寄宣傳品，利用各種展覽會和展示會，家庭，經(jīng)常去風(fēng)景區(qū)、娛樂場所等人口密集的地方走動。表23：潛在客戶資料卡的內(nèi)容企 業(yè) 客 戶個 人 客 戶1公司名稱1姓名2公司地址2年齡3電話號碼3住址4經(jīng)營范圍4聯(lián)系電話5年營業(yè)額5職業(yè)6從業(yè)人數(shù)6工作單位7主要產(chǎn)品名稱7出生地8資本額8配偶姓名9負(fù)責(zé)人9家庭成員10主要客戶10興趣愛好11業(yè)界地位11個人性格12市場占有率12政治面貌13工廠所在地13購買決策人14承辦部門14所喜愛的運動15承辦人15第一次購買本廠家產(chǎn)品的日期16承辦人性格16付款情形17承辦人興趣17信用狀況18采購決定人18購買周期19與本廠家的交易起始日19本廠家過去的業(yè)務(wù)懲辦人20信用狀況20業(yè)務(wù)介紹人21購買本廠家產(chǎn)品的周期2122本廠家過去的業(yè)務(wù)承辦人2223業(yè)務(wù)介紹人234） 潛在客戶的數(shù)量優(yōu)秀的銷售人員常常擁有一定數(shù)量的“潛在客戶”，這種數(shù)量會給他們帶來自信和安心。例如，汽車銷售人員可以將客戶分成三類，并分別用紅、黃、綠三種顏色的卡片區(qū)分“已成交客戶”、“短期內(nèi)有望成交的客戶”、“潛在客戶/可能購車的客戶”。在提高開發(fā)成功率的各種方法中，一條重要的原則是“加強溝通與拜訪”，在“拜訪計劃”中列入針對潛在客戶的拜訪內(nèi)容。為了有效地拜訪潛在客戶，必須把潛在客戶按可靠程度進(jìn)行分類，以便分別處理。以汽車銷售為例，業(yè)務(wù)員通常擁有各種“潛在客戶資料卡”，每月均針對潛在客戶有計劃地開發(fā)：● 將每一位潛在客戶的資料填入資料卡，同時編號、分類、分級（如前文所述）。檢核的內(nèi)容詳見表24。而且，大部分廠家并不知道忠實的老客戶的真正價值，他們把營銷費用和注意力的大部分用于爭取新的客戶，用比較少的精力和注意力來保持老客戶。實際上，針對不同客戶的投資價值回報率是下列一種關(guān)系（表41）：表41：投資價值回報率 項目類別需要開展的營銷活動營銷價值所需投資的營銷費用開發(fā)新客戶高低高保持現(xiàn)有客戶中高中強化現(xiàn)有客戶低中低2）維系老客戶的真正意義除了用于維系老客戶的成本較低這一因素外，還可以列舉一些“維系靠客戶”的其它理由：● 首先，如果老客戶是一個滿意的客戶，他很可能會無意中幫助廠家傳播正面的口碑宣傳，使廠家擁有更多的交易機會，簡言之，他們可能成為廠家的義務(wù)推銷員。● 老客戶的忠實與支持程度，對廠家的獲利能力具有直接而重大的影響。由此可見，對廠家和市場的安身立命，乃至茁壯成長，老客戶的持續(xù)支持確實具有舉足輕重的地位，而如何培養(yǎng)、經(jīng)營老客戶，更是影響深遠(yuǎn)的營銷課題，值得營銷人員特別重視。3）利用基于老客戶的“交叉銷售”法擴大銷量要培養(yǎng)與維系老客戶，首先要持“整體服務(wù)”的觀念，并為老客戶提供完善、持續(xù)的服務(wù)，使每個老客戶都成為滿意的客戶。有時侯，即使你悉心照顧，也難防在一旁處心積慮、虎視眈眈的競爭者。于是，該主管就大膽地作出了這樣一個決定：與其代價不低地開發(fā)新網(wǎng)點，還不如把現(xiàn)有網(wǎng)點的文章做足?！敖徊驿N售”是一種買方、賣方皆獲利的方式。對廠家和市場而言，新舊兩群客戶都具有重大意義。通常廠家在開拓新市場時，都會強調(diào)新客戶的數(shù)目而忽略其素質(zhì)，殊不知客戶的素質(zhì)較數(shù)量更為重要。不少廠家往往會因為過分發(fā)展新客戶，致使服務(wù)水準(zhǔn)嚴(yán)重下降。在上海，有一大批油醬商店，這些商店主要供應(yīng)糧、油、調(diào)味品，原先這些他們并不出售啤酒。該廠家所面對的是這樣一種情形：一方面，一些相當(dāng)有活力的新客戶對貴了幾分錢的產(chǎn)品進(jìn)價抱怨日增；另一方面，來客戶們也一再提醒該廠家：千萬不要忘記當(dāng)時是誰幫你們打的天下。