【正文】 威尼斯花園和太湖世家三個(gè)像樣的別墅項(xiàng)目上市，加起來也不到400套物業(yè)。別墅市場(chǎng)今明兩年將風(fēng)云突變，科學(xué)的營(yíng)銷企劃顯得尤為重要。現(xiàn)在本地塊已經(jīng)由有著商業(yè)大廈上市公司背景的民生房產(chǎn)以約110萬元/畝的地價(jià)拿下，按照民生一貫的開發(fā)理念，肯定會(huì)造成高檔的別墅區(qū)。太湖城市中心南移，市民廣場(chǎng)、太湖大道等市政重點(diǎn)工程先后建成，隨著政府“打太湖牌，唱運(yùn)河歌，建山水城”理念的逐漸深入，五里湖將成為眾多購房者關(guān)注的焦點(diǎn)。政府對(duì)蠡湖及湖濱的改造方案累計(jì)了一部分持幣觀望的購房者，本案優(yōu)越的地理位置也會(huì)吸引這部分人群形成購買，即具備天時(shí)和地利。（全面導(dǎo)入營(yíng)銷策略，新概念包裝的滲透逐漸拉近與目標(biāo)客戶的心理距離） 離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會(huì)縮小了目標(biāo)客戶的范圍。一、產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃根據(jù)地塊特征及指標(biāo)，結(jié)合本案目標(biāo)客戶的定位及喜好，以及本地塊樓盤的綜合定位等，在平面布局上一定要體現(xiàn)精品樓盤的氣質(zhì)和韻味，所以應(yīng)充分考慮建筑的節(jié)奏感于韻律感。沿五里湖是退湖50米的綠化帶，也是整個(gè)小區(qū)的公共部分?，F(xiàn)代歐式別墅推薦原因：現(xiàn)代歐式別墅這種風(fēng)格已為大眾所接受，許多人概念中豪宅的模板都是現(xiàn)代歐式的，所以這種風(fēng)格在推廣中沒有什么市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。本項(xiàng)目中TOWNHOUSE、疊加式別墅及花園電梯洋房占的比重很大，而無錫的別墅市場(chǎng)至今還沒有一個(gè)真正的TOWNHOUSE項(xiàng)目，這是我們的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也會(huì)成為我們銷售的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，因此我們建議將這些建筑設(shè)計(jì)在外立面風(fēng)格上建造成時(shí)尚簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代式風(fēng)格，規(guī)劃和景觀上設(shè)計(jì)為幾個(gè)小型組團(tuán)，結(jié)合本項(xiàng)目“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”（見后），分別以意大利著名街區(qū)命名，同時(shí)在景觀設(shè)計(jì)上、小品運(yùn)用上與街區(qū)風(fēng)格相吻合，這樣每個(gè)小組團(tuán)都各具特色。環(huán)境組成了宏觀的生態(tài)系統(tǒng)，綠化是美化微環(huán)境、改善居住條件的關(guān)鍵要素，它構(gòu)成了綠樹成蔭的美麗景象，又能凈化空氣、減弱噪音、調(diào)節(jié)氣溫、濕度和風(fēng)速、改善小氣候。購買本案的客戶層面，總體上分成經(jīng)濟(jì)實(shí)力截然不同的客戶，購買獨(dú)立別墅的客戶主要是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高端人群，而其他諸如電梯洋房的主要為城市的中產(chǎn)階級(jí)。他們含蓄內(nèi)斂、深藏不露，不事張揚(yáng)，不愛露富；生活閱歷豐富，見多識(shí)廣，視野開闊，具有國際觀念，對(duì)文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化生活”；在釋放成功的同時(shí)，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特的文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式；比較關(guān)注國家政治、經(jīng)濟(jì)新聞動(dòng)態(tài)，以把握大局，掌控商界風(fēng)云。