盧堡公司雙威啤酒營(yíng)銷廣告企劃方案報(bào)告-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 ， 20年來(lái)首次出現(xiàn)最低的正增長(zhǎng)率（ 1998年負(fù)增長(zhǎng)）。 ?廣東市場(chǎng)的品牌壁壘比較強(qiáng)，新品牌進(jìn)入的機(jī)會(huì)將越來(lái)越少。 ?新品牌入市有一個(gè)磨合期，如果力度不足，可能胎死腹中。給后續(xù)的 640ml預(yù)留出利潤(rùn)空間 4. 暫定一批價(jià) /瓶，零售價(jià) /瓶，嵌入生 力、青島與珠江之間（保留提價(jià)理由 〕 5. 入市期間確保經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間（略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手） 一批價(jià) 零售價(jià) 生力 青島 雙威 珠江 4元 /瓶 (640ml) /瓶 (640ml) /瓶 (500ml) /瓶 (640ml) /瓶 /瓶 /瓶 3元 /瓶 30 四、通路策略 1. 充分利用藍(lán)帶原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) ?目標(biāo)：雙威入市 1個(gè)月內(nèi)肇慶鋪貨 90％以上，廣州市內(nèi)鋪貨 70％以上，周邊縣市鋪貨 50％以上。 上場(chǎng)所進(jìn)行形象促銷和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 （肇慶考慮到市場(chǎng)成熟度可先不執(zhí)行此項(xiàng)方案） 43 活動(dòng)排期與預(yù)算 項(xiàng)目費(fèi)用地點(diǎn)報(bào) 紙 評(píng)選人員 評(píng)選費(fèi)用 軟新聞 兌 獎(jiǎng) 總 計(jì)廣州（ 5 月 10 日）2 期 15 萬(wàn) 1 萬(wàn) 2 萬(wàn) 2 萬(wàn) 30 萬(wàn)費(fèi)用累計(jì) 15 萬(wàn) 1 萬(wàn) 2 萬(wàn) 2 萬(wàn) 30 萬(wàn) 50 萬(wàn) 44 雙威小姐巡回促銷活動(dòng) （見(jiàn)酒樓贈(zèng)飲方案） 開(kāi)瓶有獎(jiǎng)活動(dòng) ?目 的 ： 直接刺激消費(fèi)者購(gòu)買，并作為預(yù)設(shè)方案制約競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?方案框架： 預(yù)設(shè)開(kāi)瓶有獎(jiǎng)方案于瓶蓋中，根據(jù)市場(chǎng)變化和隨時(shí)出獎(jiǎng)， 中獎(jiǎng)率隨機(jī)控制 。 ? 第二期以“ 雙威啤酒”和“ 成功”本色不改兩個(gè)詞為主畫面，配以類似喬丹的形象，也不標(biāo)出雙威品牌，但讓消費(fèi)者對(duì)雙威啤酒商標(biāo)的圖形產(chǎn)生深刻印象，配合一段提醒注意的文字。 ?威加威的主題與產(chǎn)品直接聯(lián)系容易記憶。 威脅： 22 貳 盧堡 “ 雙威 ” 新品牌 入市營(yíng)銷策略 23 一、市場(chǎng)目標(biāo) 1. 市場(chǎng)定位 以獨(dú)特的賣相在生力與珠江之間切出一塊市場(chǎng) 雙威的主消費(fèi)群為 20－ 40歲的男性，月收入 1200－ 3000元，熱愛(ài)新生活時(shí)尚，樂(lè)于冒險(xiǎn)，渴望成功。 ，品牌力成為重要砝碼。 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新品牌進(jìn)入市場(chǎng)難度加大。 ? 年產(chǎn) 20萬(wàn)噸以下的啤酒品牌市場(chǎng)占有穩(wěn)定性差，不進(jìn)則退。 ?廣東啤酒市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的承受能力強(qiáng)。 ?廣州市場(chǎng)通路基礎(chǔ)及資源尚未明朗，鋪貨率成為瓶頸。 2. 在廣州可考慮同時(shí)樹(shù)立幾家大的一批商 ?實(shí)現(xiàn)迅速鋪貨 ?形成幾個(gè)經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)和制約關(guān)系 31 3. 入市期間只采用銷售政策和適當(dāng)禮品刺激經(jīng)銷商 ?公司制定政策 ?禮品由市場(chǎng)部配備，由銷售部發(fā)放 4. 建議以階段性銷售指標(biāo)兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)的方式 （可以 2個(gè)月或季度為周期） ?結(jié)合銷售目標(biāo)在各銷售區(qū)域的分解 5. 銷售隊(duì)伍的配備與培訓(xùn) ?入市前舉辦一次銷售培訓(xùn) 32 叁 盧堡 “ 雙威 ” 新品牌 廣告策略及廣告促銷 方案框架 33 一、廣告目標(biāo) 1. 廣州市場(chǎng)知名度達(dá)到 50％，常飲率 5％－ 8％ 肇慶市場(chǎng)知名度達(dá)到 80％，常飲率達(dá)到 15％ 2. 廣告投放額按 2萬(wàn)噸目標(biāo)銷售額 8％計(jì)算 2萬(wàn)噸 ╳ /瓶 ╳ 20xx瓶 /個(gè)＝ ╳ 8% = 864萬(wàn) 34 二、廣告策略 1. 廣告主題 本色不改，威加威！ ?針對(duì)廣東人普遍的經(jīng)商意識(shí)中渴望成功和希望我比你出色的心理需求，制造勝中有勝，贏了還贏的品牌概念。 （在部分目標(biāo)消費(fèi)者中 〕 39 人員構(gòu)成、活動(dòng)排期和費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目 費(fèi)用城市及排期促銷小姐數(shù)量 促
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