盧堡公司雙威啤酒營銷廣告企劃方案報(bào)告(已修改)
2025-06-13 21:28 本頁面
【正文】 1 盧堡公司雙威啤酒營銷廣告企劃方案報(bào)告 2 目 錄 一、市場(chǎng)概況 (一 )啤酒市場(chǎng)趨勢(shì) (二 )消費(fèi)趨勢(shì) (三 )競(jìng)爭(zhēng)狀況 (四 )盧堡新產(chǎn)品推出的優(yōu)劣勢(shì)分析 二、盧堡雙威新品牌入市營銷策略 (一 )市場(chǎng)目標(biāo) (二 )品牌定位 (三 )價(jià)格策略 (四 )通路政策 3 三、盧堡雙威廣告策略及廣告促銷方案 (一 )廣告目標(biāo) (二 )廣告策略 (三 )媒介策略 (四 )入市活動(dòng)方案 四、費(fèi)用預(yù)算及執(zhí)行排期 (一 )費(fèi)用預(yù)算 (二 )執(zhí)行排期 五、附錄 (一 )市調(diào)方案及報(bào)告 (二 )分市場(chǎng)細(xì)化方案 4 壹 市場(chǎng)概況 5 一、啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 目前中國獨(dú)立法人的啤酒企業(yè) 550家，擁有 1500多個(gè)品牌，表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)集中度低，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益差。 ? 1998年啤酒市場(chǎng)大起大落，產(chǎn)量增幅下滑，庫存增加， 20年來首次出現(xiàn)最低的正增長率（ 1998年負(fù)增長）。 ? 年產(chǎn) 20萬噸以下的啤酒品牌市場(chǎng)占有穩(wěn)定性差，不進(jìn)則退。 ? 銷量上升，利潤水平下降成為許多企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)，降低成本和規(guī)模經(jīng)營勢(shì)在必行。 ? 縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)增長速度加快，進(jìn)入成長期。 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新品牌進(jìn)入市場(chǎng)難度加大。 全國： 6 啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀 ?98廣東啤酒銷量達(dá) 120萬噸，比上年增長 15％，出口達(dá) 50萬噸，廣東 70％以上的啤酒企業(yè)有盈利。 ?廣東市場(chǎng)群雄并起，走在全國品牌化、規(guī)?；?、集團(tuán)化經(jīng)營的前列。市場(chǎng)威攝力格局已形成（附圖一） ?廣東市場(chǎng)啤酒產(chǎn)量將大于市場(chǎng)容量，向外部擴(kuò)張成為大企業(yè)的主要策略，為新品牌偷襲廣東市場(chǎng)留下縫隙。 ?廣東市場(chǎng)的品牌壁壘比較強(qiáng)，新品牌進(jìn)入的機(jī)會(huì)將越來越少。 ?廣東啤酒市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的承受能力強(qiáng)。 廣東： 7 深圳 （金威） 廣州 (生力、珠江） 肇慶 （雙威、藍(lán)帶） 湛江 （珠江） 8 二、消費(fèi)趨勢(shì) ， 99年將持續(xù)這一勢(shì)頭 國際增長 五年中累積增長 60％ 全國增長 98年增量中清爽型占 50％以上 啤酒飲用口味分布（ % ）醇厚型清爽型其他廣州 9 企業(yè) 企業(yè) . .企業(yè)企業(yè) 10 、價(jià)格適中和品牌作為購買啤酒的主要選擇因素 消費(fèi)者購買啤酒的考慮因素（%）010203040506070口味好 價(jià)格適中 有名的牌子 購買方便 生產(chǎn)日期 由于習(xí)慣 廣告影響 朋友推薦 包裝吸引人 11 （酒樓、排檔）和家庭飲用啤酒的比率約為 :1 ，以 25－ 44歲男性為主，收入在 1000－ 1500元 /月之間，最能接受的價(jià)格為 － /瓶。 不飲用者輕度消費(fèi)者 重度消費(fèi)者303234363840600 700 800 900 1000 1100 1200 1300個(gè)人月收入年齡 12 1997年消費(fèi)者最常飲用品牌珠江%生力%其他%青島%藍(lán)帶%廣氏%圖一：品牌占有率 13 廣州啤酒品牌市場(chǎng)位置圖 理想品牌％ 常飲率平均數(shù) 珠江 ◆
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