l 案名要簡(jiǎn)潔易記，朗朗上口、易于傳播。淺水灣的美麗景色，使它成為香港著名的高級(jí)住宅區(qū)之一，其中包括香港巨商李嘉誠、包玉剛的豪華私宅。別墅生活是在享受悠游自然景觀的同時(shí)，也能孕養(yǎng)出主人的高雅、尊貴之心，享受物質(zhì)和精神上雙重的真正貴族生活。文化：太湖是一種獨(dú)特的自然資源，同時(shí)也是重要的文化資源，隨著太湖波浪輕蕩的是無錫這座城市深深淺淺的記憶和傳說，這里有范蠡和西施泛舟的身影；這里有徐霞客漫步的足跡。我們嘗試從三個(gè)角度提煉主題定位：一是從別墅的自然環(huán)境出發(fā)；二是從別墅的風(fēng)格出發(fā)；三是從目標(biāo)消費(fèi)群描述出發(fā)。純水岸是一種品質(zhì)生活的象征，也是一種唯美的生活的外在體現(xiàn)……純水岸是種境界，是一種精神，只有物質(zhì)積累到一定程度才能完全從精神層面上去生活，這正符合選擇別墅人群的普遍特征。綜合以上我們從別墅“自然、自我”的獨(dú)特文化內(nèi)涵提煉而出，概括出居住在純水岸別墅的成功人士的一種生活狀態(tài)：不刻意追求一種的豪情，而是重點(diǎn)突出一種悠然的貴族情趣，以及擁有這樣這種生活的名流身份感。由此我們得出主題廣告語是“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”推薦廣告語二：“領(lǐng)秀旅游生活新時(shí)空”推薦此廣告語，為我們帶來幾方面的利好： 本樓盤導(dǎo)入了“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念，旅游生活是一種全新的生活方式，在錫城地產(chǎn)界也是第一次出現(xiàn)，所以在廣告宣傳語中應(yīng)該體現(xiàn)本樓盤的核心價(jià)值所在。 快捷便利的立體交通；（交通賣點(diǎn)）特別賣點(diǎn)216。造勢(shì)第一階段：藏而不露別墅消費(fèi)是一種極其理性的消費(fèi)行為，業(yè)主很難在沒有真實(shí)體驗(yàn)的情況下匆忙下定，并且人對(duì)一項(xiàng)新事物的興奮度是有一定時(shí)間限度的，如果時(shí)間拉長(zhǎng)，興奮度有所減弱，勢(shì)必會(huì)影響銷售。造勢(shì)的手段——獨(dú)特的SP活動(dòng)如“品湖賞新城”游輪雞尾酒會(huì)、風(fēng)水講座、Townhouse研討會(huì) 五、推廣重點(diǎn)——讓Townhouse迅速竄紅市場(chǎng)Townhouse是本樓盤成功的關(guān)鍵，也是本樓盤的重要利潤(rùn)來源，這里承載了項(xiàng)目許多的容積率，所以本方案對(duì)如何讓Town house迅速竄紅顯得非常重要。可以分幾個(gè)系列來闡述：如Town house標(biāo)志著現(xiàn)代城市居住方式新時(shí)期；Town house是一種回歸；無錫迎來了Town house時(shí)代；Town house成地產(chǎn)新寵……讓市場(chǎng)在軟文等系列宣傳下，錫城迅速掀起Town house狂潮，同時(shí)在市場(chǎng)熱銷的情況下，再引發(fā)媒體進(jìn)行Town house大討論，使整個(gè)城市的地產(chǎn)界一起研究錫城Town house時(shí)代。（見產(chǎn)品策略部分）唯一價(jià)格的應(yīng)用：在高開低走或者是低開高走的價(jià)格策略都存在一定風(fēng)險(xiǎn)性的情況下，我們建議實(shí)行唯一價(jià)格策略，也就是說，不制定清晰的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)每一幢別墅的具體位置和綜合素質(zhì)，制訂一個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，無論是獨(dú)立別墅還是townhouse（排屋），每套都是唯一的，這不僅是價(jià)格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會(huì)比較符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理暗示，同時(shí)也有利于我們根據(jù)市場(chǎng)反映狀況調(diào)整價(jià)格策略，具體應(yīng)用如下：● 減弱心理差價(jià)原則：對(duì)于本案來說，獨(dú)立別墅的售價(jià)在10000元/㎡是能夠成立的，但本項(xiàng)目中有較大比例的townhouse（排屋），這種物業(yè)形式是介于獨(dú)立別墅和公寓之間的一種升級(jí)產(chǎn)品，根據(jù)北京、上海等大城市與本案相類似的物業(yè)的價(jià)格分析，這些townhouse的總價(jià)相當(dāng)于城市中心一套大面積住宅的售價(jià)。