盧堡公司雙威啤酒營(yíng)銷廣告企劃方案報(bào)告(存儲(chǔ)版)
【正文】 (二 )品牌定位 (三 )價(jià)格策略 (四 )通路政策 3 三、盧堡雙威廣告策略及廣告促銷方案 (一 )廣告目標(biāo) (二 )廣告策略 (三 )媒介策略 (四 )入市活動(dòng)方案 四、費(fèi)用預(yù)算及執(zhí)行排期 (一 )費(fèi)用預(yù)算 (二 )執(zhí)行排期 五、附錄 (一 )市調(diào)方案及報(bào)告 (二 )分市場(chǎng)細(xì)化方案 4 壹 市場(chǎng)概況 5 一、啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 目前中國(guó)獨(dú)立法人的啤酒企業(yè) 550家，擁有 1500多個(gè)品牌，表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)集中度低，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益差。市場(chǎng)威攝力格局已形成（附圖一） ?廣東市場(chǎng)啤酒產(chǎn)量將大于市場(chǎng)容量，向外部擴(kuò)張成為大企業(yè)的主要策略，為新品牌偷襲廣東市場(chǎng)留下縫隙。 17 廣州地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系一覽表 （產(chǎn)品形態(tài)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)等） 市場(chǎng)分割 競(jìng)爭(zhēng)者特點(diǎn) / 策略（成功要點(diǎn)）策 略 劣 勢(shì) 有可能行動(dòng)按市場(chǎng)價(jià)位第一系列：生力青島第二系列：雙威珠江?競(jìng)爭(zhēng)者分析 18 市場(chǎng)分割 競(jìng)爭(zhēng)者特點(diǎn) / 策略（成功要點(diǎn)）策 略 劣 勢(shì) 有可能行動(dòng)按市場(chǎng)價(jià)位第一系列：生力青島第二系列：雙威珠江?銷售市場(chǎng)分析 19 市場(chǎng)分割 競(jìng)爭(zhēng)者特點(diǎn) / 策略（成功要點(diǎn)）策 略 劣 勢(shì) 有可能行動(dòng)按市場(chǎng)價(jià)位第一系列：生力青島第二系列：雙威珠江?銷售渠道分析 20 ?雙威以質(zhì)高價(jià)優(yōu)進(jìn)入市場(chǎng)，在廣州、肇慶兩地優(yōu)勢(shì)明顯 ?盧堡企業(yè)及藍(lán)帶品牌的資源對(duì)兩地市場(chǎng)將有良性基礎(chǔ) ?新品牌的產(chǎn)品質(zhì)量及形象賣相均有較大的競(jìng)爭(zhēng)力 ?以藍(lán)帶清爽口味為基礎(chǔ)作一些調(diào)整，適合市場(chǎng)的趨勢(shì) ?在肇慶市場(chǎng)有通路基礎(chǔ)及感情傾向，可以迅速占有部分市場(chǎng) 機(jī)會(huì)： 四、盧堡“ 雙威”新品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅的分析 21 ?市場(chǎng)中的領(lǐng)先者實(shí)力雄厚，可能采取強(qiáng)勢(shì)防御，壓力不可低估。 品牌個(gè)性：本色不改、威加威！ 26 3. 雙威品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位區(qū)別 定位品牌產(chǎn)品定位 包裝定位 品牌個(gè)性 個(gè)性表現(xiàn)雙 威珠 江生 力 27 三、價(jià)格策略 1. 采用快速滲透戰(zhàn)略進(jìn)入市場(chǎng) ?適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià) ?較強(qiáng)力量的促銷 高 低 （促銷 ） 高 低 （價(jià)格 ） 快速撇取 緩慢撇取 快速滲透 緩慢滲透 28 2. 雙威的質(zhì)量 /價(jià)格比關(guān)系為高價(jià)值戰(zhàn)略 ?質(zhì)高價(jià)優(yōu) ?以高檔次包裝凸顯產(chǎn)品質(zhì)量 高 低 （價(jià)格 ） 高 低 （質(zhì)量 ） 溢價(jià) 高價(jià) 騙取 高價(jià)值 普通 虛假經(jīng)濟(jì) 超值 優(yōu)良價(jià)值 經(jīng)濟(jì) 29 3. 以容量改變降低成本彌補(bǔ)利潤(rùn)空間。 方案框架： 50家，在肇慶選取 10家有影響力的高檔酒樓和娛樂場(chǎng)所 （建議以免費(fèi)贈(zèng)送一批雙威啤酒和禮品配送給店主做為雙威促銷小姐進(jìn)店促銷的條件。爭(zhēng)取與社會(huì)相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)共同主辦，配合開瓶有獎(jiǎng)進(jìn)行炒作。 ? 第三期以 1/2版篇幅集中雙威品牌的文字和形象，亮出本色不改，威加威的主廣告語(yǔ)，同時(shí)配合雙威上市和活動(dòng)信息 。 ?威加威主題在視覺表達(dá)上容易形成較強(qiáng)的沖擊力。 過去常喝生力、青島、藍(lán)帶等品牌，喜歡在迪斯科舞廳、酒巴、歌廳、酒樓聚會(huì)者。 ，高檔次包裝成為有效的主要競(jìng)爭(zhēng)手段之一。 全國(guó)： 6 啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀 ?98廣東啤酒銷量達(dá) 120萬噸，比上年增長(zhǎng) 15％，出口達(dá) 50萬噸，廣東 70％以上的啤酒企業(yè)有盈利。 ? 1998年啤酒市場(chǎng)大起大落，產(chǎn)量增幅下滑，庫(kù)存增加
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