【正文】 方案框架： ? 在廣州三大報(bào)之一連續(xù)刊發(fā)三期廣告，第一期、第二期 1/4版，第三期 1/2版。 ?新產(chǎn)品的口味、口感是否適應(yīng)廣州市場(chǎng)，尚未明朗。 ? 銷量上升，利潤(rùn)水平下降成為許多企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)，降低成本和規(guī)模經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行。 不飲用者輕度消費(fèi)者 重度消費(fèi)者303234363840600 700 800 900 1000 1100 1200 1300個(gè)人月收入年齡 12 1997年消費(fèi)者最常飲用品牌珠江%生力%其他%青島%藍(lán)帶%廣氏%圖一：品牌占有率 13 廣州啤酒品牌市場(chǎng)位置圖 理想品牌％ 常飲率平均數(shù) 珠江 ◆ 生力 ◆ 理想品牌平均數(shù) 青島 ◆ 廣氏 ◆ 藍(lán)帶 ◆ 最常飲用率％ 圖二：品牌忠誠(chéng)度 35 30 25 20 15 10 5 0 0 10 20 30 40 50 14 圖三：選擇五大品牌的考慮因素 01020304050607080有名的牌子 價(jià)格適中 廣告影響 購(gòu)買方便 口味好 生產(chǎn)日期 生產(chǎn)地 朋友推薦 由于習(xí)慣珠江生力廣氏青島藍(lán)帶樣本 15 圖四：五大品牌的年齡分布 05101520253035401624歲 2534歲 3544歲 4554歲 5560歲珠江生力廣氏青島藍(lán)帶 16 三、競(jìng)爭(zhēng)狀況 。 ?不同層面的消費(fèi)者都能從主題中找到自己的理解。 45 ?活動(dòng)排期預(yù)算 項(xiàng)目費(fèi)用地點(diǎn)報(bào)紙 獎(jiǎng)金 海報(bào)等 活動(dòng)執(zhí)行費(fèi)用 兌獎(jiǎng)費(fèi)用 總計(jì)廣州5 月 10 日－8 月 30 日8 萬 50 萬 6 萬 5 萬 5 萬 74 萬肇慶5 月 10 日－8 月 30 日4 萬 50 萬 3 萬 2 萬 5 萬 64 萬費(fèi)用累計(jì) 12 萬 100 萬 9 萬 7 萬 10 萬 138 萬 46 三、媒介策略 1. 采用連續(xù)階梯式策略 47 企業(yè) 企業(yè) . .企業(yè)企業(yè) 48 2. 媒介組合 ? 采用報(bào)紙廣告（ NP）與電視廣告 (TV) 的組合 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)收視率較高的兩家電視 ? 臺(tái)和閱讀關(guān)注率較高的兩份報(bào)紙作為媒介 ? 前期產(chǎn)品入市以報(bào)紙廣告為主，電視廣告為 輔 ? 進(jìn)入正常銷售期后以電視廣告為主，報(bào)紙廣 告為輔 49 3. 媒介選擇 ? 報(bào)紙媒介的選擇 項(xiàng) 目報(bào)紙類別發(fā)行量 閱報(bào)率 目標(biāo)受眾 千人成本羊城晚報(bào)廣州日?qǐng)?bào)肇慶日?qǐng)?bào)肇慶晚報(bào)（ 具體報(bào)紙排期詳見活動(dòng)策劃部分 ） 50 ? 電視媒介 (1)電視媒介的選擇