多層電梯洋房的價(jià)格測(cè)算評(píng)估內(nèi)容 比較項(xiàng)目評(píng)分 陽光城市花園 金色江南 日月星城 長(zhǎng)江綠島 香榭麗花園 嘉禾現(xiàn)代城 奧林花園 太湖境界地塊周邊環(huán)境及配套評(píng)價(jià)（21%） 地理位置（10%） 85 75 85 75 95 95 78 90周邊環(huán)境（8%） 90 85 85 85 85 85 85 95周邊小區(qū)整體素質(zhì)（3%） 80 80 80 80 90 90 80 90樓盤綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)（50%）?！衿放茲B透力：他將體現(xiàn)在開發(fā)商和山水湖濱的品牌魅力上，強(qiáng)勢(shì)品牌將在銷售上產(chǎn)生巨大的號(hào)召力，從而轉(zhuǎn)化為高價(jià)值產(chǎn)品印象。所以Town house是必然的趨勢(shì)，也是城市住宅創(chuàng)新的發(fā)展方向，無錫很將很快進(jìn)入一個(gè)Town house時(shí)代。這一時(shí)期，充分利用周圍及社區(qū)內(nèi)的度假式配套，倡導(dǎo)別墅精神，通過一系列SP活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)別墅生活有所感知。海瀾集團(tuán)本身就非常注重生態(tài)概念，在廠區(qū)開發(fā)了工業(yè)旅游項(xiàng)目，去過海瀾集團(tuán)的人無不為他們優(yōu)美的環(huán)境和科學(xué)的管理所打動(dòng)。 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點(diǎn)）216。利用法爾內(nèi)塞的概念，為我們帶來幾方面的利好： 法爾內(nèi)塞生活的概念主要是突出生活的尊貴感，讓本樓盤充滿著豐富的文化特質(zhì)； 法爾內(nèi)塞也是意大利羅馬的一個(gè)旅游景點(diǎn)，這也是與本案旅游地產(chǎn)的一個(gè)契合點(diǎn)； 據(jù)資料顯示：世界上最早的townhouse建于古羅馬，而本案也有很大量體的townhouse物業(yè)形式，與這里提出的法爾內(nèi)塞概念也是很吻合的； 另外，我們分析無錫的房地產(chǎn)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)無錫市民比較容易接受標(biāo)新立異的國外景觀、風(fēng)格，如賽維拉假日花園、香榭麗等，這和無錫所處的地理位置及商業(yè)傳統(tǒng)是分不開的?！蹶P(guān)于別墅文化現(xiàn)代人崇尚自然和自我，對(duì)生活環(huán)境的要求已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)返璞歸真的時(shí)代，“享受自然，釋放自我”的生活方式已經(jīng)成了時(shí)代的最強(qiáng)音，也就成了別墅文化的重要因素之一。所以在主題定位時(shí)，首先以“城市ELD”來定位。三、主題定位、廣告語、賣點(diǎn)提煉尋找令人心動(dòng)的項(xiàng)目主題定位主題定位就是用最簡(jiǎn)練又有感召力的方式告訴消費(fèi)者我是誰，一個(gè)項(xiàng)目的主題定位的準(zhǔn)確與否，會(huì)直接影響項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的形象，所以提煉一個(gè)讓人一見傾心的主題定位對(duì)項(xiàng)目非常重要。）