他們優(yōu)先扶持老客戶，希望能夠幫助他們提高競爭力，以達(dá)到相應(yīng)的銷售目標(biāo)，對于達(dá)不到銷售目標(biāo)的客戶就取消其優(yōu)惠價的待遇?？蛻艄芾砗蜏贤ǚ椒ń⒁浴翱蛻糍Y料卡”為核心的客戶數(shù)據(jù)庫是客戶管理的基礎(chǔ)，對客戶的需求、經(jīng)營等狀況進(jìn)行全面的調(diào)查研究也是客戶管理的一項重要內(nèi)容。1）建立客戶數(shù)據(jù)庫● 建立“客戶資料卡”的用途及好處① 可以區(qū)別現(xiàn)有顧客與潛在顧客。⑤ 當(dāng)業(yè)務(wù)員請假或辭職時，接替者可以為該客戶繼續(xù)服務(wù)。⑨ 根據(jù)客戶資料卡，對信用度低的客戶縮小交易額，對信用度高的顧客增大交易額，便于制定具體的銷售政策。業(yè)務(wù)狀況主要包括銷售實績、經(jīng)營管理者和銷售人員的素質(zhì)、與其他競爭對手之間的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等?！翱蛻糍Y料卡” 應(yīng)妥善保存，并在開展業(yè)務(wù)過程中加以充分利用。⑦ 應(yīng)分析“客戶資料卡”資料，并作為擬定銷售計劃的參考。③ 要求業(yè)務(wù)員出去訪問時，只攜帶當(dāng)天訪問的客戶資料卡。⑦ 將填寫客戶資料卡視為評估該業(yè)務(wù)員績效的一個重要項目。由于客戶的情況總是在不斷地發(fā)生變化，所以對客戶的資料也應(yīng)隨之不斷地進(jìn)行調(diào)整。這樣可以為選擇新客戶、開拓新市場提供資料，為市場的發(fā)展創(chuàng)造良機。為了積極、有效地擴大市場份額，必須通過各種途徑和方法了解以下內(nèi)容： ● 客戶的需求和期待是什么? 對客戶來說，其中最重要的是什么?● 對于這些需求和期待，我們能滿足多少?競爭對手能滿足多少? ● 如何才能做到不只是單純地滿足客戶需要，而是真正滿足客戶所追求的價值？3）組織客戶系列化一個地區(qū)少則幾十，多則幾百個，甚至更多客戶。 ● 按客戶對待產(chǎn)品的態(tài)度進(jìn)行組織。在客戶管理中，就是把全部客戶按購買金額的多少，劃分為ABC三類?？蛻粝盗谢潭雀撸f明廠家產(chǎn)品形象好，有十分良好的客戶關(guān)系。通常的溝通方式有以下三種： ● 傾聽首先，要制定有效傾聽的策略：① 鼓勵他人說話。③ 理解對方。在談話開始的時候要避免談那些有分歧的問題，而是強調(diào)那些雙方看法一致的問題。即深入客戶中間，傾聽他的一些真實的看法、想法。一是認(rèn)真處理客戶來函來信，及時消除客戶疑慮；二是安裝免付費用的“熱線”投訴電話來處理客戶抱怨。 輔導(dǎo)客戶 “輔導(dǎo)客戶”（主要對象是經(jīng)銷商）是指對客戶的軟、硬件提供各種支援，目的是為了增強客戶的競爭力和銷售力，通過密切廠商關(guān)系擴大產(chǎn)品的市場占有率?！?與廣告、公關(guān)有關(guān)的支援。2． 對變更經(jīng)營方針提供意見與指引。7．指導(dǎo)確立內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。4．指導(dǎo)改善商品管理方法。 2． 支援海報、廣告板的制作和配發(fā)。6． 支持、協(xié)助召開消費者座談會或其他會議。3． 對店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實際指導(dǎo)，協(xié)助制作POP廣告、展示卡、活動廣告等用具。7．對店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導(dǎo)。4． 舉辦品嘗活動、試用宣傳活動。輔導(dǎo)、協(xié)助客戶是廠家的重要活動之一，業(yè)績的成長離不開廠家與客戶之間的精誠合作。4）除了資金或物質(zhì)方面的協(xié)助外，還要特別注重人事方面（特別是經(jīng)營、銷售等技巧）的協(xié)助。雖然售后服務(wù)早已