旅游地產(chǎn)是一種全新的置業(yè)模式，原來旅游景點(diǎn)形態(tài)的“旅游生活時(shí)代”已被都市概念延伸的“文化、休閑、度假、觀光、游樂、生活等復(fù)合形態(tài)的旅游生活時(shí)代”所替代。境界中弱化了地塊中的建筑形式，所以不用“公寓”、“別墅”等詞匯，只給人一種自然資源與心靈高度構(gòu)筑成的一種品位感。淺水灣 推薦指數(shù)★★★位于香港島南部的淺水灣是香港最具代表性的美麗港灣。別墅是亞文化的載體，別墅的精神就是別墅的靈魂，所以，也要賦予本樓盤豐富而高尚的文化內(nèi)涵，所以在取案名時(shí)，更多的是考慮對(duì)客戶精神需求的挖掘，并在不斷豐滿其文化內(nèi)涵。但是由于社會(huì)文化背景、傳統(tǒng)生活習(xí)慣、知識(shí)文化水平、居住水平、居住觀念的差異，不同買家對(duì)別墅要求相差很大。 道路走向應(yīng)符合進(jìn)出人流動(dòng)線，道路設(shè)計(jì)應(yīng)設(shè)有排水系統(tǒng)，建筑物與車行道保持一定距離。生態(tài)環(huán)境是給予人們生活的自然環(huán)境。對(duì)于幾幢民工租住的部分，建議尋找其現(xiàn)在所有權(quán)人，協(xié)商進(jìn)行收購，對(duì)立面、樓道、景觀進(jìn)行處理后可進(jìn)入二手房市場(chǎng)進(jìn)行銷售。所以在主題定位上應(yīng)該有很大的差異性。第三部分由星級(jí)酒店和提供度假式服務(wù)的獨(dú)立別墅。 本案附近立項(xiàng)的樓盤拍賣的價(jià)格較低（四藥廠地塊和新聯(lián)村地塊），會(huì)擁有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì),從而分流掉部分客戶。（可以在社區(qū)規(guī)劃中分割成不同的組團(tuán)，對(duì)其外立面與綠化景觀作整體調(diào)整） 地塊對(duì)岸的現(xiàn)狀破舊不堪，成為目標(biāo)客戶的形成購買的障礙。市民對(duì)臨湖而居的生活有種向往，五里湖整治、沿湖規(guī)劃雛形已現(xiàn)，這種高品質(zhì)生活可成為現(xiàn)實(shí)。巨大中高檔樓盤對(duì)本案的沖擊 以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是別墅物業(yè)，但本案不是純粹的別墅社區(qū)，還有相當(dāng)?shù)膖ownhouse、疊加式別墅和電梯洋房，所以，整個(gè)無錫市場(chǎng)今明兩年的中高檔物業(yè)都將給本案帶來巨大的市場(chǎng)沖擊，如“財(cái)富廣場(chǎng)”的住宅部分、金色維也納的townhouse和疊加式別墅部分、構(gòu)件廠地塊很大量體的townhouse、陽光城市花園二期、金色江南二期、奧林花園二期和蠡湖新城內(nèi)即將推出的其它地塊，也會(huì)對(duì)本項(xiàng)目形成巨大的市場(chǎng)沖擊，而現(xiàn)在無錫各大樓盤都越來越重視營(yíng)銷企劃或全案代理的導(dǎo)入，所以各項(xiàng)目的動(dòng)向都應(yīng)該及時(shí)關(guān)注。蠡湖新城1號(hào)地塊，開發(fā)商一定會(huì)采用別墅、Townhouse、公寓相結(jié)合的建筑形式，結(jié)合蠡湖新城的規(guī)劃方案，該地區(qū)的獨(dú)棟別墅和Townhouse估計(jì)會(huì)采用現(xiàn)代式風(fēng)格。太湖明珠苑項(xiàng)目（湖光山色）與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅游風(fēng)景區(qū)，有著難得的太湖山水自然資源，而且迎合建筑風(fēng)水上所謂的“左青龍，右白虎”。真正的頂尖級(jí)別墅在無錫是難覓的，但是在未來的一兩年之內(nèi)，無錫將有大量的高品質(zhì)別墅上馬，有以水景見長(zhǎng)，有以山景見長(zhǎng)。太湖是無錫這個(gè)著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨(dú)厚的山水自然風(fēng)貌，成為了別墅建造的上佳風(fēng)水寶地，無錫真正意義上的別墅競(jìng)爭(zhēng)的烽火將在這里燃起，所以近幾年內(nèi)，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發(fā)焦點(diǎn)。繼多層、高層、小高層產(chǎn)品之后，更接近自然風(fēng)景的郊外將成為市民居住所關(guān)注的熱點(diǎn)方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關(guān)注的熱點(diǎn)之一?！　】偠桨雿u全區(qū)最好景觀、最大面積的豪宅，共3幢，位于一個(gè)小半島上，三面環(huán)水，獨(dú)有私家碼頭；無論山、水、樹，美妙風(fēng)景，盡收眼底，人間百態(tài)，心中盡知，沖天豪氣，只屬名見綠化特點(diǎn)：修剪整齊的針葉喬林及灌木，歐陸宮庭式園林?！　∩角f內(nèi)預(yù)留大量空間作花園綠化之用，使每家每戶都有花園景致，與大自然融為一體。　　一邊提純、一邊融合，再不斷地有新品面市，以專門品牌的經(jīng)營(yíng)服務(wù)來發(fā)展專業(yè)化的高檔別墅，似乎有點(diǎn)難度，困難在于巨大的反差和平和的表面?！　e墅的建筑標(biāo)準(zhǔn)：　　1）在設(shè)計(jì)上要有獨(dú)特的建筑風(fēng)格和非常合理的別墅使用功能　　2）要有必要的配置和多方位的功能服務(wù)。所謂別墅，根據(jù)現(xiàn)代漢語詞典之解釋，同時(shí)參照北美及其它發(fā)達(dá)地區(qū)的情況，只有在郊外和風(fēng)景區(qū)營(yíng)造的獨(dú)立式住宅才有資格稱為別墅，在城區(qū)內(nèi)開發(fā)的再漂亮再來華，無非有一個(gè)較為古老的名字—一花園洋房，或者一個(gè)比較肘尚的稱呼—一都市來宅。而穆天子山在更進(jìn)一步，容積率為 0．15，1000多畝土地，僅建了 300余幢別墅?！　∧绿熳由角f之出現(xiàn)，似是一個(gè)樓盤的入市，但更重要在于代表了高檔物上賣展的一個(gè)必然方向?！扒吆凸选保教厥獾臇|西，其個(gè)別性越突出，其可比較性也越少?！　≈е鵉：注重別墅物業(yè)自身的市場(chǎng)性　　別墅物業(yè)的市場(chǎng)因其特殊性而具有一定的獨(dú)立性，從某一角度講是游離于整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)之外的。其服務(wù)和需求群體層次越高，別墅物業(yè)價(jià)值也越大。設(shè)計(jì)精美典雅的別墅與秀麗清新的大自然和諧地交融在一起，相互媲美，成為廬山的一大景觀。對(duì)于別墅物業(yè)來講，其對(duì)私密性的要求也較高?！　〉?操作環(huán)節(jié)：別墅項(xiàng)目致勝的五大支柱　　支柱A：套造別墅物業(yè)的建筑藝術(shù)風(fēng)格　　別墅物業(yè)對(duì)建筑藝術(shù)風(fēng)格的追求超過其它一般住宅對(duì)建筑藝術(shù)風(fēng)格的追求，這是由別墅物業(yè)本身特征和對(duì)環(huán)境的要求造成的。在造價(jià)方面，包括整體裝修在內(nèi)，造從顯吸4000元/平方米左右的新式別墅亦是較合理的選擇。據(jù)研究，美國的木結(jié)構(gòu)房屋最早可以追溯到十八世紀(jì)一而目前美國已建的113萬棟別墅中、就有98%屬于木紀(jì)構(gòu)由此可見，木結(jié)構(gòu)房屋并不是一般人所想象的那么不堪年月和風(fēng)雨。松園山莊作為近郊接盤較成功的例子就是因?yàn)橐?guī)劃較為合理，雖然其性質(zhì)是宅基地，定價(jià)也不低，均價(jià)超過五千元每平方米。值得注意的是，廣州西部的南海、佛山一帶，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度與南部的番禺不相伯仲，比北部的花都、東部的增城更勝一籌。　?。?）別墅物業(yè)配套設(shè)施差異較大?！　》治鯠：別墅項(xiàng)目總體銷售狀況　　目前深圳別墅銷售期相對(duì)較長(zhǎng)，不少樓宇有四、五的還在發(fā)售，也有個(gè)別樓宇發(fā)展因樓市低迷，暫時(shí)封市，如表所示的為銷售狀況較好的一些別墅盤?！　》治鯞：別墅項(xiàng)目開發(fā)的致命陷阱　　現(xiàn)有一些度假別墅項(xiàng)目主要存在以下問題：首先在選址上下不夠重視，一些別墅項(xiàng)目由于急功近利，匆忙上馬，在選址時(shí)帶有一定盲目性，有的選址甚至現(xiàn)有一些度假別墅項(xiàng)目主